牛津大學出版社數字化轉型歷時性案例研究

內容摘要：出版深度融合背景下，數字化轉型已經成為出版業共識。基于動態能力理論框架，借助建構型扎根理論編碼技術分析牛津大學出版社（Oxford University Press，以下簡稱OUP）2009—2022年年度報告等文本資料，對數字化轉型過程中OUP利用動態能力組合驅動服務生態系統建設的演變邏輯進行研究后發現，數字化轉型過程中OUP建設服務生態系統的漸進式演化軌跡主要分為三個階段：一是探索階段，利用數字化戰略感知能力，構建以產品為主導的價值創造模式，將內容資源數字化，嘗試進行數字化轉型；二是成長階段，利用數字化機遇捕獲能力，建構以服務為主導的價值創造模式，出版活動從經營印刷出版物為主轉向構建數字服務；三是加速階段，利用數字化深化轉換能力驅動服務生態系統建設，整合數字出版平臺，實現可持續發展。

關鍵詞： 大學出版社；動態能力；服務生態系統；數字化轉型

課題： 國家社會科學基金一般項目“出版企業知識服務發展戰略研究”（項目編號：20BXW044）陜西師范大學研究生領航人才培養項目“價值共創視角下大學出版社學術出版知識服務提升路徑研究”（項目編號：LHRCCX23128）

DOI：10.3969/j.issn.2095-0330.2023.06.011

大學出版社作為中國出版事業的重要組成部分，在學術知識傳播、教育服務等方面發揮著重要作用。中國大學出版社在四十余年的發展歷程中，兼具產業屬性和文化屬性，以產業效益推動科研服務質量提高，以科研資源加強產業競爭力，形成了獨具特色的大學出版社發展之路。但就目前國內大學出版社數字化轉型現狀而言，仍然存在動態復雜的外部刺激和艱難的內部挑戰，整體發展呈現出產業集中度低、數字出版平臺各自為戰、缺乏有效盈利模式等特征。盡管數字化轉型由來已久，但究竟是何種能力驅動大學出版社跨越轉型升級中的階段性障礙，如何在不同階段形成有效的價值創造模式支撐數字化轉型，從而實現出版高質量發展，學界對于這一問題至今仍缺乏明確的答案。

一、研究問題的提出

為什么有些企業能夠系統地使其資源和活動與環境保持一致，而另一些企業卻不能？動態能力解釋了企業身處復雜的動態環境，如何與多方行動者合作利用資源、技術等優勢快速應對外在情境的變化。2018年，大衛·蒂斯（David J. Teece）重新評估了動態能力與規則、生態系統之間的關系，認為將企業的位置重新定義在生態系統中（而非松散的行業或者商業環境）對于分析企業的動態能力更有優勢。與企業對特定環境的反應不同，生態系統是企業與其他主體合作者之間動態、復雜、互動、共同發展的關系。即企業動態能力的出現過程并非精準設計的，而是隨其進行的活動和互動出現了很大的變化。

目前出版學界關于動態能力的研究成果相對較少。早期有研究者在媒介融合背景下將出版企業動態能力定義為“出版企業洞察、應對和適應媒介環境變化，對企業內外部資源和知識進行動態整合和配置，以不斷實現出版需求和出版價值創造的組織流程”。徐聲慧、黃倩等人則分析了出版企業動態能力的內涵和構成，并提出對應策略。當前出版學界關于動態能力的研究成果多是從理論層面對出版企業動態能力的內涵、指標評價、價值意義等做出闡釋和分析，大都忽視了出版社數字化轉型過程中動態能力的演化路徑，尚未明晰動態能力如何作用于價值創造模式并驅動服務生態系統建設。出版業作為時代的社會切片，動態能力變化與其發展脈絡中的外部環境息息相關，因而回顧其歷時性變化顯得十分重要。鑒于此，本文從數字化戰略感知、數字化機遇捕獲、數字化深化轉換三個方面，探究數字化轉型不同階段動態能力的演化路徑，如何形成可擴展服務生態系統。

二、研究設計

（一）案例選取

縱向單案例研究有助于研究者充分掌握案例背景，在不同時間節點上對研究對象進行橫向分析和縱向研究，并回答“是如何變化的”“為什么如此變化”“變化后結果如何”等研究問題，確保案例研究深度。本文采用縱向單案例研究方法，選取牛津大學出版社作為案例研究對象，主要出于以下考量：第一，2022年全球出版50強排名中OUP位居第22位，是世界上規模最大的大學出版社，案例主體具有一定的先進性。第二，自1989年開始，OUP終止圖書印刷業務，積極向數字化方向轉型，如今OUP正處于數字化加速轉型期，案例主體具備一定的典型性。第三，OUP的目標是在世界范圍內以出版活動促進大學在研究、學術和教育等方面的影響力。這與我國大學出版社兼具產業屬性和文化屬性是不謀而合的，案例主體具有可參考性。

（二）研究方法

考慮到牛津大學出版社數字化轉型過程中的客觀現象和主觀情境，本文借用建構型扎根理論編碼技術展開研究。扎根理論來源于社會學，最早由格拉澤（Glaser）和施特勞斯（Strauss）提出，作為一種在系統收集和分析資料的基礎上得出理論的研究路徑。建構型扎根理論屬于扎根理論三大流派之一，在編碼環節，既強調圍繞文本資料進行客觀提問，如“內容關于什么”“數據指向什么范疇”等問題，也會依據主觀的場景展開提問，如“參與者包含哪些”“觀點是什么”等問題。建構型扎根理論提倡研究者可以使用不同的數據資料，比如田野調查筆記、報告、檔案、訪談等，通過對原始資料的構念、維度提煉及其聯結進行理論化，其分析層次可以從宏觀滲透到微觀的情感、表達。具體編碼過程主要分為兩個基本階段：

第一階段，收集牛津大學出版社2009—2022年年度報告資料，翻譯完成后約二十萬字。年度報告包含年度總結、組織變動、經營狀況、未來變動等豐富翔實的信息，具有重要參考價值。由于缺乏2009年以前的年報資料，為保證研究過程的嚴謹與連貫，研究者選取牛津大學出版社的官網公告、歷史發展、新聞報道等文本資料作為對年度報告的補充。接著對OUP數字化轉型的相關文本資料進行篩選和逐步編碼，在忠于文本資料和保持開放性原則的基礎上對數據進行全面抽象，提取初始編碼。

第二階段，首先，在初始編碼的基礎上圍繞研究問題聚焦編碼，使初始編碼更具指向性、概念性。提取重要性高和頻次高的范疇，以理論術語進行編碼，如“數字基建捕獲”“平臺集成”等。其次，聚焦編碼后進行軸心編碼。 在聚焦編碼階段的重要范疇和高頻次范疇進一步上升為主要構念和子構念，圍繞主要構念識別兩者間的主從關系，從而得到主要構念的維度和屬性，如主要構念“外在情境感知”與子構念“生態環境感知”“政策環境感知”等。最后，在以上三個階段編碼基礎上，進行理論編碼并提供證據援引。 理論編碼的目的在于將初始編碼階段打散的數據，以主要構念和子構念的方式形成新的具有系統性、關聯性和邏輯性的理論表達，使主要構念與子構念之間的差異關系以具體形式呈現。

綜上，本文以處于數字化轉型過程中的牛津大學出版社為例，基于動態能力框架，通過對牛津大學出版社2009—2022年年度報告等文本資料的內容分析，聚焦以下研究問題：在牛津大學出版社數字化轉型歷程中，動態能力如何作用于服務生態系統建設？主要研究內容包括：（1）揭示牛津大學出版社數字化轉型的不同階段，識別支撐牛津大學出版社在數字化轉型過程不同階段所需的價值創造模式。（2）梳理大學出版社在數字化轉型過程中動態能力組合的演化過程，為大學出版社在數字化轉型的漸進過程中匹配有效的價值創造模式并逐步構建完善的服務生態系統找到著力點。

三、牛津大學出版社數字化轉型實踐

“數字化轉型”是全球數字經濟發展的特定產物。本節通過對OUP發展過程中的現象和經驗進行提煉，系統完整地展示OUP數字化轉型的不同階段，深入揭示復雜情境下動態能力與價值創造模式形成的“驅動—支撐”機制。與核心競爭力、SWOT等戰略分析理論幫助企業分析如何獲取當前競爭優勢的目標不同，大學出版社建設動態能力的根本目標是持續實現更具優勢的價值創造。動態能力往往不會直接同時作用于出版活動的價值創造和績效，而是首先作用于價值創造過程，進而改變出版績效。

（一）數字化轉型探索期：產品主導邏輯（1989—2009年）

1. 數字化轉型探索

這一時期，OUP的出版活動以經營印刷出版物為主。數字化形式主要是開發原有版權資源，數字化經典內容，嘗試開發數字產品，并基于在線內容資源的不同特性對用戶免費開放。2003年OUP曾嘗試推出牛津學術在線（OxfordS c h o l a r s h i p O n l i n e，OSO），但由于市場認可度不高而不得以暫時下線，經過再開發后于2006年再次推出。2009年，被稱為“在線資源的圣杯”的O SO，作為OUP最成功的學術在線產品之一，在全球擁有634個訂閱機構，其中坎坷可見一斑。此外，OUP還嘗試推出了牛津國家傳記詞典在線版本（Oxford Dictionary ofNational Biography，ODNB）等在線資源。總的來說，OUP在數字化探索階段對于資本投入十分謹慎。

2. 感知能力：數字化戰略感知

OUP對于數字化轉型的預測以及在探索時期的種種措施主要基于外在情境感知、資源感知和內在制度感知。外在情境感知涉及經濟環境、政策環境、市場環境、用戶行為等方面，OUP對外在情境的感知著重體現在其對市場環境的感知和對用戶行為的感知兩方面，此時用戶對于在線資源的選擇是一種被迫行為，認為在線資源是印刷出版物的替代產品或互補產品。經濟環境感知、政策環境感知等為出版社數字化轉型預測提供間接參考，在全球經濟下降和不同地區印刷出版物市場環境艱難的境遇下，在線訂購和數字產品為OUP的出版業務提供了新的機遇。資源感知體現在OUP在版權資源等方面實力雄厚，對內容和品牌充滿自信，同時全球化業務為整體經營提供“區域互補”保障，并通過學術出版業務在線銷售的持續增長發現其資源開發的新機遇。內在制度感知為OUP在數字化探索階段提供主要方向。OUP在全球各地擁有分支機構，便于掌握國際市場的不同變化趨勢，洞察轉型機遇；其作為卓越大學出版社的市場地位和良好形象為前期轉型探索提供了穩固的營收后盾。作為領先的學術和教育出版商，OUP分別選擇其廣受全球用戶認可的語言類工具書和學術專著等內容資源率先進行在線轉換，促成了OED（Oxford English Dicrionary）和OSO的開發。

3. 產品主導邏輯：提供補充性資源

從印刷出版物到在線資源再到數字服務的轉變是一個理想過程。然而正如布爾迪厄（PierreBourdieu）所說，任何情況下行動者做出選擇時，理論上可以在諸多路徑中選擇最優解，但理論僅是一種對最優情況的探討。在實踐中，行動者很難甚至不可能做出最優解，他處于事件發生的“時間流”之中，當下的時間緊迫性、事件復雜性、實踐模糊性等強迫他必須做出選擇，大學出版社所面臨的競爭環境的高度不確定性亦是如此。在市場環境之中，機遇與危險并存，大學出版社數字化轉型的滯后與過度都可能損害長久以來積累的資源或者產生更糟糕的后果。因而必須找到一種緩解“更新”與“維護”矛盾的方法，即借助補充性資源和能力改變現狀以打破慣習，緩解轉換的脆弱，以及加快轉換速度。

動態核心能力的形成往往會面臨“因襲原有路徑”和“戰略更新”之間的矛盾。OUP在數字化轉型過程中，必須通過建立和開發補充性資源來更新企業的價值創造模式，從而實現戰略上的轉換。因而在線資源和數字產品的嘗試開發是OUP前期建立補充性資源和能力的關鍵過程。在這一過程中，出版社對于在線資源的建設必須從長遠的戰略角度而非職能或者經營收入的角度去考慮如何利用新的市場機會或改變產業、流程等因素。

（二）數字化轉型成長期：服務主導邏輯（2010—2016年）

1. 數字化轉型成長階段

成長階段，OUP敏銳地捕捉到市場環境的劇烈變化，決定大力投資數字創新，并強調對新技術、出版活動和商業模式投資的重要性。與初期的數字化感知不同，數字化機遇捕獲意味著出版社要基于自己對外界環境的敏感性和反應速度做出決定。OUP提出要在數字服務方面形成集成解決方案以及跨產品、服務的無縫體驗。這一階段OUP的出版活動發生了顛覆性的變化，提供了數量眾多、種類豐富且高質量的數字服務組合，出版活動實現由經營印刷出版物為主到構建數字服務為主的轉變。

2. 捕獲能力：數字化機遇捕獲

數字化機遇捕獲能力具體表現為協同主體捕獲、內在制度捕獲、資源捕獲、數字技術捕獲和數字服務構建。此時OUP的協同主體捕獲是對外多方向動態合作，包含技術、渠道、內容、用戶等多方主體。OUP通過技術主體捕獲引入牛津大學計算機科學系、教育技術投資企業實現數字產品開發的技術合作；與索尼、谷歌、亞馬遜等領先技術公司建立合作伙伴關系，用戶可分別在其相應的用戶渠道訪問OUP的數字產品。同時邀請其他大學出版社為牛津大學出版社學術在線（UniversityP r e s s S c h o l a r s h i p O n l i n e ， U P S O ） 提供內容。

從內在制度捕獲來看，OUP確立了數字化成長階段的主要核心市場。由原先分散的國際化地區戰略調整為依據全球五大出版業務（學術出版、國際學校、英語教學、高等教育、詞典開發）統一管理。數字技術簡化出版社組織內部溝通并深化出版活動思維，利用數字技術服務出版社內部運營，如在線交流平臺Oxford Share，促進大學出版社內在制度捕獲。

從資源捕獲來看，這一時期的數據資源積累較為原始。OUP通過建立語料庫、全球用戶自定義語言、元語法等一系列措施實現對語言數據資源的捕獲，并嘗試結合數據資源和出版活動提供服務，如利用上萬篇兒童小說建立寫作語料庫。此外，為了拓展數字服務的市場銷售，OUP圍繞用戶進行了大量的營銷展示。針對數字技術捕獲，OUP成立了獨立的全球技術組織部門，并與高知特（Cognizant，全球領先的IT專業服務公司之一）合作獲取技術支持，同時積極與技術社區接洽，為開發人員提供訪問牛津詞典API（Application Programming Interface）的權限，實現共創。在具體的技術獲取方面，OUP從語言技術、教育技術以及搜索技術等方面助力其出版活動。

立足于內部制度，以中觀協同主體捕獲為基礎，通過數據資源和數字技術支持，OUP在成長階段圍繞用戶特定需求和產品特性積極構建數字平臺集成、語言社區集成等數字服務組合，主要有以下形式：

（ 1 ） 在線數據庫。以在線學術工具書數據庫最為突出。如牛津書目在線（ O x f o r dBibliographies Online，OBO）、牛津學術版本在線（Oxford Scholarly Editions Online，OSEO）等。（2）數字工具。如Ac h i e v er數字評估工具、iTools課堂展示互動工具、obook和assess互動學習和評估工具等，這些工具多是作為單獨的工具包或者教學材料的輔助工具推出。（3）語言社區集成。OUP基于ELT（English LanguageTeaching）資源，深入開發語言元數據并構建語言解決方案、全球性社區交流、語料庫等。如牛津全球語言（Oxford Global Languages，OGL），世界各地的社群能夠憑借母語在OGL進行在線互動，這一社區包含了如馬來語等少數語言，且其語言種類持續更新，項目覆蓋范圍持續擴大。（4）獨立的、小規模的數字出版平臺。如為兒童學習提供幫助的牛津貓頭鷹Oxford Owl、電子書平臺Oxford Learner’s Bookshelf等。小規模的數字平臺多是為了實現單一功能而開發建立。2016年，學術期刊遷移到由學術出版服務商Silverchair支持開發的新牛津學術平臺，這是OUP學術出版的重大轉變，朝著跨越期刊、學術書籍和在線出版的集成系統邁進。

OUP也通過并購和整合推出了一批數字服務，比如收購Numicon觸覺視覺教學系統等，并購教育出版商Nelson Thornes，將其成功整合到OUP的英國教育出版業務中。總的來說，這一時期OUP全面推廣數字化，尤其是在數字服務方面，做出了相當多的嘗試與探索。

3. 服務主導邏輯：構建數字服務

在產品主導邏輯下，企業始終圍繞產品進行價值創造和價值交換。傳統企業在生產商品時，其價值創造的最大動力在于通過提高標準化商品生產的效率實現利潤獲取，比如批量生產的詞典成本越低，利潤空間也就越大。但是這樣就產生了價值創造“效率”與“效力”之間的矛盾，OUP提高效率（標準化生產）的同時難以兼顧產品的效力（個性化定制）。可隨著社會生產力的變化，人們的消費水平和對產品的認知水平都在提高，產品需求呈現個性化趨勢，OUP的出版活動轉而更加強調效力。基于服務主導邏輯所提供的數字服務天然帶有用戶導向，比如其學術出版業務提供的Research Track，根據學者需求即時提供最新研究動態。從使用價值的角度來看，產品本身是對用戶提供的服務。服務主導邏輯替代傳統產品主導邏輯，從新視角理解經濟交換和價值創造，將顧客體驗的價值共創進一步深化和豐富。

OUP的價值創造模式逐漸由傳統的產品主導邏輯轉向服務主導邏輯。這一過程主要經歷三個階段。首先是以印刷出版物為主、數字產品為輔的第一階段，數字產品以補充性資源的形式出現。由于印刷出版物容易受各種外在環境影響，如國際運輸中的安全因素、消費者行為傾向等，所以雖然OUP數字產品的營收未占主導地位，但其傳播范圍和使用頻率均在向好發展。第二階段是印刷出版物銷售與數字產品的組合階段。這一時期，OUP結合印刷出版物與數字產品的不同特性，推出“紙電”混合集成產品，比如開發了BigIdea學習框架，該計劃包括新的牛津大學思想教科書系列，將傳統印刷和數字格式的學習材料混合推出。此外，OUP利用新技術和客戶需求持續推出新的數字產品組合，比如教科書在線資源、數字工具包、數字評估工具等。第三階段是數字服務轉向階段。OUP意識到出版活動本質上是出版社與用戶建立關系的過程，而非交換產品本身，用戶購買的是產品的服務能力。服務主導邏輯下更加強調服務的使用價值，而使用價值是由受益者決定的，其是否“增值”取決于受益者，出版社只參與提出價值主張和創造價值的過程。因而在服務主導邏輯下，OUP提出“必須是以客戶想要的格式提供我們的內容”，從用戶需求的角度進行價值創造。OUP這一時期推出了大量的數字服務，形式豐富多樣，既包含新數字服務的開發，也包括已有數字產品之間的服務鏈接和重組。

（三）數字化轉型加速期：服務生態系統建設（2017年至今）

1. 數字化轉型加速階段

根據2022年年報來看，OUP的數字化轉型仍在繼續，處于加速轉型階段。 出版活動聚焦于學術出版、英語學習和教育，年報中關于慈善活動、員工培養，以及可持續出版活動、全球性研究等ESG（Environmental，Social andGovernance）內容的比例均在提高，這與服務生態系統中的生態觀念十分契合。數字化轉型成長階段，OUP提供了數量眾多的數字服務，但整體呈現出小規模、零散分布、功能重復的特征，且盈利方式有限。此時，對出版活動進行“再認識”就顯得格外重要。數字化轉型加速階段，需要對未來的出版活動進行再思考，什么是合理的出版活動？即不僅是圍繞用戶需求提供服務，更重要 的是如何照亮用戶看不到的地方。在滿足用戶不斷變化的需求后，主動引導用戶實現更好的發展。

2. 深化轉換能力：數字化深化轉換

在數字化轉型加速階段，OUP的數字化深化轉換能力具體表現為生態主體擴展、內在制度重塑、外在情境改善、數據資產轉向、數字技術落地、服務生態構建等。

就生態主體擴展來看，在同用戶、利益相關者、社會參與者的合作中，關注整個社會在出版活動中的主體互動。與大學、基金會、出版社等中觀利益相關者的合作，使得OUP可以利用已有資源和技術快速形成新的服務。2020年，OUP開發的牛津洞察（Oxford Insights）平臺，通過學習過程中產生的數據幫助學生實現效果評估。平臺建立在卡內基梅隆大學開放學習計劃（CarnegieMellon’s Open Learning Initiative）12年的研究基礎上，該計劃證明了學習活動與學習收益之間的強烈相關性。牛津大學出版社在積極參與社會活動之余，吸納社會力量和用戶共同開展出版活動，這些出版活動基本圍繞“循證與反饋”的主題進行。

從內在制度重塑來看，制度發揮著關鍵作用，平臺通過共享、共同的制度去協調參與者行為，其價值共創行為是由參與者產生的制度來安排的。當前OUP的業務聚焦于科學研究、英語學習和教育，出版理念側重評估產品和服務對學習者的影響，從順應變革到引 導并鼓動變革。OUP的制度化安排對內具體體現為以下幾個方面：組織結構如成立牛津大學出版社多元化委員會；組織規范如信息安全和數據隱私（Information Security andData Privacy，ISDP）培訓；組織對話如員工和業務合作伙伴可以通過由獨立的第三方管理的“暢所欲言”頻道報告道德問題；組織學習如導師匹配方案，培養女性領導者等。制度從服務生態系統內部為大學出版社改善外在情境提供了穩定的機制保障和高度延展性。同時，出版社改善外在情境積極拓展服務生態系統外延，為保持可持續競爭優勢提供機遇。OUP在服務生態系統中利用資源、技術、主體地位等多方面優勢主動改善外在情境，甚至形成對外在情境的引導。這種改善突出表現為戰略重點逐步轉向循證與反饋，主要通過數字服務、公益引導和組織調查的方式展開，打造更具覆蓋力的生態圈，形成正向反饋互動。此外還包括參與開放科學和開放教育、推進社會慈善、助力學術弱勢區域、開展社會醫療科普、關注環境可持續保護等。

數據資產重構為OUP的發展提供內容基礎。OUP在進行資源數字化的過程中，從內容數據到用戶數據形成了大量的數據資源，但就數據資源本身而言，要經歷從數據采集、存儲、管理、使用的全過程。在OUP的現有數據中，數據源頭不統一、數據格式不一致、底層數據不一致等問題凸顯，其難題在于如何在平臺中形成真正有應用價值的數據資產，構建有復用價值的數據資產庫，實現可共享數據資產的統一管理，并以API接口或數據服務的方式開放出去。從業務驅動到數據驅動，實際上是在出版活動的梳理中找到關鍵的可沉淀的數據，進而轉化為數據資產反哺出版活動形成數據服務。在這一反哺過程中還會出現諸如數據不一致、數據重復等問題，在問題逐一解決后才能構建數據資產庫。

數字技術為OUP服務生態系統的發展持續保駕護航，主要包括數字技術常態投入、語言技術更新、技術服務轉化以及硬件技術研發等。尤其是數據驅動技術，OUP基于豐富的語言數據資源，通過數據分析和挖掘能夠為出版社提供市場洞察和預測，比如2019年牛津兒童年度詞匯是“Brexit”（英國脫歐），OUP圍繞這一詞匯開展了相關的資料推送和活動策劃。

服務生態構建是數字化轉型加速階段OUP對已有數字服務的整合、再開發以及生態整體的價值延伸，主要體現在以下方面：首先，圍繞服務的一站式整合。OUP在搭建學術平臺時，將牛津大學出版社的所有期刊、書籍和在線產品首次集中在同一個平臺。其次，挖掘新的服務方式，推出線下場景模擬語言教育、AI互動教育服務。最后，立足全球市場，其推出的數字平臺OED，匯總了世界各地的英語語言更新，方便英語交流。結合各地市場的不同情況，OUP推廣已經在英國市場成熟的數字服務，比如澳大利亞牛津語言兒童語料庫建設。更為重要的是，OUP正在嘗試價值延伸，從循證與反饋的角度關注學術研究和用戶學習的過程。這將是未來一段時期內服務生態構建的主要方向。

3. 服務生態系統：數字出版平臺建設

數字出版平臺是OUP在數字化加速轉型階段構建數字服務生態系統的主要方式。數字出版平臺作為一種兼具數字出版企業角色和數字出版市場角色的中間性組織，創造了一種虛擬系統空間，一種開放式的數字出版雙（多）邊市場環境。在數字化轉型加速階段，OUP以數字出版平臺為單位聚合多層次價值創造主體，通過內在制度規定出版活動，規范整合出版資源并借助新技術的保障實現用戶服務，以對外在情境的積極引導打造可持續發展的服務生態系統，具有開放特征。

目前，OUP的主要出版業務包含學術出版、教育、英語語言學習三大板塊，針對不同業務，OUP通過統一的數字出版平臺提供服務。以“牛津學術”（Oxford Academic）為例，2021年，“牛津學術”期刊訪問量增長12.1%。“牛津學術”和香港大學出版社、麻省理工學院出版社等大學出版社合作，匯集了來自全球15家著名大學出版社的24 000種研究出版物。借助數字出版平臺的價值交換，“牛津學術”形成覆蓋了學者、圖書館和研究機構的全球網絡。在資源整合上，引入了前期開發的數字服務，如Grove Music、GroveArt、Oxford Handbook Online、UniversityPress Scholarship Online等。“牛津學術”兼具數字出版企業角色和數字出版市場角色的雙重屬性。這種雙重屬性一方面充分利用以往積累的資源優勢、服務優勢等，借助后發技術優勢提供新服務；另一方面以“平臺”為媒介，鏈接大規模的多方內容資源和多元用戶需求。前者以領導者身份搭建容納生態系統成員的平臺架構，借助標準化處理、技術等操縱性資源設立平臺規則；后者以開放數字資源實現成員之間的資源交換和服務交互，最終激發平臺的網絡外部性，增強用戶黏性。

總的來說，牛津大學出版社服務生態系統主要呈現以下特點：

（1）開放性。OUP重新考慮價值主體在不同價值層面和價值環節發揮的作用，由用戶、政府、基金會、大學等主體形成“微觀用戶—中觀利益相關者—宏觀社會參與者”的多層次生態圈。生態主體間存在相互依賴關系，通過合作與互助共同應對環境的變化，其中資源充沛者扮演引領的角色，資源匱乏者扮演倚靠、跟隨的角色，其在生態系統中的話語權則取決于對方在自身業務推進中的不可替代程度。牛津大學出版社作為生態主體中的引領者，通過服務用戶、選擇優秀合作者、聯合社會力量等策略推進生態圈中的多層次互動和服務交換，參與者之間對外開放、合作共生。

（2）不可替代性。自然語言處理（NaturalLanguage Processing，NLP）、生成式AI等技術持續迭代，為出版服務的新形態提供技術支持和保障。數據資產的引入是新技術與出版業務的嘗試結合，將出版社在長期出版活動中的用戶數據、業務數據和文本數據等在經過規范化的數據處理后沉淀為可復用、可調動的數據資產庫，幫助出版社構建起強有力的堡壘。事實上，這種堡壘的構建僅僅是出版社單方面的積累，更為重要的是數字出版平臺為服務生態系統的發展提供了強大的內生動力。一方面，捕獲多元主體提高了用戶離開平臺的轉移成本，解決了用戶使用數字服務的多重歸屬現象；另一方面，依靠生態主體擴展所產生的顯性價值和隱性價值實現平臺商業運轉的正循環，激發正向網絡效應獲取價值，亦即生態系統的另一特征：正向反饋機制。

（3）正向反饋機制。服務生態系統往往會因外在情境的波動而調整內在制度，繼而促使內部動態發展，這種發展具有被動且緊迫的特點。動態能力可以為出版社增強競爭優勢，但是動態能力在不同發展階段中的作用還取決于大學出版社自身對外界情境的敏感性和反應速度。如果服務生態系統對于來自外在情境的沖擊一直是即時反饋，則系統運轉很難實現可持續發展。不穩定的外在情境要求服務生態系統基于動態能力做出中長期的戰略規劃和判斷實現超前引導。隨著生態主體擴展、數據資源增多、服務經驗涌入，大學出版社可服務領域拓寬、可賦能環節精進，生態反哺效果逐漸明顯，形成正向反饋機制。大學出版社作為主導者和發起方，這一完備的服務生態系統已然成為價值創造的源泉，成長性收益有助于大學出版社將對外在情境的超前引導納入未來的出版活動規劃，實現可持續發展。

在服務生態系統視角下，出版社需要回歸到出版活動進行再思考，回答“出版是什么，出版功能是什么”的問題。只有這樣，大學出版社才能主動融入社會，發揮出版的引導作用，通過對外在情境的外在效用形成開放、動態、可持續的服務生態系統。出版的功能是出版自身的所固有的作用于讀者或社會的效用及價值，由出版自身的內部要素結構所決定，但要通過作用于讀者或社會體現其影響和價值。大學出版社在服務生態系統中對外在情境的主動融入和引導作用恰恰是“出版自身所固有的作用于讀者的社會效用及價值”的題中應有之義。

四、數字化轉型過程中大學出版社服務生態系統演化路徑

本文從動態能力的感知、捕獲、深化轉換三個維度，結合價值創造模式，分析數字化轉型背景下動態能力驅動大學出版社服務生態系統建設的演化路徑。以OUP為核心的價值網絡集聚多方資源，圍繞內在制度，借助新技術實現資源整合和服務交換，并通過改善外在情境實現價值創造的再循環和擴展，推動價值在服務生態系統內外持續共創共享。在數字化轉型不同階段利用其動態能力組合與價值創造模式形成“驅動—支撐”助力機制，是OUP最終構建服務生態系統的重要路徑。

（一）數字化轉型根本在于戰略指引

這種指引首先是意識變革，決定著數字化轉型的方向，技術、資源、服務等都是根據戰略做出的調整和相應支撐。數字化謹慎投資、全面推廣數字化、數字化變革再思考是大學出版社在數字化轉型過程中意識變革必然要經歷的三個階段。在探索階段，出版社需要結合內部制度、已有資源、外在變化等多方面感知對數字化環境做出判斷和嘗試，因而這一階段出版社的戰略指引是謹慎小心的，數字化投資多是集中在資源數字化和試點數字產品。在成長階段，大學出版社已經明確判定數字化轉型是必然趨勢，如何勾勒出版社數字化轉型藍圖成為該時期的重點。OUP在前期資源數字化和數字產品試點的基礎上，全面推廣數字化經驗，推出了大量的數字服務，數字服務的數量、種類都大大豐富。但也會迎來自己的數字化困境，即數字化服務孤島式分布、數據難以統一等。在加速階段，出版社迎來了意識變革的再思考，具體表現為在營銷、出版流程、服務等方面的數字化整合，尤其是積極主動改善外在情境的可持續服務生態構建，使得出版活動外部成為全社會層面的價值創造活動。

（二）動態能力由不同子能力組合而成

數字化戰略感知能力是指大學出版社為了識別當前和未來的機會與威脅對環境進行了解和分析的能力；數字化機遇捕獲能力是指大學出版社在借助技術支持、服務構建等方式整合資源或各種能力等來抓住機遇的能力；數字化深化轉換能力是指大學出版社重新部署和配置特定的有形和無形資產的能力，構建服務生態系統可持續循環發展。研究揭示了不同階段大學出版社動態能力的演化過程，即“數字化戰略感知—數字化機遇捕獲—數字化深化轉換”。在探索階段，數字化戰略感知是出版社進行數字化嘗試的參考依據，是后續階段出版社繼續進行數字化轉型的基礎。在成長階段，出版社明確指出要大力投資數字創新。此時，出版社數字化機遇捕獲重組內在制度，通過協同主體捕獲、資源捕獲、數字技術捕獲實現數字服務構建，為加速出版社數字化轉型做好準備。在加速階段，出版社整合數字出版平臺，充分利用大學出版社、政府、社會組織、基金會等擴展生態主體，以重塑內在制度為核心，進行數據資產轉向和數字技術持續更新，并在其出版活動中構建服務生態，以改善外在情境為外延，形成可持續發展的服務生態系統。

（三）轉型過程中的價值創造模式支撐

從產品主導邏輯到服務主導邏輯再到服務生態系統建設是不同數字化轉型階段價值創造模式的具體體現，也是非數字原生大學出版社可行的轉換過程。

首先，在探索階段，由于出版社并非數字原生企業，其必然面臨著需要將已有的大量資源向數字資源轉化的過程，OUP選擇將已有資源數字化，把在線資源作為補充性資源推出。這一階段出版社的數字資源營收有限、見效慢。但是出版社仍然需要穩定的經營收入來源，所以在這一時期其價值創造模式沿守經營傳統印刷出版物的產品主導邏輯。

其次，在成長階段，價值創造模式由產品主導邏輯向服務主導邏輯轉變，經歷由以印刷出版物為主、數字出版物為輔到產品組合再到以數字服務為主。2016年，OUP的數字服務占據其學術出版營業額一半以上。通過前期的資源數字化積累，OUP在資源方面已經初步構建起自己的堡壘，從提供產品轉向提供服務，這并不意味著原有產品的消失，而是作為數字服務的一部分出現。此時，出版社所提供的不但是一個具備使用價值的產品，更重要的是價值主張進階，服務成為出版社、用戶、協同主體之間傳遞價值的載體。用戶嵌入價值創造過程，與出版社對話進而提出個性化需求，參與服務構建。

最后，在加速階段，出版社主要運用數字化深化轉換能力加快整合數字出版平臺，兼具社會效益和經濟效益，形成良好的生態循環。OUP服務生態系統的構建并非一蹴而就，而是循序漸進的過程，具體經歷了“產品主導邏輯—服務主導邏輯—服務生態系統”的轉變，這與其動態能力組合密不可分。正是前期數字服務的持續積累，才能實現服務整合和深化。也是得益于數字技術的發展，可以開展基于循證和反饋的新時期出版活動，其生態主體得以擴展至整個社會。根源上OUP服務生態系統建設離不開其內在制度的調整，出版社使命、業務聚焦、出版理念等使其不僅是內在循環、松散耦合的，更是對外包容、動態鏈接的。

服務生態系統通過價值創造主體為“生態圈”各方所提供的服務實現最終目標。首先，面對微觀層用戶，內在制度的動態調整決定了出版社對于“出版活動”的認知，決定了如何借助新技術為用戶服務。其次，面對中觀層利益相關者，服務生態系統還涉及產業鏈的完整問題。大學出版社的服務生態系統需要在制度的基礎上，利用技術、內容等操縱性資源達成主體間價值共創，并分享發展中產生的各種隱性價值如數據等，實現合作共贏。最后，在宏觀層面回歸到出版的社會服務功能，主要是服務于社會政治建設的效用、服務于經濟發展的價值以及促進文化發展或進步的積極作用，如社會共同參與的“循證與反饋”調研活動，出版社和宏觀、中觀層面的政府、科研機構、高校等主體聯合發布的報告Education： the Journey Towards aDigital Revolution 和Addressing the DeepeningDigital Divide 。這種多層次的服務相互關聯，在為服務教育工作者、父母、學習者等各類用戶的同時，從根本上促進整個行業生態和社會教育的良好發展。

五、研究貢獻及展望

（一）研究貢獻

通過對牛津大學出版社數字化轉型過程中動態能力驅動服務生態系統建設的演化過程分析，對比現有研究，本文的理論貢獻有以下幾點：

第一，本文有效地回答了“動態能力如何驅動大學出版社服務生態系統建設”這一基本問題，總結數字化戰略感知、數字化機遇捕獲、數字化深化轉換三個不同動態能力組合及作用機制，并通過對牛津大學出版社從產品主導到服務生態系統建設這一完整過程的系統性考察，提煉數字化轉型加速階段牛津大學出版社的服務生態系統，強調建設主動引導外在情境的服務生態系統。這既有助于彌補已有文獻對于動態能力作用機制闡明的不足，也回應了趙中平等人的觀點，即大學出版社的數字化轉型工作之所以尚未形成常規性工作機制，與滿足于傳統出版而造成轉型主動性不足等因素密切相關。以往文獻主要研究了大學出版社數字化轉型的現實困境和未來路徑，缺乏內在驅動機制探討和系統性分析。本文基于動態能力框架，考察牛津大學出版社在數字化轉型階段的不同背景和行為，最終提煉出以數字出版平臺為直接表現形式的服務生態系統。本文推進了出版深度融合背景下對大學出版社如何轉型、轉型方向的理論認知，避免陷入“模仿—落后—循環模仿”的困境，為后續的相關研究提供一定的理論參考。

第二，本文整合提出了動態能力與價值創造模式共同形成的“驅動—支撐”數字化轉型助力機制，進而揭示出大學出版社數字化轉型多維度進階過程，能夠有效拓展動態能力和價值創造的理論內涵與適用情境。傳統出版社轉型面臨舊模式與新環境的關系迷思，但已有研究多忽略了如何分階段、跨層次地考慮轉型障礙，對探討動態能力和價值創造模式如何在數字化轉型的過程中助力服務生態系統建設缺乏充分的理論探討，且與大學出版社的情境結合不夠緊密。本文在國內大學出版社數字化轉型的迫切需求與能力不足的矛盾情境下，追蹤牛津大學出版社不同階段轉型過程，提出了數字化轉型階段形成的“驅動—支撐”助力機制，強調動態能力形成與價值創造模式更新并非孤立運行，而是在共進中助力大學出版社突破當前階段數字化轉型障礙，既作用于大學出版社個體的問題改善與自我升級，將原有大學出版社的“被迫式轉型”躍升為“主動式引導”；又促使大學出版社的數字化轉型向以數字出版平臺為直接表現形式的服務生態系統邁進，實現可持續共享發展。這一結論有助于拓展動態能力適用情境，并延伸傳統的服務主導邏輯理論，為后續研究提供新的啟發。

（二）研究展望本研究嚴格遵循縱向單案例研究的范式和方法，但仍有以下不足之處，需要未來研究進行拓展。首先，本研究采用單案例研究，雖然盡可能考慮了時間和情境因素，但是不同出版社在同等情境下是如何利用動態能力應對轉型障礙，如何尋找轉型方向的，具體表現可能又會有差別。因此，未來研究可以不局限于此而選擇運用多案例研究進行更為細致的觀察與探究。其次，中國大學出版社的數字化轉型也已經取得了一定的進展和突破，對于數字轉型路徑、建議等不乏研究成果。但出版社轉型之路一直處于“時間流”之中，對于轉型實踐中重要的過程性問題，探索過程背后的深層驅動和支撐機制，在研究方法、理論發展上仍有廣闊空間。

（作者肖超系陜西師范大學新聞與傳播學院副教授、碩士生導師；楊龍系陜西師范大學新聞與傳播學院2022 級碩士研究生）