元宇宙時代傳媒產業的挑戰、機遇與發展路徑

李 勇

（長沙晚報社發行中心，湖南 長沙 410000）

元宇宙概念源于20世紀90年代初的科幻小說《雪崩》，作者斯蒂芬森虛構了一個同現實世界平行的虛擬網絡世界，即元宇宙。在虛擬網絡世界中，每個人可以通過各自的數字分身進行類似現實世界的生產消費、社交工作、學習娛樂等活動。2021年，臉書正式將公司名字變更為“Meta”，谷歌、亞馬遜等數字巨頭也不甘示弱，在該領域開疆拓土的動作頻頻——于是，2021年被稱為“元宇宙元年”。綜合這些科技公司的構想和描述可以得知，元宇宙是集成運用虛擬現實、腦機接口、人工智能等數字技術構建的一個在線三維虛擬網絡世界，在這個新型數字生活空間中，每個人的數字分身，即基礎數字人可以像在現實世界中一樣從事各種各樣的虛擬實踐活動。

現實世界中的實踐活動主體、中介、客體以及活動的過程和結果是實然或實體的，而元宇宙中的則是虛擬的、幻像化的。例如，通過輕應用可穿戴設備，一個人上一秒坐在辦公室用手勢在虛擬屏幕上進行交互工作，下一刻就能穿越到相隔幾千里外的球賽現場，坐在如云的觀眾中觀看體育賽事。自元宇宙概念誕生以來，融合VR、AR和MR等新一代技術的場景和設計漸漸清晰起來，那些在科幻片中才有的畫面或許很快就會改變人們的工作和生活狀態。相對于現實世界而言，元宇宙中的虛擬實踐活動具有以下特征。

一是自由性。一方面，每個用戶在虛擬網絡世界中使用的分身，可以隱匿姓名等真實信息；另一方面，由于虛擬網絡世界中法律法規并不健全，因而每個人不必太多顧忌即可自由、自主地參與元宇宙場景中的活動。用戶在元宇宙中可以擁有一個或多個虛擬身份，用這種身份進行社交、消費、娛樂，甚至可以進行生產或工作等。

二是沉浸性。沉浸式體驗是元宇宙當前最明顯的特征之一。用戶通過VR虛擬現實、AR增強現實、MR混合現實、XR擴展現實等技術能體驗到無處不在的代入感和沉浸感，這種感受除了在游戲、社交等基本活動中實現，還可逐步擴展到線上+線下的各類應用場景。憑借虛擬技術及人的幻想、想象，元宇宙場景比現實世界更加完備、豐富和多元，對活動主體的吸引力更強大，特別是通過感知行為的逼真體驗，可以滿足主體的感官刺激需求和成就感、獲得感等心理享受，從而讓人不自覺地全身心沉浸其中。

三是交融性。元宇宙中的分身是現實世界主體的數字化身，客觀主體可以在虛擬空間和現實空間中自主切換身份，實現真我與分身的交融共生、共發展[1]。數字孿生技術將虛擬世界的邊界無限延伸，并且反作用于現實空間。根據相關統計，全球VR產品2021年出貨突破了千萬級銷量大關，國外一些大型科技公司已經進入AR賽道并關注數字化最前沿技術。這些技術有的已經應用在手機端，全息投影技術為MR技術打開了應用場景，XR技術也進入開發和摸索中。隨著數字技術的進一步發展和數字化“軟”“硬”件日趨完善，虛擬空間和物理世界的邊緣將逐漸模糊并且深度交融，虛擬和現實低延時交互，元宇宙經濟將與現實經濟體系密切關聯。

傳媒產業是傳播各類信息、知識的傳媒實體部分構成的產業群，是生產和傳播各種以文字、圖形、符號、語言、影像、聲音、數碼等形式存在的信息產品，以及提供各類增值服務的特殊產業。《中國傳媒產業發展報告（2021）》課題組統計，2020年中國傳媒產業總產值25229.7億元，是國民經濟的重要組成部分。元宇宙時代，基于互聯網建立起來的傳媒產業既面臨多重挑戰，也擁有諸多機遇，亟需引起傳媒行業的高度重視。目前，已有部分學者從出版、圖書館等視角圍繞這些問題展開探討。中國新聞出版研究院專家謝華平、李亞妮分析了元宇宙時代數字出版領域的新圖景、新特征和新挑戰，提出應加強信息保護、知識產權保護、制度化建設及監管，以促進數字出版的正常化運作[2]。中國新聞出版研究院專家徐升國指出，元宇宙時代將深刻改變出版業的基本模式與整體格局，出版業將走向沉浸式互動體驗“知識元宇宙”[3]。桂林理工大學張興旺、畢語馨等認為，元宇宙時代圖書館物理世界與元宇宙虛擬空間世界將實現有效銜接[4]。但是，整體而言，當前的學界還缺乏系統審思傳媒產業在元宇宙技術條件下面臨的挑戰、機遇，本文試對此展開探討。

一、元宇宙來臨，傳媒產業面臨的挑戰

人類社會的每一次技術進步，都催生了一批新產業，同時也淘汰了一批落后的舊產業，當前全民的購物方式、餐飲方式正在發生變化，就是很好的一個例證。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，互聯網普及率達73%，先進技術加速普及應用，其中5G終端連接達到3.65億戶。可以這么說，中國10億用戶接入互聯網，形成了全球最龐大、生機勃勃的數字社會。未來20年，互聯網將從信息互聯網、消費互聯網向產業互聯網和價值互聯網演進，網聯、物聯、數聯、智聯將進一步深度融合。有人認為元宇宙會是互聯網下一個10年的風口，也是基于互聯網發展起來的傳媒業必須爬升的“坡”。元宇宙條件中，每個人都是“數字化身”，通過互聯網技術、5G網絡、區塊鏈、AI芯片、大數據等核心技術的加持，數字觸點下沉，在多元領域開展規模化與精細化場景應用，傳媒產業發展將迎接數字化、智能化的巨大挑戰。

首先，傳媒產業的用戶數量急劇減少，用戶紅利衰竭且數字化戰略滯后，將導致傳媒產業傳統的廣告、雜志與圖書出版等主營業務萎縮。《中國傳媒產業發展報告（2021）》指出，2020年國內傳媒產業總產值的增速放緩，較2019年下降3.3個百分點。在工業社會向數字社會轉型的過程中，人們獲取信息、知識、技能的渠道從紙質媒介擴展到電視、電影、廣播乃至數字媒介，紙媒的主營業務已經遭遇生存危機。進入元宇宙時代，人類成為現實世界與虛擬世界的雙棲物種，甚至在數字時空域里停留的時間更多更久。特別是虛擬數字世界特有的自由性、沉浸性吸引力巨大，人們更愿意把休閑時間花費在虛擬空間的游戲、交互等活動中，對新聞、廣告、影視的關注度降低。這種變化可以從愛好游戲、動漫的人群中窺見一斑，他們往往沉浸在虛擬環境和體驗中，對身邊的人與事可以視而不見，更不必說去看新聞信息、圖書廣告之類的。其中，影視業遭受最嚴重的打擊，票房由2019年的642.7億元下降到2021年的204.17億元。當前，雖然移動互聯網收入的增長彌補了傳統媒體業務的萎縮，穩定了整體產業，但傳統產業面臨著比“十三五”期間更為嚴峻的挑戰，業務大幅度縮減、經營斷崖式下滑仍將繼續。傳媒產業如果不能緊跟元宇宙的技術創新浪潮而變革運營方式，則極易被用戶移出視線，造成產業危機。

其次，元宇宙場景應用將嚴重擠壓傳媒產業的生存和發展空間。原來僅屬于少數傳媒機構的業務及范圍被壓縮或解構，個體能夠成為傳播媒介的生產主體和消費主體。例如，國內報紙出版種數逐年下降，2018年報紙出版1871種，較上年減少13種，同比下降0.69%；2019年報紙1851種，較上年減少20種，同比下降1.07%；2020年報紙1810種，較上年減少41種，同比下降2.16%。在傳媒深度融合的強大沖擊下，報紙減版或停刊已是普遍事實且在加速，其他傳統媒體形態也存在類似情況。基于移動互聯網與媒介技術的發展，只要有移動互聯網和設備的地方，就會有信息傳播、全真直播或廣告推廣。但是，囿于設備或技術限制，當前的信息傳播仍然存在著時間差或地域差。比如，在下班回家路上的一個居民，遇到一件有趣的事情，隨手一拍并通過微信朋友圈或抖音平臺廣而告之。而有的人必須上微信或QQ才能看到這條信息，即使看到也會存在時間的先后問題；在不能使用微信、QQ的地區，則看不到這條信息。但是，在元宇宙虛擬空間里，人類共處于一個虛擬場景中用數字分身來生活，任何時間、任何地方發生任何事情，在這個虛擬場景中的人可以立刻獲取相關消息，不再存在信息傳播的時間差或地域差。因此，元宇宙中的媒體將逐漸失去原有的席位。

第三，傳媒行業復合型人才匱乏，將導致產業經營困難重重。有關調查顯示，未來5年，國內媒體融合的復合型人才缺口有80萬之多，目前傳媒行業中懂經營管理的人才不到1%，作為領軍人物的精英更是少之又少。元宇宙時代，傳媒產業要生存和發展，必須跨界并深度融入元宇宙領域，這對傳媒行業的從業者提出了更高要求，即傳媒從業人員既要具備傳媒職業的知識技能和道德操守，又要掌握在元宇宙場景中高超自如的數字技術；既要具備快速梳理、思考、判斷、抉擇的能力，又要具有運用強大的AI智能工具進行收集、分析、處理信息數據的能力；既要具備對人與事特殊、細致的洞察力，又要了解科技、經濟和社會發展的大背景、大趨勢。然而，以當今的從業群體和人才培養現狀來看，未來能夠二者兼備的復合型人才非常匱乏，這成為傳媒產業進入元宇宙的最大制約因素。當前，為了擺脫經營困境和滿足用戶對高品質生活的需求，傳媒行業日益重視人才引進和技術創新，特別是通過移動互聯網技術創新和跨界，典型代表是芒果TV、南方新聞、封面新聞等已經有了顯著效果。其中，芒果TV發力技術、內容、經營創新，2020年實現營業收入100.03億元，2021年實現營業收入112.61億元，保持了穩定增長。

二、元宇宙興起，傳媒產業面臨的機遇

新技術出現往往給傳媒行業帶來重大的技術革命，傳媒產業每一次優化升級和變革重塑，都是在技術創新的驅動下實現的。造紙術、印刷術的發明，推動了紙質傳媒業的發展；電力技術、通訊技術、廣播電視技術的應用，推動了紙質傳媒業向二進制數字傳媒業的變革；移動互聯網技術、數字社交平臺技術、人工智能技術的應用，推動了數字傳媒業向融媒體、智媒體的升級。

《中國數字經濟發展報告(2022年)》指出，數字經濟作為國民經濟“穩定器”“加速器”作用更為明顯，數字產業化基礎實力持續鞏固，產業數字化發展進入加速軌道。2021年，國內數字經濟規模達到45.5萬億元，同比增長16.2%，占GDP比重的39.8%；數字產業化規模為8.35萬億元，同比增長11.9%，占GDP比重的7.3%，數字經濟發展取得了新突破。傳媒產業整體是朝陽產業，2021年傳媒行業實現營收5532.6億元，同比增長8.85%，但是傳統板塊已是夕陽產業，報紙、期刊、電影等的產量和收入持續下降，2020年國內約40余家報紙、雜志宣布停辦，2021年初國內又有19家報紙停刊。基于數字化的元宇宙興起，傳媒行業再次面臨變革重塑的新機遇。這是一個技術快速迭代的時代，不論是傳統機構還是新興傳媒，都要積極推進傳媒供給側改革和融合發展，利用政策優勢獲取稀缺資源來開拓數字化業務。

第一，沉浸式傳媒產業興起。人類是情感豐富的智慧動物，可以在現實世界和元宇宙虛擬空間中自由切換活動場景。如果現實世界的信息、知識具有超強的吸引力、感染力和影響力，則能夠吸引觀眾，延長目光駐留時間。例如在新聞領域，通過搭建即時VR直播矩陣，全視角、全方位實時展播，為用戶營造置身其中的現場感；利用5G技術打通與受眾的互動渠道，提供沉浸式、參與式的直播享受感。近些年，直播帶貨異常火爆，特別是沉浸式直播帶貨模式采用色度、燈光、摳圖等技術，將直播間布置成如臨其境的效果，可以自由切換產品與背景，讓用戶獲得更好的體驗，激發新消費熱情。再如，在廣告領域利用虛擬交互技術，構建虛擬現實交互場景，讓用戶置身品牌現場，了解品牌形象，模擬產品的使用過程；還可以利用人工智能技術，設計研發擁有鮮明人設的虛擬偶像或數字孿生明星來代言廣告，回答粉絲提問，手把手傳授使用產品，提高消費過程中的滿足感，吸引、轉化和留住用戶。

第二，智能傳媒產業升級。利用大數據技術、爬蟲、算法、個性化推薦技術，能夠收集和分析人們在網上搜索新聞、購物選擇、瀏覽界面的痕跡，記錄和了解人們的偏好興趣，可以為傳媒機構生產符合受眾喜好的商品提供依據[5]。新聞AI機器人不僅能夠實現智能自動采編新聞，而且能夠實現在海量信息數據中迅速篩選有用的內容；廣告、出版AI機器人能使自動構思設計廣告、圖文成為現實；影視AI機器人可以承擔影視劇本寫作、分享傳播等多個環節的工作，甚至還可以模擬明星的神態、舉動，制作剪輯精良的影視劇。傳媒AI化在加速，2021年10月，國家廣電總局發布《廣播電視和網絡視聽“十四五”科技發展規劃》，指出要推動虛擬主播、動畫手語廣泛應用于新聞播報、天氣預報、綜藝科教等節目生產。這些年，AI主播相繼進入人們視野，如新華社“新小微”、人民網“小晴”、央視“央小天”、湖南廣電“小漾”、長沙廣電AI手語主播 人格化的虛擬主播和主持人頻頻出鏡，擴大了傳媒機器人的應用范圍，給受眾帶來第一視角的全新感知體驗。根據“啟信寶”數據，2022年僅一個月內，數字人領域融資近百起，融資總額超過4億元。可以預見，萬億級別市場規模加上政策紅利，這個板塊必將有大發展。

第三，腦機融合的傳媒產業興起。在新一代移動互聯網與數字技術獲得長足發展的今天，傳統的報紙、廣播、電視、電臺等傳媒載體正在逐漸消失，取而代之的是屏媒——手機屏或電腦屏，“一屏在手知天下”。截至2021年12月，國內10億網民中，手機屏是用戶上網的最主要設備，比例為99.7%，電腦屏上網比例為31.8%，電視屏上網比例為28.1%。進入元宇宙時代，各種各樣的信息匯聚成數據流，數據取代文字、語音、圖像等傳媒介質。通過VR、AR技術和腦機接口技術把人腦同手機、電腦等“屏”連起來，把相關的信息數據流以全貌、全程、全維、全息的傳播方式，直接傳遞和反饋至人腦，由人腦隨時隨地完成腦讀信息和廣告、腦玩游戲、腦觀影視 腦機融合“夢想照進現實”，實現大腦與外部設備直接交互，人腦終將取代手機屏和電腦屏，腦機融合技術將帶來傳媒產業又一次興起。

三、元宇宙應用，傳媒產業的發展路徑

當代傳媒行業處于國家安全核心領域，強大的傳媒產業體系在維護國家安全與統一、傳播民族文化和精神，尤其是在傳達國家意志、反映人民主張、引導內外輿論等方面發揮著極其重要的作用。目前, 我國傳媒產業正處于創新融合與快速發展的關鍵時期，其經濟體量是國家綜合實力的重要表現形式和重要組成部分。所以，不斷推進傳媒行業向前發展，關系到國計民生和社會長治久安。元宇宙時代，不但要堅持走中國特色社會主義傳媒產業發展之路，堅持實事求是、以用戶為本的原則來發展傳媒產業，而且還要培養符合元宇宙時代需要的數字傳媒復合型人才，創新傳媒產業的組織管理和運營機制。

第一，堅持走中國特色社會主義傳媒產業發展之路。新聞輿論、廣告宣傳、圖書影視等傳媒產品或服務，事關凝聚全黨全國各族人民的力量建設社會主義現代化強國的偉大事業，事關人民群眾高層次精神文化生活能否得到有效滿足的重大問題和社會關切。因此，越是臨近元宇宙，越是需要加強黨的領導和思想道德建設，越是需要傳媒行業充分發揮其在貫徹、落實黨的路線方針政策，提供高質量的傳媒產品與服務過程中的重要作用。要提高傳媒從業者的政治素養和人文素養，由宣傳部門牽頭，聯合文化旅游、新聞出版電影等部門，組織傳媒產業領域定期開展培訓，增強傳媒從業者的“四個意識”，牢牢把握傳媒產業發展的正確方向。媒體機構要肩負起積極傳播中國聲音、中國理論、中國思想的使命與擔當，高質量服務社會主義現代化強國建設。

第二，堅持實事求是、以用戶為本的原則。互聯網技術的便利可及，一些網站、自媒體無視行業規則，平臺上錯漏不斷，甚至成為謠言的集散地；直播帶貨涉嫌虛假宣傳、夸張欺騙，誤導消費者；數字讀物內容粗放低質，抄襲剽竊大行其道；影視劇情空洞，質量低劣 沉渣泛起，難以留住用戶的興趣和熱情。據統計，全國網信系統2022年上半年約談網站平臺3491家，罰款處罰283家，取消、關閉違法網站12292家，行業整治執法力度持續加大 元宇宙條件下，當用戶對傳媒行業的信任、興趣降到冰點時，傳媒產業將出現不可逆轉的生存危機。因此，應該未雨綢繆，提前應對。這要求傳媒從業者堅持實事求是原則，把準時機、掌握分寸、把握質量，為用戶在第一時間內生產內容客觀真實、數據資料翔實、思想獨到的原創資訊或深度報道；堅持用戶為本的原則，通過大數據分析和獲取受眾的真實需要，提供個性化廣告、圖書、雜志、影視等傳媒產品和服務，以此提高傳媒產業的用戶黏性。

第三，培養符合元宇宙時代需要的數字傳媒復合型人才。我國傳媒行業工作者的總量目前難以準確統計，但中國記協2022年發布的《中國新聞事業發展報告》顯示新聞單位從業人員接近120萬名。發展傳媒產業，人才是關鍵。一方面，由于傳媒產業整體發展狀況不容樂觀，近年來傳媒行業人才流失嚴重；另一方面，高校傳媒專業缺少既掌握精湛傳媒知識技能、又精通元宇宙匯聚技術的教師，在培養人才方面顯得力不從心，導致具備元宇宙集成技能的復合型傳媒人才匱乏。全國有15所傳媒類高校，當務之急，不但需要對傳媒從業者和高校專業教師進行在職教育培訓，提高他們的數字科技素養，不斷提升運用大數據、人工智能、數字采編與傳播等技術的能力；還要選拔優秀的、精通元宇宙匯聚技術的數字科技人員到高校進行培訓，不斷提高傳媒知識技能和素養水平。另外，還要創造條件支持高校與頭部數字科技公司聯合辦學，培養符合元宇宙時代急需的數字化傳媒復合型人才。

第四，創新傳媒產業的管理機制和運營模式。當前，傳媒產業金字塔式的層級化運營機制，既影響著信息傳播的速度和效果，又制約著傳媒主體對用戶市場的即時性靈敏反應，導致交互效率低、粘性不夠強等問題[6]。要搶占元宇宙時代傳媒產業發展的先機，必須改革、創新管理機制和運營模式。一是推進傳媒機構內部各單位之間的數據、科技、平臺、人力等資源的整合與共享。二是傳媒機構可以同數字科技公司開展合并、重組或合作，共同探索腦機融合、人工智能、虛擬現實等技術會聚集成的元宇宙傳媒產業的未來發展方向，共同研發集信息采集、內容生產、分發傳播等全流程服務功能的傳媒數字虛擬人及傳媒智能機器人。三是以擁有名聲、品牌效應的員工為核心，組成元宇宙傳媒團隊和平臺，集中機構的資源、技術等提前進軍元宇宙傳媒領域。

四、結語

有人說，誰掌握“元宇宙+”的最新技術，誰將是元宇宙環境里的新寵。元宇宙是當前互聯網領域不可回避的焦點話題，也是基于互聯網建立起來的傳媒產業進行數字化的必由之路，其發展勢頭不可阻擋。不過，元宇宙的愿景和現實之間需要“去泡沫化”，目前的技術、信息、產業生態尚未完全成熟，場景入口也有待拓寬，因此要加大虛擬數字人、智能機器人等集成技術的開發力度，傳媒行業要戰略性謀劃、布局元宇宙化產業建設，推動自前端研發到中端生產、再到后端場景應用的傳媒全鏈路發展。