借鑒國內大米行業優秀企業經驗助力北大荒米業提升核心競爭力

曾祥亮 代琳 青躍虎 趙堋鈞

（1.黑龍江農場經濟管理雜志社 2.麗水學院 3.黑龍江省北大荒米業集團有限公司）

一、國內大米主要加工企業及黑龍江省北大荒米業集團有限公司的發展現狀

（一）中糧、益海嘉里合計每年以1%的份額擴大市場

2017年前后，據中研網數據顯示，中糧食品營銷有限公司、益海嘉里金龍魚糧油食品股份有限公司小包裝品牌大米合計占據市場總量的32%；2019年，尼爾森調研數據顯示，中糧、益海嘉里合計市場份額已經擴大為市場總量的36%，每年增長1%以上，其中益海嘉里金龍魚小包裝大米在現代渠道份額為18.4%，中糧略高。

1.中糧糧谷年加工水稻近500萬噸，居全國第一

中糧是國內最大的市場化流通企業，擁有300萬噸倉容的糧庫，175萬噸中央儲備糧儲備能力，80余座糧庫，500家購銷網點，自由港口（碼頭）吞吐量1000萬噸/年。中糧米業在全國有18家稻米加工廠，均布局在優質稻米核心產區，稻米加工能力達495萬噸，居全國第一。自2009年起，旗下福臨門品牌大米連續多年蟬聯全國大米類市場綜合占有率第一位，2019年榮獲中國顧客滿意度指數大米品類品牌排行榜第一。

2.益海嘉里年加工水稻350多萬噸，產能利用率達68%

為全面提升國內水稻加工水平，益海嘉里于2006年成立米業事業部，陸續在哈爾濱、白城、盤錦、鹽城、南昌、貴港、密山等多個水稻優質產區建立了集水稻收購、倉儲、加工于一體的生產基地；在五常、佳木斯、白城、盤錦、六安、鹽城、鄱陽等地建立了29個生態種植基地。截至2019年底，累計投資已超過數十億元人民幣，水稻年加工能力達350多萬噸，成品米年銷量超過200萬噸，產能利用率遠高于行業平均水平，達67.67%。2019年，益海嘉里包裝米現代渠道的市場份額位居行業前列，達18.4%。

（二）黑龍江省北大荒米業集團有限公司與華潤五豐有限公司躋身行業第一陣營

中糧、益海嘉里兩大巨頭，外加市場價值高達789.18億元的北大荒米業及華潤五豐等巨頭品牌，雖然大米市場還沒有絕對的壟斷品牌，但第一陣營基本形成。

1.北大荒米業年加工水稻150萬噸，躋身第一陣營

北大荒米業是以從事稻谷加工、糧食儲備、大米進出口為主，糧食貿易為輔的大型國有企業。擁有“北大荒”大米商標唯一使用權。企業包含二級分子公司48家，三級子公司10家，擁有國際先進稻米加工生產設備，依托北大荒集團2300萬畝水稻基地，年稻谷加工能力達150萬噸。北大荒米業具有明顯的規模、基地、品牌、技術及綠色產品優勢，在黑龍江省五常市擁有1萬畝有機水稻認證基地和年加工能力5萬噸的制米廠一家，同時在肇源、綏化建設綠色食品基地8萬畝。

2.華潤五豐年加工水稻90萬噸，主打中高端大米

華潤五豐從事大米采購、加工、包裝及分銷業務，設立11個大型大米加工廠，主要分布在五常、深圳、上海、沈陽、武漢、徐州、楊凌等城市，年生產能力90萬噸。公司旗下擁有“五豐”“五豐優選”“曼泰吉”“好廚師”等全國性品牌，還擁有“福錦”“臻惠”“美年豐”“利是”“禾珠”“一品國香”等區域性知名品牌。產品覆蓋33個省/自治區/直轄市，3000多家超市及12家電商平臺。華潤五豐堅持質量發展路線，中高端大米品類占總營收比重近30%。在中糧、益海嘉里兩大糧油巨頭優先進入包裝米市場的情況下，2017年華潤五豐大米市場份額位列全國第二，其“稻花香”品類更是成為行業明星產品。

二、主要大米加工企業經營管理的經驗做法

（一）中糧食品營銷有限公司

1.創新HPT技術助力品牌升級

傳統的稻米加工方式損失了稻谷中大量的營養物質，為盡可能多地留住稻谷中的營養物質，中糧率先推出比普通大米更多保留營養物質的全稻原米，借助國際先進的HPT營養保留工藝，可有效地留住稻谷中米粒、米胚及谷皮中珍貴的天然原生營養物質。中糧通過應用HPT營養保留加工技術，打破了行業束縛，順應了人們由“吃得飽”向“吃得好”再向“吃得健康”的飲食觀念的轉變，適時滿足了居民健康飲食的需求。在當前健康飲食的大趨勢下，更健康的全稻原米將成為膳食的主流趨勢。

2.建立規范化標準化促銷策略

中糧“福臨門”系列大米促銷策略分為兩種：一是渠道促銷，主要以“百贈一（經銷商購買100袋大米贈送1袋大米），百贈二”的形式，提高經銷商進貨及鋪貨的積極性，以增強各級經銷商的忠誠度，最終促進中糧“福臨門”系列大米的銷售與品牌提升。二是消費者促銷，如使用優惠券、現金返還、減價、贈品、免費試用等方式與消費者進行面對面的促銷。中糧“福臨門”系列產品還建立起一整套合理規范的促銷制度，如規范的促銷術語、統一的促銷服裝及物料標識等，在終端渠道上以促銷建設增加產品的銷量基數，提升了“福臨門”系列產品的品牌認知度。

3.以B2M模式升級企業服務

中糧與京東升級合作范圍，基于京東企業采購大數據與B2M模式重點打造B端專屬流通產品，圍繞商品創新、服務體系共建等方面展開深度合作。一是為滿足企業客戶多樣性的定制化需求，依托京東B2M客制化系統平臺，“福臨門”可與企業客戶實現數字化鏈接。企業客戶在京東采購平臺提交的商品組合、外觀包裝、Logo嵌入等定制需求，可直接反饋至中糧的生產工廠，進行按需生產，有效解決了定制商品的規模性交付難題。二是在中糧的新品研發過程中，京東將提供海量數據支持，幫助中糧精準把握企業市場需求，提高商品研發效率。除商品創新外，通過與京東業務和京東物流服務進行全面融合，最大程度打通渠道共享商機資源，為企業提供更優質的服務，實現雙方更高效的增長。

（二）益海嘉里金龍魚糧油食品股份有限公司

1.綜合企業群和循環經濟，雙輪驅動生產競爭力

益海嘉里致力于雙輪驅動公司生產能力的提升。一是通過位于戰略要點的綜合企業群模式降低成本。基于全國戰略布局，公司在戰略要點省市（如泰州、秦皇島等）綜合企業群，以產業鏈為軸心，軸向一體化布局，建立統一的原料、輔料供應體系，以及完整的倉儲物流體系，以此實現效率最大化和節約成本的目的。二是通過循環經濟模式提升產業鏈附加值。益海嘉里率先在行業內提出“水稻循環經濟”新型可持續發展模式，為了拓寬產業領域、延長產業鏈條、提升產品附加值，對水稻采取“吃干榨凈”的精深加工模式。該循環經濟模式主要線路是“訂單種植——精深加工——產品品牌化——副產品綜合利用——高科技產品研發”，推動水稻由初加工向精深加工轉變，實現水稻產業轉型升級和高質量發展。

2.建立健全水稻質量標準體系

益海嘉里大米產業鏈創新技術的核心是將美味、安全和環保科技融入到大米品種、產地、種植、加工、包裝的每一個環節。一是益海嘉里大米制定了《水稻基地種植基本控制標準》，其對種植基地的土壤、水源及空氣質量等方面都有明確的規定和嚴格的要求。二是基地選擇后不是一成不變的，要定期對土壤、水源進行檢測。三是益海嘉里在水稻種植過程中采取“企業+基地+標準+農戶”的訂單模式。企業積極為水稻種植戶推薦優質高產的水稻品種，田間管理過程中向種植戶提供優質服務，不僅提高了農民種植水稻的積極性，提高了農民的收入，還讓企業獲得了更多利潤，真正實現了互利雙贏。

3.創新“四低”模式管控原糧品質

為了保障大米的安全與品質，益海嘉里在原糧儲藏、生產環節通過“四低”模式進行管控。一是原糧低溫儲藏，保障原糧儲存溫度基本不會超過20攝氏度。二是低溫烘干，在原糧烘干水分的過程中要注重控制溫度，避免造成水稻品質損傷。三是低溫加工，在整個加工環節都嚴格控制車間溫度，保障加工過程中大米成品的品質。四是成品大米低氧保鮮，通過真空或充二氧化碳的方式減少氧氣含量，降低活性，從而保障大米的新鮮品質。

（三）華潤五豐有限公司

1.精準鎖定優質稻米核心產區

華潤五豐小產地系列大米秉持“精準鎖定優質稻米產區，更精準的產區，更純凈的大米”的核心開發理念，遍尋中國好米地圖，細化現有大米市場品類，挖掘優質稻米產區，圍繞“小產地好大米”和“四個一”理念，最終打造出10個小產地系列單品，覆蓋中國南北方餐桌的用米需求。一是唯一產地，甄選鎖定9個受地理保護的優質稻作區域作為稻米供應源。二是單一品種，打造綠色原糧，最大限度保證原糧品種的純正性，選取核心產區五常市的核心稻作小產區龍鳳山鄉，甄選“稻花香2號”品種精心培育而成的稻米。三是同一季稻，所有稻米當年當季統一收割、統一貯存，保證產品穩定性。四是優一加工，嚴把質量關，當地收購當地加工，減少稻米營養損失，傳遞簡簡單單做好一碗米飯的心意。

2.包裝設計只保留消費者最關注的核心信息

華潤五豐大米包裝主要突出米種及產區，只保留2個層級：第一層級“品牌+米種”；第二層級“產區”。在畫面簡潔的前提下，審美升級、趣味創新，產區用插畫及icon的形式體現，插畫為大米行業視覺符號米的籮筐外形，并結合產地特色，包裝底色為純色背景，同小產地大米一樣干凈純粹。每款產品包裝正面為不同稻作產區設計的獨一無二的產地插畫，以大米籮筐為容器，將小產地天然純凈的美景裝進籮筐。同時，華潤五豐大米以產品質量及審美升級為核心，為進一步鎖鮮，對材質進行升級。總體上，大包裝防水耐磨，小包裝雙層鎖鮮，“米磚”尺寸及提手設置更便攜。

3.建設農產品智慧倉配一體化平臺

通過華潤五豐大米供應鏈運營中心的倉儲和物流管理系統建設，打造高效閉環的物流信息圈，打通上下游，實現訂單統一管理、庫存管理、運輸在途管理的供應鏈一體化、智能化、移動化管理體系，實現倉儲與物流協同，完成供應鏈倉儲與物流管理全流程可視化，提高供應鏈整體運作效率，降低成本。

三、經驗借鑒及對策建議

（一）優化產品結構，推進產品研發創新

隨著大米人均消耗量的減少，未來會呈現品牌化、餐飲化、功能化和食品化趨勢。一是重點強化稻米加工企業與稻種科研院所的“聯姻”，做好高檔優質專用稻品種資源創制及新品種選育，打造“種好、味好、價好”優質專用水稻品種。二是建立新品創新研發機制，加強與科研院所、高等院校、檢驗檢測機構進行技術創新合作，實施產品質量技術攻關，以大米為主要載體，研發功能性、便捷性及特殊群體性等產品。加強大米新產品的研發和布局，按照專用化、定制化、概念化、產品IP化、場景化理念持續不斷豐富旗下產品品類。

（二）加強營銷能力，努力提高達產率

目前，“北大荒”品牌大米在全國范圍內已經擁有一定的客戶群體和全國性的營銷網絡布局。下一步，北大荒米業應該充分利用已經形成的優勢，整合資源，建設直營為主、分銷為輔、遍及全國的營銷網絡體系。一是布局完整的營銷渠道。要線上線下多渠道同步推進，以形式多樣的買贈、返利等方式促銷，多點開花，迅速布局，為實現銷售爆炸式增長奠定基礎。二是簡化工作流程，面對不斷變化的市場能做出迅速的反應，還要設計新穎的產品包裝，以期得到現代年輕人的認可。三是針對終端、客戶、渠道、區域、產品、品牌的結構化，分別進行產品策略的匹配、人力資源的匹配、資源支持的匹配、管理措施的匹配，以及廣告策略、推廣策略、公關策略和傳播策略的匹配，促進北大荒米業營銷管理登上高質量臺階。通過營銷拉動，努力提高達產率，有效盤活資產，實現輕資產運營。

（三）聚焦核心主業，實施高端米戰略

一是北大荒米業今后發展要去除副業，專心致志地做好稻米產業。注重稻米品牌的豐富內涵、質量安全的優勢，體現產品差異化，最大化創造市場價值。二是大力宣揚“好米源自北大荒”的品牌形象，展示和傳播北大荒在保障中國糧食安全“壓艙石”的重要作用，北大荒優良的生態環境、先進的種植技術，產出優質的北大荒大米。三是充分發揮“北大荒”品牌深刻的文化內涵，用北大荒文化支撐起品牌價值。同時，北大荒米業不能走“價格戰”的惡性循環老路，應該打造高端專屬自有品牌，搶占市場制高點，向高端產品要效益。

（四）健全質量標準體系，加強市場保護力度

一是在生產端建立《水稻基地種植基本控制標準》，針對不同積溫帶、不同稻米品種，建立相應嚴格的土壤、水源、空氣等標準要求。二是在加工端建立完善產品企業標準，以高于行業標準和國家標準的企業內控標準嚴把質量關。三是在營銷端建立健全標準化、規范化的促銷制度，建立規范統一的促銷服裝及物料標識等。四是建立并完善質量管理制度，建立產品質量管理、檢（查）驗技術規程、質量安全風險監控、企業質量首席執行官、顧客投訴處理、企業質量信用等質量管理制度，以制度規范管理，以制度提升質量。五是加快實施供應鏈創新管理，聯合供應鏈上下游企業共同推進質量標準化、規范化和生產規模化，不斷增強企業產品市場競爭力。