湖南特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)策略研究

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)，從2017年12月至今，國(guó)家發(fā)改委牽頭，先后4次發(fā)文，不斷完善了創(chuàng)建達(dá)標(biāo)、典型引路、政銀對(duì)接等政策機(jī)制，地方各級(jí)政府也相繼出臺(tái)了一系列的扶持措施，特色小鎮(zhèn)發(fā)展的環(huán)境氛圍不斷向好，一批特色小鎮(zhèn)通過自身的品牌建設(shè)脫穎而出，成為了引領(lǐng)國(guó)內(nèi)特色小鎮(zhèn)發(fā)展的標(biāo)桿[1]。如浙江龍泉青瓷小鎮(zhèn)充分發(fā)揮中國(guó)陶瓷史的文化引領(lǐng)作用，把“青瓷元素”融入到特色文化小鎮(zhèn)品牌建設(shè)中，不斷營(yíng)造濃郁的文化氛圍，實(shí)現(xiàn)了文化與生態(tài)的和諧，推動(dòng)了特色文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。烏鎮(zhèn)則利用戲劇節(jié)與當(dāng)?shù)貧v史文化相結(jié)合，成功塑造了烏鎮(zhèn)的文化品牌，在特色小鎮(zhèn)市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟。由此可見，品牌的建設(shè)與形象的塑造對(duì)體現(xiàn)特色小鎮(zhèn)價(jià)值與文化和增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有著重要的現(xiàn)實(shí)意義[2]。

1 湖南特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

湖南自古人杰地靈、歷史悠久、物產(chǎn)資源豐富，為特色小鎮(zhèn)的發(fā)展及品牌建設(shè)提供了良好的基礎(chǔ)。在湖南，特色小鎮(zhèn)是非鎮(zhèn)非區(qū)的微型產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，已成為縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展新亮點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型新動(dòng)能、新型城鎮(zhèn)化建設(shè)新空間。自2018年湖南啟動(dòng)特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作以來(lái)，大力培育工業(yè)、農(nóng)業(yè)、文旅三類特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)，并在小鎮(zhèn)品牌建設(shè)上積極探索具有湖南特色，符合市場(chǎng)規(guī)律、可持續(xù)發(fā)展的路徑，涌現(xiàn)了一批產(chǎn)業(yè)特色鮮明、人文氣息濃厚、要素集聚、宜居宜業(yè)、富有活力的小鎮(zhèn)[3]。至2021年7月，湖南省級(jí)以上特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)總數(shù)達(dá)到60個(gè)，處于全國(guó)中游水平，其中工業(yè)小鎮(zhèn)18個(gè)，農(nóng)業(yè)小鎮(zhèn)19個(gè)，文旅小鎮(zhèn)23個(gè)。梳理這些名單，不難發(fā)現(xiàn)，在政府的引導(dǎo)和政策支持下，湖南特色小鎮(zhèn)不僅有著形態(tài)小而美、產(chǎn)業(yè)特而強(qiáng)、功能聚而合、體制活而新的共性，也有著十足的個(gè)性，緊緊圍繞產(chǎn)業(yè)做文章，聚焦行業(yè)細(xì)分門類，成為了行業(yè)的領(lǐng)先者。例如，醴陵市五彩陶瓷小鎮(zhèn)是“中國(guó)陶瓷歷史文化名城”，同時(shí)亦是“中國(guó)花炮之都”；郴州市汝城縣沙洲文旅小鎮(zhèn)則是革命故事“半條被子”發(fā)生地，國(guó)家4A級(jí)“紅色、綠色、古色”三色經(jīng)典鄉(xiāng)村振興示范景區(qū)；岳陽(yáng)縣張谷英鎮(zhèn)則被譽(yù)為“民間故宮”，利用國(guó)家非遺和民俗活動(dòng)創(chuàng)造了小鎮(zhèn)獨(dú)特的品牌文化價(jià)值。

湖南特色小鎮(zhèn)建設(shè)因產(chǎn)制宜、因特而生，一些特色小鎮(zhèn)不僅傳承和展現(xiàn)了湖湘文化，也為實(shí)現(xiàn)湖南縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)。然而，由于湖南特色小鎮(zhèn)發(fā)展時(shí)間短、經(jīng)驗(yàn)不足，依然存在概念不清、定位不準(zhǔn)的現(xiàn)象。截至2018年底，全國(guó)淘汰整改了419個(gè)“問題小鎮(zhèn)”，常德德國(guó)小鎮(zhèn)名列其中，從“扎推建設(shè)”到“批量倒閉”，其原因首先是小鎮(zhèn)定位與常德城市的宣傳語(yǔ)——“桃花源里的城市”理念相悖，沒有突出當(dāng)?shù)氐赜蛭幕?、體現(xiàn)文化自信；其次，小鎮(zhèn)雖主打德國(guó)異域風(fēng)情，卻只有建筑形態(tài)，沒有文化業(yè)態(tài)，而后期小商販的涌入帶來(lái)經(jīng)營(yíng)混亂，最終導(dǎo)致“門庭冷落”，與相鄰大小河街的繁榮景象形成了鮮明對(duì)比。2019年11月，湖南省發(fā)布了《湖南省支持省級(jí)特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)發(fā)展的政策意見（2019—2021年）》，該政策針對(duì)打造特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)品牌，提出了加強(qiáng)規(guī)劃指導(dǎo)、支持品牌推廣、美化人居環(huán)境、加強(qiáng)監(jiān)督考核等系列規(guī)劃引導(dǎo)類政策。因此，如何通過品牌建設(shè)進(jìn)一步推動(dòng)當(dāng)前湖南特色小鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展，規(guī)劃指導(dǎo)文化與產(chǎn)業(yè)融合，突出小鎮(zhèn)特色差異化、多元化、地域化等特質(zhì)，體現(xiàn)小鎮(zhèn)湖湘文化的傳承與創(chuàng)新，提升小鎮(zhèn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，已成為當(dāng)前湖南特色小鎮(zhèn)發(fā)展理論思考的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。

2 湖南特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)中存在的問題

2.1 品牌建設(shè)意識(shí)薄弱

目前湖南特色小鎮(zhèn)大多缺乏品牌運(yùn)作方面的人才或者公司，品牌建設(shè)意識(shí)薄弱，已成為制約湖南特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的主要因素。湖南特色小鎮(zhèn)雖然在發(fā)展過程中取得了喜人的成就，但大多數(shù)側(cè)重于經(jīng)濟(jì)層面，認(rèn)為品牌建設(shè)可有可無(wú)、意義不大，或只是簡(jiǎn)單的Logo設(shè)計(jì)、畫冊(cè)設(shè)計(jì)、廣告宣傳等，導(dǎo)致這些小鎮(zhèn)沒有通過自身資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌的開發(fā),依舊沿襲傳統(tǒng)的品牌發(fā)展模式,甚至存在沒有品牌建立的現(xiàn)象[4]。如此長(zhǎng)期發(fā)展會(huì)造成小鎮(zhèn)形象不夠突出、特色無(wú)法體現(xiàn)、發(fā)展受限等問題。如新華聯(lián)銅官窯古鎮(zhèn)雖依托銅官窯當(dāng)?shù)貧v史文化而建，曾備受矚目，但在經(jīng)營(yíng)過程中過于追求商業(yè)化和規(guī)模化，忽視了對(duì)品牌的建設(shè)及培育，不僅沒有體現(xiàn)出當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情和文化特色、將特色古鎮(zhèn)打造成主題樂園，同時(shí)也出現(xiàn)了服務(wù)設(shè)施不完善、導(dǎo)視系統(tǒng)不完整、交通不便利等問題，大大降低了游客的體驗(yàn)感，后因消費(fèi)者的建議進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化，情況才得以改善。因此，特色小鎮(zhèn)的品牌絕不是為了簡(jiǎn)單的旅游觀光而建立，而是應(yīng)該通過這個(gè)載體展示小鎮(zhèn)特色，傳播小鎮(zhèn)文化，形成小鎮(zhèn)核心競(jìng)爭(zhēng)力,從而促進(jìn)小鎮(zhèn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。

2.2 品牌定位不清晰，特色不明顯

品牌定位不清晰是現(xiàn)在湖南特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)普遍存在的一個(gè)問題，以至小鎮(zhèn)缺乏個(gè)性，特色不明顯。其主要原因在于一些特色小鎮(zhèn)在品牌建設(shè)中沒有挖掘自身的地域文化特色，沒有形成小鎮(zhèn)品牌的市場(chǎng)定位、形象定位、目標(biāo)定位、產(chǎn)品定位等，而是利用拿來(lái)主義，做表面功夫，造成品牌與小鎮(zhèn)特色沒有關(guān)聯(lián)，出現(xiàn)產(chǎn)品單一、低端復(fù)制、小鎮(zhèn)原生態(tài)風(fēng)貌缺失、無(wú)法滿足目標(biāo)消費(fèi)群體需求等問題。比如在湖南不同區(qū)域、不同類型的特色小鎮(zhèn)，地域文化、文創(chuàng)產(chǎn)品都應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別，然而，消費(fèi)者體驗(yàn)到的卻是地域不同而產(chǎn)品相同、類型不同而體驗(yàn)相同，衣食住行千篇一律，特色小鎮(zhèn)儼然成為了度假旅游區(qū)，久而久之，特色小鎮(zhèn)的定位只會(huì)越來(lái)越模糊，沒有特色，沒有文化，最終成為一個(gè)普通的旅游景點(diǎn)。

2.3 品牌建設(shè)管理混亂，相關(guān)配套服務(wù)不到位

在湖南特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)過程中，有些小鎮(zhèn)的管理者很多時(shí)候是“跟著感覺走”，沒有針對(duì)性、時(shí)效性和整體性，即便是小鎮(zhèn)母品牌確定之后，后續(xù)的管理與實(shí)施無(wú)法嚴(yán)格執(zhí)行，導(dǎo)致“風(fēng)格多樣”“元素混亂”的小鎮(zhèn)形象和產(chǎn)品形象層出不窮。同時(shí)，在一些小鎮(zhèn)的民宿、餐飲、娛樂等基礎(chǔ)設(shè)施建立上沒有進(jìn)行合理規(guī)劃，服務(wù)體系不完善，如APP、微信小程序、公眾號(hào)等建設(shè)缺失，以至消費(fèi)者在體驗(yàn)過程中處于被動(dòng)，無(wú)法精準(zhǔn)地獲取小鎮(zhèn)相關(guān)信息，難以滿足消費(fèi)者需求，不僅無(wú)法提升小鎮(zhèn)形象，對(duì)小鎮(zhèn)發(fā)展也起到了一定的阻礙作用。

3 湖南特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)原則

3.1 區(qū)域化原則

美國(guó)學(xué)者凱文·萊恩·凱勒指出，像實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)等一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌[5]。因此特色小鎮(zhèn)的生命力不在規(guī)模大小，而是在于其發(fā)展的模式是否具有自己獨(dú)特的區(qū)域化特征，要充分利用區(qū)域內(nèi)部的所有資源，向外界傳遞一個(gè)清晰、個(gè)性的區(qū)域品牌形象。例如，瀏陽(yáng)市文家市鎮(zhèn)作為秋收起義會(huì)師點(diǎn)、全國(guó)革命老區(qū)、湖南首批十大特色文旅小鎮(zhèn)，堅(jiān)持以“紅色”資源為核心推進(jìn)小鎮(zhèn)振興發(fā)展，先后成立了紅色文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)中心、紅色研學(xué)教育基地等機(jī)構(gòu)。同時(shí)文家市鎮(zhèn)歷史悠久，交通便利，還是全國(guó)花炮主產(chǎn)區(qū)，當(dāng)?shù)卣憷谩凹t色”“產(chǎn)業(yè)”“旅游”打造了文家市特色小鎮(zhèn)獨(dú)特的區(qū)域品牌形象，成為了湖南特色小鎮(zhèn)中的“億元小鎮(zhèn)”。

3.2 差異化原則

湖南地域遼闊，歷史悠久，不同地域的民族風(fēng)情、自然風(fēng)光、文化資源孕育了眾多特色小鎮(zhèn)品牌的發(fā)展和建立，但也如同以往旅游區(qū)的建立，不少小鎮(zhèn)只是“一味模仿”或者“純粹建設(shè)”，沒有通過品牌建設(shè)挖掘文化、體現(xiàn)差異性，導(dǎo)致小鎮(zhèn)品牌形象弱化、失去競(jìng)爭(zhēng)力。所以品牌的差異化絕不是簡(jiǎn)單的名稱、符號(hào)和傳播的差異，應(yīng)當(dāng)站在市場(chǎng)和消費(fèi)者的角度對(duì)小鎮(zhèn)品牌進(jìn)行重新定義，找準(zhǔn)定位，賦予小鎮(zhèn)核心價(jià)值，同時(shí)還需通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化，在細(xì)節(jié)上與其他相似的小鎮(zhèn)加以區(qū)別，引導(dǎo)人們的關(guān)注點(diǎn)，激發(fā)人們的情感，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。岳陽(yáng)張谷英鎮(zhèn)作為湖南第一批文旅特色小鎮(zhèn)，在品牌建設(shè)過程中，充分挖掘文化內(nèi)涵，著力開發(fā)特色鮮明的文化遺產(chǎn)資源項(xiàng)目，不僅設(shè)計(jì)出了具有地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，有效避免了小鎮(zhèn)產(chǎn)品低端復(fù)制等問題，而且該鎮(zhèn)中小學(xué)還專門編寫了鄉(xiāng)土教材，并開設(shè)傳統(tǒng)文化課程，讓當(dāng)?shù)鼐用裥纬闪肆己玫奈幕孕藕臀幕J(rèn)同，也更好地讓游客體驗(yàn)到了當(dāng)?shù)氐暮嫖幕?00余載張氏家族流傳下來(lái)的家風(fēng)祖訓(xùn)，在傳承優(yōu)秀文化和促進(jìn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的同時(shí)，也凸顯了小鎮(zhèn)品牌差異化價(jià)值，為小鎮(zhèn)發(fā)展起到了積極作用。

3.3 系統(tǒng)性原則

特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)是一項(xiàng)將品牌、產(chǎn)業(yè)、功能、消費(fèi)等因素有機(jī)結(jié)合并形成以小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的“產(chǎn)、城、人、文”四位一體融合的系統(tǒng)工程，其內(nèi)涵豐富，涉及面廣，需要在政府的政策引導(dǎo)、企業(yè)開發(fā)、人才管理、民眾參與等方面進(jìn)行各方協(xié)調(diào)、科學(xué)組織、精心策劃，有效整合各類資源，有序整理小鎮(zhèn)品牌相關(guān)信息，才能形成品牌建設(shè)的系統(tǒng)性，實(shí)現(xiàn)小鎮(zhèn)品牌形象與對(duì)外傳播的一致性和連續(xù)性，并在實(shí)際操作當(dāng)中嚴(yán)格按照規(guī)范執(zhí)行。只有這樣才能發(fā)揮出品牌的最大作用，系統(tǒng)、清晰地傳播小鎮(zhèn)形象，穩(wěn)步提升小鎮(zhèn)品牌價(jià)值。

3.4 環(huán)境保護(hù)性原則

習(xí)近平總書記曾指出“綠水青山就是金山銀山”。品牌的物質(zhì)文化必然包含著有利于人類自身健康與發(fā)展的文化，特色小鎮(zhèn)作為以地域文化、宜居環(huán)境、產(chǎn)業(yè)形態(tài)等多要素而形成的新載體，環(huán)境形象是賴以生存的根本，小鎮(zhèn)通過品牌建設(shè)能更好地維持生態(tài)與文化之間的平衡，讓小鎮(zhèn)更具魅力。比如,長(zhǎng)沙縣金井鎮(zhèn)從規(guī)劃、設(shè)計(jì)、執(zhí)行、管理等多方面注重對(duì)當(dāng)?shù)匚幕碍h(huán)境的保護(hù)，最大程度地保留了原始的地域風(fēng)貌，讓游客更好地感受到了小鎮(zhèn)的人文魅力，不僅進(jìn)一步推進(jìn)了小鎮(zhèn)茶旅融合特色產(chǎn)業(yè)化之路，也為金井鎮(zhèn)被評(píng)為國(guó)家衛(wèi)生鄉(xiāng)鎮(zhèn)、全國(guó)文明村鎮(zhèn)奠定了良好的基礎(chǔ)。

4 湖南特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的策略

4.1 加快構(gòu)建湖南特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)理論體系

目前湖南特色小鎮(zhèn)的發(fā)展正處于穩(wěn)定上升時(shí)期，隨著社會(huì)的發(fā)展，隨著信息、金融、醫(yī)療健康等新興產(chǎn)業(yè)的興起，人們的需求會(huì)不斷發(fā)生變化，湖南特色小鎮(zhèn)的發(fā)展模式也將面臨各種挑戰(zhàn)。2019年，湖南省政府提出了以“小而美”“小而精”為設(shè)計(jì)理念、以“特色”和“專業(yè)”為發(fā)展導(dǎo)向的小鎮(zhèn)建設(shè)理念，各相關(guān)職能部門也出臺(tái)了若干支持湖南特色小鎮(zhèn)發(fā)展政策的實(shí)施細(xì)則，但在特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)上依然沒有專業(yè)的體系作為指導(dǎo)，因此，湖南特色小鎮(zhèn)想要避免少走彎路，保持高質(zhì)量發(fā)展，應(yīng)由政府出面，組織相關(guān)專家、科研機(jī)構(gòu)及企業(yè)等專業(yè)團(tuán)隊(duì)，針對(duì)湖南特色小鎮(zhèn)的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行研究，形成湖南特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)理論體系，以此指導(dǎo)湖南特色小鎮(zhèn)建設(shè)和發(fā)展。

4.2 形成相關(guān)政策法規(guī)和服務(wù)長(zhǎng)效機(jī)制

特色小鎮(zhèn)因政策扶持、文化產(chǎn)業(yè)特色而形成，品牌的建立因小鎮(zhèn)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展孕育而生，二者相互依存。將特色小鎮(zhèn)作為一個(gè)年輕的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，必將遇到許多政策法規(guī)方面的制約。同時(shí)，品牌的建立是一個(gè)長(zhǎng)期系統(tǒng)的工程，每個(gè)要素都是有機(jī)組合、環(huán)環(huán)相扣，在不同的時(shí)期，需要審時(shí)度勢(shì)，尋找最佳的著力點(diǎn)，才能健康長(zhǎng)期運(yùn)作。因此，湖南各級(jí)政府應(yīng)加強(qiáng)研究，不斷根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整和制定相關(guān)政策，在體系建設(shè)、人才培養(yǎng)、經(jīng)費(fèi)處理等系列問題上予以明確，促進(jìn)政府、高校、科研機(jī)構(gòu)、企業(yè)及民眾之間的合作與參與，形成特色小鎮(zhèn)品牌服務(wù)的長(zhǎng)效機(jī)制，從而不斷完善和改進(jìn)湖南特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)體系，為湖南特色小鎮(zhèn)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展保駕護(hù)航。

4.3 品牌精準(zhǔn)定位，確保小鎮(zhèn)發(fā)展的可持續(xù)性

特色小鎮(zhèn)品牌定位清晰是促進(jìn)小鎮(zhèn)細(xì)分市場(chǎng)、塑造形象、活動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)導(dǎo)向和根本保障，也是小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的前提和關(guān)鍵，其目的是通過小鎮(zhèn)特色挖掘消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的需求，樹立一個(gè)明確、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、符合消費(fèi)者需要的小鎮(zhèn)品牌形象，從而搶占消費(fèi)者的心智階梯。湖南特色小鎮(zhèn)想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，品牌定位的細(xì)分和差異化設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。首先品牌定位要以小鎮(zhèn)建設(shè)類型為指導(dǎo)，以小鎮(zhèn)文化為核心，從小鎮(zhèn)自身、消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度進(jìn)行系統(tǒng)分析；其次小鎮(zhèn)要利用地域特色和產(chǎn)業(yè)進(jìn)行品牌市場(chǎng)定位的細(xì)分，尋找空位、較少或者具有潛力的市場(chǎng)進(jìn)行切入，形成差異化價(jià)值。眾所周知，田漢先生是一位革命家、劇作家和文藝活動(dòng)家，作為湖南長(zhǎng)沙縣人，當(dāng)?shù)卣ㄟ^這個(gè)獨(dú)特的IP打造了田漢藝術(shù)小鎮(zhèn)，有別于其他類似的紅色文旅小鎮(zhèn)，形成了具有藝術(shù)形態(tài)的愛國(guó)教育基地，具有了自己獨(dú)特的品牌定位，獲得了良好的市場(chǎng)口碑。在此基礎(chǔ)上，小鎮(zhèn)還可以通過當(dāng)?shù)孛耖g文化，如龍獅、皮影戲、彩蓮船等活動(dòng)和產(chǎn)業(yè)特色進(jìn)行融合，利用“產(chǎn)業(yè)+文化”品牌結(jié)合的多樣性和聚合性，進(jìn)一步清晰完善小鎮(zhèn)定位，強(qiáng)化品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)小鎮(zhèn)品牌的多元化、可持續(xù)發(fā)展。所以品牌定位在小鎮(zhèn)品牌建設(shè)中的作用至關(guān)重要，它是同消費(fèi)者溝通和展示相對(duì)于其他特色小鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在，今后的特色小鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是品牌定位的競(jìng)爭(zhēng)，特色小鎮(zhèn)只有定位精準(zhǔn)、形成品牌烙印，才能在消費(fèi)者心中占有一席之地。

4.4 以湖湘文化為核心，塑造品牌形象鮮明個(gè)性

特色小鎮(zhèn)的品牌形象系統(tǒng)對(duì)比傳統(tǒng)企業(yè)的品牌形象系統(tǒng)要更為復(fù)雜，涉及面廣，內(nèi)容繁多，但依然屬于品牌形象系統(tǒng)的范疇。湖南特色小鎮(zhèn)雖發(fā)展路徑各不相同，但其定位、功能、特色既有交叉，也有側(cè)重，特色小鎮(zhèn)因“文化”而獨(dú)具魅力，要想塑造小鎮(zhèn)個(gè)性鮮明的品牌形象，決不能生搬硬套，杜絕拿來(lái)主義。從設(shè)計(jì)的角度研究地域文化與特色產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)方式，將其應(yīng)用于公共服務(wù)并加以轉(zhuǎn)化，完整清晰地構(gòu)建出該小鎮(zhèn)的品牌特色[6]。因此，湖南特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)要以“湖湘文化”為核心，提煉出獨(dú)特的地域文化元素，不僅能樹立和推廣良好的對(duì)外形象及IP形象，減少小鎮(zhèn)特色同質(zhì)化等問題，更有助于當(dāng)前湖南特色小鎮(zhèn)所面臨的地域特色缺失、文化傳承斷裂等問題的解決。具體來(lái)說，小鎮(zhèn)的理念系統(tǒng)是形象識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)建的基礎(chǔ)，對(duì)于理念系統(tǒng)最直觀的表達(dá)就是小鎮(zhèn)的宣傳口號(hào)，是對(duì)小鎮(zhèn)品牌內(nèi)涵的高度凝練。行為系統(tǒng)的構(gòu)建是以人為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)內(nèi)進(jìn)行干部員工培訓(xùn)，提高服務(wù)水平，優(yōu)化工作環(huán)境；對(duì)外進(jìn)行公共關(guān)系維護(hù)、活動(dòng)營(yíng)銷策劃、形象宣傳，建立良好的小鎮(zhèn)行為規(guī)范，創(chuàng)造公眾滿意的和諧氣氛。在小鎮(zhèn)視覺識(shí)別系統(tǒng)的打造上，要求小鎮(zhèn)的標(biāo)志圖形、標(biāo)準(zhǔn)色彩、標(biāo)準(zhǔn)字體、輔助圖形以及應(yīng)用系統(tǒng)等有明確統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，小鎮(zhèn)理念通過視覺符號(hào)加以傳達(dá)，形成營(yíng)銷一致性。同時(shí)，品牌形象的建設(shè)也具有時(shí)效性，要根據(jù)政策改變、環(huán)境變化、社會(huì)導(dǎo)向不斷優(yōu)化和完善，不斷提升湖南特色小鎮(zhèn)品牌形象的輻射度和美譽(yù)度。

4.5 以小鎮(zhèn)品牌帶動(dòng)區(qū)域品牌協(xié)同發(fā)展

特色小鎮(zhèn)是多個(gè)產(chǎn)業(yè)集聚、多個(gè)要素匯聚的一個(gè)區(qū)域，因此湖南特色小鎮(zhèn)的品牌建設(shè)除了自身的形象塑造之外，也包涵了產(chǎn)業(yè)、環(huán)境、服務(wù)等品牌的建立與整合。通過資本運(yùn)營(yíng)，搜集更多的社會(huì)資源，進(jìn)一步提升特色小鎮(zhèn)的綜合實(shí)力，逐漸形成品牌規(guī)模效益，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的增長(zhǎng)[7]。首先，在產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展上要重點(diǎn)挖掘有地域特色的產(chǎn)業(yè)，打造成區(qū)域公用品牌，形成有影響力的特色產(chǎn)業(yè)集群，從而帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，擴(kuò)大小鎮(zhèn)品牌影響力；其次，在環(huán)境空間體驗(yàn)上，要將文化、色彩、圖形等元素在小鎮(zhèn)環(huán)境、空間、建筑等區(qū)域形成統(tǒng)一，營(yíng)造出品牌文化的延展性[8]，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；最后，可引入社會(huì)和民間資本力量，鼓勵(lì)并支持以多渠道的方式參與小鎮(zhèn)公共文化服務(wù)，進(jìn)一步加強(qiáng)公共文化建設(shè)，提升公共服務(wù)效能，完善社會(huì)保障體系，形成湖南特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)的特色和多元化形態(tài)。

4.6 以文化產(chǎn)業(yè)為主題，助推小鎮(zhèn)品牌推廣傳播

利用當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的傳統(tǒng)文化來(lái)打造小鎮(zhèn)品牌，不僅可以樹立獨(dú)一無(wú)二的品牌形象，而且可以提升小鎮(zhèn)居民的榮譽(yù)感和自豪感。除此之外，品牌形象與地域文化相結(jié)合，依托品牌形象的推廣與傳播，小鎮(zhèn)的品牌文化也可以得到更廣泛的傳播，而且這種傳播不再局限于枯燥的文本知識(shí)，而是以更加鮮活的方式，多角度、多視野、全方位地展示在所有人的面前。在前期以小鎮(zhèn)品牌為基準(zhǔn)的建設(shè)下，應(yīng)積極打造文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展平臺(tái)，形成有影響力的特色產(chǎn)業(yè)集群，推廣小鎮(zhèn)品牌產(chǎn)業(yè)特色[9]。如文化主題活動(dòng)、博覽會(huì)、博物館、歷史人文展示館等，并研發(fā)設(shè)計(jì)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，拓展小鎮(zhèn)品牌宣傳渠道，釋放品牌影響力。另外，還可充分利用新媒體平臺(tái)，將特色小鎮(zhèn)品牌的文化內(nèi)容以文字、圖片和視頻等形式進(jìn)行傳播，吸引更多年輕消費(fèi)群體的關(guān)注[10]。譬如，湘西芙蓉鎮(zhèn)是一座歷史悠久、土家風(fēng)情濃郁的千年小鎮(zhèn)，曾經(jīng)因電影《芙蓉鎮(zhèn)》而聞名全國(guó)，現(xiàn)在則因壯觀的瀑布和夜景成為了網(wǎng)紅打卡地。當(dāng)?shù)卣梢詫⑦@些資源利用起來(lái)，迎合時(shí)代特色，通過新媒體創(chuàng)作一系列小視頻或直播，這樣不僅可以將小鎮(zhèn)信息進(jìn)行快速傳播，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，還對(duì)小鎮(zhèn)文化起到了傳承和保護(hù)的作用，滿足了游客對(duì)特色小鎮(zhèn)的感官體驗(yàn)。

5 結(jié)語(yǔ)

社會(huì)日新月異的變化和人們對(duì)生活要求層次的不斷提高給湖南特色小鎮(zhèn)的發(fā)展帶來(lái)壓力的同時(shí)也帶來(lái)了機(jī)遇。湖南特色小鎮(zhèn)想要長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，品牌及形象的建立有著至關(guān)重要的作用。特色小鎮(zhèn)有了品牌，就如同有了造血機(jī)制，可以衍生和創(chuàng)造更多的價(jià)值，同時(shí)，有了完整的體系，能更容易向社會(huì)傳播小鎮(zhèn)的文化和形象，讓人們更清晰地感受到小鎮(zhèn)的獨(dú)特魅力，吸引更多的社會(huì)資源和游客，確保湖南特色小鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)展、穩(wěn)定繁榮。