新媒體環境下傳播力快速發展建設研究

◎杜 艷

(眉山日報社，四川 眉山 620010)

在現代新媒體大環境下，各類媒體傳播媒介趨于融合，原有的媒體格局受到了嚴重的沖擊，傳統媒體憑借自身雄厚的基礎與長久以來的行業資歷尚且能夠站穩腳跟。但現有的新媒體傳播媒介已經具備了極高的傳播水平與能力，而傳統媒體的傳播能力卻呈現衰退的趨勢，使廣大群眾逐漸傾向于新媒體媒介。因此，傳統主流媒體要站在行業整體的角度，不斷強化自身傳播力的發展與建設，努力成為受眾想得到、看得見、用得上的優質媒體。

一、新媒體時代傳播力發展面臨的挑戰與機遇

隨著現代信息技術的成熟與普及，我國已經進入了新媒體時代，在新媒體大環境下，媒體行業具有更加廣闊的發展前景，但同時也將接受時代發展帶來的嚴峻挑戰。

在當前環境中，傳統媒體已經無法滿足受眾的需求，更多的受眾越來越青睞于新興的媒體媒介，以“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”為代表整合的信息媒介模式，更加符合當前受眾群體的信息需求。新媒體環境給穩坐釣魚臺的傳統媒體帶來了巨大的壓力。長期以來，傳統媒體憑借自身豐富的行業底蘊和專業的信息服務，得到了廣大受眾群體的信任。而新媒體時代的到來卻極大地改變了受眾群體的信息接收習慣與內容，他們更加傾向于便捷、有趣、及時的新媒體媒介，新媒體強大的傳播力給傳統媒體帶來了巨大的沖擊。在當前環境下，傳統媒體的行業壟斷地位逐漸喪失，市場份額也正在慢慢地流失。這意味著傳統媒體若不及時做出調整與改革，必將會被新媒體時代所淘汰，這也是當前傳統媒體行業發展建設面臨的嚴峻挑戰。

但同時在新媒體環境下，傳統媒體傳播力的發展與建設也有著良好的發展前景。新媒體之所以能夠快速地把握受眾需求，是因為其有效地借助了現代互聯網平臺與現代數字化技術，而這恰恰是當前傳統媒體發展中所不具備的。因此，傳統媒體如果能夠同新媒體一樣，憑借互聯網平臺與數字化技術加大宣傳力度、拓寬傳播范圍、打造高質量信息內容，就必然能夠有效地提高自身的傳播力發展水平，增強傳播的快速性、即時性、有效性，將最優質的信息內容呈獻給大眾，從而有效增強受眾黏性，強化核心競爭力。

新媒體技術與理念將會是傳統媒體傳播力發展建設的強大助力，傳統媒體要有效運用新技術、吸收新理念，結合自身的實際情況與傳播方式，推陳出新，打造優質的信息內容，促進自身與行業的發展。

二、新媒體環境對報紙新聞傳播的積極影響

(一)對組織結構的影響

在新媒體大環境下，傳統報紙新聞必須要適應時代與環境的發展做出一定的改變與優化。對于報紙新聞組織結構來說，傳統的組織結構顯然無法與當前的媒體環境相匹配，一味地固守原始結構必然會影響自身的發展與建設。受到體制機制等傳統因素的約束，報紙新聞傳播結構在進行調整與重組的過程中遇到了嚴重的阻礙，面對當前的大環境以及發展的壓力，絕大多數報社紛紛加入到改革的洪流當中。

報紙新聞傳播組織結構并非只是單純地依照現實媒體環境做出機械式的改革，而是融合了當前科學的新媒體發展觀念與現代媒體技術，將自身的經營管理從原始的固化管理模式中釋放出來，優化組織結構、完善工作流程，對新媒體環境的到來做好了有效應對，以此來實現自身今后的持續發展。

(二)對信息來源的影響

新媒體時代的到來，使信息的收集與傳播方式發生了天翻地覆的變化，在很大程度上拓寬了社會大眾表達自身觀點與情緒的渠道，為廣大群眾提供了信息發布的平臺。短視頻平臺是新媒體環境中最受歡迎、使用最為廣泛的信息傳播媒介，不同于傳統媒體行業煩瑣的程序和專業的技術，短視頻對于使用設備、拍攝場地、專業性都沒有過高的要求，制作者可以使用手機隨時隨地進行新聞拍攝，及時地進行新聞素材的收集與傳播。這也為傳統媒體行業拓寬信息來源提供了幫助，使傳統媒體有了更多的信息收集渠道，實現了新聞內容的豐富性與多樣化。

同時，在新媒體環境下，人們對于各種新聞事件的重視程度逐漸提高，已漸漸認識到接收信息的重要性，會選擇通過各種渠道來接收社會上的各種信息。但是在信息暴增的同時，也會存在各種具有不良導向的錯誤信息，一般的社會大眾無法有效地甄別，而報紙新聞是大眾心中極具權威性的信息接收來源，對報紙中的內容有著近乎無條件的信任感。因此，大眾在對信息需求提升的同時，對報紙的需求也會逐步提高。

三、傳統媒體在新媒體環境下傳播力發展存在的問題

(一)新媒體沖擊喪失行業壟斷地位

新媒時代的來臨，使傳統媒體曾經生產者、傳播者的主導地位發生了極大的轉變，而現代新媒體的生產與傳播模式顯然更受社會大眾的歡迎，其也逐漸取代了傳統媒體的行業壟斷地位。在新媒體環境下，各種信息傳播媒介層出不窮，各媒介之間的界限越來越模糊，信息傳播的方式多樣化，所提供的信息具有很強的時效性和互動性，相較于傳統媒體，新媒體能夠有效地滿足現如今受眾的需求。

并且在新媒體環境下，受眾群體的信息接收習慣發生了很大的變化，已經習慣運用智能設備來搜集并瀏覽自身感興趣的熱點時事，也已經習慣了新媒體大數據技術的智能推送功能，對新媒體技術逐漸產生了依賴。相反，傳統媒體在人們心中的地位雖然并未改變，但實質上卻已經失去了受眾的依賴。壟斷地位的喪失意味著傳統媒體在當前環境下已經無法有效地滿足市場的要求與受眾的需求，必須要根據現實情況做出相應的改變，否則，傳統媒體必然會被時代所淘汰。

(二)傳統理念固化缺乏新媒體融合

傳統媒體之所以無法在新媒體環境下實現有效發展與建設，很大一部分原因來自于自身傳統理念的固化，導致始終不愿意同新媒體進行融合。在過去很長的一段時間里，傳統媒體在我國的媒體行業占有著絕對地位，報紙、廣播、電視是傳統媒體行業中的三巨頭，是最受大眾歡迎與信任的傳播方式。直至新媒體時代的到來，憑借先進的發展理念與超前的發展意識，新媒體以最快的速度擁有了堅實的群眾基礎，占據了媒體市場的主導地位。

傳統媒體由于長久以來生存在極為系統、嚴格的發展環境當中，已經形成了一套成熟的發展體系，現代新媒體的發展顯然無法與傳統媒體的發展體系達成共識，但傳統媒體始終固守自身的觀念，不愿從成熟的體系中跳出來，導致自身跟不上發展，傳播力低下。同時，傳統媒體與新媒體技術的融合也是少之又少，一方面是受到了傳統發展體系的制約，另一方面則是缺乏相關的技術型人才，無法對現代媒體技術進行合理的運用，無法發揮其優勢。

(三)盲目發展導致低水平重復建設

傳統媒體在新媒體環境推動下也在逐步地進行發展與改革，但由于傳統媒體與新媒體的屬性，使廣播、電視、報紙之間的界限越來越模糊，導致傳統媒體行業誤以為新媒體技術也不過如此，從而大刀闊斧地進行改革。但是受到技術與環境因素的影響，相當部分改革是盲目的、不可行的，這就導致傳統媒體在開展轉型與改革工作的過程當中，受到缺乏經驗的影響，制約了整體的發展。

并且由于自身對于新媒體技術的認知不全面，在開展基礎建設的過程當中過于追求基礎穩定，耗費了大量的人力物力，導致沒有必要的重復建設。

(四)人才匱乏致使建設創新性不足

人才是一個行業持續發展的內在動力，是否擁有高素質的技術人才直接決定了一個行業的未來走向與持續發展的可能性。當前，傳統媒體傳播力發展中最嚴重的內在問題便是人才匱乏導致的創新性不足。在新媒體環境下，更多的專業畢業生會選擇進入新媒體行業發展，而傳統媒體行業每年招收到的專業人才越來越少，新鮮血液得不到及時的補充。并且許多傳統媒體也只是將人才培養戰略當做書面發展規劃，并沒有實際地落實到人員培訓當中，媒體工作人員缺乏系統的培訓，對現代媒體理念與技術不甚了解，致使自身的創作與發展受到制約，從而影響到整體的發展。

同時，創新是傳統媒體發展的必要條件，只有打造出具備自身特色的信息產品，才能夠在新媒體環境當作占有一席之地。而有效的創新意識往往來自于接受過科學、系統培訓，以及經受過時代洗禮的專業技術型人才。為此，傳統媒體要能夠認識到人才培訓與引進的重要性，讓人才培養戰略不再是運營計劃書中的一句空話，而是真正落實到實際的發展與培訓當中，培養高素質專業人才，憑借有效的創新與發展意識，實現傳播力的發展與建設。

四、新媒體環境下傳播力發展建設的有效策略

(一)鞏固自身地位，發揮行業權威性

新媒體雖然在當前媒體行業中占據了一定的地位，但是根基并不穩固，其熱度是通過網絡進行源源不斷的曝光和信息發布來維持的，缺少嚴格把關的信息發布必然會出現一些具有錯誤導向或消極意義的不良信息，也會存在一些虛假、捏造的錯誤內容。現階段，大部分門戶網站等新媒體機構并沒有建立起成熟的發展團隊，其信息搜集與發布都是依靠互聯網等渠道進行，由此必然會出現新聞邏輯混亂、參差不齊等問題。

而傳統報紙媒體則可以抓住這一機會，憑借自身專業的技術手段和深厚的行業底蘊為大眾提供可靠、嚴謹、權威的信息服務，在與新媒體的比較之下，使受眾能夠認識到報紙新聞傳播的專業性，提高受眾的信任程度，鞏固自身在大眾心中的地位。同時，報紙新聞傳播要能夠發揮自身的特點，在確保內容質量的同時提高信息收集速度、編排速度以及傳播速度，全面增強傳播力，以此來鞏固自身的權威性，確保新聞的可靠性，更好地服務于受眾，贏得受眾的歡迎與信任。

(二)優化發展理念，加強技術融合

要能夠不斷地優化自身的發展理念，認識到當前環境下持續發展的重要性與必要性，正確的意識觀念能夠為傳統報紙媒體傳播力發展帶來更多的優勢，以及更良好的效果。對于在傳統媒體固有意識下發展多年的報紙行業來說，自身的發展模式已經被長久以來的固有觀念所束縛，一切的創作都被局限在規范、系統的模式當中，自身的特點與個性得不到充分展示，潛力也得不到有效發揮。為此，要能夠不斷增強當前時代的媒體意識，掙脫傳統媒體意識的枷鎖，將其理念去蕪存菁，保留嚴謹、規范的工作意識，摒棄死板、固定的工作模式。

同時，加強與現代媒體技術的融合，有效地利用并充分發揮新媒體技術的優勢，通過互聯網、社交媒體、短視頻平臺來逐步提高自身的影響力與曝光度。并且拓展自身的傳播形式，將報紙數字化、智能化，不再拘泥于傳統報紙的形式，為大眾提供更多的選擇，為自身發展帶來更有效的幫助。

(三)堅持以人為本，開展有效建設

無論是傳統媒體時代，還是新媒體時代，服務的對象永遠都是廣大社會群體，這就代表著任何時候都要堅持以人為本，以受眾群體為發展中心，進行有效的調整與科學的完善，切實有效地進行發展基礎建設。

為此，在進行新聞采集與傳播時，必須要增強自身的新聞鑒別能力，篩選出符合現實情況、輿論導向且內容積極真實的新聞內容呈獻給廣大群眾。并且在選擇新聞時，一定要能夠切實地從人民大眾的角度出發，整理出與大眾生活息息相關的新聞內容，滿足大眾的新聞需求。同時，在新媒體環境下，傳統媒體必須要具備一定的資源管理能力和新聞鑒別能力，做到面對海量的新聞資源能夠有條不紊地進行整理與處理，從而全面地保障新聞的快速性與準確性，以此真正地做到以人為本，以受眾群體為中心，進行有效的傳播力發展與建設。

(四)培育技術人才，堅持技術創新

人才對于任何一個行業而言都是極為重要的，這關乎到行業的內在發展動力，是行業未來可持續發展的支撐。工作人員具有較高的專業素養與技術水平，是推動傳播力發展與建設的基礎。對于處在新媒體環境中的傳統行業來說，新媒體技術將是提高工作人員專業素養與技能的有效因素，要能夠在新時代大環境中探尋當前的實際情況與未來的發展形勢，并投入到新媒體技術的體驗與掌握中，定期開展科學、正確、系統的專業培訓，確保媒體工作人員都能夠具備良好的專業素養與較高的技能水平。同時，要能夠從固定的工作模式脫離出來，嘗試用新媒體技術來對未來發展趨勢進行分析，并不斷朝著正確的方向發展。

同時，在新媒體環境下，時代發展極為迅速，必須及時地進行創新與改革，以免被時代淘汰。要能夠定期舉辦相關的主題新穎且具有時代意義的交流會、促進會，使廣大工作人員的思想意識始終處于時代的前端。要能夠全方位地去培養工作人員對未來行業發展的洞察力，在開展工作的過程當中嘗試站在不同的角度來看待問題，以此在新媒體環境下全面增強創新意識，實現對傳統的超越，進而促進傳播力的發展與建設。

五、結語

處于新時代環境之中，就必須要迎合新時代的需求。傳播力作為媒體行業的核心競爭力，媒體機構必須要能夠順應時代的發展潮流，及時地做出調整與改進，不斷完善發展意識與觀念，緊跟時代腳步與環境發展，始終將自身建設置于時代的前端。同時，充分強化新媒體專業素養與技能水平，以內在優勢來推動整體發展建設，增強內容的及時性與有效性，為大眾提供具有積極導向意義的新聞內容，拒絕負面影響，以此來促進自身傳播力的發展，增強行業競爭力，有效推動媒體行業的持續發展。