鄉村振興背景下鄉村文旅融合項目的開發與實施

董治菁（中共保山市委黨校）

黨的十九大報告提出實施鄉村振興戰略，指出農業、農村、農民問題是關系國計民生的根本性問題。鄉村振興戰略的提出具有鮮明的時代意義，是在當前我國社會經濟結構化調整、戰略轉型背景下提出并實施的重要國家戰略。鄉村振興戰略的提出為我國解決“三農”問題，促進廣大農村地區經濟發展、農業創新發展、農民收入增長和生活質量進一步提升提供了指引。鄉村文旅融合是鄉村文化與鄉村旅游深度融合，推動鄉村經濟發展的重要舉措，也是鄉村振興背景下解決“三農”問題的一條重要路徑。鄉村文化是我國社會文化的重要組成部分，而鄉村旅游則是當前我國旅游業發展的重要類型，在文旅融合的大趨勢下，如何實現鄉村文旅的深度融合，有效開展鄉村文旅融合項目的開發，是需要認真研究的一項課題，本文就此方面進行一些探討。

一、鄉村振興戰略與鄉村文旅融合

鄉村振興戰略是黨的十九大提出的重大戰略。我國經過四十多年的改革開放，社會經濟取得了舉世矚目的成就，但從國家經濟的整體層面而言，農業經濟是薄弱環節，廣大農村地區經濟發展相對緩慢、滯后，農民收入和生活水平與城鎮相比存在較大差距，我國社會經濟要獲得可持續發展，解決“三農”問題成為關鍵所在。當前，我國社會經濟進入了轉型發展的關鍵期，調整產業結構，走綠色生態發展成為必由之路。農村地區是集自然、社會、經濟特征于一體的地域綜合體，自然生態資源豐富、綠色經濟發展潛力巨大，鄉村振興將成為我國綠色生態經濟引擎發動的重要基礎；而在當前國際貿易、全球經濟一體化發展進程受阻，我國外向型經濟遭遇前所未有困境的情況下，鄉村振興同樣成為實現國內經濟大循環的重要環節。

文旅融合是基于文化與旅游內在緊密聯系的一種資源整合模式，文化是旅游的靈魂、旅游是文化的載體，生動說明了這一點。鄉村文化是我國社會文化的重要組成部分，是獨具魅力的一種文化類型，從某種程度來說，鄉村文化是我國傳統文化的典型代表，散發著獨特、濃郁的鄉土氣息，這在當前的工業文明時代顯得格外珍貴。我國鄉村地域廣袤，自然生態資源豐富、人文景觀多樣，鄉村旅游也因此成為現代人、尤其是城市人群在快節奏的生活中尋求休閑娛樂的重要選擇。鄉村文旅融合就是充分發揮鄉村文化和鄉村旅游各自的優勢特點，以文化為內核、以旅游為載體，通過二者資源的匹配、整合，形成一種新型的農村經濟發展業態，讓鄉村文化得以宣揚，讓鄉村旅游得以增效。

鄉村文旅融合是鄉村振興戰略落地實施的重要舉措，是鄉村文化產業、旅游產業在新時代環境下創新發展的重要體現。同時，鄉村振興戰略的實施，也為鄉村文旅融合發展提供了機遇和更為廣闊的發展空間。因此，在鄉村振興戰略背景下，積極探討鄉村文旅融合項目的開發和實施策略具有重要的現實意義。

二、鄉村文旅融合項目的開發路徑

（一）夯實文旅融合基礎，深入挖掘鄉村文化和旅游資源

鄉村文旅融合項目的開發，本質上是基于鄉村文化和鄉村旅游資源的開發，這是基礎也是根本。因此，深入挖掘鄉村文化和旅游資源，夯實文旅融合的基礎，是其項目開發所應遵循的基本路線。我國廣大農村地區具有豐富的鄉村文化資源，同時也具有眾多的旅游資源，某種程度來說，二者之間也存在著大量的重疊，即文化資源同時也是旅游資源，旅游資源中也蘊含著豐富的文化資源。文旅融合并不是簡單的文化和旅游的結合，而是兩種業態在資源、內容、形式等方面的深度整合和重構，形成一種全新的業態和領域。對于鄉村社會來說，文化的形成和發展基本是一種自然生態模式，要將其與旅游進行深度的融合，必須要對鄉村文化資源進行深入挖掘，形成與鄉村旅游發展需求相匹配的文化體系，如此才能開發出具有文旅特色的產業項目；而我國當前鄉村旅游的發展，整體上還處于一種初步開發狀態，旅游資源的開發相對較為粗放，很多鄉村所具有的獨特生態景觀、自然風光、人文景觀等資源沒有得到深入挖掘，這不但使其旅游價值大打折扣，同時也對文旅深度融合產生不利影響，旅游作為文化載體的功能受到較大制約。從資源開發的角度來說，鄉村文旅融合項目的開發，是一種資源配置優化的過程，即文化資源與旅游資源之間要能夠相互匹配，文旅融合才能激發形成更為豐富的產業項目，實現一加一大于二的效果。如果文化資源薄弱，即便旅游資源再豐富，缺乏靈魂和內涵，文旅融合也難以達到預期的效果；反之，如若旅游資源薄弱，文化資源開發得再好，缺乏必要的載體，文旅融合也難以達到以旅游促進文化宣揚的目的。因此，文旅融合項目的開發，一定是建立在鄉村文化資源與旅游資源深入挖掘與開發的基礎之上的，只有夯實基礎，百丈高樓才能平地而起。

（二）依托農村、農業等資源來開發鄉村文旅融合項目

文旅融合項目的開發，必須要打破傳統的旅游界限，充分利用一切資源來創建鄉村文旅融合發展的新模式。農村地區具有豐富的產業資源、自然生態環境資源和鄉村文化資源，充分利用這些資源來培養文旅融合的新業態，是開發鄉村文旅融合項目的重要路徑。如利用農村地區豐富的自然生態環境資源，可以開發基于文旅融合的生態觀光園項目，讓游客在旅游觀光中不但能夠感受到自然生態景觀的美，同時還能夠了解生態環保和相關領域的知識；利用農業生產資源可以將農業與文旅產業相結合，打造農業科普園、農耕體驗園等項目，讓游客在旅游過程中了解、學習農業科學知識和農耕歷史文化；利用地方特色農業種植基地建設，將其與文旅產業相結合，打造諸如中藥科普基地、咖啡茶研學基地等項目，形成具有地方特色的文旅項目。農村有百業，且每一個業態都具有自身的一些獨特文化魅力和吸引力，蘊含著豐富的旅游開發價值，依托這些業態資源，將之與文旅產業發展緊密結合，能夠催生出豐富的文旅融合項目，這對于鄉村文旅產業發展，乃至鄉村振興戰略的實施來說，無疑都具有較強的可操作性，是值得認真探索的鄉村經濟發展路徑。

（三）大力發展文創產業，推動鄉村文旅融合深入發展

文創產業類屬于文化產業，是文化產業中與文旅融合項目聯系最為密切的產業之一。文化創意具有較高的經濟附加值，其本身與旅游產業的結合度比較高，在文旅融合項目開發中，基于文化創意的文旅融合項目開發的成功案例并不鮮見，是文旅融合項目開發的一條重要路徑，也是常規路徑。鄉村文旅融合發展，應大力發展文創產業，將文化創意與鄉村文旅融合緊密聯系，提高文旅產業的附加值。在具體的項目開發上，一是可以將文化創意本身作為文旅融合項目開發的一種類型，如開發創建文創旅游園、文創體驗中心，吸引游客參觀；二是緊密結合鄉村旅游資源、文化資源及文旅項目，設計鄉村旅游文創產品，通過鄉村旅游文創特色產品的設計、生產和推廣來推動文旅產業鏈的延伸，促進鄉村文旅融合的深入發展。

（四）結合鄉村旅游周邊產業，打造鄉村文旅融合新業態

文旅融合發展，旅游是載體、文化是內涵。從文旅融合項目開發的角度來說，將鄉村文化嵌入到鄉村旅游的各個環節是項目開發的基本著力點，從此方面來說，結合鄉村旅游周邊產業，打造鄉村文旅融合的新業態是不可忽視的重要路徑。具體來說，鄉村文旅融合項目的開發，應積極探索文旅產業與鄉村旅游周邊產業的融合點，如“文旅+民宿”“文旅+餐飲”“文旅+康養”等[1]。目前，旅游業的發展趨勢正從單一市場向細分市場轉變，滿足游客的多元化需求、個性化需求正成為項目開發的核心內容，鄉村文旅融合項目開發要打造新業態，必須要積極探索文旅產業與鄉村旅游周邊產業的融合點，將文化要素、文旅特色融入、滲透到游客旅游過程中的各個環節，拓展文旅融合項目開發的邊界，如此才能使文旅融合發展真正成為促進農村經濟發展的動力引擎。

三、鄉村文旅融合項目的實施策略

（一）統籌規劃、區域聯合

就目前鄉村文旅融合項目的開發現狀來說，在實施層面存在著項目開發同質化嚴重、文旅資源利用粗放、盲目開發和重復建設等問題，這在很大程度上對文旅融合項目開發的實效性產生重要影響。基于此，地方政府相關部門應從鄉村振興戰略實施的高度，將鄉村文旅融合項目開發納入到鄉村地區區域協調發展整體規劃當中，應對所屬區域內鄉村的文旅資源進行深入細致的摸底、梳理、挖掘，做好鄉村文旅融合發展的統籌規劃和整體布局，深入挖掘區域內各鄉村的特色文旅資源，充分發揮區域內各鄉村文旅資源的優勢特點，打造具有區域特色、多樣化的文旅項目開發體系，通過統籌規劃、區域聯合來構建具有長期競爭力的文旅品牌，改變區域內文旅產業的粗放型發展模式，避免文旅融合項目的盲目開發和重復建設[2]。區域內各鄉村應在文旅項目的開發上實行差異化的發展戰略，以資源多樣化、互補性來實現區域內的戰略合作，謀求各鄉村文旅項目在客源市場的價值最大化。區域聯合應構建完善的協調機制，明確各鄉村文旅融合項目開發的市場定位，優化配置區域內的文旅資源，實現信息互通、資源共享、客源互送，進一步增強區域內各鄉村的合作意識，從而有效推動鄉村文旅產業的可持續發展、高質量發展。

（二）重點扶持、完善配套

鄉村文旅融合項目的開發和實施要取得實質性的成效，單純依靠各鄉村“單打獨斗”顯然是力有不逮的，這是不少鄉村文旅融合項目開發最終難以取得預期成效的重要原因。就目前來說，我們廣大的農村地區存在著產業基礎薄弱、人力資源支撐不足、融資途徑單一等一系列問題，鄉村文旅融合項目的開發一進入具體的實施階段，這些問題都將成為重要的制約因素，影響項目的實施進程甚至導致項目的流產[3]。因此，鄉村文旅融合項目的開發，政府的政策支持尤其是地方政府的大力扶持十分關鍵。首先，地方政府應在文旅融合項目開發上，重點扶持一些具有明顯資源優勢與影響力的項目，形成帶動效應和社會影響力。在政策上應給予相應的稅收優惠和減免，在資金上應協助各鄉村拓展融資渠道、積極引入社會資本參與到鄉村文旅融合項目的開發上來，應出臺相應的政策來吸引高素質人才回鄉創業，夯實鄉村文旅產業發展的人才基礎。其次，地方政府應大力加強鄉村文旅融合項目開發的配套設施投入，為鄉村文旅融合項目的開發提供良好的基礎環境。地方政府應從鄉村振興的戰略高度做好頂層設計，加大鄉村基礎設施建設和鄉村旅游相關配套設施建設，應做好鄉村文化資源、生態資源等保護工作，切實加強文旅融合項目開發的管理和監督工作，提升政府的公共服務水平和治理水平，為鄉村文旅產業的發展提供堅實保障。

（三）打造品牌、強化宣傳

在鄉村振興戰略背景下，鄉村文旅融合項目的開發必須要基于市場營銷理念來加強對文旅品牌建設的重視程度。鄉村振興是國家戰略、是系統工程，是著眼全局、長遠的戰略發展規劃。對于鄉村文旅融合項目的開發來說，也必須意識到這不是一個短期行為，是鄉村經濟謀求長遠發展的體現，而追求長期效益必須要以市場營銷理念來推動項目的實施，品牌建設當是核心任務。品牌是一種象征符號，是組織機構或是集體在長期的發展過程中形成的具有獨特性、標識性、高辨別性的文化、行為、形象等的集合。品牌建設離不開宣傳推廣，打造鄉村文旅品牌，除在項目開發上依托資源呈現項目的獨特設計理念、文化內涵，提升游客的品牌認知外，構建以品牌建設為核心的宣傳推廣體系是重中之重。在此方面，要重點構建基于全媒體的品牌宣傳推廣體系，尤其是要重視基于互聯網的新媒體平臺的品牌宣傳與推廣，地方政府應充分利用縣級融媒體中心建設成果，積極通過縣級融媒體平臺來對鄉村文旅品牌進行宣傳，塑造地方文旅品牌，突出文旅品牌的地域文化特色，提高品牌知名度和影響力，幫助游客建立起旅游目的地和地方特色文化品牌之間的聯系。此外，還應積極拓展線下營銷渠道，利用項目推介會和各類旅游節慶活動，不斷提升鄉村文旅項目的知名度與美譽度。

四、結束語

鄉村文旅融合項目的開發和實施是一項系統性的工程，項目的成功與否涉及諸多因素的影響。不可否認的是，基于當前我國廣大農村地區社會經濟發展、鄉村傳統文化保護和發展、自然生態環境和人文景觀開發等現狀問題，鄉村文旅融合項目的開發和實施面臨著諸多挑戰，尤其是在人力資源方面是重大的制約因素，農村地區人口結構的老齡化、高素質專業人才的嚴重缺失，亟待政府層面出臺相應的政策予以引導、改善和解決。值得一提的是，隨著鄉村振興戰略的深入開展，鄉村文旅融合項目開發和實施所面臨的問題和挑戰正在逐步向著利好的方向發展，抓住鄉村振興的歷史機遇，鄉村文旅產業的發展必將獲得更為廣闊的空間。