基于SERVQUAL模型的豪車品牌售后服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化研究

吳韻之，李錦麗，張偉強(qiáng)

(1.廣州現(xiàn)代信息工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510663;2.廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)，廣東 廣州 510320)

1 引言

自2018年起，中國乘用車市場進(jìn)入寒冬，連續(xù)三年出現(xiàn)負(fù)增長，但其細(xì)分的豪華車市場卻是逆勢而起，成為2018年到2020年間國內(nèi)整車市場里唯一增長的細(xì)分市場。雖然在2021年受疫情及全球芯片短缺的影響，銷量有所放緩，但也能保持同比增速5.6%。從豪華車市場占整體汽車市場份額的增長幅度來看，亦呈現(xiàn)出逐年增長的趨勢。

圖1 2015—2020年中國豪車市場占總體市場份額數(shù)據(jù)來源：中汽協(xié)。

中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”后，逐漸成為全球奢侈品消費(fèi)量最大的國家，而豪車市場在整體奢侈品市場中表現(xiàn)最為活躍[1]。從供給端來看，近年來整體豪車價格不斷下探，同時以特斯拉為代表的造車新勢力上升勢頭明顯。從需求端來看，中產(chǎn)階級規(guī)模擴(kuò)大，恩格爾系數(shù)逐步下降，消費(fèi)結(jié)構(gòu)由“生存必需品”向“享樂消費(fèi)品”轉(zhuǎn)變[2]。同時“80后”“90后”也逐步成為汽車市場的核心消費(fèi)群體，對豪華品牌的追求也推動豪車銷量快速增長。

從傳統(tǒng)豪車品牌來看，一線品牌寶馬、奔馳、奧迪一直占據(jù)主導(dǎo)地位，占有60%～70%的市場份額，二線豪華品牌(如凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等)分搶剩余市場。隨著自主豪華品牌(如紅旗、領(lǐng)克等)與高端造車新勢力品牌(如特斯拉、理想等)的進(jìn)駐給傳統(tǒng)豪車市場帶來了“鯰魚效應(yīng)”，格局正發(fā)生明顯的變化。為了應(yīng)對市場的變化，各大品牌除了不斷推出新車型新功能來滿足消費(fèi)者外，也開始更重視客戶服務(wù)。傳統(tǒng)車企通過豪華售后服務(wù)來完善品牌形象，造車新勢力也在用戶服務(wù)、個性化體驗(yàn)方面進(jìn)行探索，以提高品牌認(rèn)可度。

在打造高品質(zhì)客戶服務(wù)方面，雷克薩斯的售后服務(wù)一直走在豪華品牌的前列。所以文章選取雷克薩斯作為研究對象，通過構(gòu)建其售后服務(wù)質(zhì)量評價模型，為品牌提供售后服務(wù)方面的改善建議，優(yōu)化其服務(wù)水平，也為其他汽車品牌提供一定的參考價值。

2 SERVQUAL模型與國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

2.1 SERVQUAL模型

SERVQUAL模型是衡量企業(yè)、品牌服務(wù)質(zhì)量的工具，由Parasuraman、Zeithaml和Berry(PZB組合)提出。圍繞有形、可靠、響應(yīng)、信任和移情五個要素，研究出新的服務(wù)質(zhì)量測量評價體系和方法。并指出品牌的服務(wù)質(zhì)量高低取決于消費(fèi)者當(dāng)前的認(rèn)知與期望之間的差異[3]。但在實(shí)際應(yīng)用過程中，也有不少學(xué)者對此存在質(zhì)疑。Cronin和Taylor(1992)提出SERVPERF模型，去除原有模型中的認(rèn)知與期望間作差的分析方法[4]。Kenneth Teas則認(rèn)為PZB提出的框架只是區(qū)分了客戶的 “當(dāng)前評估” 和 “預(yù)期服務(wù)”， 無法準(zhǔn)確評估服務(wù)[5]。PZB針對質(zhì)疑也提出反駁，認(rèn)為SERVQUAL模型可以更清晰地了解每一個要素之間的變化，進(jìn)而有針對性地提升品牌服務(wù)[6]。目前，學(xué)術(shù)界對如何衡量服務(wù)質(zhì)量沒有標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的模型，但SERVQUAL模型和SERVPERF模型仍然是大多數(shù)研究的首選[7]。比較兩個模型，SERVQUAL模型能更好地了解車主實(shí)際服務(wù)需求，所以文章以此模型為基礎(chǔ)，建立雷克薩斯售后服務(wù)質(zhì)量模型，從有形性、保證性、可靠性、響應(yīng)性、移情性五個維度進(jìn)行分析。

2.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

不少學(xué)者根據(jù)各行業(yè)特點(diǎn)對SERVQUAL模型進(jìn)行優(yōu)化，以測量企業(yè)服務(wù)質(zhì)量水平。左文明和朱文鋒(2018)從差異性、重要性、關(guān)聯(lián)性和滿意度評價滴滴與優(yōu)步兩個網(wǎng)約車平臺的服務(wù)質(zhì)量，并提出服務(wù)質(zhì)量管理的建議[8]。韓振興、劉東輝(2018)運(yùn)用SERVQUAL 量表分析觀致汽車4S 店的服務(wù)現(xiàn)狀，并從認(rèn)知、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)績效、溝通四個方面提出優(yōu)化措施[9]。Sajjad Shokouhyar等[10](2020)基于Kano 模型和 SERVQUAL模型把影響客戶滿意度的要素分成21個要素，發(fā)現(xiàn)車主最大感知的差距在于維修成本以及店面設(shè)施上。Justine(2021)運(yùn)用SERVQUAL測量方法確定影響豐田汽車售后服務(wù)客戶滿意度的因素。實(shí)驗(yàn)表明，可靠性和移情性兩個維度與客戶滿意度的高低有顯著關(guān)系[11]。在實(shí)證研究上，學(xué)者們少有對日系豪華車的研究，所以文章在一定程度上可以豐富現(xiàn)有的汽車營銷研究。

3 雷克薩斯售后服務(wù)質(zhì)量測量模型

文章以表1為基礎(chǔ)分別設(shè)計(jì)兩份適用于雷克薩斯的品牌售后服務(wù)前與服務(wù)后的調(diào)查問卷，并用李克特7級評估測量車主對于該品牌的售后服務(wù)差距。

表1 雷克薩斯售后服務(wù)期望和評價差距

問卷僅針對雷克薩斯的車主進(jìn)行，共發(fā)放330份調(diào)查問卷，回收有效問卷287份，有效率為86.97%。整理所得數(shù)據(jù)以公式Qi=Pi-Ei計(jì)算(Qi為服務(wù)質(zhì)量差距，Pi為車主實(shí)際評價，Ei為車主期望值)。SERVQUAL模型的計(jì)算公式如下：

(1)

式(1)中，SQ為服務(wù)質(zhì)量；Pi為第i個項(xiàng)目車主實(shí)際評價分?jǐn)?shù)；Ei為第i個因素車主期望分?jǐn)?shù)(i=1, 2, …,n),n=22為因素總數(shù)。

每個車主對各維度的重要性觀點(diǎn)不盡相同，所以在評估時需要加入權(quán)重。本研究采用主觀賦權(quán)法(專家咨詢法)為22個題項(xiàng)計(jì)算權(quán)重，用客觀賦權(quán)法(因子分析法)為5個維度確定權(quán)重。在本次調(diào)查中，專家為雷克薩斯6年以上的資深車主，邀請他們對題項(xiàng)進(jìn)行重要性打分。最后對各項(xiàng)評分的均值進(jìn)行歸一化處理得到權(quán)重，繼而用客觀賦權(quán)法計(jì)算各維度間的權(quán)重。設(shè)因子i的權(quán)重為Wi，方差貢獻(xiàn)率為Bi，具體計(jì)算公式為式(2)：

(2)

加入權(quán)重后即得到式(3)，Wj為各維度權(quán)重；Wji為第i個指標(biāo)在j中的權(quán)重。

(3)

4 雷克薩斯售后服務(wù)質(zhì)量分析

(4)

5 基于各維度對雷克薩斯售后服務(wù)的改善措施

未來豪車市場的競爭會愈發(fā)激烈，而售后服務(wù)是消費(fèi)者買車時一個重要考量依據(jù)。通過測評發(fā)現(xiàn)，雷克薩斯仍需要從每個細(xì)項(xiàng)指標(biāo)中尋找差距，特別是在響應(yīng)性和移情性兩個維度。

5.1 有形性維度

有形性維度主要體現(xiàn)在品牌門店的硬件設(shè)施和員工服務(wù)水平上，該維度差距值最小。因此，這個維度的改善主要是在優(yōu)化現(xiàn)有條件和加強(qiáng)管理，可以分階段著手改善：

短期(1年內(nèi))：優(yōu)先考慮改造客流量較小或設(shè)施較舊的現(xiàn)有門店，優(yōu)化展廳和休息室設(shè)計(jì)，提高空間利用率。店面軟裝可以根據(jù)當(dāng)?shù)亓?xí)俗、季節(jié)、節(jié)假日等做不同布置。

中期(1～5年)：根據(jù)銷售渠道拓展計(jì)劃，有針對性地設(shè)計(jì)新店布局，如加入當(dāng)?shù)靥厣睾脱b飾等。在一些重點(diǎn)銷售區(qū)域，可以引入旗下的INTERSECT奢侈品牌體驗(yàn)店，集汽車展廳、畫廊、咖啡廳、餐廳、商店、酒吧、沙龍于一體，給予車主不同體驗(yàn)。

5.2 可靠性維度

可靠性維度主要體現(xiàn)在品牌及服務(wù)人員的可靠性。造成差距的原因在于車主覺得等待時間過長，超過品牌所承諾的完工時間。所以這個維度的提升主要從優(yōu)化售后維修流程入手：

加強(qiáng)車主與接車部門、維修部門間的三向溝通。接車部門在初步了解車輛狀況和客戶需求后，準(zhǔn)確及時地傳遞給維修部門，以便及時調(diào)配資源。但由于雷克薩斯是純進(jìn)口車型，店內(nèi)不一定備有充足的零部件，如果遇到難以及時解決的問題需要及時與車主溝通，提供臨時用車服務(wù)，一定程度彌補(bǔ)車主的損失。

5.3 響應(yīng)性維度

響應(yīng)性維度是目前差距最大，亟須改進(jìn)的維度。問題主要體現(xiàn)在辦理售后手續(xù)時間過長、經(jīng)銷商處理投訴不及時等。因此，可以以優(yōu)化內(nèi)部流程管理、建立及時的投訴處理體系為主。可從服務(wù)前、中、后三個階段入手：

服務(wù)開始前：完善維保售后服務(wù)提前預(yù)約功能。據(jù)經(jīng)銷商統(tǒng)計(jì)，售后服務(wù)提前預(yù)約的車主僅占40%，且多集中在周末。就導(dǎo)致周末等待時間過長，而工作日維修車間又多數(shù)閑置。應(yīng)對此情況可適當(dāng)設(shè)立鼓勵機(jī)制，如預(yù)約獎勵等措施培養(yǎng)車主提前預(yù)約習(xí)慣。

服務(wù)過程中：減時增效。售后流程一般分為六個步驟：售后接待、資料準(zhǔn)備、車輛診斷、保養(yǎng)維修、清理車輛、車主提車。而最容易引起客戶不滿的是車輛診斷和保養(yǎng)維修環(huán)節(jié)，容易產(chǎn)生信息不對稱的問題。

服務(wù)結(jié)束后：建立有效的車主投訴應(yīng)對機(jī)制以及回訪服務(wù)制度。數(shù)據(jù)顯示，91%對服務(wù)不滿意的車主將不再選擇該品牌，80%會向8～10位朋友講述不滿意的經(jīng)歷。如果能夠及時有效地采取補(bǔ)救措施，70%的車主會繼續(xù)選擇這個品牌，所以一個有效及時的投訴響應(yīng)機(jī)制很重要。除客戶投訴外，主動的回訪也是服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控和預(yù)防失誤很重要的一步。可以在車主進(jìn)行售后服務(wù)后三天內(nèi)回訪車主，了解整體的客戶滿意度。

5.4 保證性維度

保證性維度體現(xiàn)為品牌的服務(wù)規(guī)范和人員的專業(yè)性，該維度中三個指標(biāo)的差距較均衡且差距不大，對于此維度可以從以下方面入手優(yōu)化：

配合大數(shù)據(jù)平臺，提高售后服務(wù)的透明度；搭建車主、服務(wù)人員和維修人員之間的橋梁，完善經(jīng)銷商和車主的購買和保養(yǎng)記錄；建立服務(wù)人員培訓(xùn)考核體系，售后接待服務(wù)人員是第一接觸人，也代表品牌的形象，服務(wù)人員的專業(yè)水平不容忽視。

5.5 移情性維度

移情性維度是很多品牌目前比較看重的維度，特別在豪車級別，豪華不僅代表汽車品質(zhì)和用料，更代表增值服務(wù)。雖然目前車主期望值較低，但卻是最能體現(xiàn)品牌理念和價值的過程，可以從以下方面入手：

為車主提供額外增值服務(wù)，如上門接送車或簡單上門維修。一方面提升老車主的品牌忠誠度，增加服務(wù)覆蓋范圍；另一方面提升服務(wù)半徑的同時進(jìn)行了口碑的傳播營銷。

同時，隨著豪車車主年輕化，他們更喜歡利用直播、短視頻等新媒體平臺了解品牌，而雷克薩斯在新媒體平臺運(yùn)用上基本處于空白。可以建立OGC+PGC+UGC的內(nèi)容傳播平臺。OGC為汽車產(chǎn)品專業(yè)知識傳播，屬于內(nèi)部員工原創(chuàng)推文;PGC為品牌價值觀傳播，主要邀請嘉賓做分享，跨界傳播品牌理念；UGC為車主圈層傳播，屬于車主自營區(qū)域，用戶可以隨時分享自己的觀點(diǎn)，品牌也可借此進(jìn)一步了解用戶。

6 結(jié)語

中國汽車產(chǎn)業(yè)處于升級階段，價值鏈的重心從生產(chǎn)、銷售向服務(wù)延伸。而豪車市場近年來隨著銷售額的快速增長、新品牌和新能源的引入以及客戶需求的不斷變化，都對傳統(tǒng)的豪車品牌提出了新的要求和挑戰(zhàn)，如何在復(fù)雜多變的環(huán)境中兼顧好市場與服務(wù)，提升售后服務(wù)水平，將決定未來豪車品牌的征程走向。