基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的社會(huì)養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)研究

史 偉

（南京中醫(yī)藥大學(xué)衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

一、服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的社會(huì)養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)

無形性、異質(zhì)性、易逝性及不可分離性是服務(wù)區(qū)分于產(chǎn)品的特征（Zeithaml et al.,1985），Vargo和 Lusch(2004)指出，服務(wù)特征僅僅是將服務(wù)與產(chǎn)品區(qū)分開來，但過去的服務(wù)營銷仍停留在商品主導(dǎo)邏輯（goods dominant (G-D) logic）層面，并呼吁營銷理論向服務(wù)主導(dǎo)邏輯（service dominant (S-D)logic）演化。Vargo 和 Lusch(2004; 2008) 認(rèn)為，在過去的營銷活動(dòng)中，消費(fèi)者被視為價(jià)值的交易對象，被動(dòng)地接受企業(yè)所提供的價(jià)值物，這是典型的G-D邏輯。而S-D邏輯則將消費(fèi)者視為價(jià)值的共創(chuàng)者，在特定的消費(fèi)情境中，利用知識(shí)和技能等操作性資源創(chuàng)造使用價(jià)值。服務(wù)被定義為價(jià)值共創(chuàng)者利用知識(shí)和技能為自己或其他對象創(chuàng)造利益的活動(dòng)、過程和結(jié)果。

養(yǎng)老服務(wù)是為老齡人群創(chuàng)造健康、精神等方面價(jià)值的活動(dòng)、過程和結(jié)果。過去的相關(guān)文獻(xiàn)從醫(yī)療機(jī)構(gòu)、家庭成員、社區(qū)組織等方面探討了養(yǎng)老服務(wù)模式（師成等,2018;穆光宗和朱泓霏,2019），但在研究中主要采用商品主導(dǎo)邏輯，缺乏服務(wù)主導(dǎo)邏輯的研究視角。機(jī)構(gòu)養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老與居家養(yǎng)老是過去研究中關(guān)注的養(yǎng)老模式（魏宇,2021），且聚焦于單純的供給側(cè)價(jià)值創(chuàng)造，在一定程度上忽視了老齡個(gè)體在養(yǎng)老消費(fèi)服務(wù)中的共創(chuàng)身份以及養(yǎng)老服務(wù)的社會(huì)化屬性。

基于S-D邏輯，價(jià)值創(chuàng)造不再是傳統(tǒng)的二元模式（機(jī)構(gòu)-消費(fèi)者），而是存在于由利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)所形成的生態(tài)系統(tǒng)中，消費(fèi)者養(yǎng)老利益的獲得是基于價(jià)值共創(chuàng)中的使用價(jià)值或情境價(jià)值，而非交換價(jià)值。消費(fèi)者的滿意度建立在情境價(jià)值(Vargo et al.,2009) 之上。人口老齡化是全球面臨的問題，是社會(huì)化的問題，養(yǎng)老服務(wù)模式的研究不宜局限在基于交換價(jià)值的局部視角中，而應(yīng)立于生態(tài)系統(tǒng)中尋求創(chuàng)新與發(fā)展。基于S-D邏輯的生態(tài)視角，社區(qū)、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)以及家庭都是社會(huì)大生態(tài)中的微觀子生態(tài)系統(tǒng)，各子生態(tài)系統(tǒng)雖然具有一定的競爭特征，但更主要的、更重要的是發(fā)現(xiàn)并發(fā)展各子系統(tǒng)在社會(huì)養(yǎng)老整體生態(tài)系統(tǒng)中的互補(bǔ)性，從剛性的嵌入關(guān)系發(fā)展為柔性的共生關(guān)系。

二、養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的核心能量物質(zhì)-知識(shí)

自然生態(tài)系統(tǒng)的基本特征是能量物質(zhì)通過特定的流動(dòng)路徑形成再循環(huán)，陽光、空氣與水分是自然生態(tài)系統(tǒng)中的核心能量物質(zhì)。而在養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，核心能量物質(zhì)則是知識(shí)，知識(shí)在生態(tài)系統(tǒng)中的各子系統(tǒng)、各構(gòu)成要素間循環(huán)流動(dòng)。特定價(jià)值創(chuàng)造主體從外部吸納知識(shí)的同時(shí)也為外部機(jī)構(gòu)和個(gè)體提供新的知識(shí)，支持外部機(jī)構(gòu)和個(gè)體形成價(jià)值創(chuàng)造。知識(shí)在生態(tài)系統(tǒng)中的流動(dòng)過程也是知識(shí)不斷生產(chǎn)新知識(shí)的過程。

（一）知識(shí)與價(jià)值創(chuàng)造

價(jià)值共創(chuàng)是一個(gè)通過知識(shí)和技能共同創(chuàng)造價(jià)值的協(xié)同過程（Gronroos&Voima,2013)。服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為知識(shí)被用于價(jià)值的創(chuàng)造便成為技術(shù)，技術(shù)是操作性資源，一旦形成利益便成為服務(wù)（Akaka & Vargo,2013）。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯中，知識(shí)被視為價(jià)值共創(chuàng)中的關(guān)鍵操作性資源。根據(jù)知識(shí)的屬性特征，知識(shí)被區(qū)分為顯性知識(shí)和隱性知識(shí) (Nonaka&Takeuchi,1995）。知識(shí)是事物與事物之間關(guān)系的表達(dá)，其中，顯性知識(shí)是被高度抽象化的事物與事物之間的關(guān)系，而隱性知識(shí)則嵌入在具體的情境之中。前者通過概念進(jìn)行傳遞，而后者則常常借助于類比、隱喻的手法推動(dòng)知識(shí)的傳遞。知識(shí)的重要價(jià)值不僅在于幫助知識(shí)所有者形成對世界萬物關(guān)系的認(rèn)識(shí)，更在于通過知識(shí)改造客觀世界。在價(jià)值創(chuàng)造中，相較于顯性知識(shí)，隱性知識(shí)具有更重要的價(jià)值創(chuàng)造力（史偉和申俊龍,2018）。但由于隱性知識(shí)的情境嵌入特征，使得隱性知識(shí)在價(jià)值共創(chuàng)中流動(dòng)性較弱，不易形成知識(shí)的共享與創(chuàng)新。

（二）價(jià)值共創(chuàng)中的心智模型共享化

共享心智模式是知識(shí)流動(dòng)與分享的促進(jìn)機(jī)制之一（史偉和申俊龍,2018）。價(jià)值共創(chuàng)的過程中必然伴隨著不同利益相關(guān)者之間知識(shí)與技能的交互活動(dòng)，包括知識(shí)的擴(kuò)散、知識(shí)的識(shí)別、知識(shí)的內(nèi)化及應(yīng)用。服務(wù)是由知識(shí)創(chuàng)造出來的，因而共創(chuàng)系統(tǒng)中各利益相關(guān)者對外部知識(shí)的識(shí)別與內(nèi)化是價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵。顯性知識(shí)，尤其是隱性知識(shí)的識(shí)別與內(nèi)化需要傳遞者和接受者具有共同的心智模型。心智模式是社會(huì)個(gè)體在理解世界以及如何采取行動(dòng)等方面所具有的根深蒂固假設(shè)和認(rèn)知圖景，既是個(gè)體對外部世界的內(nèi)在概念化，也是個(gè)體行為決策的規(guī)則。社會(huì)個(gè)體運(yùn)用心智模型去識(shí)別、理解外部知識(shí)，并在心智模型的作用下將外部知識(shí)內(nèi)化為自身知識(shí)。知識(shí)是個(gè)體心智模型對外部知識(shí)的動(dòng)態(tài)建構(gòu)結(jié)果（史偉和申俊龍,2018）。共享化的心智模式是指在一個(gè)價(jià)值共創(chuàng)生態(tài)系統(tǒng)中各參與利益相關(guān)者所持有的相同或相似的心智模型，共享化的心智模型有利于知識(shí)在流動(dòng)中保持本真性。在養(yǎng)老生態(tài)系統(tǒng)中，養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)、老齡人群及家庭成員以及其他利益相關(guān)者對養(yǎng)老服務(wù)所形成的認(rèn)知圖景和信念結(jié)構(gòu)（心智模型）的重疊程度意味著心智模型的共享化程度。共享化的心智模型推動(dòng)來自各利益相關(guān)者的知識(shí)，尤其是隱性知識(shí)，在共創(chuàng)系統(tǒng)中被其他成員高效解碼、消化與吸收，減少共創(chuàng)活動(dòng)中合作的協(xié)調(diào)成本，提升知識(shí)的應(yīng)用效力。

三、養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)

養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)分為宏觀的社會(huì)大生態(tài)系統(tǒng)、中觀的社區(qū)（群）系統(tǒng)以及微觀的家庭系統(tǒng)。

（一）社會(huì)養(yǎng)老大生態(tài)系統(tǒng)

社會(huì)養(yǎng)老大生態(tài)系統(tǒng)是由養(yǎng)老價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中的各類子系統(tǒng)及利益相關(guān)者構(gòu)成。各類子系統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造不僅需要從系統(tǒng)內(nèi)部汲取知識(shí)能量，也需從外部引入知識(shí)能量，從而形成差異化新知識(shí)的共創(chuàng)，并在外部需求引導(dǎo)以及系統(tǒng)制度保障之下形成對外知識(shí)與價(jià)值輸出。基于社會(huì)養(yǎng)老大生態(tài)系統(tǒng)視角，養(yǎng)老服務(wù)的發(fā)展涉及到社會(huì)眾多的機(jī)構(gòu)和個(gè)體。將養(yǎng)老服務(wù)狹義化為醫(yī)療機(jī)構(gòu)、社區(qū)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)以及老齡人口家庭成員的價(jià)值創(chuàng)造是基于傳統(tǒng)的商品主導(dǎo)邏輯，在一定程度上局限了養(yǎng)老服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造力。人口老齡化是社會(huì)化問題，因此，養(yǎng)老服務(wù)也應(yīng)通過社會(huì)資源在生態(tài)系統(tǒng)中的有機(jī)集成從而形成社會(huì)化的價(jià)值共創(chuàng)。

（二）養(yǎng)老服務(wù)社（區(qū)）群

社（區(qū)）群是由成員個(gè)體和他們之間的關(guān)系所構(gòu)成。社群傾向在他們成員之間的共性或認(rèn)同，也許是鄰居或相同的職業(yè)亦或是源于相同的閑暇追求或?qū)σ粋€(gè)品牌的熱愛（McAlexander et al.,2002）。區(qū)別于地理意義上的社區(qū)概念，養(yǎng)老服務(wù)社群沒有地理范圍的限制。養(yǎng)老服務(wù)社群是由具有共同養(yǎng)老關(guān)注點(diǎn)、相似養(yǎng)老文化及身份認(rèn)同的利益相關(guān)者構(gòu)成，既包括養(yǎng)老服務(wù)的使用者，也包括購買者、養(yǎng)老服務(wù)供給機(jī)構(gòu)以及其他社會(huì)成員和相關(guān)組織。其既具有線下的傳統(tǒng)模式，也包含線上模式，但都具有社群的一般共性：同類的意識(shí)，共享的儀式和傳統(tǒng)以及道德責(zé)任(Muniz & O’Guinn, 2001)。養(yǎng)老服務(wù)社群是老齡人群重要的社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)老齡消費(fèi)者的信息共享、學(xué)習(xí)、自我提升以及社會(huì)關(guān)系、社會(huì)身份等社會(huì)化需求的滿足。

（三）養(yǎng)老服務(wù)的家庭微觀系統(tǒng)

老齡個(gè)體與家庭成員以及家庭醫(yī)生構(gòu)成了微觀化的養(yǎng)老服務(wù)子系統(tǒng)。在該系統(tǒng)中，老齡個(gè)體、家庭成員以及家庭醫(yī)生等個(gè)體的知識(shí)在特定的需求引導(dǎo)下形成價(jià)值共創(chuàng)。這樣的價(jià)值共創(chuàng)是基于以親情、關(guān)愛為特征的生活化情境之中。在S-D邏輯中，價(jià)值不再是交換價(jià)值，而是使用價(jià)值，更是情境價(jià)值。相同的知識(shí)在不同的情境下所形成的價(jià)值創(chuàng)造是不同的，醫(yī)療護(hù)理以及大健康知識(shí)在家庭情境中將形成與社區(qū)（群）養(yǎng)老或機(jī)構(gòu)養(yǎng)老等不同情境中差異化的價(jià)值。

四、養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展策略

（一）養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的知識(shí)治理策略

知識(shí)是養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的基礎(chǔ)能量物質(zhì)，貫穿于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的價(jià)值循環(huán)。知識(shí)資產(chǎn)是各養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)生存與發(fā)展的源動(dòng)力之一，決定了微觀系統(tǒng)在中觀系統(tǒng)、中觀系統(tǒng)在宏觀系統(tǒng)中的生態(tài)地位。知識(shí)作為生態(tài)系統(tǒng)中的核心能量物質(zhì)，在系統(tǒng)中形成復(fù)雜而多元的交互活動(dòng)。傳統(tǒng)基于二元模式的知識(shí)管理已經(jīng)很難適應(yīng)生態(tài)系統(tǒng)中基于知識(shí)的價(jià)值共創(chuàng)需要，探索和發(fā)展知識(shí)治理對未來養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的建設(shè)與發(fā)展具有積極的意義。知識(shí)治理主張去中心化，沒有特定的傳統(tǒng)知識(shí)管理者，而是通過共創(chuàng)、共享治理機(jī)制，激發(fā)、促進(jìn)知識(shí)在社會(huì)養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的流動(dòng)和應(yīng)用（史偉,2021）。養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的構(gòu)成實(shí)體應(yīng)重視社會(huì)化知識(shí)庫的建設(shè)與發(fā)展，通過知識(shí)的社會(huì)化流動(dòng)與建構(gòu)，促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)對知識(shí)的獲取以及在共享心智模型的建立。社會(huì)化知識(shí)庫不同于組織內(nèi)部或個(gè)人所擁有的知識(shí)庫，而是以開放性、建構(gòu)性、社會(huì)性為特征的知識(shí)庫。醫(yī)療機(jī)構(gòu)、社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)以及養(yǎng)老服務(wù)工作者從過去養(yǎng)老服務(wù)的交易者身份演化為養(yǎng)老服務(wù)的價(jià)值共創(chuàng)者身份，積極通過社會(huì)化知識(shí)庫向社會(huì)公眾提供相關(guān)的養(yǎng)老知識(shí)，提升社會(huì)公眾的養(yǎng)老服務(wù)共創(chuàng)的素養(yǎng)和心智模型，為價(jià)值共創(chuàng)而非價(jià)值交換奠定基礎(chǔ)。在醫(yī)療機(jī)構(gòu)、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的專業(yè)化知識(shí)供給的同時(shí)，消費(fèi)者以及其他利益相關(guān)者亦參與養(yǎng)老服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)體驗(yàn)的知識(shí)分享，從而在社會(huì)化的知識(shí)庫系統(tǒng)中形成知識(shí)的共同建構(gòu)與創(chuàng)造應(yīng)用。

（二）養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的制度建設(shè)策略

置于養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的價(jià)值共創(chuàng)存在交易成本，交易成本阻礙著價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)。在價(jià)值共創(chuàng)過程中，利益相關(guān)者之間由于契約不完全、資產(chǎn)專屬性等問題而導(dǎo)致的交易成本是對共創(chuàng)行為和績效的限制。制度是人為設(shè)計(jì)的規(guī)則、規(guī)范和信念，是對社會(huì)活動(dòng)的某種約束，并使得社會(huì)生活至少是可以預(yù)測和具有意義的(Scott,2008)。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯的視角下，價(jià)值共創(chuàng)是基于過程和制度的，制度是服務(wù)主導(dǎo)邏輯對價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)的基本分析單位。制度協(xié)調(diào)了個(gè)人福利、集體（社群）福利和社會(huì)福利之間的關(guān)系，制度也是養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中各利益相關(guān)者協(xié)商共識(shí)的結(jié)果。制度提升了共創(chuàng)活動(dòng)中行為者彼此未來行為預(yù)期，降低了共創(chuàng)活動(dòng)的交易成本。

（三）養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的關(guān)系策略：競爭與互補(bǔ)

在自然生態(tài)系統(tǒng)中，功能且生態(tài)結(jié)構(gòu)關(guān)系相似的種群之間存在著競爭關(guān)系。基于企業(yè)能力理論，企業(yè)是知識(shí)和能力的特定集合束。更進(jìn)一步，亦可將價(jià)值共創(chuàng)中的個(gè)體視為知識(shí)和能力的集合。不同于傳統(tǒng)的資源基礎(chǔ)觀理論，能力和知識(shí)理論聚焦于主體對外部資源的整合與應(yīng)用。因此，在特定的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，在知識(shí)和能力方面具有高度重疊度的組織或個(gè)體，其相互之間的競爭越激烈。即使這些相似的主體存在于不同的商業(yè)子系統(tǒng)中，其對相似能量物質(zhì)（知識(shí)等）需求也會(huì)形成其在整個(gè)生態(tài)中的間接競爭。相對于競爭效應(yīng)，生態(tài)的發(fā)展更需要豐富的互補(bǔ)效應(yīng)。互補(bǔ)發(fā)生于生態(tài)系統(tǒng)中各子系統(tǒng)或構(gòu)成要素在知識(shí)、能力需求與創(chuàng)造等方面的差異化基礎(chǔ)上價(jià)值(能量)產(chǎn)出物質(zhì)的差異化。在養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，居家養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老和機(jī)構(gòu)養(yǎng)老是社會(huì)養(yǎng)老服務(wù)大生態(tài)系統(tǒng)中的三個(gè)子系統(tǒng)。三個(gè)子系統(tǒng)都需要相同的能量物質(zhì):專業(yè)的醫(yī)療護(hù)理服務(wù)，從能量需求視角而言，三者存在一定的競爭關(guān)系，但這屬于次要關(guān)系，互補(bǔ)關(guān)系應(yīng)成為三個(gè)子系統(tǒng)間的主要關(guān)系。發(fā)展三個(gè)子系統(tǒng)的協(xié)同互補(bǔ)關(guān)系，首先應(yīng)探討并明確三個(gè)子系統(tǒng)在整個(gè)生態(tài)大系統(tǒng)中的價(jià)值主張定位。居家養(yǎng)老是以家庭為單位，由老齡個(gè)體、家庭成員以及家庭醫(yī)生所形成的微觀層面的養(yǎng)老服務(wù)子系統(tǒng)，該子系統(tǒng)主要通過親情和專業(yè)知識(shí)等能量物質(zhì)生產(chǎn)日常生活化養(yǎng)老服務(wù)。社區(qū)（群）養(yǎng)老包含了地理聯(lián)系與社會(huì)關(guān)系聯(lián)系所形成的中觀化養(yǎng)老服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。社區(qū)（群）養(yǎng)老的構(gòu)成要素包括老齡人群、養(yǎng)老服務(wù)志愿者、社區(qū)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)等。在社區(qū)（群）養(yǎng)老活動(dòng)中，老齡個(gè)體能夠通過豐富的知識(shí)分享、體驗(yàn)交流等方式尋求其社會(huì)化的價(jià)值和身份，從而在老齡生活中體驗(yàn)豐富的生命意義。機(jī)構(gòu)養(yǎng)老則是一種特定的養(yǎng)老服務(wù)子系統(tǒng)，以深度醫(yī)療和護(hù)理服務(wù)為核心價(jià)值產(chǎn)出物。三個(gè)子系統(tǒng)的核心價(jià)值產(chǎn)出物（能量輸出）不同，具有多層面的協(xié)同與互補(bǔ)基礎(chǔ)。

家庭養(yǎng)老服務(wù)子系統(tǒng)應(yīng)積極應(yīng)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，促進(jìn)家庭醫(yī)生等有限的專業(yè)資源突破時(shí)空的限制為家庭提供更豐富的養(yǎng)老服務(wù)。在社區(qū)（群）養(yǎng)老服務(wù)子系統(tǒng)中，豐富老齡人群的養(yǎng)老健康交流以及健康文化娛樂活動(dòng)尤為重要。社區(qū)醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)與社區(qū)居委會(huì)密切協(xié)同，將社區(qū)醫(yī)療服務(wù)與老齡人口的社會(huì)化服務(wù)結(jié)合起來。此外，在傳統(tǒng)地理社區(qū)的基礎(chǔ)上，基于相同職業(yè)、愛好等所形成的社群亦是未來值得關(guān)注的廣義化社區(qū)養(yǎng)老子系統(tǒng)。

與此同時(shí)，借助物聯(lián)網(wǎng)，社會(huì)大生態(tài)系統(tǒng)中的構(gòu)成實(shí)體將文化服務(wù)傳遞給居家老齡個(gè)體，減少老齡個(gè)體的孤獨(dú)感。在社會(huì)養(yǎng)老大生態(tài)系統(tǒng)中，老齡人群不僅是特定養(yǎng)老服務(wù)的接受者，亦是養(yǎng)老服務(wù)的創(chuàng)造者，從而體現(xiàn)出“老有所養(yǎng)，老有所能”。老齡個(gè)體所具有的知識(shí)和技能是社會(huì)的寶貴資產(chǎn)，在老齡個(gè)體力所能及的范圍內(nèi)，社會(huì)應(yīng)積極為老齡個(gè)體創(chuàng)造其為其他老齡人的養(yǎng)老甚至整個(gè)社會(huì)的發(fā)展貢獻(xiàn)價(jià)值的機(jī)會(huì)和平臺(tái)。