探索數(shù)字營銷環(huán)境下的品牌傳播與視覺設(shè)計

◎許 蓮

(岳陽職業(yè)技術(shù)學院，湖南 岳陽 414000)

品牌視覺設(shè)計效果是影響數(shù)字營銷效果的關(guān)鍵因素，甚至影響到品牌在數(shù)字營銷環(huán)境下的生存與發(fā)展。品牌在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，要更重視視覺設(shè)計與數(shù)字營銷傳播，充分借助網(wǎng)絡(luò)和新媒體來提高市場影響力和受眾黏度，擴大市場占有率。因此，本文針對品牌傳播以及視覺設(shè)計展開分析，對于促進品牌的長遠發(fā)展有重要意義。

一、數(shù)字營銷環(huán)境下品牌傳播的特點

在數(shù)字營銷背景下，品牌傳播的特點主要體現(xiàn)在以下幾方面。

(一)豐富了傳播內(nèi)容

視覺傳播元素主要通過文字、圖形以及色彩進行傳播，能夠第一時間被受眾接受，具有傳播效率高、目的性強的優(yōu)勢和特點。在數(shù)字營銷背景下，傳統(tǒng)文字形式的營銷傳播逐漸失去關(guān)注度，受眾對于營銷內(nèi)容和方法途徑的要求逐漸提高，更加重視營銷傳播的設(shè)計感以及創(chuàng)新性。通過對視覺傳播元素的組合，能夠以更加新穎和創(chuàng)新的方式進行傳播，更加符合消費者對于營銷推廣的偏好和心理，為增強傳播效果奠定基礎(chǔ)。

(二)創(chuàng)新了傳播形式

在數(shù)字營銷背景下，視覺傳播元素將通過不同形式進行傳播，取得的傳播效果也有很大差異[1]。品牌通過傳播擴大市場份額和影響力，來獲取消費者的認同并提高購買力。但無論在哪種背景下，使用哪一種傳播載體，都需要通過視覺傳播元素進行傳播。而數(shù)字媒體在社會各個場所的廣泛應(yīng)用，讓視覺傳播元素擁有了更多元的傳播渠道，借助于先進設(shè)備和技術(shù)的支持，實現(xiàn)傳播形式的創(chuàng)新，更有利于品牌取得理想的傳播效果。

(三)符合社會公眾的需求

進入數(shù)字媒體時代后，新媒體平臺成為社會公眾獲取信息的重要渠道，不同背景、不同職業(yè)的人都能通過媒體平臺發(fā)布信息，而不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，給媒體平臺帶來了較大的信息同質(zhì)化問題。人們對于營銷推廣產(chǎn)生了個性化的心理需要。品牌傳播通過在媒體平臺上刻畫用戶畫像，了解消費者對于產(chǎn)品的購物需求，通過大數(shù)據(jù)分析技術(shù)進行精準營銷推廣，使傳播內(nèi)容更符合受眾的心理偏好，通過匹配不同視覺傳播元素，使消費者的視覺體驗得到提升，并在一定程度上提高消費者的購買動力。

二、數(shù)字營銷環(huán)境下的品牌視覺設(shè)計方法

品牌視覺設(shè)計是通過對圖形、顏色、文字及標識元素的應(yīng)用進行的創(chuàng)意與設(shè)計。良好的品牌視覺設(shè)計不僅代表著品牌的品位和形象，同時也能讓消費者更快地建立品牌認知。

(一)標志設(shè)計

品牌標志即品牌LOGO，涵蓋了文字、圖形以及顏色，是代表企業(yè)文化、品牌形象的符號。一般情況下標志是由標語、文字以及圖形構(gòu)成的。大部分品牌標志采取圖形標志，通過圖形元素和文字組合作為標志。還有部分品牌應(yīng)用單一圖形作為品牌標志，其消費者認可度更高。如華為品牌第一代LOGO設(shè)計是以太陽花為設(shè)計主體，由于華為創(chuàng)始人共15位，故設(shè)計15瓣太陽花瓣，并使用文字“華為技術(shù)”配合[2]。經(jīng)過多年的發(fā)展，華為目前使用更加簡潔直觀的紅色花瓣設(shè)計，其辨識度更高，更符合現(xiàn)代人的審美。且隨著華為品牌國際市場的擴展，標志改為拼音“HUAWEI”，更有利于華為的國際化發(fā)展。品牌標志作為識別品牌、體現(xiàn)品牌形象的重要元素，需要符合消費者審美，體現(xiàn)出品牌的內(nèi)涵。

(二)色彩選擇

色彩直接決定著人們的第一印象，能夠帶給人們不同的情緒反饋，是符號設(shè)計中重要環(huán)節(jié)，品牌通過獨特顏色來傳達品牌情緒與認知主張，以提高品牌在同行業(yè)中的辨識度。使用鮮明強烈色彩的標識更能第一眼吸引消費者，建立第一印象。顏色能讓品牌標志生動立體，占據(jù)人們的記憶，給人們帶來情緒感知，從視覺上刺激人們的感受。顏色需要根據(jù)品牌文化、行業(yè)、消費者偏好等進行選擇，能夠與品牌形象相契合。同時，需要考慮到品牌的理念和價值，通過色彩的心理聯(lián)想喚起消費者感知。通過色彩的明暗變化和不同的比例搭配帶給消費者不同的情緒體驗。如黑色給人專業(yè)高端沉穩(wěn)的感受，黃色給人溫暖陽光活力的感受，藍色給人干凈理性的感受，需要根據(jù)品牌視覺設(shè)計目的進行選擇。同時，也應(yīng)考慮到色彩明度以及純度，顏色之間應(yīng)當互相呼應(yīng)，通過提高視覺設(shè)計的舒適度，襯托品牌氛圍感。如華為品牌選擇紅色作為主要顏色，紅色能夠給人帶來活潑、創(chuàng)新、熱情的感受，并使用黑色作為LOGO的顏色，黑色能夠給人帶來專業(yè)沉穩(wěn)、莊重穩(wěn)定的感受。黑色和紅色的對比組合更能給人帶來視覺沖擊感，更體現(xiàn)出華為品牌現(xiàn)階段高端、成熟、創(chuàng)新的形象特征。

(三)圖形設(shè)計

圖形設(shè)計也是品牌視覺設(shè)計的重要內(nèi)容，在品牌標志設(shè)計基礎(chǔ)上進行延伸。在很多廣告、海報中，不可能將品牌標志作為主要內(nèi)容放置于中心位置，多在邊角應(yīng)用品牌標識。為了讓品牌形象得到應(yīng)用，需要延伸標志，應(yīng)用輔助圖形靈活表達品牌形象，能夠?qū)ζ放七M行定位。輔助圖形可以將品牌標志覆蓋至所有設(shè)計上，類似于“基因”的作用，成為品牌辨識度的重要來源。設(shè)計品牌圖形主要采取延展方法，選取典型紋樣或品牌核心標志進行延展，形成品牌風格的圖形，并通過設(shè)計手法處理得到具有核心辨識度的圖形。如德芙品牌標志是以Dove四個字母為基礎(chǔ)的字體設(shè)計，再通過絲綢飄帶圖形和手寫體風格的結(jié)合，成為德芙品牌的經(jīng)典標志，消費者看到絲綢飄帶就會產(chǎn)生絲滑流動的心理感受，正好契合了巧克力的口感，能夠讓消費者建立特定印象，提高德芙品牌的辨識度[3]。如聯(lián)合利華品牌標志的圖形，使用了小鳥、樹葉、花朵、衣服、蜜蜂等圖形，組合為一個“U”字，也是品牌英文Unilever的首字母，各個圖形也對應(yīng)著聯(lián)合利華護手霜、洗衣液等產(chǎn)品，極具品牌特色。通過標識圖形設(shè)計，讓標識承載著品牌理念和企業(yè)愿景，讓消費者第一眼辨認識別。必勝客作為全球最大的披薩外賣服務(wù)商，在其品牌標志設(shè)計上，堅持使用紅色屋頂圖形作為標志的主圖形，紅色屋頂圖形和黑色品牌文字結(jié)合成為品牌標志，即便后來經(jīng)過多次修改，但圖形和顏色的組合未發(fā)生明顯變化，紅色屋頂亦成為必勝客的標志性符號，給全球消費者留下了深刻印象。

(四)包裝設(shè)計

包裝是品牌銷售產(chǎn)品的重要標識，更是體現(xiàn)品牌產(chǎn)品和品牌價值的重要元素。包裝設(shè)計需要同時體現(xiàn)出功能性、安全性以及設(shè)計感，才能讓包裝代表品牌形象，體現(xiàn)出品牌價值。隨著人們消費觀念的改變，包裝設(shè)計也成為產(chǎn)品的附加價值，體現(xiàn)出企業(yè)形象和產(chǎn)品質(zhì)量。因此，品牌需要重視對包裝的設(shè)計，通過顏色、結(jié)構(gòu)以及布局等提高包裝品質(zhì)。首先，在色彩設(shè)計上，色彩作為最先接觸消費者的元素，人們接觸時最先感受到色彩，色彩連接著消費者的情感。通過包裝色彩的應(yīng)用，能夠更準確地傳達產(chǎn)品信息，色彩具有更強的視覺沖擊感，便于消費者第一時間找到品牌，吸引消費者的注意力。包裝整體應(yīng)注意與文字、產(chǎn)品以及品牌風格和特點相一致，既能保證整體視覺效果統(tǒng)一，又能夠與市場上同類產(chǎn)品區(qū)分開來，吸引消費者的關(guān)注。其次，在圖形選取上，應(yīng)選擇生動豐富的圖形，相較于文字更加直接、能夠第一時間傳達信息，激發(fā)消費者閱讀和了解的興趣。可通過變形、夸張等手法提高包裝圖形設(shè)計感，更能被消費者辨認。另外，在文字設(shè)計上，需要明確標注品牌和產(chǎn)品定位，并進一步通過文字標注生產(chǎn)廠商、重量、保質(zhì)期以及型號等內(nèi)容，保證重要信息能夠傳達給消費者。最后，在結(jié)構(gòu)設(shè)計上，應(yīng)進行簡約設(shè)計，減少包裝材料的使用，遵守綠色環(huán)保原則，能夠方便消費者拿取。如華為旗艦機型的包裝設(shè)計上，選取黑色作為主要顏色，在中間用銀色標注機型信息，將lOGO和品牌設(shè)計在上下兩端，簡約的設(shè)計更能體現(xiàn)出高端穩(wěn)重、高品質(zhì)的特點。包裝尺寸略大于手機尺寸，空間結(jié)構(gòu)緊湊，整體包裝材料合理、節(jié)約環(huán)保，符合當今消費者的主流審美觀。

三、數(shù)字營銷環(huán)境下的品牌視覺設(shè)計與傳播策略

(一)善用技術(shù)手段增強互動性

在數(shù)字營銷環(huán)境下，數(shù)字廣告和推廣遍布于人們的生活中，區(qū)別于傳統(tǒng)營銷，數(shù)字營銷提供了先進技術(shù)支持，能夠?qū)崿F(xiàn)與消費者的互動，提高消費者的參與感，更能吸引消費者主動關(guān)注，產(chǎn)生好奇心和興趣，從而達到良好的傳達效果。如通過二維碼掃描獲取優(yōu)惠券，掃描二維碼參與抽獎等方式的設(shè)立，通過獎勵機制能夠吸引消費者主動關(guān)注廣告，減少對廣告的戒備心理，從而能夠提高對廣告營銷的記憶度[4]。如在線下營銷活動中，通過VR技術(shù)以及VR動畫設(shè)計提升消費者的參與感，消費者通過穿戴VR設(shè)備能夠深度接觸品牌產(chǎn)品，體驗產(chǎn)品，取得更理想的營銷效果。也能利用數(shù)字媒體設(shè)備進行游戲互動營銷推廣，廣告采取游戲互動方式，更能吸引年輕消費者的關(guān)注，讓消費者能夠在游戲中加深對品牌的印象，有利于提高消費者對于品牌的好感度。數(shù)字營銷環(huán)境為品牌傳播提供了多種技術(shù)支持，可以利用更加先進的技術(shù)進行創(chuàng)意傳播，實現(xiàn)互動交流，給消費者帶來更多元的交互體驗，從而改變傳統(tǒng)營銷中消費者被動接受營銷推廣的局面，以達到更理想的營銷效果[5]。

(二)擴展新媒體營銷渠道

在數(shù)字營銷環(huán)境下，新媒體成為品牌營銷的主要渠道，能夠采取更加多元化的營銷方式進行傳播，從而增強品牌傳播的多樣性以及創(chuàng)新性。品牌傳播更需要借助于不同的平臺進行營銷，根據(jù)各平臺受眾的偏好進行視覺設(shè)計，更有利于取得良好的傳播效果。如微博、小紅書等平臺，主要為年輕消費者群體，他們更習慣于觀看圖片和文字。因此，微博和小紅書平臺營銷推廣更需要利用精美視覺設(shè)計的圖片拼接介紹產(chǎn)品和服務(wù)，通過文字解讀將重要信息傳達給消費者群體，讓消費者群體能夠了解信息，對產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生興趣[6]。在新媒體時代背景下，人人都可以是媒體平臺信息的發(fā)布者，讓新媒體平臺發(fā)生了翻天覆地的變化，粉絲經(jīng)濟特征越來越凸顯，通過意見領(lǐng)袖(KOL)進行產(chǎn)品推廣也成為數(shù)字營銷的主要方式。KOL具備龐大的粉絲群體，具有專業(yè)性強、影響力大的優(yōu)勢，品牌通過與KOL合作推廣產(chǎn)品，更能借助于KOL的影響力提高傳播效果，擴大傳播范圍。

(三)展開IP化傳播

品牌應(yīng)積極探索IP化傳播方式，通過設(shè)計IP故事、IP形象，將其轉(zhuǎn)化為品牌標識，更能提高消費者的辨識度，增強消費者對于品牌的黏度，為品牌遠期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。品牌可以根據(jù)產(chǎn)品、標識、LOGO以及企業(yè)文化進行IP設(shè)計，打造IP形象，作為傳播主體展開傳播。如騰訊企業(yè)從2009年開始著力設(shè)計以企鵝形象作為IP形象。至今天，“企鵝”已經(jīng)成為騰訊的標志，同時“企鵝”IP也孵化了一系列項目和周邊產(chǎn)品，對于騰訊品牌傳播起到了重要作用。品牌通過設(shè)計IP形象，以IP形象為出發(fā)點進一步設(shè)計IP故事，更有利于在受眾中傳播。以國貨品牌大白兔為例，作為國內(nèi)經(jīng)典糖果品牌，國民認知度高，有著悠久的歷史，為IP化傳播奠定了基礎(chǔ)。在IP形象設(shè)計上仍然需要以經(jīng)典白兔形象為核心，白兔形象作為品牌符號具有指向功能，在消費者心中根深蒂固，不能改變受眾對于品牌形象的認知和識別。品牌標識以白藍紅為主要顏色，自從大白兔品牌創(chuàng)立起一直沿用至今天，在消費者心目中極具辨識度。在IP形象設(shè)計上以奶糖圓柱體形狀為圖形基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新設(shè)計，以簡潔、可愛的圖形建立IP形象。設(shè)計橢圓形身體的兔子形象，奶糖兩側(cè)的扭轉(zhuǎn)結(jié)可以作為兔子的耳朵和腿，保證整體線條的圓潤，更能給消費者帶來親和可愛的感受。在顏色上仍然選擇經(jīng)典的藍色、紅色、黑色以及白色的組合。可以通過服裝設(shè)計豐富IP形象，讓色彩變化性更加豐富。以IP形象為基礎(chǔ)可以進一步延展IP故事、豐富IP形象。可通過抖音、微博、B站等平臺進行動畫視頻制作，通過動畫故事對IP形象進行推廣，從而讓受眾接受大白兔品牌新的形象標志。同時，借助于公交站牌、電梯廣告、商場LED屏進行展示，全方位推廣IP形象。另外，可以通過IP形象設(shè)計生產(chǎn)玩具，推出大白兔IP盲盒，或者通過與服裝品牌、文具品牌聯(lián)合推出聯(lián)名商品，激發(fā)消費者的購買行為。

四、結(jié)語

綜上所述，數(shù)字營銷環(huán)境下品牌傳播具有豐富傳播內(nèi)容、創(chuàng)新傳播形式、符合社會公眾需求的特點。在數(shù)字營銷背景下，需要品牌重視視覺設(shè)計，通過對標志設(shè)計、色彩選擇、圖形設(shè)計、包裝設(shè)計的完善提高市場辨識度和影響力。在此基礎(chǔ)上，品牌更需要善用技術(shù)手段增強互動性，擴展新媒體營銷渠道，加強與KOL的合作，擴大營銷范圍，積極推動IP化傳播。