全媒體時代衛生健康宣傳工作創新策略探討

陳麗娟

（張家港市第二人民醫院）

“全媒體”是一個新概念，與傳統媒體不同，全媒體在新聞傳播上具有多渠道、多平臺、高效互動等特點。全媒體應用于衛生健康宣傳，能給人民群眾帶來更多專業指導，并極大地提高宣傳工作效率。傳統的衛生健康宣傳報道方式已不能滿足當前時代的需要。在互聯網環境中，媒體領域發生著一場史無前例的改革，信息傳播速度加快，各類信息聚集在網絡平臺上，信息傳播呈現多樣化的特征，媒體形式發生變化，給衛生健康系統的宣傳工作帶來諸多機遇和挑戰。新時期背景下，如何做好衛生健康系統的新聞宣傳工作，是衛生健康部門急需思考的問題。

一、全媒體時代對衛生健康宣傳工作的影響

（一）“官宣”掌握輿論主動權

醫療衛生工作中確實存在醫療糾紛、醫療服務投訴等客觀情況，對一些特殊群體來說，他們面臨著較高的疾病風險和經濟壓力，容易對醫療機構產生信任危機。面對爭議和矛盾，衛生行業主管部門和醫療衛生機構如果用沉默、失聲等方式消極應對公眾質疑，勢必會引起事件進一步發酵，更多的網絡主觀臆斷必然引起更多的流量關注，進而加劇負面影響，導致工作被動。全媒體時代創造了新的溝通平臺，可以用積極、精準、恰當的“官宣”說明問題、解釋事情真相，有助于維護正常診療秩序，有利于維護衛生健康行業形象。

（二）互動優勢提升宣傳工作效率

新興媒體已成為人們獲取新聞信息、表達自我觀點和意見的主要渠道之一。新媒體平臺給予直播、點贊、評論、參與表決等功能，實現與群眾的實時、直接互動，對群眾的信息接受情況進行及時反饋和采集，達到反向引導傳播效果，因此生產出更適合大眾需求、更具個性化的服務內容。全媒體時代信息來源多樣，傳播方式多樣，打破了傳統媒體的傳播瓶頸，能有效提升衛生健康系統宣傳工作效率。

（三）豐富手段擴大宣傳影響力

衛生行業主管部門進行新聞宣傳工作，主要是提高凝聚力，塑造良好的社會形象，給衛生健康事業發展提供持續的活力。全媒體時代為衛生健康宣傳工作提供了新機遇，微信、短視頻、電子屏、網站、微博等豐富的媒體平臺，進一步拓寬了宣傳渠道，擴大了宣傳報道影響力。

（四）多渠道提升公眾健康素養

全媒體時代人們能從碎片化信息中更多地接觸、了解衛生健康知識。例如，微信是當下最為普及的移動通信軟件之一，它擁有強大的社交功能和信息傳播效果。在生活中經常見到中老年人在微信朋友圈里轉發衛生健康小知識。網絡視頻和廣播等也廣泛傳播衛生健康相關的內容，例如高血壓、糖尿病以及其他疾病的防治知識等，這些信息主要來源于網絡媒體與傳統電視媒體。通過這些傳播媒介，能使各年齡層人群獲得衛生健康常識。

二、衛生健康系統宣傳工作現狀

（一）傳統媒體宣傳吸引力不足

衛生健康系統經常使用報紙、電視、圖書、雜志等傳統媒體介質，傳播的內容極具權威性，能在受眾中形成更大的影響力。但報紙、書籍、圖書刊物、電視等傳統媒體生產周期長，需要一定的時間進行信息整合，且受篇幅、播放時長所限，對信息掌控時效性差、宣傳效率低下，宣傳方面存在局限，造成衛生健康系統整體宣傳吸引力不強，宣傳相對滯后。傳統媒體是以單向傳播為主要形式，難以與觀眾有效互動，無法知道觀眾對信息的接受程度，無法精準提供更多健康指導和信息推廣。由于傳統媒體自身存在不足，使得其在對大眾進行教育和引導時有很大的難度，傳統紙媒已經很難滿足大眾需求。全媒體時代下，人們通過多種途徑獲取信息，使得傳統的宣傳方式發生改變。

（二）部分新興媒體缺乏專業把關

新興媒體能規避衛生健康宣傳時效性不強、篇幅有限等問題，已成為大眾獲得健康知識的優選渠道，但在信息傳播過程中，一些良莠不齊的信息、虛假或有瑕疵的內容展現給公眾，不但不能幫助人們了解相關的衛生健康知識，還會導致受眾產生誤解。一些新興媒體開展衛生健康宣傳時，僅僅把傳統的圖書刊物、電視和其他內容進行二次加工，設置了吸引眼球的標題、內涵廣告、誤導鏈接等等，然后用于傳播，極大地影響群眾觀看體驗，無法形成衛生健康專業宣傳效應，造成最后宣傳效果不理想。甚至因為缺乏專業把關、網絡謠言等因素，導致虛假信息大量出現在公眾視野中，嚴重干擾了正常的社會生活秩序，阻礙經濟發展與社會安定。以新冠疫情為例，2020年新冠疫情爆發初期，許多不實言論就給民眾帶來恐慌。如何提高新媒體環境下的衛生健康信息傳播質量，成為衛生行業主管部門和醫療衛生機構急需解決的重要課題之一。

（三）新興媒體存在“流量至上”痛點

全媒體時代為健康宣傳工作提供了更為寬廣的渠道，但新型傳播方式下，容易出現過度娛樂化、虛假信息泛濫、低俗內容嚴重等現象，許多新媒體平臺在衛生健康問題宣傳方面，有盲目夸大、博取眼球等現象，特別是一些小型視頻軟件，為引起點擊量、提升視頻熱度，宣傳內容流于表面，讓用戶無法真正理解視頻表達的含義，不利于衛生健康知識的全面呈現，不同程度地影響著媒介傳播權威，影響衛生健康宣傳的專業度。如何攻克上述難題，是全媒體時代下衛生健康部門需要著力解決的一個難點。

三、全媒體時代衛生健康系統宣傳工作策略

目前我國公共衛生體系薄弱，基層醫療機構人員短缺，制約了衛生健康事業高質量發展，迫切需要加強衛生健康宣傳教育，不斷滿足廣大民眾日益增長的衛生保健需求。

（一）增強官方賬號權威性

全媒體時代開展衛生健康宣傳工作，應重視增強全媒體宣傳權威性，通過官方賬號發聲，給受眾提供精準、可靠的信息知識。特別是當前新冠肺炎疫情防控常態化新形勢下，衛生行業主管部門、各醫療衛生機構可設立衛生健康宣傳專用媒體賬號，例如微信公眾號、小視頻賬號等等，通過專業形象的塑造，第一時間發布防控指揮部權威信息，公告防控措施要求。2020年，新冠疫情爆發，口罩成了稀缺資源，不少人被商家及非權威平臺過度渲染，不惜重金采購防護口罩。這一現象不僅對當時市場環境產生影響，還給資源配置帶來負面影響，部分地區出現了“全民恐慌”現象，造成巨大的社會壓力。國家衛健委官方微信公眾號“健康中國”權威發布《關于印發不同人群預防新型冠狀病毒感染口罩選擇與使用技術指引的通知及解讀》，迅速突破10萬+的點擊量，國家衛健委公眾微信號后續推出了圖文、視頻形式的相關宣傳，取得很好宣傳、科普效果。作為官方健康平臺，應追求優質信息內容，保證其權威性、專業性，向廣大群眾提供安全可靠的信息內容，消除大眾對未知事物的恐懼心理，避免大眾產生焦慮。促進公眾認識事實，推廣健康內容，提高全民綜合素養，營造和諧健康社會氛圍。

（二）優化衛生健康宣傳內容

衛生健康宣傳內容比較豐富，可將所發布內容進行整合分類，建立衛生健康知識平臺，觀眾可挑選所關心的信息進行瀏覽，進一步提高傳播效率?？赏ㄟ^名醫解說、案例總結，結合臨床真實案例，醫療專家分析，對衛生健康信息進行再加工，使傳播內容更豐富、傳播渠道更多元。譬如2021年上海市衛生健康委與“上海發布”合作，組建“小布醫聊編輯部”，在“上海發布”為官微上開辟“醫療”專欄，聘請上海市各知名醫療專家講解與群眾健康息息相關的話題，每期話題點擊量都超10萬+，廣受市民喜歡?？筛鶕鼙姷膶嶋H需求，將相關疾病的防治措施、預防方案以文字或者圖片形式呈現，使其能夠更好地服務于大眾?？商暨x社會口碑好、高公信力的醫護錄制專業視頻，用接地氣的方式講解相關衛生健康知識，方便不同文化水平、不同受眾群體學習衛生健康知識。

（三）注重培養健康宣傳專業隊伍

新興媒體是目前最適合我國發展現狀的衛生健康信息傳播方式，懂新媒體、會做新媒體傳播的專業人才隊伍培養顯得尤為重要。就衛生健康系統宣傳而言，建設一支新聞宣傳專業隊伍，加強全系統對宣傳工作重要性的認識，提升其專業素質，培養主動宣傳意識，落實宣傳工作責任，加強信息發布管理，完善宣傳考核體系，全面提升宣傳工作質量，形成全員參與齊抓共建的局面。注重對衛生健康宣傳隊伍的管理和培訓工作，為職工提供專業訓練和輔導，激勵員工不斷創新，使其適應現代社會快速變化的需求，才不會在全媒體時代發展過程中被淘汰出局。培養衛健宣傳工作者時刻挖掘身邊宣傳素材、及時撰寫上傳信息稿的良好習慣，共同塑造衛生健康系統新形象。在技能培訓方面，可邀請各單位宣傳科負責人開展交流研討會，主要包括簡訊撰寫、攝影技巧、視頻剪輯、溝通協作等內容，進一步提高宣傳隊伍素質。

（四）增強輿論引導能力

衛生行業主管部門和各醫療機構要適應全媒體時代新聞宣傳規律，改進宣傳報道策略，確保新聞內容質量，同步增強輿論引導能力。要積極利用現代化網絡技術，建立專用互動平臺，采取留言、對話等方式，與受眾加強交流，一改傳統媒體單向傳播的弊端，及時回應社會關切，提高衛生健康宣傳工作效率和質量?！敖】瞪钲凇笔侨珖l生健康系統宣傳工作的“標桿”，它的押題圖、語言風格、與網友互動等創新做法引得行業內紛紛效仿。2022年1月深圳疫情期間孕婦在“健康深圳”后臺留言反映無核酸無法住院難題，公眾號后臺回復“電話發我”，“霸氣回應”盡顯溫情，迅速登上微博熱搜第一，受到網民廣泛好評。衛生健康部門要秉持積極審慎的心態，對重點網站、微博、微信以及其他媒體進行24小時嚴密監測，發現涉及新冠肺炎疫情、醫療糾紛等負面輿情，第一時間反饋業務科室，核實信息真實性。核查屬實的輿情，迅速推進線下解決問題，完成回應口徑擬定，抓住介入時機準確發聲。核查不屬實的輿情，做好解釋引導，必要時進行正面回應。組織網絡宣傳志愿者以網民身份、網絡語言，按照統一的口徑進行發帖評論，讓正面聲音主導網上輿論，將媒體宣傳變成促進衛生健康信息傳播的有力武器。

（五）新老媒體協同創建新傳播方式

新時期下，要重視新媒體技術的應用與推廣。在各平臺的信息傳播過程中，要根據不同媒體平臺對宣傳內容的需求與規律設置不同宣傳形式，切忌泛泛而談，注重創建多樣化宣傳途徑。根據各平臺用戶的需求和喜好選擇合適的宣傳渠道，從而滿足不同人群對于健康教育信息的需求。在實踐中，可創作拍攝短視頻，借助抖音、快手、視頻號等新媒體平臺，利用新興媒體短平快的優勢，生產出能抓住觀眾注意力的宣傳視頻，用圖片、影像、聲音與其他途徑構成多樣化良性交流平臺，讓各個平臺真正掌握民意，傳播準確的健康信息。同時也要注意與其他媒介的合作與互動，比如公眾號可通過圖片+文字形式宣傳健康知識，抖音可以通過純視頻傳播，微博、頭條平臺可采用純文字方式傳播，通過形式多樣的宣傳形式，讓觀眾更方便、更快捷地獲取衛生健康知識。

四、結語

總而言之，為了更好地提高群眾的醫療衛生認識以及相關知識水平，需要對現有的傳統媒介進行革新與優化，利用新媒體的優勢推動衛生健康知識的有效普及和推廣。

在全媒體時代大環境中，應充分發揮全媒體技術優勢，將專業衛生健康知識融入新興媒體，拓展傳播范圍，增強信息傳播權威。衛生健康部門要積極拓寬思路，培養全媒體專業人才，讓全媒體為衛生健康宣傳助力，打破衛生健康宣傳的窘境，強化信息傳播效果，在衛生健康系統宣傳上實現新突破。