電子商務時代下我國農產品網絡營銷的策略研究

王倩倩 徐 瑤 李兆榮 陸艷麗 吳慧怡

（貴州師范大學，貴州 貴陽 550025 ）

隨著互聯網的不斷發展和進步，網絡營銷也逐漸出現在大眾的視野。網絡營銷在20世紀90年代提出，現已經持續了三十年的長跑，并且在中國發展迅猛，同時在一定程度上促進了中國經濟的發展。如今，網絡購物越來越受大眾歡迎，人們的購買渠道逐漸從線下轉向線上，并且我國的電商平臺也越來越多，網購也漸漸占據了我國消費的主流，這將直接導致很多傳統行業受到沖擊，其中受影響最大的就是我國的農產品，而如何解決農產品在網絡營銷上的問題并提出解決方案，促進農產品網絡營銷更進一步發展，將是本文所要呈現的內容。

1.農產品網絡營銷的概念及特征

1.1 農產品網絡營銷的概念

農產品網絡營銷是指在互聯網平臺上以農產品為主要銷售產品的一種新型營銷方式。在互聯網快速發展的大背景下，通過搭建網上銷售平臺，在互聯網上發布相關農產品信息，整合各類資源，通過市場調查、實踐探索等方式進行訂單達成、產品交易，實現農產品銷售規模最大化。與傳統的農產品營銷模式相比，全新的網絡營銷模式更具高效性及互動性。如今我們處于電子商務時代下，面對越來越具有競爭力的市場，利用互聯網的營銷方式反而能吸引顧客，獲得市場青睞。農產品網絡營銷是目前最具優勢的現代化農產品營銷方式，利用互聯網手段以科學、合理的方式最大程度上實現規模化經營，在這一過程中，我們更能有效收集農產品市場信息，了解市場上農產品的供求情況，從而更好地調整農產品價格等方面的信息，有利于促進銷量增長及農民收入，推動農業經濟的發展。

1.2 農產品網絡營銷的特征

1.2.1 打破時空壁壘

傳統的農產品買賣在時間上和空間上是同時進行的，而如今的農產品網絡營銷將交易過程的時間和空間分離，買賣雙方可以不在同一時間、同一時空的情況下交易農產品。雙方足不出戶就能進行線上交易，這種方式快捷、便利，極大程度增加了農產品的銷售率。

1.2.2 保證農產品的生物性、鮮活性

一些農產品具有鮮活性，容易腐爛，存放時間短，網絡營銷則能及時銷售，充分保證買家到手時農產品的生物性和鮮活性。

1.2.3 嚴格遵守錢貨兩清的原則

在網絡銷售平臺上，買家在付款后，賣家讓農產品出倉，從而實現錢貨兩清，這樣可以有效防止買空和賣空的現象，網絡營銷相關平臺的規則也維護了交易雙方的權益，保障了農產品交易市場的正常運行。

1.2.4 交易雙方良性互動

農業企業可在網絡營銷平臺上提供農產品相關圖片，詳細介紹產品信息，給以消費者一個便捷途徑了解到該產品。并且生產加工企業也能實時了解消費者的反饋信息，及時處理，實現精準營銷。

2.電子商務時代我國農產品網絡營銷發展現狀

近年來，電子商務發展迅速，網絡營銷已經成為現代社會營銷方式的主流之一，而這也同時為農產品的銷售打開了大門。網絡營銷能夠讓消費者足不出戶就能買到自己喜歡的農產品，可以對消費者的需求進行針對性的方案設計。在這一發展環境的背后，能夠制定完善的網絡營銷策略，利用互聯網對農產品進行精準營銷，才是現在農業企業所要關注的事情。

一方面我國農產品的營銷大多以傳統的銷售渠道為主，基本上是農戶自行銷售或者批發銷售等一些傳統的營銷模式，網絡營銷還沒有得到發展。在當前電子商務環境下，農產品的營銷必須向網絡營銷轉型，才能更好的滿足消費者的多樣化需求。另一方面，我國很多農產品受季節性影響，保鮮期短，在運輸過程中容易腐爛，這使得消費者對于農產品的品質有一定懷疑，消費者對于農產品的質量是很重視的，并且對物流運輸的要求也比較高，山區里的大部分農產品難以長時間保存，將會導致農村地區的很多農產品存在滯銷，但是一些城市地區因為運輸等原因很難買到新鮮、便宜的農產品，從而出現供不應求的情況。隨著互聯網經濟發展，網絡營銷已經滲透到了各個行業，包括農業，因此對于農產品的營銷來說，引進新的營銷模式是很有必要的。

3.電子商務時代我國農產品網絡營銷發展存在的問題

3.1 缺少專業人才對農產品網絡營銷進行指導

農民普遍存在受教育程度低、網絡認識不足、缺乏網絡意識等問題，這導致很多農民在網絡營銷初期，由于沒有專業人士的技術指導而運營失敗甚至是選擇放棄。目前，互聯網在農村大面積覆蓋，信息技術的應用以及娛樂方面也日益增多，但很少有農民借助網絡銷售產品。而現如今年輕一代人從農村走向大城市，極少部分人愿意留在農村。因此，農村大部分人都是文化水平較低的中年或者是老年人，又由于中老年人接受新事物的速度慢，網上銷售的人群比例小。因此，農民對于農產品進行網絡營銷也就望而卻步。現如今，許多農民已經充分認識到網絡營銷對增收的作用，但由于缺乏專業的營銷團隊，這些農民不懂得網絡營銷知識及技能，無法通過網絡實現農產品的規模化銷售及增加收入。

3.2 農產品品牌化和標準化程度偏低

在現今網絡營銷的大環境中，很多企業的發展都是建立在擁有自己品牌的基礎之上，通過網絡營銷以及品牌定位，打造出屬于自己的特色品牌。在農村電子商務發展過程中，其農產品的地域性和自然性沒有形成特有的品牌，品牌建設不到位，品牌沒有發揮應有的競爭潛力。而對于大部分的農民來說，由于文化程度低、營銷經驗不足，因此，沒有很強的品牌意識，農產品沒有給顧客帶來記憶點，最終造成農民的農產品與同行競爭者相比競爭力不強。

同時，在農產品網絡營銷中，由于大部分農產品的種植規模小、品質良莠不齊，因此農民的農產品銷售處于低標準化。對于消費者來說，其每次購買所收到的農產品可能都不盡相同，這也就大大降低了消費者對該農產品的信任，導致回頭客數量減少,最終使農產品企業發展困難。

3.3 營銷方式較為單一

在電子商務環境下，運用合適且高效的網絡營銷手段才能更好的開展網絡營銷活動，處于互聯網時代，農戶及企業在進行農產品銷售的同時也要緊跟時代的步伐，轉變產品營銷模式，雖然目前農產品的生產、深加工企業利用網絡進行農產品的交易，例如通過團購網站營銷、投放網站廣告等方式以及入駐淘寶、拼多多等電商平臺進行產品的售賣，但是對于宣傳推廣上還欠缺，營銷方式較為單一，沒有有效的利用互聯網所帶來的機遇創新網絡營銷方式，網絡營銷還停留在只是發布產品信息上，缺乏與消費者的互動與溝通，這也將會導致農產品的銷售變得困難。

3.4 農產品物流配送體系還不健全

現如今，網絡營銷發展迅速，消費者最關心的就是物流問題，而我國雖然物流體系比較完善，但仍然存在各項農產品的物流運輸問題。首先在疫情影響下，部分快遞公司會因突發情況而按下暫停鍵，而農產品大多保質期短，由于運輸滯留將造成消費者拿到手上的農產品變質，導致消費者對該農產品不滿意選擇退貨退款，直接影響農民的經濟效益。同時，在運輸過程中也不乏存在“快遞暴力”，比如，有些農產品不能被擠壓和傾倒，如果存在“快遞暴力”，那么這種運輸方式就會使農產品被破壞，最終消費者不滿意，這也將會給農民帶來不少損失。其次，我國的農產品市場中普遍缺乏相應的冷藏庫、運輸中心等低溫保鮮流通系統，由于缺乏低溫保鮮流通系統，會導致我國農產品的儲藏、加工和運輸能力嚴重不足，無法實現更好的網絡營銷效果。

4.電子商務時代我國農產品網絡營銷策略

4.1 加強網絡營銷的人才培養

一方面，農戶由于自身教育程度及能力素質限制，缺乏專業的網絡營銷知識及技能，無法有效地開展網絡營銷活動；另一方面，目前農產品的其他營銷人員也缺乏網絡營銷經驗，并且普遍年齡偏大,對于網絡營銷的實際運用還不夠。因此，要建立系統化、常規化的培訓體系，加強對農戶或營銷人員的知識及技能培養，讓他們了解網絡營銷，學習掌握網絡營銷所需要的技術，樹立網絡營銷意識。為了讓農戶及營銷人員能夠運用網絡營銷知識及技能全面開展網絡營銷活動，首先，各地區政府要加強對農村居民的網絡教育，開展網絡知識競答、網絡營銷培訓及專業指導等向居民們普及網絡知識，利用各種理論知識、信息技術為農村居民提供學習網絡營銷知識、技能的機會，幫助農戶提高網絡營銷水平以及能力。其次，網絡營銷應注入新鮮血液，地方政府可加大人才引進，通過高薪酬吸引高素質人才為農村電商做出貢獻，并出臺大學生返鄉創業、就業政策，鼓勵大學生回到家鄉運用自己所學的專業知識投身農村電商，將這些知識及技能應用到農產品網絡營銷實踐中來；同時引導地區各高校開設網絡營銷專業，為農村電商的發展培養更多專業人才，熟悉掌握農產品的網絡營銷策略，推動新農村建設。

4.2 加強農產品品牌建設與推廣

品牌是產品的標志，在農產品的銷售過程中，消費者不僅會關注農產品本身的價格、質量等，還會關注該農產品的品牌。農產品不僅要注重其產品品質，還要進行自身品牌的建設，并結合互聯網通過多種方式對品牌進行宣傳與推廣，突出自己品牌與其他的不同之處，提升自己的品牌競爭力，加深消費者對品牌的認可度，使自己的產品在眾多的同質農產品中脫穎而出。首先，農產品的品牌化體現在產品的質量上，市場中的很多產品即使價格昂貴消費者也會愿意購買，因此農產品商家應具備品牌意識，建設自己的特色農產品品牌，從而有效地吸引消費者購買農產品。其次，政府可以引導農戶建立農村合作社，建立獨有的農產品品牌，并為參與農村合作社的農戶提供品牌商標，定期對農業企業等經營主體進行品牌知識培訓和品牌宣傳，提高農產品品牌的知名度與影響力，幫助農民增加收入。除此之外還要積極地加強農產品品牌建設，將農產品品牌營銷的優勢充分發揮出來，農產品市場是會不斷變化的，因此農產品企業要根據市場競爭態勢來選擇合適的品牌網絡營銷策略來獲得更持續的發展。

4.3 采用多元化的網絡營銷方式

隨著互聯網的發展，信息傳播的渠道更為廣闊，在電子商務時代下多種新媒體逐漸產生，例如網絡媒體、移動媒體等，結合農產品的特點也產生了全新的網絡營銷方式。農產品的網絡營銷要通過多元化的營銷方式才能得以推廣。在宣傳推廣方面，可以利用微博、微信等進行農產品的宣傳；在營銷手段方面，可以進行微信營銷、直播帶貨營銷、二維碼營銷等各種營銷手段增加在市場上的曝光機會。

微信營銷，是大家利用微信進行網絡營銷的一種方式。隨著智能手機的日益普及，微信逐漸流行起來，并且受眾群體廣泛。微信營銷具有營銷成本低、范圍廣泛、方式多元化等優勢，“新媒體 + 微信小程序”模式是一種比較可行的農產品網絡營銷方式，例如，農業企業可通過新媒體發布公司的企業信息、農產品信息，并開發一款微信小程序滿足消費者需求，這不僅有利于農業企業開拓更大的市場，還有效提高客戶轉化率，促進客戶在線購買農產品，達到增加知名度的效果。

直播帶貨營銷，是指利用現場直播的形式來進行網絡營銷的方式。在電子商務時代下，我國互聯網發展迅速，并且網民規模巨大，消費者的購物渠道逐漸從線下轉移到了線上，而直播帶貨不僅能讓消費者近距離了解該產品，提升他們的消費體驗，而且還能夠拓展更多的用戶群體，使山區里的優質農產品走出大山。直播帶貨幫助農村的優質農產品打開銷路，解決農產品滯銷問題，同時也助力農產品打造出特色品牌形象。

4.4 加強對農產品網絡營銷的物流配送

物流配送是農產品網絡營銷過程中不可忽視的一部分。一般來說，農產品保質期比較短，對物流的要求比較高，而消費者購買農產品首要考慮的就是物流，這決定了他們對該農產品的滿意程度。一套完善的物流體系能夠大幅度地降低交易成本，保障農產品的品質。但是在目前的農產品物流運輸中，普遍存在物流配送速度過慢、農產品保鮮期較短等問題，因此農產品物流運輸過程中容易造成農產品的變質、腐爛等問題出現。面對農產品網絡營銷中的物流運輸問題，首先，相關部門要加強進農村地區的交通基礎設施建設，健全交通運輸網絡，改善農村地區的交通運輸條件，方便農產品的運輸。其次，完善現有的農產品物流基礎設施，在農產品的生產基地建設農產品倉儲配送中心，對倉儲、中轉、直接配送、加工等不同農產品物流實施訂單管理，保證農產品物流運輸系統的正常運行[；同時，加強對農產品低溫保鮮流通系統的建設，保證農產品的品質不受任何損壞，為消費者提供優質的農產品，從而實現更好的網絡營銷銷售效果。

5.結語

網絡營銷是在高速發展的信息時代背景下提出的，并在疫情期間達到了一個高潮。因此，農戶及企業必須更加重視農產品的網絡營銷，結合農產品的特點利用多元化的網絡營銷方式進行宣傳推廣，實現銷售增長，從而增加收入，推進新農村建設。本文探討了我國農產品網絡營銷的發展現狀和存在的問題，提出了適合當前環境的農產品網絡營銷策略，以期促進我國農產品網絡營銷的進一步發展，拓寬農產品銷售渠道，增加農民收入，促進我國農業經濟發展。