新媒體環境下高校網絡輿情的傳播邏輯及引導機制研究

陶佳蘋

（浙江工業大學之江學院 紹興 312030）

隨著新媒體的迅猛發展尤其是社交媒體的不斷演進，大學生思想文化的集散地和輿情信息的放大器已經轉到移動互聯網的主陣地。根據中國互聯網信息中心（CNNIC）發布第46次《中國互聯網發展狀況統計報告》，截至2020年6月，在我國的網民中，10-39歲群體已占全體網民的55.1%，其中學生群體最多，占比達23.7%。[1]在高校，尤其是隨著智能手機的不斷普及、“智慧”高校的迅速推進，在微信、微博、抖音等社交媒體平臺進行交流、獲取轉發信息、社交娛樂等成為當代大學生日常生活的重要組成部分。但與此同時，當代大學生在復雜的網絡社會環境中極易被各種謠言和群體情緒所誤導，形成群體性的輿論漩渦，引發線上線下并發的高校輿情事件。

新形勢下，高校需要及時正確分析大學生網絡輿情，提高輿情信息的分析能力、輿情事件的管控引導能力、輿情危機的化解能力，這對維護高校各方面工作的穩定，確保高校立德樹人目標的實現具有非常重要的現實意義。

一、新媒體環境下高校網絡輿情的傳播邏輯分析

（一）極高的集群性

高校校園學生群體基數龐大，在高校的環境中，大學生日常的學習、生活節奏高度一致，興趣關注點、利益訴求點趨同，具有較強的同質性。作為移動互聯網原住民一代，當代大學生幾乎處于全天候的網絡活躍狀態，在一些共同關注的網絡平臺上聚集，根據交往的親疏遠近，形成一個個由行政班級、興趣喜好、價值取向、利益訴求等劃分的網絡交往聚合體。

這種“圈層化”的網絡社交方式，成為大學生網絡交往的常態，而“社交圈層的強化又引向信息圈層的強化，最后形成一種只在自己的特定圈層中進行信息交互的現象和趨勢”。[2]在“圈層化”的交往模式下，高校校園內的大學生群體極易形成群體傳播。校園內任何的“風吹草動”，大到各類熱點事件、利益相關事件，小到平常的生活瑣碎，都能以極快的速度在校園內部圈層傳播。某些事件、觀點和情緒一旦被誤導、煽動，或暗合大學生當下的群體情緒，將很快帶動更加廣泛的關注度和話題群，聚集線上線下的多種聲音，由核心社群擴散至多個小圈層，帶動家長、校友等其他社會各圈層的熱議，最終促成高校網絡輿情的爆發。

（二）群體的非理性化

大學生的世界觀、人生觀和價值觀尚在逐步成型過程中。雖然每天在虛擬世界“遨游”進行虛擬社交，接觸網絡上海量的信息，但大學生群體普遍在現實中缺乏處世經驗，遇到矛盾情緒漲落大，自控能力不強，對社會風險缺乏深刻認識，容易人云亦云、聽信謠言。再加上，高校當前的網絡教育管理等尚不完善，尤其是針對大學生的媒介素養教育相對滯后，社會公共道德缺乏對虛擬空間中的網民個體的道德約束，致使高校的網絡輿情一旦爆發，容易形成群體性、具有傳染性的的非理性情緒，進一步影響著大學生的是非判斷和意識選擇。

特別是大學生群體中存在一部分心理脆弱、性格極端的人，在高度集聚的傳播環境下，這個群體極易被煽動情緒，從而出現一些極端的非理性行為。更有甚者，這類學生成為群體中的意見領袖，渲染負面的群體情緒，牽頭在線上、線下引導群體行為，誘發更多的非理性線下行動，進一步擴大輿情事態。

（三）擴散的不可控性

基于高校信息傳播的高集聚性、網絡社交的“圈層化”以及大學生群體的非理性化等特點，大學生在社交媒體發布的敏感信息、熱點意見和個人觀點能以異常快的速度在社交網絡平臺蔓延，并迅速吸納更多利益相關者或持相同觀點的人關注、轉發、評論等。輿情一旦形成熱度，在個別意見領袖的情緒引導下，大學生群體情緒將持續渲染。在“群情激昂”中真相被謠言完全吞沒，以至網絡輿情逐漸變成聲勢浩大、不可控制的傳播態勢。

近幾年發生的高校突發輿情事件都體現了不可控的特點。高校網絡輿情一經觸發，在短短幾個小時內，500人的微信群、2000人的QQ群迅速被建立，并分化出無數的短期聊天群，負面的情緒和意見在各種網絡社交平臺被持續強化。此外，由于信息傳播的極強擴散性，某一高校出現輿情事件后，在有同類型事件或利益相關聯的高校，大學生往往會立即“前呼后應”，以此形成前后接力的巨大影響，引發“滾雪球”效應。由此可見，在新媒體環境下高校網絡輿情事件的蔓延速度之快、范圍之廣、影響之深都極不可控。

（四）傳播的裂變性

在新媒體環境逐漸發展為社交媒體泛化的環境下，高校輿情的傳播還呈現出裂變式的特點。“裂變性”在形式上表現為輿情在極短的時間內從線上的持續發酵轉到線下的集體行動，從虛擬的網絡空間轉移至現實的校園環境；在本質上，體現的是輿情事件的主要矛盾進一步激化，事態的發展失去控制，由輿情事件轉化為群體性事件。

近年來，不少高校的網絡輿情事件形成線上、線下同聲震蕩的態勢。輿情事件由大學生在不同網絡平臺上的線上互動，發酵為基于話語與符號、帶著強烈群體情緒的網絡集體行動，再通過網絡集結，迅速發展為線下的校園集聚行動等，甚至形成群體性的沖突事件，造成了極其惡劣的社會影響。

二、新媒體環境下高校在網絡輿情引導中存在的問題

（一）高校管理者與“Z世代”大學生之間存在明顯的代際數字鴻溝，導致高校獲取輿情信息滯后

“Z世代”普遍是指1995—2009年間出生的一代人，正是當下高校的大學生或研究生群體。“Z世代”一出生就與互聯網時代無縫對接，受數字信息技術、即時通信設備、智能手機產品等影響較大，是“數媒土著”的一代人。他們對新事物的接受、對社交媒體的矩陣式運用具有天然的優勢。相較而言，由于年齡差距、成長環境的不同以及社交媒體的頻繁更迭，有些高校管理者跟不上學生的接受和學習速度，使用社交媒體的能力相對較弱，也因此很難及時把握大學生的想法與需求，回應和引導輿情的能力滯后。

大學生網絡社交圈層化所形成的封閉空間很容易在高校輿情監控中形成盲點。網絡社交圈層為大學生群體提供了一個個封閉又開放的信息傳播通道。大學生在自己的社交圈層范圍中決定信息傳播的受眾和范圍，他們可以把特定的信息轉發給圈層中特定的人，形成強關系的私密互動，也可以直接把信息放在各類社交平臺上時時共享，信息通過層層轉發實現超過圈層之外的大范圍傳播，但很難溯源。網絡社交圈層化阻礙了高校管理者進入大學生的信息通道。高校管理者如果沒有在大學生群體的社交圈層中，或者被屏蔽在強關系對象之外，那么，就很難有權限和機會發現有可能發酵的“網絡異見”，更無法制止突發性、苗頭性問題的傳播。這是社交網絡圈層化形成的信息屏障帶來的最直接、最嚴重的沖擊。

（二）高校輿情管理部門的職責不夠明晰，輿情預警機制建設薄弱

基于傳統的高校機構設置，當前在國內的高校中，只有少數高校設置了專門的網絡輿情處置與管理部門。即使在形勢逼迫下，很多高校已非常重視突發事件的網絡輿情工作，但受制于傳統體制，目前大多數高校的輿情管理的職責依然劃分在傳統的宣傳部門，沒有設置高效的輿情預警機制，尤其對網絡輿情監測的投入不足，缺乏專業的網絡輿情監測設備，導致對輿情的發生、擴散等動態過程不能及時進行監測，無法利用大數據的手段對收集的輿情信息進行分析和預判，更不能有效迅速地遏制不良群體情緒的蔓延。在具體的崗位設定上，具有專業背景的工作人員也極少，尤其缺少具備大數據運用能力、熟稔輿情應對規律的專業人才。這使得高校在網絡社交圈層化的形勢下很難突破輿情信息監測的技術壁壘。

此外，高校網絡輿情管理需要多個部門聯動，但按照目前傳統高校的機構設定，宣傳部、學生部、教務部、保衛處、信息處、二級學院等部門相互獨立，容易導致各部門之間信息不對稱，很難在網絡輿情觸發的第一時間掌握輿情全局，形成多部門聯動、共同引導干預的管控局面。很多高校在網絡輿情應對的聯動機制設置或者聯動預案上存在漏洞，導致在輿情發酵初期，各部門“盲人摸象”，各自為陣，錯失了危機管理的最佳時機。

（三）高校網絡輿情的引導模式落后，無法適應大學生圈層化的網絡社交

社交媒體改變了人際傳播的模式，也改變了高校教育者、管理者和大學生的對話、交流方式。傳統師生面對面的信息傳播方式，很大程度上被網絡社交圈層的信息傳播所打破。面對面的師生信息交流變得更少，而在封閉又有強關系限制的大學生網絡社交圈層中，高校教育者卻無法破“圈”而入。無論線上線下，高校都面臨著難以全面準確把握到大學生思想動態的困境，在面對突發的網絡輿情時，往往苦于無法建立有效的信息交互渠道，以實現信息引導、思想共識和價值認同。

然而，面對網絡社交模式的轉變，當前很多高校的教育者、管理者仍然習慣以傳統的學生管理方式去應對輿情，一味以教育者、管理者的姿態示人，沒有充分考慮當今學生的個性需求、群體特性、社交習慣、信息傳播方式等。在輿情事件爆發的過程中，作為心智尚不成熟的大學生，不能理性控制情緒，如果引導者以居高臨下、嚴肅批評或者亂扣帽子的方式去溝通，往往會更加激化矛盾，引發更大的群體情緒。

三、社交媒體環境下高校網絡輿情引導機制的建構

高校網絡輿情的生成是一個主客體多方聯動的結果，因此，高校要善于借助多方力量做好輿情引導工作，建立起輿情傳播的預警、引導和處理機制，降低不良的網絡輿情傳播帶來的危害。

（一）構建高校輿情信息的預警機制，及時對輿情發展進行監測分析

高校輿情突發事件的發生涉及到方方面面的復雜原因，只有事先制定有效的輿情監測預警機制，才能避免事件向消極的方向發展。要應對當前高校輿情監控中輿情信息系統建設不完善以及大數據應用輿情監測系統使用不足的問題，高校需建立一個基于社交媒體環境下的輿情預警機制，運用大數據對全網信息進行挖掘、匯總、篩選，實現輿情信息動態監測，對突發輿情事件的管控前置化、流程化、精準化。

（二）構建高校輿情傳播的引導機制，加強輿情的正確引導

一要建立信息發布機制。在輿情事件中，如果單純采取“堵”的方式，抑制輿情的表達，往往會適得其反。更何況在圈層化的網絡社交環境下，對大學生進行輿情治“堵”是非常困難的。因而，要主動發布信息，在第一時間把不確定、模糊的消息變為確定的、具有公信力的、權威的信息，才能讓錯誤輿論及時消散，遏制謠言的進一步傳播，把控輿情方向。

二是注重科學的引導方式。高校的輿論引導要有主動性和預見性，要通過主動設置議題來主導輿情傳播方向，不應只是被動地對一些已經爆出來的熱點進行回應。尤其對可能釀成重大輿情危機的不穩定輿情苗頭，應提前發布權威信息及時引導，防患于未然。輿論引導還要注重保持與學生平等的姿態。大學生在網絡社交圈層中進行信息傳播，這種信息的交流并不是簡單的信息傳遞，更是一個展露自我、尋求認同的過程。在大學生網絡社交圈層化的當下，需要高校管理者積極轉變交流方式，營造平等對話氛圍，增進師生情感交流，實現全面互聯互通，才能真正打通話語渠道，融入圈層中。主動去適應網絡生活新常態，與大學生共建網絡生活場景。

三是建立一支輿情管理和引導的專職隊伍。要組建一支以專職輿情管理人員、思政輔導員、班主任、團學干部等為主的，政治上可靠、了解學生心理、在學生傳播主體中有影響力，同時熟悉新媒體傳播規律的輿情管控政工隊伍。此外，要注重培養學生網絡輿情評論員隊伍，組建學生輿情分析員隊伍，借助骨干學生的輻射力，發揮他們在廣大學生中具有較高認同度的優勢，在輿情發酵的階段能迅速進入學生的圈層，掌握第一手的信息，了解學生思想動向，從而從源頭上有效遏制、引導和處理，并能在關鍵時刻以學生的視角及時分析輿情，進行輿情評論，以精準把控網絡輿論方向，強化主流輿論，孤立錯誤言論。

（三）構建高校輿情傳播的處理機制，維護校園安全穩定

高校輿情的應急處理機制，是聯動高校各個管理部門及其他相關的職能機構，建立科學的應急處理預案和健全的應急處理反饋，及時化解輿情危機的工作機制。

一要成立應急處理指揮中心和輿情監測機構。在輿情事件的處理上，高校一定要改變各部門“各自為陣”的局面，打破部門之間的壁壘，建立由網管中心、宣傳部門牽頭，各相關職能部門協同的輿情突發事件指揮中心和輿情監測機構。在輿情事件突發的關鍵階段，由輿情突發事件指揮中心集中決策，統一部署，提高效率，精準發力；由輿情監測機構負責輿情的日常監測和分類整理，形成專業、完整、及時的輿情監測分析報告，作為輿情突發事件指揮中心決策的重要依據。

二要制定應急處理預案。高校要制定一套詳細而周密的應急處理預案，確定指揮中心、相關部門等的工作職責、處置流程和處理方法，定期進行預演，并根據情況的變化適時改進，保證在突發事件發生時能即刻程序化啟動。

三要健全應急處理反饋機制。輿情處理形成科學的反饋，可以使學生得到受重視的滿足感、意見和建議得到采納的成就感和對高校工作的認同感，思想政治教育在這種互動中將取得最佳效果。這也是高校公信力“化危為機”的關鍵所在。■