Web3.0時代的互動營銷：潛意識共振 亞文化共識 Z世代共創

文>劉四海 TheRightsVerse Lab實驗室創始人

互動營銷最關鍵的一點就是抓住人的情感和潛意識，要抓住潛意識中內心的對話。對話來自共識，共識又是一種亞文化的力量，是由一群人組成的一種群體的一種共鳴。如果沒有共識，臨時建立共識，強行去對話，就會給人“填鴨式”宣教的感覺。在web3.0時代，好的互動營銷一定會兼具“潛意識共振”和“亞文化共創”的特性，是一種雙能共賦，既有情感共振，也有文化共識，共同構成元宇宙級“連接”。

我們已經看到，在web2向web3過渡的階段，一些品牌主將更多的決策權放手給用戶，在未來，互動營銷更多的是趣味和游戲化的方式，包括NFT、GameFi、DAO和社區在內的數字化手段，激勵品牌主精準獲客，建立品牌忠誠度，擴大市場規模。

潛意識共振

耐克一直有自身鮮明的價值主張：為世界上每一位運動員帶來激勵與創新，同時強調了它對于“運動員”的定義即你有一個身體，你就是個運動員。

近年來，耐克公司在一些運動鞋上安裝了傳感器，計算人們每天跑多少步，消耗多少能量，并通過手機app傳到公司。憑借這個物聯網系統，耐克設計了新的互動營銷模式：消費者如果在一段時間內每天跑步步數達到一定指標，就可以打折，將錢返給消費者。這種步數還可以“借給”別人，形成社區互動。

耐克作為一個運動品牌，借助這種新穎的互動營銷，長期獎勵熱愛運動的人，最終的必然結果是團結大量真正的愛運動的粉絲，實現可持續增長。

耐克的互動營銷就是用到了“潛意識共振”。首先，利用潛意識共振告訴你，只要擁有健全的肢體，你就是個運動員。同時，利用潛意識共振告訴你，多運動會帶給你更多快樂情緒，甚至上癮。——這其實是將現成的研究成果據為己有。通過體育運動如跑步，疾走，游泳等能加強心搏，促進血液循環及消化系統的新陳代謝，使大腦得到充分的氧氣和營養物質，能使大腦皮層的興奮和抑制恢復平靜，從而達到改善不佳心情的目的。最后，耐克利用潛意識共振還告訴你，參加體育競技，可以為不良情緒提供一個“排泄口”，使遭到挫折而產生的沖動提升為向前的動力，獲得更大自信。

在這樣的互動營銷里，Web3的作用是讓潛意識共振得以“顯化”，“顯化”原理就是創造大量基于“智能合約”的消費場景，比如說跑步步數達到一定指標，就可以打折，自動履約。

智能合約和傳統合約沒什么不同，智能合約中智能也許只占10%，合約占了90%，但是正是這區區的10%帶來很多神奇的體驗。比如說，企業可以針對任何銷售交易收取一小筆交易費，也可以規定獎品的有效期限，或者完善淡季時的福利等，這些內容都可以預先包含在智能合同中。

將智能合約用在互動營銷里，前景十分廣闊。比如說，某個房東想把房子租出去，租給愛整潔的長租戶，她就可以設置“電子租房合同智能合約”，對符合這種要求的租客展開“營銷”。比如說租客整潔達到一定時間物業費就打折，或者每個月讓租客拍一張室內圖發送給房東，房東按照整潔程度給予一些獎勵。由于約定了智能合約，事先確定了規則，一旦觸發相關條款，合約將自動執行，無需人為干涉，也不用擔心有人抵賴。

除了運動，美食和美妝是否也蘊含著大量的潛意識等待發掘？像方太這樣的廚電品牌，是不是應該利用智能合約鼓勵多回家做飯的人，挖掘他們在烹飪過程中享受生活愉悅這樣的潛意識？那些裝了很好的油煙機卻擱置不用的人是不是會逐步從用戶名單里清除？

亞文化共識

星巴克作為美國九十年代的零售咖啡品牌，是亞文化共識的個中高手，它為品牌成功注入一種精英主義咖啡文化，比如說強調產品的手工性，將門店裝飾、標示、墻面展示等視覺傳達的內容都做到了極致，打造家與公司之外的“第三空間”，在滿足新一代亞文化群體對意式精品文化的迷戀的同時，傳遞咖啡豆清新浪漫的形象。

在精英主義的理念下，星巴克始終不忘強調城市地標核心商圈，始終不忘環保、寵物社交等時尚話題。新一代星巴克這個掛著綠色美人魚的品牌，已經將咖啡做成了世界各國都喜歡的口味，同時保留體現工藝性和世界性的包裝設計，不斷吸引著數量逐漸龐大的新一代文化消費者，而且以更加標準化的形式滲透到了數量更為廣泛的大眾群體。

星巴克最新的互動營銷活動是StarbucksOdyssey星巴克奧德賽，這是一場由Web3技術提供支持的全新體驗，可以為星巴克的會員（顧客）和合作伙伴（員工）提供賺取和購買數字收藏資產（NFT）的機會，從而獲得新的福利和身臨其境的咖啡體驗。例如玩互動游戲或接受有趣的挑戰，比如打卡不同的咖啡門店，參加門店舉辦的活動，分享不同的咖啡口感等，以加深會員對咖啡和星巴克的了解，會員將因完成旅程而獲得可收藏的數字“旅程印章”（journeystamp）NFT獎勵，諸如獲得免費咖啡、食物或精選商品等；最后，隨著收集越來越多的NFT，用戶將獲得更多的積分，足夠的積分可以參與一個虛擬的濃縮馬提尼酒制作課程，亦或參觀哥斯達黎加的星巴克HaciendaAlsacia咖啡農場......這些增值服務讓用戶更容易參與到web3的體驗中，還能加深用戶對星巴克品牌以及咖啡的了解。

基于亞文化共識，星巴克早早建立了一種精英主義的亞文化社區。在美國，星巴克App是第二大移動支付應用程序（3100萬用戶），僅次于ApplePay（4300萬用戶），而GooglePlay（2500萬用戶）則排在第三位。

在web3時代里，星巴克正利用NFT技術，更輕松組建圈和擴大社群，衍生出無窮無盡的精準營銷機會。想想看，如果沒有亞文化共識，星巴克的社區如何能高速成長？如果沒有這種社區共識，誰又會對參觀哥斯達黎加的星巴克HaciendaAlsacia咖啡農場感興趣？誰還會對濃縮馬提尼酒制作課程感興趣？

Z世代共創

最后，我們來回答一個更重要的問題，互動營銷的受眾是誰？答案是年輕人為主的Z時代。和上幾代受眾群體相比，Z世代對物質利益的敏感性越來越低，甚至對物質本身的需求也在降低。取而代之的，是興趣，價值，和精神愉悅。

面對Z世代，互動營銷語境也隨之變化。潛意識共振將變成流行的“連接”，亞文化共識將變成時尚的“meme”。整個互動營銷過程，將從“推銷”變成“共創”。

“連接”大家都懂，重點說一下meme。meme是一個網絡流行語，是指在同一個文化氛圍中，人與人之間傳播的思想、行為或者風格，通常被譯為“模因”、“迷因”等，在《牛津英語詞典》中，模因又被定義為：“文化的基本單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞。”

在營銷人眼里，meme可以理解為病毒式傳播。傳播路徑是：“一個想法，行為或風格從一個人到另一個人通過模仿實現。”

meme其實也是一種互動營銷，特征是淺層次共創。meme一開始就是互動的，meme的內容通常會在網絡上被其他用戶重新發布和轉發，能夠傳播到更廣泛的受眾。當人們將meme發送給朋友，讓他們開懷大笑時，你的品牌就進入他們心里了。

一說到創作，很多人就會想到油畫、名著等正兒八經的藝術創作，但事實上，在品牌營銷里，也需要哏、段子、表情包等淺層次創作。meme在以社群發展為中心的web3元宇宙進程中，起著非常重要的營銷作用。

今年99公益日，騰訊的公益營銷就可以看成是一次meme的成功。騰訊選擇了“一花一夢想”的創新公益模式來與消費者進行互動，并提出了“用小紅花，一塊做好事”的公益口號，讓用戶可以不花錢，只需要通過領取小紅花去捐贈即可，從而在與QQ一起集齊500萬多小紅花的夢想過程中實現公益事業的參與，這是meme的成功，更是Z世代共創的勝利。

在國外，一些時尚品牌在元宇宙平臺TheSandbox，roblox上放手共創，比如說Gucci購買了數量不明的虛擬地塊，并在上面打造了自家的虛擬體驗店，搭建元宇宙品牌框架，包括虛擬游戲、虛擬服飾、虛擬數字收藏品等等，吸引用戶共創。著名奢侈品牌巴黎世家（Balenciaga）在游戲平臺上銷售游戲角色皮膚，美國服裝品牌拉夫·勞倫（RalphLauren）在韓國游戲平臺Zepeto上推出數字服裝系列。對于Z世代而言，游戲角色擁有這些閃閃發光的鞋子顯得無比重要。

除了meme這樣的淺共創，一些深層次創作也在尋求自己的web3突破。比如說，小紅書上的使用日記，微博上的開箱測試等等。在過去，網紅賺的是“軟文錢”，缺乏足夠的尊嚴。如果利用web3技術將網紅納入共創鏈條，讓網紅的作品發表即成資產，每次流通都產生價值，那么作品的收入和創作就呈現了正相關，創作也會更有激情，對品牌的推動會更大。

總之，營銷沒有唯一答案，互動營銷也沒有絕對的正確或錯誤做法。好的營銷允許有爭議，甚至允許偏離預設路徑，只要對最終效果負責即可。沒有目標的營銷就跟沒有目標的戰役一樣，戰士們像無頭蒼蠅一樣在戰場上反復沖鋒撤退，推倒重來，這樣的營銷才是失敗的營銷。在web3時代，希望更多品牌主從潛意識共振、亞文化共識、Z世代共創等細節中獲得啟發，將品牌從帝國變成共和國，實現品牌的覺醒。