借力數字藏品 觸達目標市場

文>本刊記者 楊楊

去年，騰訊公司推出數字藏品平臺“幻核”，是市場上少數未開放轉贈功能并禁止二級交易炒作的數字藏品平臺。今年8月16日，騰訊公司宣布，剛剛推出一年多的“幻核”受公司業務調整影響停止數字產品的發行與銷售，所有通過該平臺購買過數字藏品的用戶，可在“幻核”App最新版本內“申請退款”選項中發起退款。

9月1 2日，星巴克咖啡公司宣布推出Web3平臺“StarbucksOdyssey（奧德賽）”，將星巴克打造的用戶忠誠度計劃“StarbucksRewards（星享俱樂部）”與咖啡主題NFT相結合，允許其海外星享俱樂部會員以及合作伙伴（員工）賺取和購買數字資產，從而解鎖獨家獎勵和獨特咖啡體驗。

龍頭企業的退出與強大IP的加入接踵而至，剛剛在國內掀起“熱浪”的NFT、數字藏品一時之間仿佛蒙上了神秘面紗，成為行業內的熱議對象。

《國際公關》雜志記者采訪了數字營銷專家劉力，其認為，在中國數字藏品的發展道路上，“幻核”是最早的先行者之一，它的退出給整個市場帶來巨大震動，使本就低迷的市場雪上加霜，劉力說：“之前數字藏品爆火，使得短時期內暴增近千家發行平臺，在‘幻核’叫停之后，不排除這些數字藏品平臺也跟著停售。行業發展到一定的程度，在用戶規模沒有大幅增長的情況下，市場是不需要上千家數藏平臺的，也許數字藏品平臺的數量在未來會有所下降。”

區塊鏈與數字營銷專家逄大嵬則認為，騰訊“幻核”的退出對于整個市場的影響是中性偏良性的，大平臺的退出在一定程度上會推動市場的發展，因為這讓更多小平臺進入到這個領域的機會變大了，同時也教育了一批用戶。

NFT與數字藏品

數字藏品來源于國外“NFT（Non-FungibleToken）”概念即非同質化代幣，NFT自2012年在國外萌芽，2020年及2021年呈現高速發展狀態，隨后開始走進國內視野，騰訊、阿里等上市公司陸續推出自己的NFT、數字藏品，帶動國內數字藏品平臺發展。

國資、央媒、中小型企業也展現出熱情，紛紛推出數字藏品交易平臺或發布藏品，2022年7月6日，由國家新聞出版署科技與標準綜合重點實驗室區塊鏈版權應用中心主編的我國首個針對數字藏品領域的應用參考書《數字藏品應用參考》顯示，截至2022年7月上旬，國內數字藏品平臺數量已經超過700家。在此過程中，以數字圖片、音樂、視頻、數字紀念品等為主要形式的數字藏品，涉及涵蓋非遺文化、影視、體育、航空航天等多領域，呈現出百花齊放的景象。

想要利用數字藏品俘獲消費者，就要增加對其的認知與了解，在細究NFT與數字藏品的過程中，越來越多的專業人士發現在本土市場中，NFT不完全等于數字藏品。

NTF指使用區塊鏈技術，對應特定的作品、藝術品生成的唯一數字憑證，在保護其數字版權的基礎上，實現真實可信的數字化發行、購買、收藏和使用。其中按照節點參與方式不同，區塊鏈技術可以分為:公有鏈（PublicBlockchain）、聯盟鏈（ConsortiunBlockchain）、和私有鏈（PrivateBlockchain），目前國內數字藏品主要基于聯盟鏈，少數基于公有鏈，這也是我國數字藏品區別于國外NFT的關鍵點之一。

除此之外，數字經濟學者劉興亮提出，國內數字藏品與國外NFT還有其余區別：第一，NFT用虛擬貨幣支付，國內的數字藏品只能用人民幣支付。第二，NFT具有一定的匿名性，國內的數字藏品必須實名，包含發行、售賣、購買各方都必須是實名認證。第三，NFT具備金融屬性，而國內的數字藏品則不具備該屬性。最后，NFT可以多次交易，國內的數字藏品只能單次交易，國內有些數字藏品平臺可以在達到一定時間之后轉贈，但交易只能是一次，“這是我認為最大的區別，因為他限制了炒作空間。”

借力數字藏品觸達目標市場

如今Z世代群體逐漸轉換為消費主力，在實用性強、性價比高的基礎上，年輕群體也更愿意為興趣、體驗和創意買單。商家為消費者帶來服務，消費者購買到滿意的商品，數字藏品的加入為此過程增添趣味性和科技感，多方獲益。

今年火爆的文創數字藏品“秦陵彩繪銅車馬· 一號車”、《只此青綠》數字紀念票及由中國最早的交響樂唱片做成數字藏品均是一上線就售空，電影《雄獅少年》的數字藏品，包含人物典藏和劇情沉浸兩個版本，共計14000枚，自發售開始便獲得業內高度關注。

在借力數字藏品進行營銷的實踐中，除了我們熟悉的免費發放數字藏品、將數字藏品與兌換實際商品相結合的方式之外，劉力為我們帶來了更多的新思路：

結合票務系統。像今年上映的電影《獨行月球》發行了電影同名數字藏品，購買電影票的會員可獲得數字藏品的抽獎機會。把售票和會員的運營結合一起，鞏固了自己的會員池。

和品牌IP結合起來。數字藏品本身是IP的強化劑，通過與實體經濟融合，能很好的推動實體經濟的發展。

結合拉新活動。目前數字藏品已經成為品牌會員拉新的重要手段，精心設計和呈現的數字藏品，對于品牌路人而言有很強的吸引力。

結合紀念日或節假日營銷活動。LV在200周年之際推出數字藏品“LOUIS200”，同時推出一款免費手游《LouisTheGame》，為品牌延伸長期用戶。

在逄大嵬看來，數字藏品是品牌營銷中的一個載體和切入口。數字藏品對于年輕人來說很有吸引力，當切入到數字藏品和年輕人之間的互動時可以發現能夠挖掘的內容很多。

首先，數字藏品用戶中，男性用戶和女性用戶對不同類型的數字藏品的喜好度不一樣。

其次，未來的營銷中“小眾”更容易出圈，亞文化更容易成為話題。飛盤、嘻哈出圈，但其實玩飛盤、唱rap的人屬于少數，少數群體會自愿加入感興趣的社群，自發為稀缺的事物創造天然話題，推動話題走向出圈形成推廣和營銷，這是在年輕人身上看到的營銷趨勢。

最后，無論是從IP營銷、優化運營的角度，還是從權益賦能的角度，其實行業內一直都在做各種的嘗試。比如快消領域（比如奈雪的茶）、服裝領域（比如李寧）、文旅行業（比如國家博物館、華山、青島）、餐飲領域（比如海底撈），一直以來都有做各種嘗試，都在把數字產品放到整個營銷體系里面去——不管是把它當成一個噱頭創新去嘗試，還是把它當成一個用戶權益綁定的方式，又或者是游戲化的方式，但究其根本都在探索各種數字藏品的應用。實際上，從平臺方去做營銷和品牌商去做營銷，運用的營銷方式會有些不一樣，因此我們能看到各種新的玩法不斷涌現。

未來國內數字藏品的發展趨勢

采訪中，《國際公關》雜志記者發現，大多數業內專業人士認為目前國內數字藏品的發展處于早期混沌階段，且各行各業對于其未來的發展趨勢呈現出積極看好的態度。

這其中劉力認為，隨著一些國企進入數字藏品行業、各地出臺相關利好政策，數字藏品貌似逐漸被接受、有發展空間。但是對于有關數字藏品的流轉合規尚未明確，監管范圍不清晰等，數字藏品的前景是未知的，需要等待一個好的機遇，探索一條可持續發展的合規道路，迎來數字藏品發展的春天。

基于區塊鏈與數字營銷，逄大嵬認為數字藏品是屬于web3的，其發展趨勢必定是一個波段起伏、上升前進的過程。“web3其實是一個去中心化的發展模式，數字藏品是個新事物，作為web3的一種產品，目前就是探索、迭代、發展的過程，但是大趨勢一定是繼續向前走，越來越好，越來越多。”逄大嵬提到，目前國內相關的一些大平臺，以及國家級的媒體平臺、國企之類的企業，仍然在陸續進入到數字藏品領域，這便傳遞著一個信號——它的未來是向前發展的。

與此同時，9月21日，艾瑞咨詢發布《2022年中國數字藏品行業研究報告》，報告顯示，2019年開始全球NFT進入爬坡期爆發式增長，其應用場景不斷擴張覆蓋場景多樣。從市場規模來看，全球NFT行業發展實現了200倍的巨幅增長，隨著元宇宙行業爆發，2021年中國數字藏品可以達到2.8億。整體來看，如未來未開放二級市場，整體行業會實現穩重增長的態勢。然而，如果未來行業相關政策落地以及二級市場打開，行業將會實現爆發式激增，預測五年后，數字藏品銷售額可達到280億人民幣。