擬人化策略對綠色廣告說服效果的研究構想

摘 要：品牌擬人化已廣泛應用于綠色廣告中，并多以視覺圖像的形式呈現。以往研究大多考察的是綠色廣告中，生態擬人化、不同類型的品牌擬人化形象對消費者心理與行為的影響，而忽視了視覺擬人化圖像這一因素的作用。因此，研究的創新點在于借鑒刻板印象內容模型，探討“熱情”和“能力”兩種品牌擬人化形象對消費者購買意愿的影響，在此基礎上納入視覺擬人化圖像作為調節變量，并闡述消費者綠色感知價值在其中的作用機制。

關鍵詞：綠色廣告；品牌擬人化形象；視覺擬人化；綠色感知價值

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1001-4225（2022）09-0060-09

一、問題提出

各種危機事件與環境污染問題使得綠色成為人們關注的焦點和新的消費風向。企業紛紛實施綠色創新戰略，推出環境友好型產品，同時加大對綠色形象的建設。其中，擬人化品牌形象因其獨特優勢而受到企業的重視并得以廣泛應用，品牌擬人化營銷策略也隨之成為研究熱點。品牌擬人化是企業在樹立品牌形象、傳遞品牌內涵時常使用的營銷手段。它是指賦予品牌以人類的特征，實現消費者與品牌的交流與情感聯結，進而強化企業與消費者的關系[1]。當下，企業傾向于使用卡通形象或吉祥物來實現品牌擬人化，如“旺仔”“M＆M豆”“三只松鼠”等。品牌擬人化形象不僅能贏得消費者的喜愛，同時也提升了廣告的有效性。但面對不同的品牌擬人化形象，消費者產生的感知也不盡相同。品牌擬人化形象是否能夠吸引消費者與其呈現的視覺圖像密切相關[2]，但以往品牌擬人化形象相關研究大都忽略了視覺擬人化圖像的影響作用。當企業營銷者對不同的品牌擬人化形象采用不同的視覺圖像時，消費者對品牌或產品的價值感知是否會不一樣？針對不同的品牌擬人化形象，使用哪一種視覺擬人化圖像能夠產生更好的廣告效果？基于此，本文在品牌擬人化形象對綠色廣告說服效果影響基礎上，納入視覺擬人化圖像這一因素作為調節變量，并檢驗其影響機制。

二、理論背景與研究假設

（一）綠色廣告

“綠色廣告”（green advertising）也稱作“環境廣告”（environmental advertising）或“環境訴求廣告”，它通過傳播綠色信息、綠色知識、綠色理念，能夠喚起消費者潛在的綠色消費意識，進而有效地促進消費者的綠色消費行為[3]。學界對綠色廣告的定義有狹義和廣義之分。狹義的綠色廣告，往往強調產品的“環境友好”屬性[4]，如可循環利用、少污染等。廣義的概念則認為但凡涉及人類健康或生態環境等含有綠色信息的廣告都可以被認為是綠色廣告[5]。Banerjee從三個維度來定義綠色廣告，認為一則綠色廣告至少需要符合以下三項標準之一：（1）明確或隱晦地說明產品或服務與環境的關系的廣告；（2）宣傳并鼓勵綠色生活方式的廣告；（3）展示并塑造企業環保責任形象的廣告[6]。也有學者認為，廣義的綠色廣告不僅是為了宣傳企業的產品或服務，更是為了傳遞綠色理念。所以，只要是涉及綠色產品、綠色企業形象的廣告以及政府或非政府組織、媒體等發布的環境保護公益廣告等都屬于綠色廣告的范疇[7]。

目前，國內外有關綠色廣告的研究主要聚焦于廣告內容和廣告效果兩個方面。廣告內容層面的研究范圍涵蓋綠色廣告深淺度、廣告風格、廣告形式和廣告分類等。Banerjee使用“綠色深度”“贊助商類型”“廣告焦點”三維度結合形成的概念模型，對20世紀90年代的美國綠色廣告進行內容結構測度分析，提出了包括五大內容——廣告特征、廣告綠色程度、廣告目標、廣告訴求和廣告主題在內的綠色廣告研究框架[6]。還有學者關注綠色廣告內容層面的“漂綠”問題，它是指企業或組織為了呈現具有環保責任感的公眾形象而散播一些虛假的綠色信息。這種漂綠現象損害公眾權益，可能會打擊公眾參與環保的熱情、降低公眾綠色消費的意愿，從而導致企業與綠色產品面臨公眾信任危機。黃玉波和雷月秋從受眾視角入手，借助扎根理論從話語表達、視覺符號、數據表現、企業形象四個維度建構受眾識別企業漂綠行為的理論模型[8]。廣告效果層面的研究考察的主要問題是如何采取有效的廣告策略以增強綠色廣告的說服力。學者孫瑾和陳晨基于自我構建和資源稀缺理論探究綠色廣告“利己”和“利他”的訴求對消費者態度和購買意愿的影響，以及這種影響的內在機制。研究發現獨立自我的消費者偏向利己訴求的綠色廣告，而依存自我的消費者偏向利他訴求的綠色廣告；當消費者資源緊缺感明顯時，利己訴求的綠色廣告說服效果更好，反之利他訴求的綠色廣告效果則更佳[9]。

在綠色廣告領域，有研究已經證實將自然擬人化時，人們可以感覺到與自然的強聯結，進而能夠促進人們參與環境保護活動[10]。Liu， Geng等探究了女性與自然擬人化的關系，并探討該關系如何影響人們的綠色行為[11]。此外，還有學者探究議題接近性[12]、論據框架和環境卷入度[13]、空間距離下圖像接近度和產品類型[14]等要素對于綠色廣告說服效果的影響機制，但較少關注品牌擬人化形象對廣告說服效果的影響。

（二）信息加工流暢性理論

個體對于接收到的信息或刺激的加工可以通過各種參數進行表征，如對信息的處理速度（speed）和準確度（accuracy），這些參數并不局限于信息內容本身，而且個體基于此能夠對信息或刺激做出相應的判斷[15]。信息的流暢性（fluency）來源于心理學“元認知”（metacognitive）的概念，是元認知線索的一種。Novemsky等最早將信息的流暢性定義為個體對某一特定主題信息的捕捉途徑是否具有便利性[16]。

在信息加工流暢性研究中，學者們從不同角度對信息加工流暢性進行了界定。在感知反應層面，信息加工流暢性是指個體在加工信息時，主觀體驗到的對信息認知的難易程度[17]。在生理層面，信息加工流暢性是個體內部處理信息時感知到的元認知反饋機制，如情感系統，這些元認知反饋機制還能直接或間接作用于其他內部系統[18]。Loken和John指出消費者流暢的信息加工意味著他們感受到的外部信息刺激是熟悉的、可信的、有益的，能夠正向作用于個體對于信息或對象的識別與理解[19]。

加工流暢性是人們判斷信息的重要依據，在個體的評估、決策層面，加工流暢性會促進偏好選擇、真實性判斷、類別判斷[20]。消費者行為研究表明高加工流暢性會對消費者產生積極的影響，即信息流暢性越高，消費者對品牌的評價越高，購買意愿也就越強[21]。而想要提高消費者信息加工的流暢性，需要增強刺激信息與個體的關聯度。也就是說，當個體接觸到的信息或刺激與他們的動機或心理表征相吻合或一致時，他們理解并處理這一信息或刺激也就更加流暢。

品牌擬人化通過賦予非人客體以人的特征、意識，使得消費者能夠以自身熟悉的人類作為參照對象進行類比，運用熟悉的人類圖式理解未知事物，從而形成對新事物的認知。在廣告擬人化策略應用方面，學者普遍具有這一共識：擬人化信息能夠簡化產品信息，進而提高消費者的信息加工流暢性[22，23]。通常情況下，加工流暢性越高則說明個體認知信息越容易，需要投入的認知資源也就越少。并且，高流暢度能夠引發個體的積極情感反應，進而影響購買決策與行為[24]。也就是說，當接收到擬人化的廣告（通過描繪一個涉及人類行為隱喻的產品的圖像）時，人們能夠通過人類圖式來理解該廣告。同樣的，這種易于處理的人性化刺激，使他們體驗到感知流暢性，則會導致其產生更高的產品偏好。

（三）品牌擬人化形象對購買意愿的影響

品牌（brand）不僅是一個名稱或標志，更是企業、產品或服務被體驗者感知的方式。廣告教父大衛·奧格威（David Ogilvy）將品牌視為是企業無形資產的總和，涵蓋品牌屬性、文化、命名、聲譽等，它能幫助人們塑造對企業、產品或服務的看法，從而與其他企業區分開來[25]?，F代營銷學之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）將品牌定義為“銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務”。它由屬性、利益、價值、文化、個性與用戶六個基本要素構成[26]。品牌具有象征價值，消費者可以通過品牌來展示身份，也可以通過品牌來推斷其使用者的身份。因此，從心理學角度說，品牌可以視為消費者自我的一部分。

“擬人化”（anthropomorphism）傾向是消費者與生俱來的，即將人類的情緒、意圖、特征、動機或行為等賦予非人類客體的傾向[27]。擬人化概念主要有以下三個重要意義：首先，擬人化的對象是非人客體；其次，擬人化強調的是個體對于非人客體擬人特質的識別與感知；最后，擬人化不僅包含賦予非人客體以擬人的物理特質，如眼睛、鼻子、四肢等，還包括情緒、意識、動機、情感等心理特質。企業在進行廣告宣傳時，常常采用擬人化的策略，為企業的產品或服務注入生命力，使其產品形象變得栩栩如生。這既提升了企業的價值，又促使消費者在與產品溝通中獲得愉悅感，實現消費者與企業產品或服務的情感聯結，從而強化消費者與企業品牌的關系[28]。

品牌擬人化（brand anthropomorphism/brand personification）是指品牌或產品“具有跟人一樣的情感、精神和行為等社會特質”[29]。品牌擬人化形象是為強化品牌個性，依據品牌調性而創造的象征符號，主要應用于產品廣告或直接作為品牌標志傳達給消費者。由于品牌在市場上的定位不同，其呈現的擬人化形象特點也各異，如超人形象的“威猛先生”，表達自己是清潔專家且強勁有效；嬰孩形象的“旺仔”“酷兒”；稱消費者為主人的“三只松鼠”等。隨著越來越多的企業傾向于使用擬人化的形象來吸引消費者的眼球，有關品牌擬人化形象類型的研究也愈發豐富。目前有關品牌擬人化形象類型的劃分，典型的有“印象型線索”和“互動型線索”[30]；“伙伴型”和“仆人型”[31]；“能力”型與“熱情”型[32]；“外在層面、內在層面和社會層面”[33]的三維度劃分。盡管品牌擬人化形象的分類不同，但本質上是有類似之處的。學者汪濤認為擬人化外形、情感與個性需求歸屬于“印象型線索”，同時也反映了消費者對于品牌擬人化熱情方面的感知。而有關質量、功能、創新的內在維度可以理解為是對品牌擬人化能力方面的感知[33]。

在擬人化形象類型的相關研究中，較為典型的是基于刻板印象內容模型和關系視角展開的研究。社會知覺領域的刻板印象內容模型將個體認知分為“能力”（competence）與“熱情”（warmth）兩個維度。社會心理學研究表明，在社會評價過程中，人們傾向基于社會判斷的兩個基本維度來構建對他人的廣泛看法，即熱情與能力。而品牌擬人化是將品牌感知為類人的實體，賦予其人類的特性，這也就使得人與品牌的關系與人際關系之間存在很多相類似的地方[34]。因此，根據刻板印象內容模型，可將品牌擬人化形象分為“熱情”型和“能力”型?！盁崆椤笔欠从骋粋€人感知到的社會意圖的特征，包括一個人的社交能力、友好性、善良和真誠；而“能力”是指一個人追求目標和行動的能力，是對他人實現意圖的程度與可能性的衡量，即一個人的知識、智力和能力[35]。Yzerbyt， Kervyn， 和Judd在研究中證實了消費者會主動對品牌的能力和熱情兩個方面做出判斷[36]。陳增祥和楊光玉借鑒刻板印象內容模型，比較了“熱情型”和“能力型”兩種擬人化形象的區別，并指出高歸屬感的個體更愿意購買熱情型的擬人化品牌產品，而低歸屬感個體更傾向能力型的擬人化品牌產品[32]。王艷芝和盧宏亮指出，個體對權力感知的差異也會影響其對信息的偏好，高權力感知的消費者更愿意購買能力型的擬人化產品，而低權力感知的消費者更偏好熱情型擬人化產品[37]。

關系視角則強調擬人對象（品牌）與消費者之間塑造的關系。由于擬人化形象與消費者之間關系的多樣化，因此存在不同的擬人化形象類型劃分。仆人型和伙伴型是從擬人化形象與消費者之間的關系是否平等的角度進行劃分。Kim和Kramer發現唯物主義者更喜歡“仆人型”的擬人化形象[38]。并且，“仆人型”的擬人化形象能夠幫助消費者滿足控制感的需求，因此高自尊水平的個體會更偏好仆人形象的品牌[39]。還有根據關系持續時間劃分的長久型伙伴和短暫型伙伴形象以及聚焦上級角色而劃分的主任型和導師型擬人化形象等。

除了上述兩種主要的劃分方式之外，還有學者基于互動意圖的差異，將擬人化形象分為互動導向型和非互動導向型。在社會擁擠的情境下，個體會更偏好非互動導向型的擬人化形象[40]。曹忠鵬等基于消費者信息接收過程，將品牌擬人化形象分為專家型和迷人型，指出在自助服務場景下，專家型相較于迷人型更能影響消費者的決策[41]。

（四）視覺圖像的調節作用

擬人化廣告主要通過網絡、電視、報紙、雜志等多種媒介進行形象展示，以此向消費者傳達信息。在擬人化廣告中，擬人化形象可以通過行為擬人、溝通擬人、角色擬人、表情動作擬人等設計來實現。也就是說，目前企業的品牌擬人化形象主要以視覺化的形式進行表達，通過賦予品牌人性化的特質，如人類的面部特征和動作等，其目的是讓品牌或產品在消費者頭腦中留下人的形象，進而創造價值。

作為擬人化線索的呈現之一，擬人化的視覺圖像在品牌形象的傳遞與感知中發揮著重要作用。但回顧有關擬人化廣告的相關文獻可以發現，現有研究多集中于“有擬人化”和“非擬人化”；不同的品牌擬人化形象與產品屬性、廣告訴求相匹配對消費者心理和行為上的影響。很少有研究調查不同類型的視覺擬人化圖像的作用，甚至有關擬人化的視覺圖像的分類研究都很少。Connell根據與人類原型一致性的程度，將擬人化的角色分為非生物擬人角色（nonbiological anthropomorphism）、生物擬人角色（biological anthropomorphism）和人類擬人角色（anthropomorphism of people themselves）[42]。其中，生物擬人化（主要是動物擬人化）和人類擬人化的形象應用最為廣泛。Wang等人借鑒Connell的分類，探討綠色產品類型與擬人化廣告視覺圖像相匹配對消費者反應的影響。研究發現與精力充沛（能力型）的動物圖像相比，帶有溫暖感知（熱情型）動物圖像的利他型綠色產品具有更好的說服效果[42]。但該研究并未考慮人類擬人圖像與動物擬人圖像之間的對比。Lu等人指出“萌”或“酷”的品牌擬人化類型與廣告訴求（利己與利他）之間存在匹配效應，具體表現為在利己型廣告中，相較于“萌”型，“酷”型品牌擬人化形象能引導消費者產生更高的品牌能力信任。而利他型廣告中，“萌”型比“酷”型品牌擬人化形象更能提高消費者的品牌善意信任[43]。但該研究只涉及了卡通動物圖像，并未區分不同的類型的擬人化視覺圖像的影響?？梢?，品牌擬人化形象類型與視覺擬人化圖像的不同組合對廣告說服效果的影響機制有待進一步探究。

已有研究證實“熱情”型和“能力”型品牌擬人化形象皆能引發親社會行為。“能力”型擬人化形象讓消費者產生對品牌專業、能力相關的聯想。這種能力相關的信息線索能夠滿足消費者的安全需求，從而降低消費者的風險感知，促進親社會行為[44]。“熱情”型擬人化形象強調傳達善意，能讓消費者感知到真誠、友好、溫暖，從而引發親社會行為。那么對于“熱情”型與“能力”型的品牌擬人化形象，不同類型的視覺圖像會產生怎樣的調節效應？Stern指出對自然的同理心更容易引發親環境行為[45]。那么，將動物擬人化，也就是當人類認為動物有感情、可能會受到傷害時，更容易激發人類的同理心，從而使人們更關注自然[46]。而人是從動物進化而來的，并且在各種機能上更為先進。因此，與動物圖像相比，人類圖像傳達出更高級、更專業、更明智的意義，能更大程度降低感知風險，從而改善消費者的價值感知、態度和評價。

基于信息加工流暢性理論，“熱情”型擬人化形象能夠引發消費者關于該品牌是善良、溫暖的正面推斷。而動物擬人化圖像能夠喚醒消費者對自然的同理心。當兩者相組合時，消費者對熱情信息的認知流暢性會得到提高，進而促進消費者實施綠色消費行為。同樣，當“能力”型擬人化形象與人類圖像相對應，消費者對專業、安全等信息的加工流暢性增強，會降低其風險感知，進而影響綠色消費行為。因此，做出以下假設：

H1：在綠色廣告中，擬人化的視覺圖像能夠調節品牌擬人化形象對消費者購買意愿的影響效應。

H1a：在“熱情”型擬人化廣告中，動物擬人化圖像比人類擬人化圖像更能激發消費者對綠色產品的購買意愿。

H1b：在“能力”型擬人化廣告中，人類擬人化圖像比動物擬人化圖像更能激發消費者對綠色產品的購買意愿。

（五）綠色感知價值的中介作用

感知價值是消費者產生購買意愿的主要驅動力[47]。Zeithaml首次提出“感知價值”概念，并將其定義為消費者的收益和犧牲之間的權衡[48]。國內學者楊曉燕和周懿瑾提出“綠色價值”維度，認為綠色產品具有社會公共利益和個人利益雙重屬性[49]。Chen等人將綠色感知價值定義為消費者根據自身的綠色需求，包括對環境的需求、可持續發展期望，所形成的對綠色產品或服務的總體評估[50]。綠色感知價值作為與環境價值相關的產品屬性，能夠幫助品牌樹立積極的口碑并強化消費者的消費意向。過去大量實證研究表明消費者感知價值、綠色感知價值能夠直接作用或充當中介變量來解釋消費者的綠色消費行為[51-53]。

根據信息加工流暢性理論，刺激信息被處理得越流暢，個體的評價會越積極[54]。也就是說，當“能力”型擬人化形象與人類圖像相組合時，功能、實用價值等相關聯想會被激活，從而提升消費者的信息加工流暢度。同樣，“熱情”型擬人化形象與動物圖像相匹配時，溫暖、同情等聯想可能會被激活，消費者相關信息加工流暢性也就隨之得到增強。高信息流暢度可以增加消費者對信息真實性的感知，減少風險感知，進而對產品做出得大于失的評價。相反，低信息加工流暢性可能會對消費者綠色感知價值產生負面影響。而消費者對產品的綠色價值的評估會進一步影響其購買行為。因此，提出以下假設：

H2：在綠色廣告中，綠色感知價值在品牌擬人化形象與視覺擬人化圖像對消費者綠色產品購買意愿的影響中具有中介作用。

三、研究構想與研究設計

（一）擬人化策略對綠色廣告的說服效果模型

研究旨在探討擬人化策略對綠色廣告說服效果的影響機制。研究認為視覺擬人化圖像（人類vs非人類）能有效調節品牌擬人化形象（“熱情”型vs“能力”型）對消費者購買意愿的影響效應，并且這種影響是通過消費者綠色感知價值這一中介變量起作用的。最終的理論模型結構如下圖1所示：

從上述理論模型結構可以看出，品牌擬人化形象（“熱情”與“能力”）通過兩條路徑影響消費者的綠色購買意愿：一是品牌擬人化形象直接作用于消費者的購買意愿；二是品牌擬人化形象對消費者的購買意愿作用以消費者綠色感知價值為中介。視覺擬人化圖像（“人類”與“非人類”）對下述兩條影響路徑具有調節作用。

（二）研究設計

本研究主要采用實驗研究方法，實驗預設計為2（“熱情”型vs“能力”型）×2（人類圖像vs非人類圖像）雙因素組間實驗，通過向每組被試展示相應刺激材料后，讓被試填寫相關問卷及量表來收集數據。

實驗的難點在于對擬人化的操縱，目前學界普遍使用的擬人化操縱方式主要有兩種：一是文字操縱，使用文字材料來將目標對象擬人化；二是外觀操縱，其本質是使實驗材料的外形或動作具有人類特征。在具體的實驗中，為達到更佳的擬人化效果，諸多研究將多種擬人化操縱結合起來使用。人類擬人化圖像和動物擬人化圖像是當下企業在品牌推廣中應用最為廣泛的。因此本研究對于視覺擬人化圖像的考察主要集中于這兩種分類。而由于人類擬人化圖像和動物擬人化圖像可直接觀察以進行區分，所以不進行過多的界定與測量。本研究主要涉及品牌擬人化形象、消費者購買意愿、綠色感知價值這三個維度，預選用前人成熟量表進行變量測量，根據本研究具體要求進行刪減，以確保量表的信度。

四、研究創新及局限

發展綠色經濟和倡導綠色消費是企業和社會面臨的重要挑戰。綠色廣告是綠色信息、知識和理念的重要載體，能夠有效促進綠色消費行為[42]。借鑒經典的對社會群體進行分類的刻板印象內容模型（SCM），將品牌擬人化形象類型分為“熱情”型和“能力”型兩大類，并與視覺化展示的圖像類型相結合，將綠色廣告訴求分為“熱情—人類”“能力—人類”“熱情—動物”“能力—動物”四種類別，并通過實驗法檢驗哪種組合具有較佳的廣告說服力，能夠刺激消費者產生對綠色產品的購買意愿。但需要注意的是，人類傾向于對在自然界中扮演捕食者或獵物的動物角色持有刻板印象，并更關注具有情感體驗的脆弱動物。因此，品牌擬人化形象要和視覺擬人化圖像相配合，才能有效提升綠色廣告的說服力，在綠色產品營銷推廣中起到更好的作用。這拓展了品牌擬人化和綠色廣告研究內容，也為進一步促進企業的綠色產品營銷提出了更具實踐性的建議。

同時，研究還有諸多待改進的地方。首先，影響綠色消費的情境因素眾多且復雜，后續研究可以拓展至消費者個人、廣告具體度、產品類型等；其次，除了綠色感知價值，是否還存在其他中介變量也值得進一步研究；再者，不同的品牌擬人化形象對綠色消費是否存在不同的影響。僅研究“熱情”與“能力”這兩類品牌擬人化形象對消費者購買意愿的影響，并未與其他分類進行比較，有待后續研究對其進行驗證。

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