大學生即時通信軟件偏好影響因素研究

李雪希

(長安大學 經濟與管理學院，陜西 西安 710061)

1 引言

微信、QQ等即時通信軟件(IMS)從問世以來，一直深受網民的喜愛，尤其是廣大中青年學生，并以井噴式的速度迅速發展，在短時間內聚集了大量的用戶。

2021年8月，CNNIC公布了第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[1]，報告稱：截至2021年6月，IMS用戶規模達9.83億，較2020年12月增長218萬，占網民整體的97.3%。短時間內，即時通信的用戶規模在經歷瘋狂發展后趨于穩定增長。另外，20～29歲年齡段的網民占比較高，達17.4%，而這其中大學生群體最多。由此可見，大學生在IMS用戶中是具有代表性的。而且，在一定程度上，IMS影響著大學生的生活，不僅改善了大學生的學習氛圍，而且提升了其社交能力，因此，大學生對IMS的態度直接關系到它的后續發展。

另外，IMS的快速發展離不開技術的不斷創新，從最開始單一的通信功能到現階段的通信社交功能一體化，IMS始終在創新。行業分析師曾指出:“即時通信行業基本上是一個暴利行業，利潤率可達50%以上?！倍F如今，中國市場是即時通信行業最大的一塊蛋糕，因此，眾商家紛紛涉足。但問題也隨之顯現：產品同質化嚴重、用戶定位不清、各通信軟件占用空間越來越大、各通信軟件互不溝通等[2]。所以，如何強化IMS優勢，保持現有用戶不流失，同時吸引潛在用戶迫在眉睫。

2 理論研究

Philip Kotler(2003)將品牌偏好定義為消費者對品牌的產品、服務、公司形象等差異化引發的態度的差異[3]。品牌偏好實質上是消費者將特定品牌與其他品牌對比后給出的相對評價，表現為消費者對某品牌的態度,它由認知、情感和行為意向3個維度構成。認知是消費者對商品質量、商標等的評價，是品牌偏好形成的基礎；情感是消費者基于價值觀與感覺所表達出的非理性情感，是消費者對商品是否符合自己需要的態度體驗，是品牌偏好形成的關鍵；行為意向是消費者可能采取的行為傾向，是品牌偏好的最終表現形式，雖然三要素共同構成了品牌偏好，但行為意向并不是和認知、情感同時形成的，是基于二者做出評價后產生的購買或不購買該品牌產品的一種行為表現，即認知和情感對行為意向的形成具有促進作用[4-5]。測量品牌偏好的方法有語意差異法、李克特量表法、多元尺度法和相對品牌偏好測量技術等，考慮到方便測量，文章選用相對品牌偏好測量技術。

關于IMS影響因素研究，國內外學者均有探索。Huangand Yen(2003)發現，大學生使用IMS的原因有社交因素[6]。Andrew(2006)提出，大學生使用IMS的4個因素是社交娛樂、工作需要、獲得關注和結識新友[7]。Anabel(2008)指出，IMS既能夠和同輩交流，同時也可以與他人建立社交聯系[8]。Lu(2009)指出，用戶使用IMS不僅有外部動機的影響，也有內部動機的影響[9]。張敏(2016)在探究大學生IMS使用行為影響因素時，基于UTAUT2模型構建了大學生對IMS使用行為模型[10]。馮勃達(2018)同樣以UTAUT2模型為基礎，研究績效期望等7個指標的影響[11]。UTAUT2模型涉及績效期望、努力期望、便利條件、享樂動機、性價比、習慣和社會影響7個指標。基于上述研究，文章在探究IMS偏好影響因素時，將借助UTAUT2模型構建量表。

3 調查設計

為了了解大學生對IMS的偏好及影響因素以及驗證品牌偏好形成機理和UTAUT2模型，文章借助現有量表展開問卷研究。

在預調查階段，偏好量表的各維度(認知、情感、行為意向、整體)的α系數分別為0.943、0.760、0.847、0.817；影響因素量表的各維度(績效期望、努力期望、便利條件、享樂動機、性價比、習慣、社會影響、整體)的α系數分別為0.933、0.949、0.870、0.981、0.922、0.865、0.859、0.983。兩個量表的α均大于0.7，說明兩個量表均具有良好的信度。在效度檢驗時，偏好量表的KMO值為0.738,P值為0，說明9個指標適合因子分析；偏好影響因素量表的KMO值為0.889,P值為0，說明22個指標適合因子分析。

在正式調查中，隨機發放問卷350份，有效問卷達324份，有效率達92.57%，在數據分析過程中，根據偏好量表的反向題項再次篩選問卷，有效問卷達306份，有效率達87.43%。

4 數據分析

4.1 即時通信軟件偏好測量

數據測量原理來源于Park和Srinivansan(1994)提出的相對品牌偏好測量技術，通過計算5款IMS的得分均值了解其偏好。

整體偏好：306位被試者整體偏好微信，QQ次之，而其余3項軟件偏好性很低。

性別偏好：男生對QQ和微信的偏好程度相同，而女生偏好微信，其次才是QQ，且分值差距明顯。另外,女生偏好QQ、微信的分值均高于男生，由此可以發現，女生的傾向性更明顯。

年級偏好：年級不同，但偏好相同，均偏向于微信。且隨著年級的不斷攀升，大學生們對微信和QQ的偏好性越來越明顯。

4.2 即時通信軟件偏好形成機理驗證

4.2.1 信度檢驗

認知、情感，行為意向3個變量的Cronbach’s α系數分別是0.903、0.797、0.816。α均大于0.7，說明該量表可進行下一步分析。

4.2.2 效度檢驗

對9個指標進行效度檢驗：KMO值為0.744,P值為0，累計方差貢獻率達到77.497%，適合進行下一步分析。為使9個指標在各公因子上區分開來，根據旋轉成分表可以發現：9個題項歸結為3個因子，考慮各因子所解釋的內容，3個因子正好可以命名為F1認知偏好、F2行為意向偏好、F3情感偏好。3個公因子的命名再次證明了偏好形成三要素，即大學生對IMS偏好是由認知、情感和行為意向三個維度構成。

4.2.3 回歸分析

在多重共線性檢驗中，因子的方差膨脹系數都小于10，說明各因子之間不是高度相關的。Durbin-Watson值為2.080，接近2，說明該多元模型不存在自相關性。另外，模型匯總中調整R2為0.997，F檢驗中P為0.000，說明回歸方程擬合優度良好，且方程的建立是有意義的。

表1 回歸系數

根據回歸系數情感偏好因子的顯著性為0.837，遠大于顯著性水平0.05，未通過檢驗，所以，在探究大學生對IMS的偏好時，情感偏好因子對行為意向因子有影響，但影響不顯著，而認知偏好因子對行為意向因子有顯著影響，且為正向影響。

最終建立的回歸方程如公式：

F2=3.879+0.537F1

(1)

綜上所述，大學生對IMS的偏好基本符合偏好形成機理，大學生在選擇IMS時，認知偏好因子對其做出選擇行為有促進作用，情感偏好因子有影響，但不顯著。由此可以發現，大學生在選擇IMS時是理性的。

4.3 偏好影響因素數據分析

4.3.1 信度檢驗

7個變量的Cronbach’s α系數如下：績效期望0.925,努力期望0.946，便利條件0.860，享樂動機0.980，性價比0.893，習慣0.889，社會影響0.840，總因素0.977。上述變量的α均大于0.7，說明該量表可進行下一步的分析。

4.3.2 效度檢驗

對22個指標進行效度檢驗，結果：KMO值為0.926,P值為0，累計方差貢獻率達到81.902%。為使22個指標在各公因子上區分開來，根據旋轉后的結果可知，22個題項可歸結為4個因子，考慮各因子所解釋的內容，將4個因子分別命名為F1功能因子、F2主觀因子、F3期望因子、F4社會影響因子。(F1=便利條件，F2=享樂動機+性價比+習慣性，F3=績效期望+努力期望，F4=社會影響)

4.3.3 回歸分析

在多重共線性檢驗中，4個因子的方差膨脹系數小于10，說明各因子之間不是高度相關的。Durbin-Watson值為1.862，接近2，說明該多元模型不存在自相關性。另外，模型中調整R2為0.622，F檢驗中P為0.000，說明方程的擬合優度良好且回歸方程的建立是有意義的。

由表2可知，F2主觀因子的顯著性為0.271，遠大于顯著性水平0.05，故排除，其他3個因子的顯著性均符合要求，所以，大學生IMS偏好影響因子的回歸方程式：

Y=1.899+0.445F1+0.324F3+0.366F4

(2)

表2 回歸系數

由方程可知，在影響大學生偏好IMS的因素中，主觀因子對大學生偏好有影響，但影響不顯著，其余三個因子對偏好均有正向影響，且功能因子影響程度最大，社會影響次之，主觀因子影響程度最低。

5 調查結果

5.1 大學生整體偏向微信

從上述分析得知，大學生整體偏向微信，QQ次之，最差是陌陌。結合大學生IMS偏好形成機理的驗證可以得知，大學生的行為意向受認知偏好影響較大，所以，我們猜測大學生偏向于微信大概是由于微信的自身功能。

5.2 性別不同，偏好不同

由上述分析可知，女生偏好微信，而男生對QQ和微信的偏好程度相同，且女生的偏好程度大都是由于認知偏好所引起的，女生對不同IMS的傾向性更強。

究其原因，大概是由于女生大部分比較內向，而微信主要是熟人社交，只有通過手機號、面對面掃碼或者好友推薦名片等方式才能添加好友，雖然也有“附近的人”和“漂流瓶”等功能，但是并沒有被廣泛使用；相反，QQ可以通過輸入想要尋找的用戶、QQ群的特征進行模糊搜索和添加。所以微信面對的好友往往是現實中的朋友，而QQ面對的好友是素未謀面角色的可能性更大，因此，微信在聊天這一功能上安全系數更高。

5.3 年級不同，偏好性相同，但傾向性顯著增強

經分析可知，雖然大學生所處的年級不同，但總體偏向于微信，且隨著年級的不斷攀升，大學生偏好微信的傾向性明顯增強。

究其原因，可能是由IMS的定位等原因決定的。QQ定位為社交軟件，比較開放，便于結識有相同興趣的新朋友，因此更適用于低年級同學廣泛交友。微信則更加偏向于工具軟件，便于熟人社交。隨著年級的不斷增長，大學生們開始關注自己的工作、事業，而不僅僅是結交朋友，因此會選擇更適合自己的IMS來滿足多方面要求。

5.4 在影響因素中，功能因子為主導

利用SPSS進行降維可得到四個因子(F1功能因子、F2主觀因子、F3期望因子、F4社會影響因子)，通過回歸分析，得到了大學生偏好IMS的特點：

第一，在四個因子中，影響程度最大的是F1，說明：大學生在使用IMS時，更加注重通信軟件本身，軟件功能的好壞以及使用的便利性決定了大學生的偏好。由此可以發現，大學生對IMS的選擇是比較理性的。

第二，在四個因子中，F4對大學生IMS偏好的影響程度次之，我們知道：大學生的社交需求大部分來源于同伴影響力，同時，大學生會將社會影響這一因子看作同伴對IMS的認同程度。當大學生需要和同學或者朋友們進行社交聯系時，會為了方便交流而使用相同的IMS，同時，大學生受同伴的影響，在選擇IMS時會更傾向于同伴所使用的IMS。

第三，在四個因子中，期望因子居于第三，主觀因子居于第四。這樣的結論再次證明了大學生對IMS的偏好主要歸結于認知偏好，會理性看待IMS，幾乎很少受情感所支配，感性服從于理性。

6 建議

6.1 加強功能建設，發揮極簡主義

此次調查研究發現，大學生普遍偏好微信，且偏好主要是由于被試者的認知引起的。另外，便利條件是影響偏好的首要因素，社會影響次之。

所以，各IMS應該加強功能建設，在現有功能的基礎上充分挖掘客戶需求。就“隱私”這一功能，筆者建議IMS在添加新朋友時，如果新朋友被已有好友共有，那么這一名新朋友必須得到已有好友(至少一名)的驗證，雖然有些煩瑣，但可以保證好友的驗證安全，避免來自“陌生人”的“騷擾”。此外，鑒于社會影響是偏好原因之一，所以，筆者認為在現有“搖一搖”“附近的人”等功能上應增加檢驗環節，保障個人安全。

另外，微信之所以被廣大學生推崇，最關鍵的一點就是其功能“簡單化”，因此，各IMS應注意在加強自身功能建設的同時充分發揮極簡主義。極簡主義的核心就是極致簡約且富有內涵，其設計的特點是返璞歸真，強調設計的便利性和科學性，注意“減法”的同時充滿人情味，注重空間上的合理布局，所以，各IMS在界面設計時應注意使用簡約圖形和元素、簡化配色、優化排版布局。

6.2 體現個人風格，增設獨特版面

上述分析可知，性別不同，偏好不同；年級不同，偏好性顯著增強，所以鑒于上述調查結果，筆者認為IMS在今后的設計過程中，可以根據用戶的不同身份、不同年齡設計不同的入口，用戶可以根據自身的情況選擇適合自身的版面設計，讓用戶有參與的感覺，雖然設計過程有些許煩瑣，但保持了用戶的獨特性，而且用戶可以隨著年齡的增長切換不同的版面，體現不同的設計風格，這樣可以更加便捷地了解不同年齡段的差別需求。

另外，在開啟IMS時，筆者建議各軟件可以設計這一功能：每個用戶都有專屬自身的打開設計，或指紋，或特定圖標，或特定動作……這樣不僅可以保障用戶隱私，而且可以體現用戶個人風格。

7 結語

本次調查研究旨在探究大學生對IMS的偏好及其影響因素，并據此為IMS的未來設計提出相應的建議，但由于外在和自身因素使得研究存在某種程度的不足：

(1)抽樣樣本不足：文章是以大學生為研究對象，但在抽樣過程中，樣本大多局限在山西，樣本區域代表性不夠，大學生偏好有一定的影響。

(2)問卷設計不當：影響因素量表雖然采用的是UTAUT2模型，指標選擇正確，但是在擬定話語的過程中由于自身主觀性太強，可能導致被試者對問卷理解有誤，數據的獲取不太理想。

當今時代，5G已經到來，移動互聯化的趨勢已成為共識，這些均在一定程度上促進IMS的發展，文章是將大學生作為研究對象，為了提高結果的科學性，在今后的研究中，可將研究對象擴大化，擴大研究規模，提高研究結果的普適性，為即時通信軟件的未來提供更加可靠、專業的意見。