玩轉場景：場景營銷下品牌傳播的再思考

張玉

（浙江工商大學人文傳播學院 杭州 310018）

場景營銷為眾多品牌帶來新商機，新技術加持下哪家品牌構建了適配的場景，哪家就占領了品牌傳播的新領地。2020年5月26日，互聯網商業巨頭阿里巴巴宣布“史上最開放”生態政策——開放更豐富的天貓、淘寶兩大消費場景IP資源，通過全域智投整合內外全網媒體，實現行為鏈路可視化，實現品牌全鏈路營銷沉淀與持續運營。場景營銷下數據賦能、商務供給等均進行新升級，因此探討場景營銷傳播策略具有非常重要的意義。

一、場景理論以及場景營銷概述

（一）場景理論

羅伯特·斯考伯最早將“場景”一詞應用于傳播學領域。在《即將到來的場景時代》一書中，他指出依托于技術支撐，場景傳播時代即將來臨，并由此提出了著名的“場景五力”，分別指的是移動、設備、社交媒體、傳感器、大數據與定位系統。從此，場景概念進入學術視野，并演化為一種新的理論。我國學者彭蘭指出與PC時代的互聯網傳播相比，移動時代場景的意義大大強化，移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）適配。場景成為了繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。

綜合來看，現今“場景理論”的范圍不斷延伸拓展，不同的場景已經融入我們生活的方方面面，既為我們提供了眾多生活服務，又帶來了各種豐富的生活體驗。尤其是由場景帶來的消費習慣的改變，使得各類品牌依托不同的消費場景，構建不同的傳播格局。

（二）場景營銷定義及特點

場景營銷，是基于網民的上網行為始終處在輸入場景、搜索場景和瀏覽場景這三大場景之一的一種新營銷理念。瀏覽器和搜索引擎則廣泛服務于資料搜集、信息獲取和網絡娛樂、網購等大部分網民網絡行為。

通過這三種場景，企業品牌不斷尋求新的路徑來轉換以往的銷售思路，進行線上移動端和PC端的場景營銷，另一方面進行線下場景的打造，通過場景體驗式的消費思路，滿足消費者的需求。因此場景營銷是一種革新的消費思路，它不是以往品牌銷售中的產品直接對接用戶的方式，而是通過不同的場景對接消費體驗，從消費體驗中激發用戶購買欲望，刺激用戶需求痛點，是一種消費方式的升級。所以具有生活化、互動化、定制化、虛擬化的特點。

二、場景營銷下品牌傳播存在的困境

（一）品牌營銷場景構建困境

雖然品牌進行場景營銷潛力巨大，但是場景構建的困境依然很大。首先，最主要的問題就是構建有效場景。作為品牌企業自身，其自身能夠搭建以及利用的場景有限，因此構建多元需求的場景，但是用戶需求個性化程度高，場景的構建很難同時滿足不同場景的需求。其次，無論線上還是線下，場景的構建均需要投入大量的資金、人員及技術，因此在成本方面不是每一個品牌都有能力支付。面臨著頭部品牌依然壟斷市場的傳播格局，小企業、小品牌很難在場景營銷中分得一杯羹。再者，構建場景之后是否有效，其評價難度較大。目前虛假營銷、流量作弊數不勝數，數字營銷成為趨勢，但是數據背后是否真正代表消費者的心理需求，是否是消費者的真實畫像，其評判標準很難界定。

（二）用戶需求洞察困境

構建有效營銷場景的前提之一就是精準洞察消費者的需求，如果需求洞察力不足，那么多元的場景也會導致場景利用率不足，品牌傳播效益不高，品牌定位難度也會隨之提升。而洞察用戶的需求，就需要增加場景的用戶感知環節，并且要滿足場景與環境關聯。保羅·彼得·杰里·C·奧爾森在《消費者行為與營銷戰略》中談到“感知系統在很大程度上源于條件反射，感知系統不能制訂計劃，做出決定或有目的地去努力達到某些目標?！币虼藢τ脩粜枨蟮母兄枰L期的實踐與歷練，短期的條件反應的需求不一定就是精準的用戶需求，這無疑提升了洞察用戶需求的困境。此外，用戶的需求會隨著復雜的環境不斷變化，因此在復雜的動態環境中快速捕捉到用戶的需求也是場景營銷的困境之一。

（三）場景消費習慣培養困境

場景驅動下的品牌營銷還面臨一個困境，就是消費者場景消費習慣的培養問題，這也是評判場景是否有效的標準之一。技術的進步和生活的有效接軌改變生活習慣，同時也刺激著消費習慣的革新，而品牌傳播和場景營銷配合的時候是否能夠考慮到用戶習慣的培養也是值得考慮的問題。例如：目前最火的場景營銷方式電商直播方式用“1-5”“搶沒了”“主播自留款”等營銷術語，來配合及時購買的場景，但并不是所有的消費者都能沖動購買，習慣這種沖動購買的方式?？偟膩碚f，超前的場景用戶營銷的觸達率，一方面還需要與用戶慢慢改變的消費進程進行適配，另一方面也要在場景構建中不斷進行用戶習慣的培養。

（四）場景營銷下的倫理困境

品牌場景營銷帶來諸多經濟效益的同時也產生了很多倫理問題，如線上場景營銷使用的大數據分析是建立在用戶數據的基礎上，因此隱私侵犯的問題非常嚴重。蘋果公司、Facebook等大型的品牌公司都因竊取過用戶隱私而被罰過款。其次，虛擬場景和顯示場景的差異也會讓人對虛擬與現實產生模糊感，到底虛擬世界是否是現實世界的“數字雙胞胎”還有待推敲。再者，過度鏈接會使我們生存在全進監獄當中，產生陳立丹教授筆下的“時空緊張感”，也會使我們深陷技術陷阱當中。

三、場景營銷下品牌傳播破局路徑

（一）進行跨界合作，構建多元營銷場景

任何時期，品牌的傳播都不是單打獨斗的運營思路，消費模式升級后的場景營銷更是如此。解決場景構建的困境，避免場景單一、技術缺陷的無效場景營銷，跨界合作成為首選。通過不同行業之間的協作，可以拓寬場景搭建的維度，衍生構建場景的觸角，從而提升品牌傳播的經濟效益。如百度地圖與滴滴打車合作，可以構建實時導航的場景，為滴滴司機提供便利，從而獲得雙贏的局面。

（二）切入生活小場景，挖掘用戶潛在需求

沿用“生活即場景”的理念，穩抓用戶需求，歸根到底是要深耕生活的方方面面，從生活小場景切入，挖掘用戶的潛在需求，洞察具體場景中用戶的心理狀態和消費需求，為產品設計尋找一個使用價值窗口，從而在場景營銷中與消費者心理需求進行有效串聯，讓消費者非常容易就能明白產品的賣點以及品牌所傳遞的核心理念。如：六個核桃的產品賣點是“經常用腦，多喝六個核桃”，通過洞察腦力勞動者辛苦工作的場景從而挖掘產品的賣點，既簡單又有品牌記憶點，品牌傳播效果良好。

（三）開發新營銷思路，迎合場景消費習慣

面對消費習慣培養的問題，要從開發新的營銷思路著手，從而去營造“一種新的消費習慣”“一種新的消費趨勢”，從而去迎合消費者的需求，迎合消費者以往的消費習慣。即在舊消費習慣上疊加新的需求習慣。目前我國最典型的場景營銷案例：移動充電寶，就是建立在手機充電行為的基礎上創造出來的新需求。移動充電寶的發展速度非?？?，從2017年開發，目前經過短短的3年時間，已經遍布大街小巷、各家店鋪，目前人們已經非常習慣使用移動充電寶，這就是創造一種消費習慣，迎合生活場景的消費習慣，創造從無到有的消費標配。再如：共享汽車、炸雞啤酒、日料清酒等等的場景營銷案例均有類似的原理。均是從消費端與場景端進行巧妙創設，并不斷培養消費者的消費習慣，從而提升品牌的傳播效果。

（四）建立技術價值觀，提升規訓力度

面對場景營銷的技術倫理問題，應建立技術價值觀，包含3個方面:第一，技術使用中評價機制。技術使用面臨的法律問題、規則問題、準入制度等問題進行規訓；第二，要進行數據規范，建立數據分層保護機制，提升數據的保密力度；第三，就是使用者要擁有人本精神，將價值理性與工具理性結合，讓技術與倫理共同進步，共同造福人類。

結語

綜合以上，場景營銷為品牌傳播提供了新的思路，場景營銷的理念也從根本上改變了傳統產品營銷思維，具有生活化、定制化、互動化和虛擬化的傳播特點，但是場景營銷中依然面臨著品牌營銷場景構建困境、用戶需求洞察困境、場景消費習慣培養困境和場景營銷下的倫理困境，可以從進行跨界合作，構建多元營銷場景、切入生活小場景，挖掘用戶潛在需求、開發新營銷思路，迎合場景消費習慣和建立技術價值觀，提升規訓力度幾個方面著手解決?！?/p>