2021年央視新聞B站賬號兩會報道創新與破圈策略研究

秦維澤

（廣西藝術學院 南寧 530000）

2021年是央視新聞在B站建立賬號的第三年，也是央視新聞第二次在B站上傳全國兩會的相關報道，央視新聞選擇B站作為兩會報道的渠道之一，一方面在媒體融合的背景下，傳統媒體需要打破原有的舒適圈，依托新媒體平臺開發網絡受眾市場，建立新聞媒體矩陣，從多平臺、多角度、大范圍地針對同一事件進行全方位的報道，以滿足不同用戶的信息需求。另一方面，B站作為國內最重要的青年亞文化網絡社區之一，聚焦了眾多的年輕用戶，在傳統媒體受眾不斷流失的背景下，深度開發年輕受眾市場以補足傳統媒體受眾流失的狀況，是當前傳統媒體開展媒體轉型所必需完善的工作。

全國兩會作為每年最重要的政治議題之一，關系國家未來的發展和人民生活的幸福，作為媒體而言如何有效地將兩會信息傳達給民眾，如何把宏觀的政策方針轉化為民眾通俗易懂的內容，需要媒體轉換報道思維，從新聞報道形式、內容和題材等方面進行綜合性創新。2021年全國兩會期間，央視新聞制作的多條兩會新聞報道登上B站熱門，成為平臺用戶關注和討論的話題；央視新聞在兩會議題上的成功，離不開在議題選擇、內容設置與傳播語態等諸多方面的創新，更重要的是央視新聞依托多年的新媒體平臺運營經驗，抓住平臺用戶碎片化、互動化的視頻觀看需求，利用節目創新提升用戶的觀看體驗，有效提升了新聞的傳播力和影響力，央視新聞在兩會報道中的成功為重大政治議題報道的創新提供了借鑒的案例。

一、具象化的議題選擇，拉近新聞與觀眾的心理距離

在報道兩會議題時，傳統媒體應該轉換報道思路，由追求新聞的時效性轉變為追求新聞的接近性，以期拉近新聞與觀眾的心理距離，滿足當下互聯網用戶碎片化的視聽習慣；因此以宏觀視角切入議題的報道形式已經不再滿足受眾需求，以微觀視角切入議題，從兩會的提案對民眾日常生活的影響入手，更容易讓觀眾理解兩會的召開對自己、家人乃至社會的意義。作為兩會信息的重要傳播者，媒體更應該做好兩會提案的解讀工作，傳播的新聞不僅要實現兩會信息的傳達功能，還要間接地起到提案解讀的作用，提高兩會信息的傳播效率；因此，選擇具象化的議題，深入探究兩會的諸多提案對各個社會領域的影響，才更容易把宏觀的、抽象的兩會提案以通俗易懂的方式呈現在觀眾面前。

在2021年兩會期間，央視新聞就把新聞的議題集中于醫療、健康、養老、教育和就業這五個社會領域，并且在議題的基礎上繼續深挖，全方位、多角度地探尋兩會提案對社會生活產生的影響，使民眾對兩會信息的認知具象化；其次，這些議題與民眾的生活息息相關，幾乎貫穿人的一生，基于選擇性接觸機制來看，此類型的信息更為受眾所關心，對受眾而言更加重要，因此在信息過載的時代，受眾在尋找和獲取此類信息的需求時更具自主性和能動性，更容易形成為信息的記憶。就養老議題而言，央視新聞就從不同的角度呈現兩會提案所帶來的影響，《王冰冰探訪養老驛站》聚焦于社區養老服務模式給老年人帶來的便利，《雷軍的三個建議》則是關注在智能時代，智能設備興起隨之而來產生的老年人身份缺場的問題，并就此問題提出開發適老產品的建議《總理帶來“好消息＂！》,將養老與醫療議題結合在一起，推進醫保異地結算機制，以滿足當前異地養老的社會需求。在日趨老齡化的今天，新聞中傳遞的養老方面的信息，對觀眾而言更具有新聞價值，更容易拉近新聞與觀眾之間的心理距離。在互聯網時代，觀眾的視聽習慣變得感性化、碎片化，傳統媒體在重大政治議題的報道上也需要跟隨觀眾的需求而改變，宏觀抽象的議題難以說明新聞與觀眾之間的聯系，具象化的議題則很好地回應了觀眾所關心的問題、解答了觀眾心中的疑惑，讓觀眾在瀏覽新聞時更有獲得感和參與感。

二、借助“網紅記者”的知名度和“輕體量、高質量”的新聞內容，幫助兩會信息突破青年群體的圈層邊際

在現代經濟社會中，許多商品所附帶的文化價值已經遠遠超過了其本身價值屬性，這種對商品文化符號廣泛的認同行為形成了粉絲效應現象，其效應也從最初的娛樂圈逐漸滲透到社會經濟、政治、文化等各個方面。在社交媒體日益興起的背景下，傳統媒體的記者為了迎合受眾的期待也隨之發生轉變，構建親民化、個性化的記者形象，有利改變觀眾對傳統記者冷冰冰的刻板印象，提高信息與媒體的辨識度，依托“網紅記者”的知名度來創造出獨立的個人IP，進而反哺媒體的形象構建，提升受眾對信息和媒體的記憶，從而借助粉絲經濟在網絡空間中開發年輕的受眾市場，運用粉絲效應來培養忠實的年輕受眾群體，搭建起媒體與年輕受眾溝通的橋梁，進而整體提升媒體的傳播力和影響力。2020年，央視記者王冰冰因為純真的笑容和個性化的主持風格而被年輕群體熟知，中央電視臺也借著熱度開始著力打造王冰冰的風趣幽默、可愛乖巧的熒屏形象；隨后，王冰冰開通的個人賬號“吃花椒的喵醬”，通過視頻的形式進一步完善人設，使其個人形象更為飽滿，滿足了粉絲對人設的期待心理。一方面，依靠王冰冰的高知名度以及其高質量的新聞作品，王冰冰一度被網友戲稱為央視的“收視密碼”，在符號化的傳播語境中，王冰冰的個人形象已經成為高質量新聞作品的代表和象征，構建起受眾對王冰冰以及央視新聞的情感認同；另一方面，央視新聞借助王冰冰在年輕群體中的知名度，完成了對兩會議題的“議程設置”，間接地告知年輕群體兩會議題的重要性，幫助他們在海量的新聞報道中篩選和提煉出值得關注的新聞，吸引他們觀看兩會報道、關注兩會議題。央視新聞制作的《王冰冰走街串巷看兩會Vlog》兩會系列節目，成為王冰冰粉絲爭相打卡的“網紅圣地”，該系列節目借助王冰冰的高人氣而登上熱門。借助王冰冰的高人氣而形成的粉絲效應，為央視新聞的作品傳播帶來了流量的加持，實現了傳統媒體向青年亞文化社區的信息傳播，進而產生了一種“共享的文化”認同，原本因為溝通不暢而形成的圈層邊際，如今在“共享文化”的互動作用下逐漸消解，傳統媒體在與青年亞文化社區的互動中不斷調整自己的話語表達以期形成融入到青年亞文化社區，青年亞文化社區也在互動中不斷重組與改變自身對外部社群的認知，在彼此的互動中達成一種“相融”的狀態。

除了粉絲效應產生的流量加持以外，該系列的成功更多的是源于其高質量的視頻內容，制作團隊巧妙地將兩會議題采用輕體量的報道形式，將原本重要的政治議題與貼近生活的角度相結合，以一種輕松的形式呈現在年輕觀眾的面前。與以往新聞報道采用的全知視角不同，限知視角的使用讓觀眾就如同與新聞中被攝主體在面對面交談一般，淡化了記者的威嚴感，記者與觀眾之間距離感在減弱，鏡頭中的記者對觀眾而言不再是一種居高臨下的角色，而是如同鄰家女孩一般分享自己在采訪時的感受；其次，限知視角的使用讓觀眾不是從上帝視角觀看新聞，不能從開始就知曉最終的答案，新聞對觀眾而言具有一種神秘感，因此觀眾可以一直保持好奇心，跟隨記者的視角一同去探索事件的來龍去脈，觀眾也不再是以旁觀者的身份來觀察事件的進程，而是以參與者的身份在新聞空間中跟隨事件的發展，隨記者一道深入基層體驗人民群眾的日常生活，從而使自身的求知欲和探索欲不斷得到滿足。雖然該系列的報道走的是輕量化的路線，但是其“開頭-轉折-升華”的敘事結構，讓微觀的議題隨著視頻的結束而升華為宏觀的主題，起到以小見大的效果，讓觀眾情緒的變化跟著視頻節奏而變化，從細微的小事出發洞察國家的發展和變化。觀眾的觀看需求得到滿足的同時，也在不知不覺中接收到了兩會的相關信息，在流量與質量的雙重作用下，搭建起媒體與年輕群體的共同話題，突破圈層的邊際，讓年輕群體也能主動地參與到兩會議題的觀看與討論之中。

三、鏡頭語言的改變，增加新聞的臨場感和趣味性

傳統媒體在制造視頻新聞時，通常采用“畫面+解說詞”或者“畫面+解說詞+同期聲”的制作框架，這樣生產的視頻通常會給觀眾留下“聲畫兩張皮”的負面印象，即因畫面與聲音的不匹配而在觀眾心理層面產生突兀感，降低了新聞的真實性和客觀性；其次，同質化的解說詞容易讓觀眾產生審美疲勞，消解觀眾的視聽欲望，在社交媒體語境下，用戶對信息個人化傳播的需求在不斷上升，傳統視頻新聞難以滿足用戶的視聽需求。因此需要對視頻新聞的鏡頭語言進行一些改變，賦予新聞個性化的特征，削弱聲畫不匹配帶來的負面影響，以提升觀眾的觀感體驗。2021年央視新聞制作的兩會系列報道就針對鏡頭語言作出了相應的改變。一方面，保留視頻原聲是今年央視新聞制作兩會相關報道時的一大亮點，原聲的保留讓視頻的觀感體驗更具連貫性和真實性，從認知層面增強觀眾對新聞的可信度的認知，豐富節目的視聽元素，甚至在《動起來！跟冰冰一起晨跑》中保留了攝影的原聲，聲音的方位不僅從鏡頭內向鏡頭外延伸，讓觀眾對畫面的思緒也從畫面內擴展到畫面之外，產生出對攝影師形象的想象認知，讓原本在新聞中缺場的攝影師角色，回歸到觀眾的視野中來，進一步擴展了視頻的縱深感和完整性。

另一方面，在視頻中加入背景音樂、音效和花字等綜藝節目元素，賦予新聞趣味性，原本出現在綜藝節目中的元素與新聞有機地結合，產生出更具活力的、有趣的新聞呈現形式。例如在《動起來！跟冰冰一起晨跑》里面，制作團隊用動感的音樂搭配變換的鏡頭，展現了王冰冰從參與晨跑前的信心滿滿，隨后因為體力不支而放棄時音樂也隨之停止，配合花字以及動畫特效的輔助敘事而產生的反差感，幽默的兩極反轉效果，讓觀眾的情緒也如同坐過山車一樣不斷變化，觀眾的注意力也被不斷變化的畫面和音樂而吸引。綜藝元素的加入改變了新聞嚴肅莊重的刻板印象，央視新聞在制作視頻時的“反差式”議程設置，構建了反差強烈的媒介形象，讓觀眾體會到新聞的新鮮感和趣味性的同時，也在一定程度上對媒介形象進行了解構，呈現出充滿親近感的媒介擬人化角色形象。

四、鋪設“網絡迷因”傳播話題，提升新聞與觀眾的互動感

“迷因”的概念由英國動物學家理查德·道金斯在其1976年出版的《自私的基因》中提出。道金斯將迷因視為一個文化傳播單位，曲調、構想、流行語、服裝風格、制作罐子或建造拱門的方式等，都屬于迷因的范疇。在互聯網時代，網絡的互動化、個性化和圈層化的特性也為迷因的產生和傳播提供了條件和環境，迷因也逐漸擁有網絡化的特征，“網絡迷因”的概念也由此產生。學者希夫曼將“網絡迷因”定義為流行文化的單位，由網民傳播、模仿和改變，并在這個過程創造了一種共享的文化體驗。換句話說，社交媒體中的網絡流行文化、表情包、熱搜話題等要素都屬于“網絡迷因”，“網絡迷因”的形成需要有龐大基數網民的模仿和復制才能在網絡空間中得到傳播和擴散，因此“網絡迷因”的生成時間與規模是傳播者難以確定的，但是“網絡迷因”并非不可控制，在新媒體傳播情境中，用戶對信息的認知時長處于信息過載的狀態，人們對信息的選擇越來越依賴于媒體對信息的提前設置，用戶需要媒體主動告知信息質量的好與壞，因此在新媒體視域下的“議程設置”功能有助于提升用戶對高質量信息的接觸，已經成為互聯網用戶的硬性需求。傳播者可以針對相應受眾群體的興趣愛好，在信息傳播前鋪設該群體感興趣的內容，從而助推“網絡迷因”的形成。央視新聞在兩會報道中預先鋪設了有趣的或感人的梗點，在《全面健身》里面，制造團隊就利用王冰冰開始奔跑前的信心滿滿與中途放棄的窘迫境遇作為有趣的梗點，塑造出王冰冰“人菜癮大”的形象，王冰冰最后喊停的畫面也被觀眾截取下來，被觀眾制作成表情包，上傳至其他平臺進行二次傳播，亦或者是對視頻內容進行解構與重構，將視頻截圖制作成表情包或者成為“鬼畜”視頻的一部分，都將有助于新聞在更大范圍的傳播。在《王冰冰探訪養老驛站》的結尾，制作鋪設團隊就“我們年輕時也不笨”、“你有多久沒給父母打電話”這樣感人的梗點，利用觀眾對親人的思念戳中觀眾的淚點，引發觀眾的情感共鳴，不少觀眾在看完視頻后開始模仿視頻中王冰冰的動作，給自己的母親打電話并在評論中分享自己與母親打電話時的感想，隨著觀眾討論的增多，話題的討論對象也不僅限于給母親打電話，開始擴展到身邊的親人、朋友、老師等等，話題的內涵就如同滾雪球一般不斷擴大了，觸發更多的受眾加入到這場情感的討論當中，網友在互聯網中互相分享和討論話題的同時，也在不知不覺中成為新聞的傳播者，間接地幫助新聞在更大范圍內擴散和傳播，有效提升新聞的傳播力和影響力。

結語

央視新聞創新探索出兩會議題的傳播由專業化逐漸轉向大眾化的路徑，一方面，多維度的變革拓寬了新聞生產的框架，拉近了新聞與年輕觀眾的心理距離，讓媒體培養出忠實的年輕受眾群體，實現質量與流量“雙豐收”的局面。另一方面，借助“網紅記者”的知名度在新媒體語境下，實現傳統媒體對重大政治議題的“議程設置”，讓受眾在多元復雜的網絡信息中，提煉出有價值的新聞。央視新聞的突破與創新，為傳統媒體轉型與融合新聞報道實踐提供了借鑒的范本。■