汽車公關的困境與創新

文>本刊記者 楊楊

中國國際公共關系協會每年發布的《中國公共關系業調查報告》顯示，汽車行業幾乎都占據服務領域的首位，體現出了在汽車行業的重要地位。汽車行業的公關從傳統媒體服務時代，到新媒體服務時代，經歷了許多變化，如今進入數字化轉型、新技術的廣泛應用階段，如何讓最大的公關服務領域，不只局限在汽車性能、功能以及簡單的體驗的傳播，而是在數字化時代更有創新，更能體現品牌的價值，這給汽車公關提出了更高的要求和挑戰。

如何更好地做好汽車公關？市場“調整期”的公關該怎么做？汽車營銷和元宇宙如何結合？《國際公關》雜志邀請嘉賓，圍繞“汽車公關的困境與創新”開展討論，本期焦點對話邀請嘉賓如下：

沈度上汽大眾輿情管理執行主管

沙海啊嘿噠公關、品牌公關行業自媒體“在公關”創始人

李皇子公關界的007創始人&主筆

白希文汽車自媒體營銷策劃人

陳媛媛autocarweekly內容負責人

結合實際案例，簡單談談傳統汽車公關與新媒體時代公關的異同。

沈度：不變的是公關的核心職能，溝通信息、鑄造形象、達成認同。變的是市場環境和媒體形態。公關在一定程度上代表了企業在輿論中的免疫力，公關的工作其實都是在增強企業對各類輿論風險的免疫力。

過去公關可以通過精細地組織，有序釋放信息，抓牢主要渠道，使信息相對可控。現在很多傳播渠道并非如過去環境下的由人主導，更多是基于算法，而算法本身又存在“黑箱”，也構成了一類不可控因素，使傳播路徑很難預測。現在很多人記住一家企業的公關，往往是因為出現了“公關事故”，而不是某次營銷事件做得特別好。

在當前的外部環境下，更加需要依靠平日的長期積累，通過一定的“公關盈余”來抵御未知的風險。比如建立更加細致的風險分類分級標準，關注那些重要但不緊急的問題；積極拓展優勢媒體渠道；推動更多的內部溝通，提升企業內部對輿論的敏感性。總之，新媒體時代公關的視野應該更加開闊，同時反應更加精準、敏捷，這樣才能最大限度地避免出現“公關事故”。

白希文：過去的公關公司和傳統企業之間有一個信息的認知差，能夠給企業提供媒體使用方式，所以才會有公關公司這么一個行業出來。現在是大數據時代，所有數據都已經公開了，公關公司跟傳統企業之間沒有信息差了，并不是說有獨特媒體的資源或者獨特的媒體使用方式而去做公關，而是因為執行去做公關。未來更是如此，大數據以后就是去中心化，越來越多的廠商不找公關公司，開始自己做公關、聯系媒體，尤其在自媒體時代，廠商不再需要公關的特殊關系、特殊背景。以前在汽車行業認識一些媒體的老大，就能夠影響整個行業的語言環境，影響主機廠，現在話語權到每個人身上，公關公司的這方面的優勢就消失了。如果說未來是元宇宙的世界，那不僅僅是主機廠能影響公關公司的問題，甚至元宇宙可以影響媒體的問題。

陳媛媛：確實，剛剛白老師說新媒體去中心化是這樣一個趨勢。原來對于傳統媒體來說，溝通是比較單向的，現在是新媒體、自媒體時代，傳播轉化為雙向互動，這個時候發布官方新聞會引起二次傳播，針對公關、輿情，二次傳播言論的把控要求就特別高。舉個例子，我作為媒體，遇到過一個情況，以前公關稿非常單一，但是現在有一些公關公司把你的分享都做了一些新聞稿的要求，比如說產品的、品牌行業的、技術的，都會給你一個新聞稿，甚至一個新聞稿里面會給你備選，最多的有一次有60、70個標題，媒體需要按照他們的要求發。我當時的想法是，公關已經卷到這樣的程度了？

還有一個情況，也是因為新媒體傳播形式的多樣化，原先在傳統的媒體上傳播形式比較統一，自媒體之后對于內容檢索的維度也在隨著內容的多樣化而多項，要把控很多形式上可能出現的各種情況。另外，剛剛白老師也講到了，中心化之后，傳統媒體只要簡單處理一些負面，刪帖，如果刪不掉就用大量新聞稿去覆蓋，但是現在這種效果不大，還是需要在發布的時候就謹言慎行，網絡上有一些關注言論之后，也是等待這個時間，或者等待網友們的記憶消退，處理辦法有時候也確實很無奈。

李皇子：我就補充幾點觀察。我個人覺得傳統跟新媒體最大的區別，除了渠道、形式，最主要的透過一個點就可以看出來——車展模特。十年以前北京、上海的車展真的有最吸睛的車模。現在用戶成為了主角，品牌考慮的是如何跟用戶進行情感的溝通，連接，提升參與跟體驗感，這是新媒體時代的一個核心。

舉一個例子，今年8月份的時候梅賽德斯奔馳在泰國推出了一波公關活動，主題是讓性感車模退出車展舞臺。他們做了一個TVC：一個車模回憶過往車展的時候必須穿性感的衣服，關注的焦點都在她長得好不好看、身材好不好……經過十年的變遷，現在的車模變成了穿著職業裝、工裝，成為了專業的服務者，也成為了真正的消費者，而不是被物欲和消化的角色。我覺得這個片子視角非常獨特，洞察非常精準。除了這些有情感溝通的視頻以外，品牌還舉行了為期一周的線下線上的聯動體驗，發現成交的轉化率其是挺高的，對新媒體的運用、用戶消費習慣的觀察是非常精準的。我感覺傳統和新媒體最大的區別，不是在于形式或者渠道變了，而是回歸到人，以用戶為中心，透過這個新興的多媒體渠道能夠更廣泛的跟用戶進行情感的連接和溝通，最核心的部分是體驗更豐富化，及時化，甚至付款交互，整個閉環流程縮短了，有助于提升整個銷售轉化。

沙海：前面幾位老師講得挺全面了，各方面都講到了。不管是傳統公關還是新媒體時代的公關，其實還是回歸公關的本質，本質上就是用一些傳播的手段使自己的企業和公眾之間形成雙向交流，來達到相互了解、相互認識的公關活動。不管是傳統公關還是新媒體公關，本質上是沒有變的。所謂的傳統，是過去偏向于單一的表達、單向做傳播。新媒體時代是注重互動的，是雙向溝通交流的場景，新媒體時代的公關更關注的是公眾的感受和情緒，以及用戶跟品牌活動的參與感，這是新媒體公關和傳統公關比較大的區別。新媒體公關的形式和互動性，能夠讓用戶更深地去接觸到企業，拉近企業跟品牌的距離，這一點是過去傳統公關不具備的。

結合案例分析如今公關行業的汽車營銷存在哪些問題，應該如何做好汽車公關？

沙海：這些存在的問題并不是今天才有的，是過去一直都存在的，之所以現在覺得危機頻發，亂象叢生，是因為現在輿論環境發生了變化，汽車企業沒有做出相應的應對。過去我們都知道一個車主的影響面最多是周邊的朋友，再多放大幾圈是影響一個區、一個市。現在不一樣了，一個車主如果對品牌產生了什么情緒，使用車過程中產生了一些問題，他可以快速醞釀，爆發，甚至影響到全國，得到全國范圍的關注。我們看到很多車的案例，都是一個車主做了一些動作，在網絡上快速發酵，醞釀成一個大的輿論危機。在現在的情況下，個體情緒被無限放大成公眾情緒，在這樣的輿論傳播環境里面，汽車企業如果不能很好地快速應對處理，消化每一個消費者的訴求，以前存在的那些問題就會被放大爆發出來，形成現在我們看到的危機頻發的現象。

不管是現在的疫情沖擊，還是未來元宇宙的沖擊，是線下往線上遷移的過程。就像前面第一個問題，應該更注重與目標受眾的溝通。疫情導致了大家都不能在線下做很多事情，很多東西都搬到線上去了，在這種情況下我覺得汽車公關應該更加注重在新渠道上跟目標受眾建立良好的雙向交流的通道，讓用戶遇到問題的時候能夠第一時間及時跟企業進行溝通和交流。在這個過程中，汽車公關應該更加注重各種新媒體形式內容的建設。因為在未來，內容肯定是最重要的。不管是任何媒體，再去做純粹、單向的灌輸式信息傳達是沒有太大作用的，這就需要我們的企業去通過源源不斷的生產企業品牌相關用戶關心的內容，去傳播和影響，讓用戶去了解我們的企業品牌，進而去產生更多的好感。同時，在這個過程中，去做跟產品相關的內容，一定程度上也是在做一些脫敏處理，讓用戶遇到非常常見的問題時不再那么敏感，不會瞬間爆發很大的情緒出來，這也是一個預防性的措施。

陳媛媛：作為媒體，我對于網上很多事件的結果處理還是蠻關注的，發現很多時候這件事是不了了之的，在公關層面是好的，大家的記憶消失了，但是對于用戶來說，這個東西還是沒有解決，這是一個很矛盾的地方。很多車企處理的方式還是一對一的去做用戶的解決，現在的趨勢，很多是關注在用戶的點上，最后就是要讓用戶覺得這個品牌好，要讓他們能買我的車子。像很多車企，用戶從下單到最后提車，有好幾批員工都在針對一個用戶服務。企業其實沒有花精力去做公關，而是將很多精力放在用戶運營、用戶生態上。引出來一個現象，尤其是新造車，大家對于公關事件很多的關注點在于這個創始人身上，創始人互聯網化、網紅化，他們直接與用戶一對一，在媒體層面出現斷層。另外，這些創始人發的聲量多了之后，成為公關層面挺新鮮的一個現象，對于公關來說本身也是需要去權衡的點。還有用戶為什么會這么關注，也是因為現在的公關或者營銷帶不來真實例子的轉化，帶不動終端的銷售。就像一開始李老師講到的，用戶到底是為了什么才會買奔馳，車企直接去跟用戶終端做了一些溝通研究，達成最終銷售的成果。以前我們看到的，品牌本身不是特別好的合資品牌，但是他們做的活動、媒體發布跟自己的品牌標簽都是很貼合的，讓人印象很深。但是現在很多營銷或者公關活動只是為了做而做，也不知道能不能帶動最終的銷售環節，反正銷售的環節有用戶部門去管控。

李皇子：我自己的觀察是這樣的，無論是過去還是現在，尤其現在人人都是自媒體，哪怕是在朋友圈發一個吐槽，都可能給企業帶來危機，它是一個客觀元素。危機最主要的核心部分，很多企業忽略了一點，就是打鐵還得自身硬，你身上沒有毛病的話，即使別人想要找出這個問題，或者對手想給你制造危機也是比較困難的，因為很多時候危機是經得起時間考驗的，它是一個時間的考驗錘。特斯拉就是經典的案例，自身底氣足，公關沒有花過一分錢，全靠自己的實力，態度也是謙卑的，積極配合用戶主動解決問題。

反觀我們國內某些車的危機公關，在質量層面我覺得需要再提高，在危機公關處理形式上要向國際公司學習，具有規范性、統一性。我看過一篇印度的文章，說這種新型能源智能電動汽車的趨勢，企業要做兩點，第一是科普教育，其實很多消費者對這塊不是很了解的，不了解技術使用。第二是信用跟技術的更新，這是很重要的，如果自身解決了，絕大多數的危機是可以處理掉的。好多企業倒掉了，不是因為危機就倒掉了，是因為跟不上時代導致的。這兩年我們看到很多企業面臨著巨大的挑戰，尤其是傳統的企業，在一個時代長河里，證明這個企業能不能走得遠，最主要的決定還是來自于企業的實力，能不能跟上時代的腳步。當然，危機只是感冒或者生病的時候能不能處理而已，那都是小毛病。

白希文：總結一下，今天的危機公關跟過去已經不一樣了，過去媒體是統一性的，現在是去中心化的，過去的危機公關一旦出現危機，基本上一棒子打死，需要用很長時間來平復。現在市場上雜音很多，負面就自然比以前多，負面多了看似對主機廠不公平，但是接收負面的人也接受了很多有用的內容。今天的危機公關，大家沒有急著一棒子打死，都在等著反轉，因為出現反轉的事太多了，前期給大家教育的就是出現了一個危機先不要下結論，急于下結論的那些人也買不起車。現在造車新勢力為什么都在走高端，包括資本方面的原因，但是有一點，就是賣高端車可篩選用戶群，高端車用戶群更有思考分析能力，一旦出現負面雜音的時候不需要特別多的公關行為，只要把自己的用戶群服務好了，大眾的雜音可以不去理。舉蔚來的例子，當初我去做蔚來的活動，包括去做蔚來的試駕，發現問題了，蔚來說所有問題都可以寫，寫了之后我們才能改，不屏蔽，不像其他的品牌，這塊不能說，那塊不能說。

公關行業如何在助推汽車營銷以及做好汽車公關方面發揮作用？

李皇子：汽車公關發揮的作用，第一，汽車企業的公關越來越品牌，會更在意自己的創新性。第二，能不能輻射更大的社會場域，未來的品牌、公關不能再聚焦垂直領域或者原來的渠道，要擴展到更大的社會領域，汽車公關的角色要作為社會品牌的角色，不只是賣車、做汽車品牌，還承擔了很多的社會責任，包括一些環保、社會人文，當然元宇宙只是具體的未來潮流性的。回到具體怎么操作上，我個人覺得有一個挺好的參考案例——MINI汽車，其實這個品牌營銷動作不多，今年隨著我們緊壓情緒的逐步釋放，露營是一個大的熱潮，他們合作制造了一個跨界的營銷活動，主打的就是“開車唱歌去露營”，既保障了健康的距離，又可以獨享和小群體的樂趣，這個思路其實就是場景的拓展，深入到用戶的生活層面，把這個蛋糕做大。

我認為汽車應該拓展到更大的領域去，汽車不只是交通運輸的工具和場景，應該成為第三空間，就是我們所謂的休閑娛樂快樂享受的第三個空間。在這個空間里面，未來是做公關和營銷很大的增長點。當然了，線上的部分也是第二條線，這是我個人的觀察。

白希文：首先，未來的公關分兩頭，越高端、品牌溢價越高的品牌可能需要的公關越少，走量的、不走高端的品牌，需要公關的行為更多。走量的品牌之所以要做公關營銷，主要是要影響更多的市場，需要很多公關活動來增加他的聲量。

無論是營銷活動，還是元宇宙的概念，對于今天的汽車品牌來說，它是沒有推動作用的，就是從廣而告之的角度去增加聲量而已。元宇宙到底怎么落地，沒有人想過，每個廠商也沒有想好元宇宙到底怎么落地，跟這個車有什么關系？怎么服務人群？并沒有實際落地的東西。很多不知情的人，沒有思考能力的人群，隨大流的人群，可能就會更看重掛著元宇宙名號去做的營銷活動，會覺得這是時代的潮流，會跟著這個潮流走，覺得這個品牌能跟元宇宙掛鉤，這個品牌就是很時尚的，買這個品牌就不會落后。全新的造成新勢力，把車布置得特別有科技感，用大的屏幕吸引年輕人。我們可以看到奔馳、寶馬、奧迪，他們都是傳統車企，包括大眾，包括豐田，本田，他們是最后一個進入大屏時代的，因為他們不需要這種噱頭。

陳媛媛：我很認可剛剛白老師說的，元宇宙比較玄乎，到底是什么樣的東西，可能跟之前的區塊鏈一樣，從整個行業來說它有點噱頭型的，確實是營銷效果。很多企業搞了這種類似噱頭，但是最后還是覺得不過如此。如果是以營銷的角度去看，也會有不同的效果，小鵬有一個NFT數字化的藏品，還有智己，智己在APP上搞了一個拓荒原始人，是做積分的，可以升級裝備、凈化汽車甚至換車，有的人通過積分換了車。利用元宇宙做傳播之后，可能會成為跟用戶接觸的社交平臺，企業跟用戶有了這個平臺，可以建立溝通，吸引一批用戶，也可以保留粉絲和用戶，把這些人轉化為自己的潛在用戶，是積極的方向。

放遠一點說，我們確實不知道元宇宙到底是什么東西，可能在未來真的實現自動駕駛，車企怎么用元宇宙設計更好的觸動消費場景，我覺得這也是比較讓人期待的一件事。從現在的層面來說，很多還是停留在包裝和用戶營銷層面。

沙海：現在整個社會對于公關品牌、市場營銷的界限越來越模糊了，很多時候大家也搞不清楚到底是在干什么，是品牌主導、公關主導還是市場營銷主導的，我們看到很多是在市場營銷的層面做了宣傳活動。在這樣的一個大環境里面，大家都在做營銷，我們的車企公關做好本職工作就好了，公關就是要守住這個品牌核心，確保所有出去的內容是跟品牌調性相符的，把所有的內容出口必須統一起來。營銷有的時候做得很過分，過度承諾的事也多了去了，作為車企的公關，肯定是控制品牌風險，做好脫敏或者預案應對處理。另外，公關的本職工作還是去擴大聲量，在各個層面傳播企業品牌，樹立企業形象，做好外在形象的樹立和傳播，這件事是不會變的。

如何看待車企入局元宇宙？

白希文：這個沒有辦法，這是一個很潮流的名詞，現在如果不注冊，不搶注，未來一旦形成了落地的行為，就沒法使用這個品牌了，搶注很正常，但是不代表說未來元宇宙真的能有用，只是先搶上再說。另外，說到元宇宙，我覺得分兩方面，第一，前期有噱頭，或者跟年輕消費者建立提前溝通，現在注冊元宇宙可能是在等年輕人長大，他們能夠第一時間的知道元宇宙公司是誰。第二，元宇宙真正的用處，因為它只是一個數據化的產品，真正用處可能是最后的售后服務這塊，跟車的本身關系并不大，企業注冊元宇宙，只是為了搶占商標，未來自己使用的時候就不用改名字了。

陳媛媛：我很認可白老師說的，雖然說不確定，但是看似是一種趨勢，搶注一個商標，留著方便以后用。現在對于這種營銷層面會有一些噱頭，我們平時有很多發布活動，都會帶到一些元宇宙，但是那些帶到的東西很尬很牽強。如果真正做好跟元宇宙搭邊的，可以在自己產品或者品牌的標簽上跟去結合，這樣傳播就會比較正向。要好好研究元宇宙的原住民用戶是什么樣的，不只是打一個包裝就去做傳播。還有一種，我剛剛提到在用戶層面，是可以跟用戶建立一些溝通，建立一些連接，包括跟更加年輕的用戶去玩起來的場景。

沙海：元宇宙相關的軟硬件技術現在都還在摸索、探索階段，遠沒有達到成熟的地步，多數搞元宇宙的企業都是在炒概念，車企去做元宇宙布局的，大多數還是跟營銷活動相關，無非就是想吸引更多年輕的消費者來關注到自己的品牌。從這點來說，通過元宇宙去做活動，綁定元宇宙去做運營，引流和獲客的效率還是高于線下的活動，畢竟線上有很多新潮的點，有一些可以炒作的概念，有很多新的展現形態，能夠促進引流和轉化，這點高于線下。如果真正想通過元宇宙去提升用戶體驗，或者是真正達成購買，要想通過元宇宙這個概念來達成，我覺得還是要踏踏實實的，元宇宙跟汽車虛實結合的架構完成技術的創新和突破，才有一定的機會。

未來如果突破了這樣的技術架構，做了創新，讓汽車本身成為元宇宙一個大型的智能終端，滿足用戶沉浸式的體驗，本身汽車的駕駛艙也是相對密閉的空間，坐在車里面，如果未來把你的元宇宙打造進去，可以體驗車企布局的元宇宙虛擬空間，感受元宇宙所提供的服務、展示、連接、互動，這樣才有真正意義上的元宇宙的價值。

李皇子：大家的觀點我非常認同，探索階段，無論是做概念還是做什么都需要給予100%肯定，這代表一家企業在創新的路上，這是積極的表現。

我覺得可以提兩點，第一，什么是元宇宙？前天福布斯發表了一個新聞，Meta的一個游戲的虛擬角色戰勝了一個高手，而且它還學會了公關、談判、決策的這些能力，我們發現它已經具備人格了，這是一個很奇幻，也是很有魅力的地方。第二，我們回歸到現實中，元宇宙最棒的典型模型，大家可以研究一下天貓。天貓已經在元宇宙方面走在前面了，不僅有實體的生活場景的搭建，包括快遞，物流，購物等等，有十幾個體系，觸及到生活方方面面的體系，基本天貓所有東西都可以解決，我覺得他們已經搭建出了一個國內的元宇宙營銷模型了。

再說缺點，從2020年開始大家提出一個概念，未來是水瓶座的時代，就是馬斯克提出的科技變革的時代，真的有可能實現，人工智能就代替了我們所有的方方面面，它會逐步向元宇宙走，我個人認為這是不僅是一個營銷課題，也是人類進化，整個社會結構進化的一個大的問題。其實要真正實現元宇宙是需要底層邏輯的，要真正實現企業品牌全流程的數字化、智能化，沒有這個，元宇宙就只是一個潮流。

結合實際，談談元宇宙時代汽車營銷的傳播策略，如何做好汽車公關？

沈度：當前汽車行業的公關現象，一定程度上是由市場分化導致的。出現了新能源、移動互聯、智能駕駛等諸多新賽道，目前整體市場格局處在劇烈的變化中，多條技術路線并存，且前景尚不明朗。因此我們在很多行業公關事件中也能看到一種比較外顯的競爭姿態，本質上還是把公關當作一種短期的競爭手段在運用。個人認為公關還是要繼續堅持長期主義，公關的作用是成為對外溝通的橋梁，而不是成為拆橋的人。我們今年研究了一個很重要的課題就是公關的邊界，包括道義上的、合規性上的，最重要的是法律上的。在不觸碰紅線的基礎上，再去做打法上的創新。短期的數據性指標也很重要，但更重要的還是長期效果，所以最基本的要做到可復制、可持續，然后堅持做正確的事，最終就會看到公關在觀念和認知上的影響。

李皇子：元宇宙的傳播策略是兩個方面，一是國內企業利用元宇宙概念為品牌注入活力，傳統汽車注入新活力后跟上時代，抓到了新的年輕人群，老的用戶也煥發出了活力，這對用戶來說，是有一種潮流的滿足感，加上本身創新概念、創新技術的支撐，屬于元宇宙探索過程中的一部分。在實際操作層面，有實際例子展示出把生活當中需要的東西，通過一輛車都可以落實，這是中國企業應該向國外汽車品牌學習和借鑒的地方，落到實處落到產品本身。最后一點，元宇宙這種傳播概念也好，能夠具體落實也罷，最主要的核心是品牌不能雷同化，品牌核心價值一定要具有創新性和個性。

一句話總結，元宇宙的品牌，尤其是汽車行業給消費者構建的是創新性、個性化、烏托邦、未來夢想的愿景。我套用別克美國未來元宇宙汽車這個概念，下面有一個美國網友的留言，喬治· 卡林說過一句話“這是一個夢，你必須睡著才能相信它”。

沙海：元宇宙里現在能做的東西還不是特別多，基本上就是把發布會搬到元宇宙上，大家不用到現場，以虛擬角色參加發布會。在元宇宙世界里360度無死角的去看車，包括看車的時候去更換外觀，顏色，內飾，這些技術游戲里面早就已經很成熟了，本身就是成熟的技術，只不過是搬上去了而已，只不過現在更真實了。坐車開車是生活中的必要項，用貼近事實的車輛去體驗這些玩法，是很吸引人的。另外，一些NFT、數字藏品、虛擬IP、虛擬人去增加元宇宙的體驗。在這種情況下，元宇宙的公關無非是把原本的現實素材數字化，甚至娛樂化、游戲化，能夠讓用戶在元宇宙里面更容易被影響和被接受，去傳播得更廣泛。

更多的其實還是要在現實世界里面去放大聲量，把元宇宙里面所有東西、內容、互動、用戶的體驗感受等各種各樣的形式，當作內容素材，當作現實傳播的內容素材，在現實世界里面去做影響面的擴大，這是在很長一段時間內能做的事情，畢竟元宇宙還不是隨時隨地就能進去的，還不像微信那樣在中國這么普及，一天8個小時工作，可能有7個小時得在微信上處理各種各樣的事情，回到家之后也是玩著手機，不是跟朋友聊天，還是去刷朋友圈，元宇宙還沒有達到這樣的普及和使用頻率，生活很難嵌入虛擬的元宇宙里面去。在這種情況下，我們能夠做的，目前只能當作現實傳播的素材，讓我們的公關在現實世界里面傳播得更有趣，更有料，能夠有更多新鮮的東西，新鮮的話題點可以去講。

白希文：簡單來評判，我覺得元宇宙最近的能夠表達的形式可能就是廣告形式。因為現在廣告的信息量太大，需要新的廣告形式來吸引人看，元宇宙可能需要以這種方式跟人有接觸，用戶對新的廣告形式感興趣之后，才能對內容感興趣，對產品感興趣，這是第一點。

第二點，其實元宇宙跟個體的媒體人和公關人關系不大，因為元宇宙必須是在技術和數據的基礎上來做，個人很難完全控制元宇宙。真正做元宇宙的應該有平臺優勢，有數據優勢，元宇宙現在來看，只是一個展示形式。我們作為公關人作為媒體人，能不能成為一個元宇宙被調取的重要元素或者場景元素。所以未來的公關和媒體這塊，可能會越做越小，而不是越做越大。

陳媛媛：第一，很多東西是在造勢，并不是把元宇宙這樣的理念或者產品給延用出來。用戶只是在畫面上感知是元宇宙，現在很多智能公關，更加人性化更加智能。如果車企有一個IP形象，不僅僅停留在只是IP形象，可以代表公司或者公司某一個人設，可以對外溝通跟用戶建立連接，這種人設可以減少負面。另外，元宇宙這個東西很大，對現實來說會有延展的空間，有些場景的應用比如一些小的環節，也會搭載數字的產品，跟用戶之間產生一定的連接，讓用戶覺得這個東西確實很好玩，確實很新鮮。

元宇宙賦能在產品過程中，比如制造過程中有些平臺化、模塊化的，是可以真正用這個元素搭進去的，這個時候大家可能會覺得這個很高級，科技化濃度很高。現在還都只是表層的，打造了這樣一個概念而已，如果在這樣的基礎上，公關工作放大一波傳播，可以助力整個品牌和企業形象的樹立。

新媒體時代汽車公關人需要具備哪些素質？

沈度：最重要的是自驅力，否則很容易被快速變化的大環境甩下，需要保持足夠的敏銳度和嗅覺，才能在轉瞬即逝的熱點切換中抓住機會。其次是戰略轉化能力，公關的著眼要大，著手要小，舉重若輕，關鍵要有清晰的戰略意圖，因為公關最終影響的還是長期觀念。

陳媛媛：公關需要具備的素質很高，要有對新事物的敏感度和融合度，怎么樣跟現在的傳播和公關活動更好的結合，也是要去把控的東西。因為我是媒體，我也想知道公關層面怎么把媒體跟車企連接的環節順得更好。

白希文：首先要具備的是對新媒體的認知，新媒體的發展速度很快，過去的傳統媒體對公關的認知不足不夠清晰，等到認知清晰的時候，公關已經發展得很快了。現在是自媒體時代，這個時代也有很多人擁有媒體背景，他們對于關注的垂直化的內容，對新媒體技術層面的內容，已經處于脫離舒適區的階段了，那么對于新媒體的使用反倒不如非行業的新媒體人認知的對。

作為汽車行業的新媒體人，首先是學習怎么去運用最新的技術，比如原來是寫稿的，現在也要拍視頻、剪視頻，要學習新的技術。這對于每個新媒體人來說都是相同的，只存在展示形式的區別。元宇宙是一種展示形式，大數據也是一種展示形式，如果不能了解元宇宙和大數據的展示形式，那就只能停留在目前的水平，去看一些大路貨的東西，而想要吸引年輕人，首先就是要融入年輕人感興趣的內容。拿VR眼鏡來說，以后的小孩都用這個玩游戲了，雖然只是一個游戲，但實際上是社會的變革，就像我們上一代人連手機都不會用，銀行卡都用不利落，如果不緊跟時代，我們未來也會遇到這樣的問題。

沙海：汽車公關人跟公關人其實沒有區別，我覺得一個合格的公關人本身就是一個相對高要求的標準。首先得具備全局觀，能夠知道企業的方方面面，能夠站在各個部門，各個角度去思考問題，這樣才能在公關工作里，把所有策略執行下去。第二，公關的意識要敏銳，內心還得強大，能夠及時感知到任何潛在的風險點，發現之后要能夠臨危不亂，快速處理。另外，是具備邏輯和思辨的能力，得用思辨的能力發覺問題，轉變成對自己有利的一方。另外，要有比較穩扎穩打的寫作和表達能力，要有一定的學習能力，如果這些都具備了，本身就是很牛的人，這是對于高階層的公關人的一個比較高的要求。相對來說，公關從業者就得往這個方向去靠。

李皇子：這兩年我有一個巨大的感受，原來做公關的甲方的都開始轉行了，這說明這個行業相當內卷，內卷的同時對我們做新媒體時代的公關人提出了更高的要求。

第一點，以前我們公關人主要的是文案能力，策劃能力，溝通協調的能力，現在可不簡單了，千手觀音式的，各種創作的能力都得非常強。比如說你們家做的短視頻，尤其是直播賣貨，我們最近看抖音雙11案例的時候，一個企業的公關人幫助這個企業稍微改變一下直播的話術，包括場景，氣氛節奏的拿捏，音樂背景等等，直播轉化的效果會迅速提升，很多企業有時候是看數據，這對我們來說就提出了巨大的挑戰，你得去研究，不只是創作，要根據數據來提升創作力，這是非常重要的。

第二點，危機管控的能力，剛才咱們也提了，今年8月份的時候，戛納國際創意節有一個同行的廣告人，他原來也在戛納獲過大獎，但是他突然跑到戛納創業節示威游行，就是很多廣告公司跟化石燃料的企業合作，欺騙消費者，給氣候帶來災難，發布了虛假信息等等。對于我們這些公關人，你要做好基本功的同時，危機應變的能力要隨時隨地，無論是傳統時代還是新媒體時代，新媒體時代更加劇了及時靈活的危機處理能力。

第三點，我有一個大的感受，越來越對我們的公關人提出了向技術人員、數據分析專家，甚至是科學家的方向發展。在大腦里去建模，我看到有些好的市行銷或者公關，都不是來自于銷售部，而是來自公關部，是從C端到B端的倒推。比如根據大數據的畫像，多年雙11數據的綜合分析，倒推今年要準備多少貨，要提供數據給銷售部來備貨，要提供什么樣的貨品等等，對我們來說是巨大的考驗。這是數智化的概念，你要有數據化的分析能力，AI運用的能力，還有業務基礎層面的能力，這個確實是挺強大的。我最大的感受就是這三點，公關行業如果做得好，無論在哪個坑里面，我們都可以做得棒。如果只是停留在原來的模式，可能第一個被裁員的就是我們，危機感和機遇是并存的，需要我們不斷的學習和更新。

結合實際，分析汽車營銷和公關的發展趨勢？

白希文：我認為中國的公關公司會走向消亡。現在媒體是大眾化的去中心化的，所謂的公關公司的工作只是媒介工作，沒有創意工作了。即使有創意，也是結合客戶的需求，而客戶的需求沒有創意，只是在完成一個事件，把公關或者營銷費用花出去而已，已經不存在“公關”這兩個字，只是一些公關匠人，或者公關手藝人，還在做執行的部分。

汽車行業現在完全透明。現在喜歡汽車的人，或者一些車迷，他對汽車的認知要比很多公關公司的策劃人、撰稿人更了解汽車。最大的變化就是平臺化，平臺有優勢，去除單一的公關形式、公關手法，把所有的廣告和公關融合在一起，只有綜合的數據平臺才有機會做未來的公關。

陳媛媛：我了解到一個現象，蠻多的公關公司在做一場活動的時候，找的就是速成的兼職狀態的團隊，公關在整個過程中，前期創意層面的工作和品牌形象建立初期的工作越來越被淡化，真的是在執行某一場東西的時候需要人力上的鋪設。從整體來說，尤其是新造車，他們也并不需要公關，因為他們自己在觸達用戶層面的運營，剛剛白老師講到的，他們自己可以去溝通，很多工作不是需要中間團隊幫助他們做了。

我覺得未來營銷也好，公關也好，最終還是要形成類似于以用戶為主的一站直達的服務能力，不單單只是做廣告，做有噱頭的營銷，未來會整合成一體式的服務。

李皇子：因為前兩位已經從乙方的角度都說了，非常精彩。我個人的感受，無論是做甲方也好，乙方也好，丙方也好，做公關的思維要變，一個明顯的趨勢，大家的核心不再是聚焦于細節性的小創意了，企業面臨的兩個最大的問題，一個是品牌的重塑，第二是跟消費者溝通之間如何營造創新體驗，在迎合新媒體時代，數字化時代的浪潮。

另外，企業必須要定一個大的戰略主題，就是品牌重塑。在具體的“塑”的層面上，公關的核心是在責任與情感上做功課，這是挑戰，很多公關公司不具備這個能力，當然也為公關人提供了發展的機會。在品牌責任和情感上，創意要基于品牌要素的角色來進行，不只是要賣多少車，要意識到做大品牌跟小品牌的區別。現在是萬物都體驗的時代，品牌公關一定要體現個性化體驗的核心，這個體驗是內容跟渠道所決定的，品牌不再是一個商品，是體驗的感覺，企業在具體的公關日常層面要做一些獨特的策劃。

第二，新媒體時代品牌的公關溝通是非常瑣碎的，比如視頻、博客，將來有了元宇宙虛擬體驗以后，在線的交互體驗很多，給企業確實在溝通、服務和反饋方面帶來了很大的壓力，但是這也給乙方提供了機會，也可以承接這塊的工作，也是提供了一些潛在的業務方向。

最后一個層面是渠道類的創新，渠道也可以創造公關的傳播價值，比如法國的雪鐵龍和在英國一個送雜志的公司合作，既是一個創意，又是一種渠道的創新，給人感覺很有意思，會帶來不同的體驗。

沙海：我說幾點自己觀察到的公關發展新的趨勢。第一個趨勢，現在公眾對于真實性的敏感度變高了，并且有能力挖掘到底是什么真實情況。比如“超級小桀”那個事件，一個主播找了6萬多人“砍一刀”，砍到最后也沒有砍成功，砍了兩三個小時也沒有成功。公眾對于你的營銷，不是你說什么就信什么，是有能力去挖掘和印證的。

第二個趨勢，品牌定調對于風險和購買決策的影響在持續增強。比如像鴻星爾克當時的捐款，給它整個的大的定調，央媒也給它做了定調，它捐款的行為，包括老板騎自行車到直播間，大家去野性購買，這個定調對于購買的影響決策在持續變強。

第三個趨勢，品牌在主形象穩固的前提下，其實是可以去做一些變形的。可以做很多異業的聯合，去做新的創意的結合。赫蓮娜和Manner之前做過一系列的聯合性的產品推出，包括形象的推出，活動的推出。

第四個趨勢，營銷烙印的負面性增強，也變得越來越難翻身了，一旦被用戶貼上是一個營銷出來的品牌，比如說年度營收里面有90%都用來做營銷了，可以想到各方面的成本，一旦貼上是營銷做出來的品牌，這個烙印是很難被打翻的，就算過了再就也會被人揪出來重新說一些事情。

第五個趨勢，社交平臺上品牌溝通的對象是公眾，不僅僅是用戶和潛在用戶了，對于品牌形象的建設，社交平臺對于品牌形象建設的作用更加明顯了，有很多品牌都在各新媒體平臺上建立自己的官微、官博、官號的賬號，去做很多面向公眾的一些溝通行為。

第六個趨勢，公關要重新理解詞語。比如“奢侈品”，現在關聯的是“智商稅”，我不知道“奢侈品”和“智商稅”什么時候成高度關聯了，買奢侈品的人從來不會覺得買奢侈品是智商稅，只有不買的人才天天說買這個是智商稅，買那個是智商稅，買的人從來沒有這個感覺，很多的詞語我們要重新去做理解，跟原來的那些關聯語境已經發生了很大變化。

第七個趨勢，我們要重新理解一下所謂的優勢。我們企業有什么樣的優勢，最近的一個例子，就是李寧那個事。我們企業去引進一些國際高管，那是代表著企業有這個足夠的實力，實力在變強，具備國際性，可以講出來優勢。但是李寧的CEO是日籍華人這個事，這次就被揪出來說，這個優勢瞬間變成了劣勢，被全網揪著去說。我們過去優勢的點，要重新去理解，以后再去做一些對外的表達上，可能有很多更復雜的因素要去考慮。

第八個趨勢，“黑天鵝”事件，隱藏性在增加，決定性也在增加。舉一個例子，新冠這幾年全球大爆發，誰又知道躺槍的那個是科羅娜啤酒，它為什么躺槍？難道就因為跟英文長得像嗎？這樣的關聯性，這樣的隱藏性，對于科羅娜啤酒來說，它沒有辦法預知，所以這種“黑天鵝”事件我們要想好怎么去應對，這也是一個趨勢。

第九個趨勢，平均市場被打破，極端市場或許成為能夠給其他品牌帶來更多機會的時候。比如說前段時間張小泉的事件，那個刀拍蒜都拍斷了，我們另外一個國貨，以前一直跟它齊名的，后來聲音不是特別大的那個“王麻子”，張小泉拍蒜，刀斷了，王麻子干了一件事，在直播間里面拍蒜拍了一天，拿著王麻子的菜刀在直播間拍了一天的蒜，來證明它不會斷。原有格局被打破的時候，對于其他品牌帶來了一些新的機會點。

第十個趨勢，品牌即品類，要維護好品類也就是維護好品牌，現在有很多都是細分品類里面的開創者，有很多產品在這樣說。這個時候整個品類，這個品類就代表了產品，在這個過程中已經不僅僅是要維護自己的品牌形象，而是要維護整個品類的形象。海天醬油也是一個例子，難道做醬油的都要痛打落水狗嗎？這個時候冒頭被牽進去的可能是自己。特別是頭部品牌，一定要去做更多的努力，維護好品類的形象。

沈度：目前可以看到的一個趨勢是，移動互聯網的用戶規模已經趨于封頂，公眾的注意力是真正的兵家必爭之地，但流量的價格缺越來越貴。如何更有效地撬動外界的關注，應該成為衡量傳播效果的重要指標。在如何衡量公眾注意力方面，我們也進行了一系列的探索，主要邏輯是不再關注某項單一指標，而是建立起多項指標的相關性。比如某類報道的數量在整體話題中的集中度比較低，但在某一特定類型中的集中度非常高，意味著在某一細分的興趣領域中，這類報道會有更高概率觸達，由此鎖定了第一層的觀察。隨后再深入挖掘媒體背景、用戶互動、持續時長等指標，最終形成一項業務洞察，融入進傳播策略。所以從趨勢上看，創意和話題的設計、渠道的組合依然很重要，但在未來，數據資產的價值應該會更加放大，誰擁有更精準的數據、更優質的數據模型，就會有更強的驅動力。