張文軒：傳承科技DNA35載霍夫曼公關成為全球科技客戶可信賴合作伙伴

文>本刊記者 朱玲

今年是霍夫曼公關成立35周年。自1999年進入中國，經(jīng)過20多年的發(fā)展，霍夫曼公關已經(jīng)成為了科技傳播整合營銷領域享譽業(yè)內(nèi)的翹楚。多年來，霍夫曼公關專注于科技行業(yè)，依托在硅谷的公司總部的專業(yè)力量，憑借超過30多年的全球公關傳播經(jīng)驗、遍布全球的專業(yè)資源，以及對中國市場的深入了解，霍夫曼公關已成為了中國最為杰出的公關服務企業(yè)之一。霍夫曼公關深厚的公司底蘊、豐富的公關傳播經(jīng)驗以及過硬的專業(yè)能力，使得其在科技領域的傳播領導力連續(xù)多年獲得區(qū)域和本土市場的高度認可。

近日，《國際公關》雜志記者專訪了霍夫曼公關中國區(qū)副總經(jīng)理張文軒（FrankZhang），和他一起探討了關于對科技行業(yè)公關的一些看法。

好的機遇與機制塑造出資深科技公關人

說起是怎樣進入公關行業(yè)，張文軒表示，一切都是機緣巧合，當時投簡歷給某個公關公司，僅僅是因為他們的客戶里面有大名鼎鼎的暴雪，再加上本身很喜歡科技，喜歡研究數(shù)碼產(chǎn)品，所以很快適應了公關公司的節(jié)奏和工作方式。至于為什么會選擇科技方向的公關，在張文軒看來，完全是因為科技公司的人所體現(xiàn)出的態(tài)度和價值觀吸引了他，“科技行業(yè)是個相對來講比較簡單和直接的行業(yè)，因此團隊也是這樣的風格，大家會為了一個結果而去努力，不會因為你是一個剛畢業(yè)的小伙伴而忽視你的意見。這種自由開放并且以結果為導向的工作方式讓我喜歡上了做科技公關”。此后，張文軒就一直在這個行業(yè)深耕了下去。

張文軒告訴我們，霍夫曼公關最大的特點在于不同地區(qū)市場的合作和溝通非常緊密，比如亞太地區(qū)會有中國大陸、中國香港、中國臺灣、東南亞、日韓等多個市場，在霍夫曼工作的六年里，他除了與中國同事們的每日溝通之外，幾乎每天還會花很多時間與這些地區(qū)市場的同事探討業(yè)務、交流想法。這種全球化的布局與協(xié)作的工作方式，也讓他有了很多的收獲與成長。“協(xié)作的過程中，我學到了不同的專業(yè)技能與領域知識，但是更讓體會深刻的是協(xié)作帶來的力量。完全透明的溝通、不帶個人偏見的意見，這樣的方式可以讓原本復雜耗時的全球業(yè)務變得直接高效”。

現(xiàn)在，張文軒已經(jīng)成長為一位充滿激情的資深公關專家。他曾服務過諸多跨國家、地區(qū)的全球科技客戶，包括思科、TE、聯(lián)想、惠普等，并就行業(yè)及商業(yè)問題提供咨詢建議。此外，得益于與不同地區(qū)市場團隊的溝通與協(xié)作，張文軒在幫助全球科技客戶進入亞太地區(qū)市場方面也有著豐富的成功實踐經(jīng)驗。

日新月異的科技行業(yè)需要與時俱進的科技公關

作為霍夫曼中國區(qū)副總經(jīng)理，由于常年幫助全球科技企業(yè)開拓中國市場以及中國企業(yè)走向海外，張文軒對國內(nèi)科技行業(yè)的公關傳播有著豐富經(jīng)驗與深刻洞察。他認為目前總的看，科技公關呈現(xiàn)出三個特點：首先，盡管當前科技行業(yè)的發(fā)展日新月異，各種技術和應用不斷迭代，但內(nèi)容傳播依然是王道，只是講故事的角度和形式上有了更多的創(chuàng)新；其次，“蹭熱點”的做法較為普遍，很多企業(yè)會希望盡可能尋找一些時下熱點話題進行貼合式傳播，如“元宇宙”這樣近年來大熱的話題是很多科技企業(yè)都不想錯過的；最后，國內(nèi)的媒體環(huán)境正在發(fā)生劇烈震蕩，尤其是對于一些科技品牌來說，傳統(tǒng)媒體早已不再處于主導地位，其龐大的粉絲群既是科技嘗鮮者，也是潛在的傳播渠道，這使得傳播的路徑更加碎片化。

在張文軒看來，在很多人的認知里，科技行業(yè)或者B2B行業(yè)的傳播不需要太多獨特性，只需要關注整體市場的流行趨勢和熱點。但實際上，未來科技行業(yè)的公關傳播會走出一條特別差異化的路線，甚至可能會衍生出很多現(xiàn)在都想不到的玩法。在張文軒看來，做好內(nèi)容依然是所有傳播的基礎，但科技行業(yè)的內(nèi)容是有一定門檻的。如何讓科技故事通俗易懂，既符合大眾化讀者的胃口，又不能失去專業(yè)性？他說：“這就要求公關從業(yè)者既要懂得技術，又要有持續(xù)不懈的鉆研態(tài)度，深入淺出地把內(nèi)容提煉出來。這也是為什么這些年類似何同學這樣的博主能夠迅速走紅的原因。”

誠然，近年來隨著科技行業(yè)的快速發(fā)展，很多新的外部因素和環(huán)境也出現(xiàn)了變化。張文軒始終認為，霍夫曼公關雖然為客戶提供的是公關傳播領域的服務，但是并不是客戶命令的“執(zhí)行者”，而是客戶可信賴的本地“商業(yè)合作伙伴”。基于此，霍夫曼公關推出了兩項新的服務業(yè)務：一是Techplomacy服務，二是IMC服務。“通過這兩項服務，我們希望不僅僅只是為滿足客戶需求而提供‘體力服務’，而是從幫助客戶解決商業(yè)挑戰(zhàn)的角度出發(fā)，從根本上為客戶提供‘腦力服務’”。

比如在亞太地區(qū)推出的Techplomacy服務，目的是通過霍夫曼的科技DNA和深厚行業(yè)積累，為科技企業(yè)提供跨區(qū)域市場的宏觀洞察、形勢追蹤、公共事務及危機管理等咨詢服務。具體包括宏觀環(huán)境監(jiān)測與分析（PESTLE）、利益集團分析與活動策劃以及可制定化的專題培訓。針對這一服務，張文軒表示，“我們相信，在當前愈發(fā)復雜的大環(huán)境下，基于我們對客戶和行業(yè)的深度認知，Techplomacy將成為我們幫助客戶解決商業(yè)挑戰(zhàn)的重要手段”。

再比如整合營銷傳播（IMC）服務，它是基于當前傳播環(huán)境復雜多變、受眾行為呈現(xiàn)出碎片化、移動化和去中心化的特點而推出的。張文軒認為，傳播策略必然要順應趨勢，以人為中心，整合多樣的傳播渠道和內(nèi)容形態(tài)，才能打通營銷鏈路，降本增效從而確保協(xié)助B2B科技客戶實現(xiàn)最優(yōu)的傳播效果。具體的做法就是，以客戶旅程為線索，根據(jù)傳播目標，擬訂綜合性的傳播策略，將品牌敘事與技術內(nèi)核數(shù)字化體驗進行統(tǒng)籌考核。“我們希望借助IMC，可以創(chuàng)造出真正有料有趣的B2B科技內(nèi)容和體驗，從而激發(fā)用戶參與度，最終幫助客戶解決其面臨的問題”。

以人為先的企業(yè)文化助力實現(xiàn)個人價值

霍夫曼公關1987年成立于美國硅谷，經(jīng)過35年的發(fā)展，已成功拓展業(yè)務進入歐洲、亞洲市場，成為真正全球覆蓋、以科技為主要業(yè)務方向、以專注為服務理念的國際性傳播顧問公司。在此過程中，霍夫曼公關始終專注并形成了屬于自己的發(fā)展優(yōu)勢——以人為中心的企業(yè)核心價值觀，以及不斷完善可持續(xù)的人才發(fā)展戰(zhàn)略。

張文軒以中國區(qū)為例介紹了霍夫曼公關的企業(yè)文化：第一，注重培養(yǎng)專業(yè)與多元的人才團隊。霍夫曼公關不僅擁有眾多甲、乙方服務科技品牌的專業(yè)人士，還非常注重吸納多元背景的人才。如目前公司的中國團隊擁有來自政府、法律、媒體、教育等多個領域的資深人士；第二，擁有獨特且靈活高效的網(wǎng)狀組織架構，這得益于霍夫曼公關始終堅持的理念——“OneTeaminChina”。這種組織架構以業(yè)務導向為目的，將人才從行業(yè)領域和工作技能兩個維度進行排列組合，能夠根據(jù)客戶需求變化靈活搭建機動團隊，更好地響應客戶需求；第三，擁有完善且具有競爭力的福利保障。比如為老員工提供除正常假期以外的20天假期。

同時，霍夫曼致力于為大家打造一個“BestPlacetoWork”。所以，在硬件上，霍夫曼努力改善大家的辦公環(huán)境，今年9月上海辦公室剛剛完成了搬遷。并且霍夫曼還非常重視員工的心理健康，特別是今年上半年，因北京、上海兩地疫情而出現(xiàn)管控封控時，霍夫曼也盡可能地為大家提供各種工作和生活的便利，讓大家保持輕松的心情。此外，霍夫曼還提倡透明、鼓勵開誠布公、拒絕PUA，這也使得他們的文化受到了年輕人的喜愛。

在這樣的文化氛圍的影響下，張文軒也表示，“作為中國區(qū)的負責人，我希望通過我與團隊的共同努力，能夠讓每個霍夫曼同事都得到關愛、實現(xiàn)價值、收獲成長，這也是我的使命所在”。

采訪的最后，張文軒還說到，從事科技公關是一件很有挑戰(zhàn)也很有意義的事情，無論是to-B還是to-C，都有機會更深入探索前沿的科技世界和復雜的商業(yè)世界。深度學習的能力和好奇心的釋放，對公關人的成長將會是非常有益的。他期待也歡迎更多小伙伴加入到科技公關的行列中來，成為霍夫曼公關的一員。