網絡傳播時代影視作品的營銷策略及價值觀傳遞
——以《侏羅紀世界3》為例

◎周龍逸

(遼寧師范大學影視藝術學院，遼寧 沈陽 116000)

作為傳播媒體之一的影視業，自出現開始便蘊含著制作方所持有的意識形態邏輯，這使得影視作品得以比文字和聲音更加直觀地輸出內容。進入到網絡傳播時代，自媒體成為現代人生活中不可缺少的精神社交場所。以自媒體營銷為媒，直觀刺激鏡頭為誘，好萊塢大片是以怎樣的底層邏輯來輸出普世價值，新時代的電影人如何在新的挑戰中講好中國故事，值得研究和探討。

一、自媒體影視營銷策略

在電影《侏羅紀世界3》的宣發策略中，有非常重要的一部分是自媒體這種傳播形式帶來的。智能手機的發明標志著大眾傳媒制定受眾議程的時代完全過去，傳播權由集中的資本轉移到了每一位現代化公民手中，這種由“大屏幕”向“小屏幕”的權力移交，使得影視產業的宣發變得更加多樣化。

(一)“休眠效果”帶來的“小屏幕”市場之爭

卡爾·霍夫蘭(Carl Hovland,1912—1961)在傳播效果的研究中提出“休眠效果”[1]。他認為，信源可信的程度并不是一成不變的，即便是高可信度的信源，一段時間后都會存在衰減的趨勢，低可信度信源的說服力則上升，其原因便是人類的忘卻機制的作用。這也就意味著在廣告宣傳領域，高重復率的廣告將擁有更高的可信度。

進入自媒體傳播時代，資本們競相爭斗的信息戰場由全家人圍在一起觀看的“大屏幕”轉變為人手一塊的“小屏幕”。由于各運營商們受“大數據”的影響，人們進入了韓炳哲在書中描繪的“透明社會”[2]中。這也使得運營商和資本更加了解人們的需求，無論是應用的開啟界面、影視產品的等候時間，還是運用視頻博主的意見領袖效應宣發，人們的生活中已經充滿了各式各樣量身定制的宣傳內容。為避免“休眠效果”產生的影響，各廣告商都在采用重復播放的手段，來防止受眾對于產品的忘卻。在《侏羅紀世界3》的宣發階段，也曾采用這樣的手段來提高受眾對于電影的熟悉程度。

(二)《侏羅紀世界3》的宣發手段

《侏羅紀世界》系列是其前作《侏羅紀公園》的續篇，不可否認的是，《侏羅紀公園》系列的創作給當時的影視界帶來了極大的震動。在其出現的20世紀90年代，逼真的特效還原、刺激的視聽體驗，為當時的人們帶來了耳目一新的產品觀感，掀起了一股模仿創作的“恐龍潮”，一批又一批年輕人因為帥氣的恐龍成為了此系列電影的忠實擁躉。

本次的新續作，從2021年便放出先行版預告，上映前兩個月開始造勢。本次宣發其采用了不同于以往的策略，將重心完全放在自媒體平臺，無論是在抖音、Bilibili等平臺刷到的推送廣告，還是各大影評APP的電影上映推送一應俱全。據筆者自身經歷，在距電影上映還有15天時，幾乎每五次打開自媒體APP就會有一次刷到《侏羅紀世界3》的廣告。大量的受眾、大量的宣發投入、不錯的產品文化帶來的是影片的超高上座率。

在開機之初，本片就瞄準了中國市場，在這個幾乎占全世界消費者1/6的市場中，經濟的力量足以使資本望風而行。因此，在先行預告中就有專門針對中國觀眾的預告放出，這部分預告除主演說中文外，也爆出獨家劇透的內容，吊足了國內觀眾的胃口。除此之外，在本次的宣傳片拍攝中，宣發組采用了“偽紀錄片”的拍攝手法，放出所謂“恐龍野外目擊片段”，同時本片的男女主人公也拍攝了一組新聞播報式的宣傳片，營造一種“恐龍就在身邊”的媒介環境，為電影的上映打下了環境基礎。

二、電影《侏羅紀世界3》蘊含的深層邏輯

本次上映的新續作《侏羅紀世界3》，作為一部針對中國市場上映的好萊塢動作科幻商業片，其在滿足觀眾的感官需求外，也蘊含著西方資本主義的意識形態話語輸出。

(一)蝗蟲隱喻

在傳播效果研究中，霍夫蘭提出了“一面提示”與“二面提示”的概念[1]。僅向說服對象提供對自己有利的證據材料被稱為“一面提示”，同時向被說服對象提供有利于自己和不利于自己的材料被稱為“二面提示”?；舴蛱m發現，對原本持有贊同態度的受眾進行“一面提示”，會獲得壓倒性的贊成。而向原本持有懷疑或反對態度的受眾進行“二面提示”則會產生更好的效果。在本片中，敘事結構一改前作所提出的“科學家發明變異生物，因失誤導致恐龍出逃引發事件”的舊式恐龍科幻驚悚片的套路，加入了一個新的變量：某公司資本家為了自家種子暢銷及控制全球糧食命脈，運用恐龍基因合成一種變異蝗蟲。這種蝗蟲只吃非此公司種子長成的作物，致使美國出現大片農田被襲擊，莊稼顆粒無收的現象。

經該理論反觀電影《侏羅紀世界3》中的“蝗蟲”概念，顯然我們可以建立起其與西方國家發起的轉基因農業戰的符號同構[3]。而在結尾，電影并沒有將蝗蟲消滅，而是在對變異蝗蟲進行無害化處理后使其與人類和諧共生。這樣的拍攝邏輯倘若與美國資本的所作所為進行概念同構，則會得到“美國所做的轉基因項目現在已經不存在危害，并可與人類和諧共存”的這樣一種被“神話化”的新型概念，再經由電影的隱晦呈現，撒播給每一個此電影的觀眾，完成意識形態的輸入。又因中國受眾很顯然對美國的普世價值持懷疑或抵抗態度，在電影中采用“二面提示”的傳播方式，在影片開頭即承認此種行為同人與自然和諧共生的原則不符，降低了受眾對于西方普世價值觀的抵抗程度。這樣觀眾在看到美國資本迫害農民生存資料時會產生抵觸心理，而在最后蝗蟲被改造與人類和諧相處的結局推出后又產生認同感。殊不知，意識形態的概念偷換已經悄然發生了。

(二)國籍與種族隱喻

眾所周知，在好萊塢動作商業片中，以“高大威猛”的男子氣概為主要形象的白人男子一直是約定俗成的主角。即使亞裔在電影中出演，也多為不解風情的書呆子形象。這一歷史最早可以追溯到1947年上映的偵探懸疑片主角“陳查理”，盡管他是一個亞裔角色，但“陳查理”的扮演者們都是白種人。他作為偵探片主角，沒有體現出任何英雄氣概，所有的女主角也都與他無緣，似乎他只是一個默默無聞埋頭破案的偏執狂。從那時起，在大眾媒體的涵化培養下，亞裔在熒幕上便與“高智商低情商”建立了符號同構。后在漫威的超級英雄漫畫中出現的“傅滿洲”“滿大人”等形象，精準地囊括了西方人的極端種族主義對于亞裔的偏見，至今仍沒有明顯的變化。

在電影《侏羅紀世界3》中，出現的亞裔角色也完美地符合了西方建立的符號同構：一位長頭發小眼睛不善言談的科學家。不僅如此，由白人反派主導的糧食壟斷計劃最終被主角們歸結為華裔科學家的全權責任，這不僅于理不合，于情也說不通。這不僅是對20世紀“黃禍論”觀點的延續，也是對全世界亞裔形象的貶低，更是一種“西方中心論”思想的傲慢。

在我們每一個人的印象當中，談起恐龍，都會有幾個熟悉的身影，即霸王龍、三角龍、包頭龍等等，但是這些耳熟能詳的名字都擁有一個共同特點：原產于北美洲。自從恐龍被英國人吉迪昂·曼特爾(Gideon Mantell,全名Gideon Algernon Mantell,1790-1852)發現以來，恐龍的發掘和命名資格就全權掌握在西方人的手中。恐龍普及讀物和媒體產生時，中國正值改革開放初期，國內經濟發展任務繁重，在文化軟實力方面遠不及西方的成熟傳播媒體。因此，即使在那時我們已經在古生物發掘方面大有進展，發現了許多諸如“中華盜龍”“中華虔州龍”等獸腳目恐龍，但是我們接觸到的西方文字或音像制品還是把原產于北美、歐洲大陸的恐龍作為主要角色進行傳播。在電影《侏羅紀世界3》中，被當作反派進行渲染的恐龍是南方巨獸龍，全片一直在對它與霸王龍的敵對關系進行大力渲染。在結尾標志性的巨獸大戰中，它雖然盡落下風，但也在鐮刀龍的協助下將南方巨獸龍擊敗，成為了最后的勝利者，正如其所代表的美國精神所形成的刻板印象(Stereotype)，永遠站在歷史的勝利一方。

羅布特·米爾斯·加涅(Robet Mills Gagne,1916-2002)提出了一種認知模型，他認為人腦中作為認知模型的本質是我們生成的長效記憶。新的信息進入人腦后如與已有認知不匹配，如不被強大的原有認知剔除，則會改變原本的認知結構[4]?！顿_紀世界3》在符合認知模型的建構基礎上，將意識形態與認知邏輯植入電影深層，令受眾在無意識中接受意識形態傳播。在西方媒體如此強大的意識形態和平演變中，中國影視業更應砥礪奮進，在新時代努力奮斗，由我們中國人用中國聲音講好“中國故事”。

三、中國主旋律影視的策略轉向

哈貝馬斯(Jürgen Habermas，1929—)在其反政治經濟文化控制學說中提出“交往理性”理論[5]，其指的是在傳播發生的過程中，媒介并不能決定自己傳遞出的意義，意義的建構是通過媒介與其受眾進行交流互動來共同決定的。無論是媒體還是受眾，在交往的過程當中都會對意義的建構產生影響，但真正對意義起決定性作用的是交往。在新時代的主旋律電影中，新時代電影人揚棄了傳統主旋律電影“灌輸”式的修辭方法，轉而使用協商式的解碼手段，使觀眾得以與劇中主人公共情，產生新的解碼意義。

(一)“共情式”解碼轉向

近年來，無論是口碑票房皆為領頭羊的官方主旋律電影《金剛川》《長津湖》，還是個體導演作品如《八佰》等，在電影的人物塑造修辭方面都出現了與傳統主旋律電影不同的修辭轉向，即由說服轉向共情(亦可稱之為認同)[6]。

至此，我們知道，“一面提示”與“二面提示”對于受眾潛意識接受新鮮事物的效果具有極大的差別，在新的主流電影當中，亦將此理論用于實踐。在傳統主旋律電影當中，主角的設定通常是一個積極的革命者，生活嚴謹，性格和藹，具有堅定的革命意志，并且沒有任何性格上的缺陷。經過這樣塑造的人物形象的好處是提高了中國共產黨人在人民群眾心中的形象，但缺點就在于，這樣的人物形象與真正的人民大眾保持了距離。畢竟人民群眾中不可能個個都是堅定的革命者，都是沒有感情的理想化標簽，因此在看到這樣的人物形象時，受眾會產生“一面提示”所存在的反效果，對于電影呈現的內容表示懷疑。而認同式的修辭，充分運用協商式解碼去緩和受眾對于主旋律電影一直以來塑造的媒介形象，使之由僵硬刻板的說教轉而成為“民胞物與”的相知相融。在認識論層面上轉變了傳統主旋律電影刻板工整的表達形式，為主流價值觀電影注入了與時代、風潮相適應的新鮮血液。

在今年來的多部新主旋律電影中，主角的形象都有了很大的改變，他們不再是完美的革命者形象，而是擁有著很多的缺點。如電影《中國醫生》中，赴武漢支援的醫生們并不是各個都塑造成救苦救難全心全力為人民服務的圣人形象，他們也會想家，他們也會為死去的病人難過，在臉上被口罩勒出血印時他們也會崩潰，也想放棄。每一個角色都并不是理想中的“好人”，而是一個又一個真實的“人”。在這樣的“二面提示”下，受眾更能將電影中的角色與自己的生活聯系起來，深入與主人公共情，進而認同電影傳達的主流價值觀。

(二)內容的載體與主體轉向

在主流價值觀的擴散進程中，近年來有一種向海外傳播的趨勢，最為突出的代表便是熱播美食紀錄片《舌尖上的中國》。各個民族的人可能有不同的文化認同、不同的民族組成，但不變的是人類這個物種對于食物的熱愛。這種運用文化同質性的傳播手法打破了異質文化傳播間的二元壁壘，用無言的食物代替有言的話語，原本難以用語言溝通的觀念借助食物的形狀、顏色、制作過程，用行動的方式傳遞給了異質文化的不同個體，形成了現代傳播的“電子手語”。《舌尖上的中國》抓住這個特點，將中國的傳統文化、中國人的待人接物思想蘊含在食物給人們帶來的煙火氣息中，在無形中傳遞給世界各地的觀眾。這樣的表現手法使得一向對中國主旋律作品不感冒的西方人也可以接受，擴大了中國文化的受眾面積。

近年來，自媒體主旋律傳播方面也出現了傳播主體的轉向，如《狙擊手》中飾演敵方狙擊手的美國人曹操，就是一個自媒體博主。他通過自己美國人的獨特身份，在自媒體上表達自己對中美兩國文化產生的不同看法，也同時宣傳中國的風土人情、文化傳統等等。這種以外國人講述“中國故事”的主體轉向可以更好地傳播主流價值觀，在某種層面上說，這也是“中國故事并不是中國人自己講給自己聽，而是大家一起講給世界聽”這樣一種新興觀點的最好佐證。在西方資本主義國家娛樂文化的威脅中，講好、傳播好“中國故事”，成為了新時代媒體傳播的一個重要命題。我們應當以開放包容的心態、不卑不亢的姿態、理解吸收的狀態，來應對全球化的進一步融合。新時代的人們更應自強不息，以文化自信和民族自信，面對日漸加快的全球化進程。