基于全網傳播背景下開啟地方報紙媒體融合之路

◎閆 慧

(隴東報社，甘肅 慶陽 745000)

現代社會飛速發展，使新媒體應運而生，傳統媒體將面臨較多挑戰，但同時也是媒體自身轉型升級前所未有的機遇。全網傳播大環境下，傳統媒體必須立足當下，積極探索新的發展之路，實現可持續發展，以在新環境中站穩腳跟。而對于地方報紙媒體而言，在實踐探索過程中必然會遇到諸多困境，有必要深入分析，明確自身優勢和潛力，構建出全新的媒介融合發展模式，走出一條適合地方報紙媒體長久發展的康莊大道。

一、媒體融合下地方報紙媒體發展困境分析

首先，在思想觀念上存在轉變難困境。對于地方報紙從業者而言，傳統工作思維以及模式已經根深蒂固，很難快速適應新媒體發展變化。以往紙媒工作人員主要的工作方向和目標就是依托報紙這一個載體，拓展新聞廣度與深度，吸引、留住更多讀者，同時獲得更多廣告宣傳來增加盈利。而在新媒體背景下，受眾成為了各類媒體發展核心，更加注重用戶體驗。因此，媒體傳播內容應當圍繞受眾需求開展，使新聞產品更加個性化，傳播方式更加多元化。在此背景下，對習慣于傳統媒體運營方式的工作人員而言，一時間難以適應，并且也缺乏對新媒體的參與意識，整體參與程度明顯不足。

其次，傳統媒體在探索新媒體發展中缺乏足夠的經驗和成熟模式。分析新媒體傳播可知，除了傳播方式、內容方面發生較大變化，以往傳統媒體依賴廣告收入的盈利模式，可以說，這種原有媒體運營模式被顛覆了。從當前地方報紙媒體受眾群體以及廣告份額看，正在趨向新媒體發展，但是地方報紙媒體還未建立相應的盈利模式[1]。由于經驗缺乏，地方報紙媒體幾乎都在“摸著石頭過河”。

最后，地方報紙媒體缺乏新媒體人才。在探索媒介融合發展過程中，不僅會遇到技術層面的困難，地方報紙媒體也缺乏足夠專業的人才，既精通傳統媒體又懂得新媒體的人才少之又少。立足宏觀視角，地方報紙媒體在實際運營中，若想走出媒介融合面臨的困境，只是通過開拓新平臺，豐富平臺內容并不夠，必須使這些平臺上的內容能夠充分流動，實現雙向、多向互動，而后才能結合受眾情況，針對性地開發適合大眾的個性化新聞產品。而這一目標的實現，地方報紙媒體人發揮著重要作用，促使其必須以新的互聯網思維進行運作，但目前地方報紙媒體這類專業人才相當匱乏。除此之外，在實際運作過程中，媒介融合發展對新聞采編人員提出新的要求，無論是角色還是工作，都必須進行積極轉變。并且在技術層面，也應當合理運用多種采訪方式方法，注重新聞內容的動態跟蹤報道，這對新聞編輯、記者以及媒體經營人員的綜合素質與能力提出更高挑戰。

二、地方報紙媒介資源潛力

(一)積極發揮品牌效應

地方報紙媒體在推進媒介融合發展進程中，必須明確自身優勢和潛力，積極發揮紙質媒體品牌效應，利用此類基礎性作用促使更多受眾提高對報紙媒體轉型升級的關注，從而為地方報紙媒體融合發展做好鋪墊。地方報紙媒體發展時間長，已經在地方積累了一定受眾基礎，并且地方紙媒和大眾實際生活非常貼近，其影響力較為深遠，有著得天獨厚的核心品牌優勢。正是因為地方報紙本身的品牌優勢，才可以保證其開通的官方微博、微信公眾號等具有較強的公信力，而報紙多年發展積累的大批讀者，都是其建立新媒體平臺的潛在粉絲。對此，地方報紙可以通過統一品牌，借助官方網站、微博、APP客戶端、微信公眾號等新媒體平臺，聯合發布新聞、策劃活動，互相推廣、聯動[2]，為新媒體發展獲取更多用戶打好基礎，進而逐步擴大整個報業品牌影響力。

(二)活用官方資源和外部資本優勢

多數地方報紙媒體都有著官方背景，這也決定了地方報紙在發展新媒體過程中，本質上就是加強地方政府影響力，使其在新聞宣傳、輿論引導、組織動員等領域充分發揮積極作用。可以說，積極促進地方報紙發展媒介融合，對于地方政府鞏固輿論陣地而言，是一項必然舉措。對此，地方報紙媒體在探索新媒體發展過程中，可以充分借助地方政府政策和資金扶持，助力自身轉型升級。此外，也可以更好地探索吸引多方資本融入，發揮資本融合作用，助力地方報紙媒體可以更快地適應新發展需求。

(三)注重原創內容

客觀來看，雖然新媒體當前發展非常迅猛，但與傳統媒體相比，在公信力、權威性方面顯然不夠。新媒體平臺爆出新聞事件時，人們一般都持有懷疑態度， 但當傳統媒體或旗下新媒體平臺介入后，人們才相信事件真實性。由此可見，傳統媒體多年發展中，在市場輿論環境中具有不可撼動的權威地位。事實上，一個新聞媒體所具有的優勢，必須保證其真實性，因為只有新聞機構的嚴格流程才能使得新聞制作、播出真實性有保證[3]。而地方報紙媒體經歷了多年發展，有著大量的專業記者、新聞編輯，他們在業務能力以及綜合素養方面具有一定優勢，可以有效抓住輿情熱點，以獨家視角對新聞內容進行深入解讀和報道。因此，地方報紙旗下的新媒體發展，可以完全依靠報紙這棵“大樹”，從而獲得更多新聞信息資源優勢。

三、基于全網傳播視域下的地方報紙媒體融合對策

(一)搭建地方新媒體平臺

對于地方報紙媒體發展而言，應當主動適應輿論生態、媒體格局和傳播方式已發生深刻變化的新態勢，大力推進傳統媒體與新興媒體融合發展。緊緊圍繞“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”建設要求，堅持守正創新融合發展，移動優先一體發展，內宣外宣協同發展，積極拓展互聯網宣傳主陣地，組織開展內容豐富、形式多樣的全媒體新聞報道，形成涵蓋“報網端微屏”等全媒體多媒介一體聯動的全媒體宣傳矩陣。

例如，隴東報社因勢而謀、應勢而動、順勢而為，集中力量調配各項資源，快速推進“報網端微屏”傳播集群建設。目前基本形成了以《掌中慶陽》新聞客戶端為關鍵核心，以“掌中慶陽”和“隴東報”微信公眾號、“這里是慶陽”抖音號、“正諞慶陽”快手號為前沿陣地，以人民日報客戶端、新華社客戶端、學習強國客戶端、新甘肅客戶端等主流平臺“隴東報”和“掌中慶陽”號為側翼的22個網絡宣傳媒體矩陣，有力增強了隴東報全媒體平臺的外延和輻射弧，呈現出了融媒體報道全網多渠道分發、全媒體矩陣聚合的有利態勢。截至目前，隴東報全媒體矩陣用戶已突破100萬，全年發布7萬多條，全網閱讀量達到1.4億人次，牢牢占據地方主流媒體輿論制高點，傳播力、引導力、影響力、公信力持續攀升。

(二)創新全媒體采編流程

地方報紙媒體在探索發展全媒體過程中，必須從機構、流程設置入手，重新構建新媒體新聞產品生產模式，為媒介融合發展打好基礎，結合部分媒體實踐成果看，可以將發展新媒體機制總結為兩種：一種是部分變革。比如，增設人員單獨成立一個新媒體部門，進行內容生產、發布；另外一種是流程再造，從新聞采訪環節入手，明確要求記者分別采集多類型稿件，再由紙媒、新媒體編輯結合發布平臺特點選取新聞內容，進行加工、制作、審核后，及時發布到各個媒體平臺[4]。相比之下，后者新媒體產品“生產線”再造，與原有新聞生產過程充分融合，對從業者提出較高要求，更能促進地方報紙媒體融合發展。

在具體實踐中，隴東報社圍繞全媒體平臺架構設計和融媒產品生產要求，先后多次對采編發工作流程進行優化調整，對原來僅為報紙服務的新聞采編系統進行升級改造，構建以“中央廚房”為引領的策劃、采編、發評工作新模式和全媒體生產系統，使紙媒、新媒的采集、編輯、發布都在一個系統內完成，記者采集的素材進入平臺加工后直接進入中央稿庫，供各平臺選擇使用，為“一次采集，多元發布”提供了技術保障，徹底改變了過去以紙媒為核心架構的單一生產模式。

(三)促進各媒體平臺相互融合

傳統媒體在向新媒體發展過程中，二者應當相互融合、相互補充。對于地方報紙媒體來說，在內部媒介融合過程中，應當構建“一體化”的平臺。通過建設官方網站、官方微博、APP客戶端等新媒體平臺，樹立一體化思維，進而實現對服務、信息、產品等方面的融合，組建成一個全新的網絡生態圈。在這一生態圈內，不同新媒體平臺各自發揮特色，但在發展中又互相融合，相互影響，彼此促進，以一種和諧的狀態相互補充、緊密合作，進而為用戶提供更加豐富化、多種多樣的媒體產品和服務，同時也可以為廣告商提供更高的傳播價值。

在促進各個媒體平臺互相融合過程中，應當充分發揮紙媒、官網的引領性作用，指導并帶動官方微博、微信公眾號發展，逐步將受眾吸引到新媒體平臺，轉化為忠實用戶和粉絲。比如，可以在報紙新聞中添加二維碼，通過掃碼獲取詳細的新聞內容、觀看視頻、參與互動等，實現新舊媒體之間相互融通[5]。

(四)積極開發創新多形態新聞產品

現如今，新媒體的出現在技術方面凸顯出一定優勢，但更為重要的還是在內容上入手，實現內容的生生不息。與傳統新聞注重“理性”相比，新媒體更加傾向于“情態”，新聞內容的生產注重互動性、及時性、多樣性、共享性。因此，在開發創新多形態新聞產品過程中，應當促進二者合作，呈現全新的新聞整體景觀，從而使得全媒體平臺內容更加豐富多樣，滿足不同受眾需求。

傳統的新聞作品在全媒體時代應被看作是“新聞產品”，好產品要賣得出去，需要發揮充分發揮全媒體平臺的優勢，真正實現“分眾化傳媒”，以獲取更多的新聞產品附加值，從而實現社會效益與經濟效益的雙贏。同一條新聞內容，可以在全媒體的平臺上呈現出豐富多彩的表現形式，即時消息滾動、深度報道解讀、圖片視頻呈現、熱議討論話題等等，跳出報紙思維的束縛，利用新媒體技術優勢，開發創新多形態新聞產品的空間將更加寬廣。

(五)增強與受眾之間的互動

地方報紙媒體本身作為地方媒體發展的重要一員，應當結合地區實際情況為基礎發展新媒體，高度重視本地化構建。在具體實踐中，應當注重地方媒體線下互動，與受眾建立緊密聯系，可以充分利用傳統媒體的活動，逐步將受眾引領到線上新媒體平臺中。借助新媒體優勢和作用，在地方報紙媒體與讀者、用戶之間建立良好的互動、交流關系，從而進一步拓展活動形式。在此過程中，地方報紙媒體可以開展線下的公益活動，也可以積極與地方政府相關部門合作策劃活動，或者與廣告客戶聯動，共同提高新聞互動效果。

地方報紙在活動策劃過程中，必須注重線上線下活動設計，以廣大受眾參與感受為主，合理增加一些創意性活動，設置相關有獎規則等內容，提高活動娛樂性，吸引更多受眾積極參與其中。就當前地方報紙媒體線下活動來看，基本已經成為常態，在多數地方報紙新媒體平臺中都設有專門的線下活動頁面，部分地方紙媒還專設了線下活動微信公眾號，以及電子商務平臺等。最終目的就是將線上互動轉化為線下活動，同時也積累相應的受眾，促使其成為線上新媒體平臺的粉絲，為地方報紙媒體的長久發展積累更多經濟效益，構建出新媒體盈利模式。

四、結語

綜上所述，地方報紙媒體的發展，必須立足當下，迎合現代人們多元化需求、碎片化閱讀方式，積極探索出新媒體發展之路。通過本文的分析可知，地方報紙媒體在向新媒體轉型升級過程中，應當注重發揮自身優勢，挖掘潛能，在大量信息中選精目標，不斷推進自身高質量發展。利用地方報紙和新媒體融合，為廣大用戶提供高質量服務，滿足受眾多元化閱讀需求，充分迎合其審美觀念。在具體實踐中，必須重視報紙信息傳播路徑的積極開拓，逐步實現智能化移動閱讀，革新地方報紙發展新面貌，從而有效凸顯報紙視覺效果，為廣大受眾閱讀需求帶去極致體驗。