融媒體背景下的知識付費服務構建策略研究*

張 超 康藝方 譚 楓

（長沙理工大學設計藝術學院 長沙 410000）

面對互聯網爆炸式的免費信息，當前的網絡用戶往往處于對知識信息無從選擇、無法高效分類識別的狀態，由此無形地增加了篩選信息的時間成本，造成知識焦慮加重的情形。在這種情境下互聯網獲取免費資訊的時代已經過去，“知識付費服務”開始逐漸得到發展。知識付費是互聯網時代的一種新的經濟行為，采用“間接付費”的商業模式，催生了一系列更高效的知識共享模式。

知識付費這一理念最先來源于美國學者克萊·舍基提出的“認知盈余”概念，認為人們不再滿足于將休閑時間用于消費，而是用來學習和創造。知識付費發展至今已經跳脫出單純的經濟行為和知識傳播模式的變革，轉向泛在化、個性化和終身化[1]。隨著互聯網經濟市場愈來愈飽和，知識付費服務以其深入性、可行性、經濟性等特點逐漸受到用戶、平臺、機構的重視。知識付費服務滿足了用戶多樣性的精神文化需求，對提高國民素質有著重要的價值意義。

信息服務的形成和使用總是受到媒體特質的影響，知識服務亦不例外。隨著時代發展，傳統媒體逐漸向融媒體、智媒體轉化。所謂融媒體即媒體融合/媒介融合（media convergence)，它是新媒體平臺與傳統媒體融合發展的產物，既發揮了傳統媒體原有的資源和管理等方面的優勢，又利用新媒體渠道拓展了人們接收信息的平臺，創新了信息處理的模式，利用融合媒體中具有社交性、交互性特質的宣傳渠道，實現了對各類媒體資源的深入整合[2]。融媒體的快速發展為知識付費服務構建了更廣闊的平臺和思路。在融媒體時代，知識服務可以利用信息技術，融合一切介質、平臺和方法來服務用戶，提供多元化的知識服務。融媒體的媒介特征亦對知識服務的構建提出了更多挑戰。因此，知識服務在構建過程中必須考慮媒介特征的變化。

1 知識付費服務研究現狀

自20 世紀60 年代起，社會學者就開始討論“知識經濟”或“知識社會”的興起。1962 年的《美國的知識生產與分配》中經濟學家弗里茨·馬克盧普（Fritz Machlup）在《知識生產產業和知識生產職業》一章中率先提出了“知識產業”（knowledge industry）的概念并概括了其一般范疇和分類模式。他將生產新知識和與他人交流知識的職業定義為“知識生產職業”，前者包括科學家之類的知識創造者或者行業專家，后者則指知識傳播者[3]。如今已進入知識經濟時代，知識平臺也逐漸從知識產品導向轉變為知識服務導向，知識的生產者、傳播者和使用者之間的關系也因融媒體平臺發生轉變。

國內最早應用知識付費的平臺是略曉網，在2012 年就采取“懸賞—付費”模式；2016 年被稱為中國知識付費元年，各種播客平臺的出現推動了大眾對知識付費的認知。知識付費的形式從問答到圖文到影音視頻，載體從手機到電腦到智能家居。當前提供知識付費的平臺大致分為綜合類平臺、垂直類平臺，以及借助于微信微博等其他平臺開展付費的專欄課程或社群的平臺[4]。從《互聯網周刊》提供的2021 年知識付費平臺排名數據來看，位于前列的知乎、喜馬拉雅FM、騰訊課堂等平臺都依托各類技術渠道實現了實時互動直播、音頻、電子書與專家課堂等優質內容一體化的場景生態化模式。知識付費服務平臺已經不是簡單地以行業專家、知識網紅作為其賣點，不再滿足于傳播碎片化知識，而是轉型為以知識共享、教育培訓、知識服務管理、社群運營等不同方式，在原本提供知識與教育的基礎上，結合多元化的媒介渠道來尋找與開發市場[5]。根據巨量算數《2021 中國泛知識付費行業報告》可知，中國泛知識付費行業市場規模增速在2018 年達到202%，近年來一直維持40%以上的增幅，2021 年市場規模預計達到675 億元；市場調查表明越來越多的用戶原意為高品質的知識買單，知識付費市場仍然有很大的發展空間。

目前，知識付費服務的全球市場已形成一定的規模，代表性的知識付費平臺有美國的雅虎、Quora，韓國的Knowledge-IN，中國的知乎、得到、喜馬拉雅FM 等。知識付費平臺通過多樣的技術手段鼓勵用戶做內容創造者，更多地依賴互聯網平臺，從而提高了信息傳遞的效率，更容易獲得利益[6]。用戶對知識付費服務的接受度與需求正在不斷提升，但在知識服務產業快速發展的同時，當今的知識付費服務也面臨著諸多困境。

1.1 知識付費內容的生產瓶頸與同質化

一些學者認為在知識付費領域面臨著“多點出擊，發力不足”等困境，因此需要打造精品內容，提升服務質量，加強平臺合作[7]；從內容生產角度來看，最重要的是如何維持高質量的生產規模與生產力。目前知識內容的生產者主要為業界具有影響力的KOL（Key Opinion Leader），各行業頂尖的專家和有一定資源或者小眾知識的樂于分享的普通用戶。而移動平臺的知識付費只靠專家知識分享很容易造成市場疲軟，大數據推送也使得用戶接收到的知識內容易同質化從而逐漸形成“信息繭房”。在知識內容的選擇上各類平臺被迫對流行文化領域進行擴張，打造知識內容和知識議題的泛娛樂化與日常場景化。例如迎合用戶碎片化時間，在各種平臺上有效聚集各類電視節目和網絡綜藝資源，開設嘉賓文化類或者娛樂類音頻課程。網絡節目《奇葩說》的一眾主持人和嘉賓在喜馬拉雅FM 開設付費課程或者脫口秀、演講等。雖然知識付費產業擴大了知識普及的范圍，但其與文娛產業產生的聚合鏈條，呈現出過分迎合用戶導向的同質化與泛娛樂化趨勢[8]。

1.2 知識付費服務的內容生產動力待增強

在當前網絡技術發達的背景下，多元化的知識服務平臺迅速崛起，知識傳播可越過出版社直接與讀者對接。知識服務受眾的習慣和行為模式受到日常網絡行為的影響，信息的傳播與接收發生了轉變。受眾既是內容的消費者又是新內容的創造者[9]。

Nicola F. Johnson 認為互聯網的迅速發展意味著更多的人可以通過各種平臺與社交網站參與用戶生成內容即知識的民主化，因此知識的流動性得以增強[10]。國內學者劉擎認為知識付費行業的發展門檻降低，意味著任何個人或團體只要具備某種“稀缺性”的專長知識，就可能成為潛在的生產者和傳授者從而進入知識市場；融媒體時代傳播結構從“一對多”的中心輻射方式，轉向“多對多”的去中心化的發布方式，科技的發展與各媒介的融合都為形成一個更加豐富和龐大的知識經濟市場提供了有利的條件[11]。用戶作為知識付費服務的受眾，一方面不再需要單一的接收模式，而是需要雙向的甚至多角度的、共創性的服務體驗，滿足更多個性化需求。另一方面，作為內容生產者，這種身份互換的互動模式能夠有效刺激知識付費服務內容的豐盈與服務使用黏度。因此在融媒體技術的輔助下，平臺互動性功能的提升是目前知識付費服務迫切需要重視的方面。

1.3 知識付費內容的監管不力

隨著知識內容生產逐漸由早期的專業化、精英化轉向大眾化、通俗化，行業的門檻降低，甚至少數知識付費課程為了吸引眼球而出現低俗現象；知識付費產品的數字盜版現象層出不窮，難以實現知識付費產品真正的商業價值，擾亂了知識產業標準[12]。知識付費內容的門檻低和過于迎合商業模式容易造成劣幣驅逐良幣的現象。一味地追求點擊率和“娛樂至死”的市場需求違背了文化傳播的初衷。低質量的內容與信息也會增加用戶的搜索和信息處理成本，用戶很難在低質量的內容里找到有價值的信息，因此會影響用戶的使用體驗和購買意愿。多媒介傳播速度快且維度廣，因此知識付費內容的選擇需要基于社會主義核心價值觀，強化內容審查，給用戶帶來健康安全的使用場景。

2 “融媒體”與知識付費服務

媒介融合的概念源于20 世紀70 年代，尼古拉斯 ·尼葛洛龐蒂在傳播領域的媒介關系中率先提出“融合”這一概念；美國的普爾教授在1983 年正式提出“媒介融合”的概念，認為這是多種媒體沖破單一應用領域走向融合的發展趨勢；莊勇指出，“融媒體”是利用互聯網技術把電視、廣播、報紙等多渠道媒體在資源上進行多方面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融，利益共融”的新型媒體[13]；蔡雯等把“媒介融合”的概念大致分為三個層面：內容融合、傳播渠道融合和終端融合[14]。媒介融合形態的發展使目前的媒介呈現出自己的特性，并對知識服務產生了一定的影響。

2.1 知識服務的“人性化趨勢”與“全覺傳收”

美國學者保羅·萊文森提出了“媒介進化論”，他結合了達爾文的適者生存進化論思想，認為媒介進化中媒介的生死存亡和媒介形態在由傳統媒介向媒介融合演進的道路上呈現出“人性化趨勢”（anthropoid）[15]。而媒介融合的“人性化趨勢”又具體表現為接收者的“全覺傳收”?！叭诵曰厔荨笔姑浇檫M化方向往人類感官的生理特性方向發展，傳統媒體的敘事主要是文字敘事，融媒體則是全要素搭配的信息形態多樣化敘事，力圖在全感覺上拓展，有助于受眾對新聞事實進行全面、具體、深度的把握[16]。新媒體研究專家約翰·帕夫利克在《新媒體技術》中提到融合是指所有的媒介都趨向于電子化與數字化的形式，這個趨勢是由計算機技術和網絡技術的發展驅動的[17]。因此，從傳播渠道融合層面上來看，知識服務交互的多種感官化體驗正是通過結合圖像、音頻、視頻、文字甚至是VR 場景給用戶視覺、聽覺、觸覺上的“全覺接收”。媒介融合能讓用戶在各種媒介平臺上自由穿行，代替傳統媒體的單一主體敘事，“多主體性”的交互敘事能給予用戶更加立體、多維的服務體驗。

2.2 “共景式”生產與知識傳播

從媒介內容的融合上來看，知識付費服務依托數字化技術的發展形成了跨平臺的使用，媒介融合可以使知識服務用戶通過無處不在的場景入口獲取需要的知識內容。媒介融合提供了一個廣泛的、豐富的、開放的信息空間，大數據技術就是場景化背后的資源支持，打造了一個無邊界的融媒體平臺。融媒體傳播實質是泛化的智慧傳播，媒介融合的知識付費服務體驗會從“全景式監獄”進入“共景式監獄”?！叭氨O獄”是法國哲學家?？绿岢龅囊粋€比喻，意思是在傳統社會中社會管理者或上層階級主要是通過信息不對稱的方式來實現成本更低、效率更高的社會統治[18]。隨著傳播技術的發展帶來的是一種新的社會結構——“共景式監獄”，即人人可參與傳播，成為媒介信息的制造者。用戶從單一的接收者轉變為交互傳播，評論、發帖、社區等功能實現了多主體交互；沉浸式 、社交化、動態和共創價值式（PGC+UGC)等多樣化的知識服務正是融媒體時代下演變的結果。傳統媒體時代的大眾知識獲取是單向的、垂直的，只能由報刊書籍和電影等將信息傳遞到個體，個體與個體之間無法溝通交流，而融媒體背景下知識付費服務將會大大地提高人們的興趣和滿足感，提升用戶黏性。

2.3 知識服務終端的虛擬技術形態化

虛擬技術是融媒體時代的一大特征，傳統媒體生態中一般是單一集中的線性思維，現在被虛擬媒介轉化為碎片化、跳躍性、發散性的思維模式[16]。虛擬技術可以將一切的媒介終端融合，以一種開放的終端平臺將信息和服務傳遞給用戶。因此結合人工智能技術而產生的智慧閱讀是新興的閱讀模式。媒體與技術相融合即智媒融合，主要是以用戶感知為核心，結合虛擬技術為用戶提供全方位、全場景化的沉浸式閱讀體驗，讓用戶能置身其中甚至參與內容的生產與傳播。通過人工智能與大數據、云計算和5G 等技術的輔助產生疊加融合效應，而虛擬現實、增強現實、高清視頻技術能夠產生大量的新興融合功能，發揮智媒融合的最大優勢[19]。一些國內公共圖書館與大學已經建立了虛擬圖書館系統，如清華大學圖書館有3D 全景系統、中山大學虛擬圖書館的360 度全景漫游系統、南京師范大學的“實時虛擬書架服務系統”、東莞電子科技大學的人臉識別和全景體驗的圖書館系統等[20]。虛擬圖書館的出現，通過虛擬技術給用戶提供了360 度全景式、完全沉浸式的知識獲取服務，知識服務的社會價值與功能得到多角度、多層面的擴充與延伸，更好地激發了讀者的學習意愿。

3 融媒體下知識付費服務的內容構建策略

3.1 媒介融合技術打造沉浸式體驗

融媒體時代背景下，知識付費服務可將提升用戶體驗作為重點任務，其中以沉浸式體驗最具優勢。知識服務過程中通過視覺設計、聽覺設計、混合設計等方式充分利用視聽情境可以提升用戶感官體驗[21]，并塑造良好的沉浸式的心流體驗。因此，融媒體中的知識付費服務應結合多媒體技術融入圖像、聲音、文字等元素進行視聽等多維感官上的美學形式設計，為用戶帶來審美享受。新技術帶動行業基礎設施不斷成熟，產品載體及應用場景趨于多元化。例如可以在喜馬拉雅FM 上付費欣賞《紅樓夢》的廣播劇，使用戶能充分體驗到專業配音演員的個性化演繹和生動的音樂伴奏與音響效果，豐富知識付費服務感官體驗；精簡用戶使用步驟，省略無效動作，用戶通過付費成為會員后可去廣告，享受更優音質、深度內容和限量課程，個人定制服務可以為用戶提供群體認同和自我實現等更高級的精神層面的體驗；利用媒介融合技術搭建智能知識服務場景，拓展知識付費服務邊界，與線下多渠道結合，將內容植入更多硬件設備中。例如關聯智能家居生態的智能音箱、照明系統和車載等場景，帶給用戶沉浸式的體驗，為用戶帶來更為主動和優質的智慧化知識服務。

3.2 融媒體背景下利用5G 技術使知識服務立體化

艾麗?！の榈略赋觯骸爱斀駮r代，媒介技術發展突飛猛進，人們家中放置著各種各樣的動態影像設備，隨身還攜帶有花樣繁多的便攜式電子產品，可以說，我們正越來越多地透過界面（interface)看世界?！盵22]因此，隨著人們在日常生活中與電子界面之間的互動日漸頻繁和加深，人類社會已經邁入了一個“界面化生存”（interface survival）的時代[22]。所有“物”的接觸點皆可以變成交互界面進行信息傳播，各種媒體邊界融合。利用5G 技術連上互聯網的一切終端設備都可以變成媒介融合的載體，知識付費服務在不同的屏幕上可以分屏操作，知識閱讀體驗場景趨于立體化。融媒體時代可以通過無處不在的場景入口實現“一點接入，多端分發”，可隨時隨地切換媒介渠道，用戶使用知識服務時可以更加輕易地更換不同的工作場景。利用“云端”實現每個屏幕之間的實時共享和同步，用戶可以不再拘泥于時間和空間的限制，甚至可以多人同時在線共享知識，進行實時討論，強化社交屬性，使知識付費服務的體驗不再是平面化的觀感。知識付費服務的內容載體經歷了從二維的圖片資訊到單一音頻、中長視頻再到如今短視頻直播的迭代，依托于技術革新的基礎設施在其中不斷發揮正向提升的作用。時間被切割得更加碎片化，用戶端的學習場景也在實現不斷拓展，滲透在學習、生活與工作中。

3.3 增加知識付費內容的價值共創與社交屬性

巨量算數2021 年抖音用戶的調查數據顯示：六成以上的知識付費用戶表明主要需求是學習感興趣的知識信息，其他用戶則是基于社交需求。因此，除去強內容屬性是平臺產品形態優化的首要特征，社交交互性也是另外一個顯著特征。互聯網讓用戶從分散的個體聯結成社群，形成了社群經濟，通過社群內部成員間的互動、交流、協作和相互影響可以對知識服務產品產生價值反哺，進而實現社群變現和盈利。同時，“隨著生產力重要性越來越低，建立關系成為最主要的經濟活動”[23]。在社會化媒體時代背景下，知識服務平臺的用戶表達欲望強烈，用戶通常既是生產者又是消費者，因此知識付費也需要能使用戶與平臺共同創造價值的價值共創模式。用戶參與價值共創是知識付費服務內容生產動力的有效保障，通過強調用戶在價值創造中的核心地位，可以幫助平臺改進服務，擴大平臺的競爭優勢；同時用戶在價值創造的過程中能夠體會到自我實現的價值感，提升用戶黏性，用戶體驗得到正向提升[24]。喜馬拉雅FM 的創始人余建軍認為要靠社群去打破知識付費的壁壘，未來知識付費內容會逐漸深度化、專業化，為了擴大用戶市場，社交化屬性會越來越重要[25]。

在知識服務平臺上，通過媒介融合的技術支持，用戶不僅是資源的接收方，也可以基于媒介融合搭建的橋梁通過知識和資源進行社交。知識付費服務平臺遵循價值共創模式，可打造多媒體渠道激發用戶的社交黏性，鼓勵用戶建立社群并且通過大數據分析、云計算來捕捉用戶的個人喜好與閱讀興趣，利用人工智能為用戶提供個性化的知識推薦服務。平臺與用戶的交流不再是單向傳播，用戶可進行實時反饋從而實現與平臺的雙向互動和與普通用戶的多邊互動，遵循融媒體平臺無邊界的特點。如用戶可以根據自己的喜好建立書單或者收藏區，個人書單可選擇公開或者匿名，也可以打卡分享朋友圈，既滿足了用戶體驗的私密感又滿足了用戶的社會認同感和歸屬感。

3.4 利用“長尾效應”擴展知識付費內容

克里斯·安德森分析了亞馬遜公司、Netflix 等互聯網零售商的商業和經濟模式，指出假如商店或分銷渠道足夠大，那些市場需求小、銷量低的產品可以合在一起組成一個能夠超過當前暢銷商品的市場份額。正態分布的曲線中間凸起的是“頭部”，兩邊平緩的線段是“尾部”。在市場中大部分的主流需求都會集中在頭部區域，而個性化和非主流的需求則是尾部。這部分需求看似數量少，加起來也能組成一條長長的“尾巴”，即所謂的長尾效應。將尾部區域零散的市場需求累積起來就會形成一個巨大的市場。

融媒體信息傳播的迅速與便捷可以使知識付費內容在類型選擇上有更廣闊的空間，有效提升了傳播效率。喻國明認為知識付費所提供的知識包括個性化的定制內容，低頻度使用的知識和跨學科知識，為人們獲得知識減少時間成本[1]。在知識付費服務中利用“長尾效應”可以在知識內容選擇上開拓更多冷門、小眾的知識模塊，避免內容同質化。用PGC（Professionally-generated Content 即“專業生產內容”）+UGC（User-generated Content 即“用戶生產內容”）模式吸引更多專業領域的專家或者自媒體賬號，形成社區文化和粉絲群，充分利用用戶在融媒體情境下需求垂直化、碎片化和多元化的特點。

目前知識付費行業的商業模式大致為PGC、UGC 和PUGC 三種，即專業生產內容、用戶生產內容以及兩者結合的模式。例如得到App 將知識付費型服務的行業要求從生產者意識轉向用戶需求，羅振宇認為知識服務不僅僅是傳道授業解惑式的知識灌輸，而是在應對學習時間不足時利用碎片化時間填補知識漏洞[3]。抖音、今日頭條和西瓜視頻等平臺聯合推出“學浪計劃”，旨在融合應用型、通識型知識信息，通過知識付費平臺形成的內容來幫助用戶快速、高效、精準地獲取相關知識并且實現用戶與平臺的深度交互。“學浪計劃”的傳播載體并不局限于短視頻本身，而是提供多種平臺形態給用戶選擇，因此能夠為處于中腰尾部的創作者提供更多機會和市場。

3.5 將純知識產品轉向知識服務

國外學者John M. Owen 認為傳統的知識信息鏈是以紙媒為傳播工具，而這一系統因數字化和網絡的使用而改變；知識傳播的責任已從出版商和圖書館等功能性角色轉換為學者本身，而出版商和圖書館等面向產品的組織轉變為面向知識服務的組織。新的知識傳播的主要特征之一是將知識產品本身更多地轉向知識服務[26]。知識付費平臺需要擴張版塊，不再糾結于純知識內容而向知識服務、泛知識或者娛樂等領域擴張。引進大熱IP開發是各平臺競爭的重點，可通過與已經有一定受眾群的影視劇本、小說和節目合作吸引更多的新用戶。利用融媒體平臺融合多媒體、多頻道信息的優勢可更好地滿足用戶在知識服務中的個性化需求。為了使各類用戶在碎片化時間里更高效地使用知識服務，有聲閱讀也在融媒體時代得到了迅速擴張，新的媒體技術融合帶來的是感官上更好的知識學習體驗。從內容來看，用戶選擇知識付費平臺首要的一點是作品。平臺在選擇作品時一般有三種策略：一是購買已經經過市場檢驗且具有粉絲基礎的優質作品版權。如閱文引進了《芳華》和中文版的《冰與火之歌》；掌閱購買《圍城》的獨家版權，引入《吐槽是門手藝》的有聲內容等。二是豐富平臺的作品種類，關注到更細分的用戶群體。如閱文平臺上線的元氣App，增加動漫等二次元內容，將二次元的粉絲轉化為平臺用戶；掌閱則瞄準青少年群體拓展了課外閱讀的市場；阿里推出的妙讀App 專注碎片化學習領域，推進“紙電一體化”。三是平臺內容的IP 開發速度加快。如阿里系聯合推動的HAO 計劃+A 計劃不到一年時間就已有超過一百部原創作品進入衍生環節；愛奇藝文學的“云騰計劃”以文學驅動影視，全網征集優質IP，已啟動5 期[27]。

將知識產品有效地轉為知識服務離不開融媒體技術的支持，廣播劇、有聲閱讀、娛樂節目、直播課堂等需要付費的知識服務聚集平臺，帶給用戶感官上的“全覺接收”。如得到App 提出和出版業、影視劇、教育等行業進行深度合作，致力于推出更綜合的知識服務產品，其制作的“每天聽本書”知識服務已累計播放6.4 億次?！懊刻炻牨緯苯Y合音頻技術將各類書本知識搜集起來形成一個“菜市場”，用戶在平臺上“逛知識”，能接觸到不同的書籍，打破信息繭房。多樣化的知識服務通過跨界營銷與大IP 的聯合吸引流量，強化知識付費品牌形象。音頻知識產品與融媒體技術的交互運用將為知識平臺的資源整合提供更多支持，形成多元化的文化市場。

4 結語

融媒體時代背景下，知識付費內容正在轉型升級，傳統媒體時代的運營觀念已經不能滿足用戶需求。如何依托媒介融合渠道輸出高質量的知識內容和提供優質的用戶體驗才是重點。知識付費的出現顛覆了傳統的知識共享模式，該行業現仍處于發展初級階段，市場需求旺盛。知識付費服務需要聚焦高質量內容，利用新媒體技術提升平臺產品使用過程中的感知價值，加強行業的監管，整合內容和各類媒介資源，從而形成具備可持續發展性的知識付費行業。如何在眾多知識付費產品中脫穎而出，利用技術不斷創新和多媒體渠道融合是未來研究的重點。