美的空氣炸鍋：手把手教你“玩轉”產品定價

文/張譯丹 香港浸會大學商學院

后疫情時代，隨著居家時間變長，健康成為人們首要關注的因素。作為能夠滿足人們健康飲食需求的輕便小型家電，空氣炸鍋的需求量不斷攀升，逆勢而上成為“黑馬”。

新聞街行業研究中心發布的《2021—2025年空氣炸鍋市場供需狀況及業務指標深度調查分析報告》顯示：2020年中國空氣炸鍋需求量將達到1638.1萬臺，而2016年這一數值僅為743.90萬臺，市場需求增長了二十多倍，超出行業預期。此外，在討論速凍行業的油炸食品時，一個無法回避的話題是，油炸太麻煩、不健康，不適合家庭消費。

由于新興小家電的普及和推廣，以及人們對健康生活理念的追求，宣揚“不煎”理念的空氣炸鍋成為年輕人中著名的“家居神器”。此前，京東、國美、蘇寧易購等家電渠道商發布的數據顯示，空氣炸鍋等小廚房電器在消費者中成為潮流。

2020年1月25日，京東小時購、京東到家數據顯示：空氣炸鍋、面包機等廚房料理神器銷售額同比增長超10倍。國外市場對空氣炸鍋的偏愛也呈指數增長。根據美國NPD集團對家居行業零售額的持續跟蹤，從2020年1月到2021年12月，美國市場共銷售了2560萬臺空氣炸鍋，過去兩年的銷售額同比增長76%。

從健康角度看，在全民倡導低脂低油健康生活的大環境下，“空氣炸鍋什么都可以做”“空氣炸鍋什么都可以炒”“空氣炸鍋多種吃法”等話題活躍在各大媒體熱榜。神農洋蔥圈、思念春卷、蘭姆威斯頓薯條、泰森咸味脆皮雞、黑胡椒雞塊、鳳翔雞米餅等品牌產品令人印象深刻。此外，炸魚、蝦、肉串、火鍋食材、香腸、飯團、蛋撻、薯條、煎餃等產品也在空氣炸鍋食譜中高度曝光。以孫農集團研發的香酥炸雞為例，根據空氣炸鍋的工作原理，特別調整產品配方，產品無需解凍，在空氣炸鍋中加熱12分鐘即可直接食用。既不失去炸雞的酥脆感，又比油炸食品減少40%的油。

隨著市場空間的打開，空氣炸鍋行業吸引了眾多品牌進入。目前，山本、美的、九陽、蘇泊爾、貝爾、東菱等品牌在市場上表現良好。2020年時，山本空氣炸鍋銷量占近一半市場份額，2021年開始，美的、九陽、蘇泊爾都在擴大空氣炸鍋領域的部署，此外，該行業還有許多小品牌和制造商。隨著空氣炸鍋行業的快速發展，家電品牌紛紛進入，加劇了市場競爭。隨著競爭的白熱化，問題自然顯現：如何合理定價才能在新興市場獲得實質性的競爭優勢？這是我們這次研究的目標。

我們決定以美的和小熊空氣炸鍋為例，詳細分析品牌如何在價格和消費者滿意度方面獲得競爭優勢。通過設計和發放問卷，我們獲得了大量原始數據。通過對數據處理和分析發現，可以根據消費者的感知和決定消費者滿意度及忠誠度的主要因素來獲得合理的定價。根據研究結果，結合實際情況，企業可以有效確定空氣炸鍋的價格，改進產品和服務，從而獲得消費者的滿意度和忠誠度，在激烈的競爭中獲得競爭優勢。

美的空氣炸鍋和它的競爭者小熊

美的集團成立于1968年，1980年正式進入家電行業，擁有3家上市公司和4個產業集團。2016年，美的集團首次進入《財富》500強，2019年以2782億元年收入位居家電行業第一。

空氣炸鍋是一種用空氣代替熱油在煎鍋中烹飪食物的機器，用近似太陽熱風的對流加熱，以熱風在密閉的鍋內形成急速循環的熱流，讓食物變熟；同時熱空氣吹走了食物表層的水分，令食材無需滾油也能達到近似油炸的效果。憑借強大的集團品牌支持，美的空氣炸鍋在國內市場非常受歡迎。2021年7月，美的推出了大容量(5L)空氣炸鍋，采用大功率高溫空氣循環系統，實現了不用油炸的健康烹飪，同時實現了不粘鍋和一機多用，可以完成大部分美食烹飪。美的空氣炸鍋操作簡單，面板個性化，清洗方便。在功能上，美的空氣炸鍋控溫能力強，加熱效率高，時間和溫度由消費者自行調節。

美的空氣炸鍋的競爭對手之一是小熊空氣炸鍋。小熊電器是一家位于佛山順德的上市公司，在小家電領域以可愛的設計打造輕松溫馨的生活為口號。公司以其獨特的設計風格、豐富的產品線和優秀的營銷模式，在新興小家電品牌中脫穎而出，多年來保持了快速、穩定的增長。

2021年11月，該公司推出了大容量(5L)空氣炸鍋。這款小熊空氣炸鍋號稱可以做出“你需要的一切”，并擁有自動關機記憶，非常適合初學者。小熊電器近年來實現了爆發式增長，以2022年第三季度為例，小熊電器實現歸母凈利潤0.92億元，同比增長84.5%，屬于優秀的新興品牌。

美的當前的定價策略：美的空氣炸鍋(MF-KZ50M4-707)現售價529元，可通過自有渠道(線下店鋪、線上平臺旗艦店)和經銷商渠道(線上線下)銷售。因為價格合理，根據美的淘寶旗艦店披露的數據：截至2022年1月16日，空氣炸鍋在該店的銷量已超過179243臺，位居天貓小家電必買榜首位。盡管如此，許多潛在買家仍在等待產品打折降價。

美的空氣炸鍋的定價策略模型

定價是提高盈利能力最關鍵的杠桿。通過戰略定價，利潤可實現進一步增加。戰略定價包含定價方面的最佳實踐，并確保定價策略、分析、流程和配對業務策略相互補充。

戰略定價是根據產品對顧客的價值或競爭戰略來決定價格，而不是根據生產成本。這種方法認識到了人們傾向于根據心理而不是邏輯作出購買決定，對客戶最有價值的東西可能不是生產成本最高的。通過制定戰略定價政策、分析和流程，我們可以直接獲取客戶價值，并將其轉化為股東價值。一個全面的定價策略包括很多層面，為價格設定、最小損失和最大利潤奠定基礎。綜合起來看，這些層面形成了一個戰略定價金字塔。

價值創造是金字塔的基礎。深入了解產品和服務如何為客戶創造價值是制定價格結構的關鍵，從而決定產品應該如何定價。金字塔底部策略為頂端策略提供了必要的支持和基礎。雖然選擇的基本原則在每一級都是相似的，但將這些原則應用到具體的市場需要對這些產品和部門進行準確評估。

許多公司沒有嘗試理解消費者心中的實際價值，這導致了他們整個營銷的失敗。理解經濟價值在公司定價過程中起著決定性作用，是最復雜也是最本質的部分。與此同時，隨著獲取信息的門檻越來越低，消費者也變得越來越聰明，總是有自己對產品的判斷。因此，了解消費者正在考慮衡量的產品的經濟價值變得越來越重要。

美的空氣炸鍋的定價受到以下因素影響:

影響公平：在他們認為“公平”的情況下，買家對產品的價格更敏感。消費者可能會購買不太知名的品牌或其他功能較少的品牌的空氣炸鍋，他們可能會認為美的空氣炸鍋的價格不公平。

成本效應：轉換成本效應是指當轉換供應商的額外成本更顯著時，購買者對產品價格的敏感性越低。美的空氣炸鍋的許多潛在買家已經是其他品牌空氣炸鍋的用戶，不同品牌的空氣炸鍋的使用方法、烹飪時間和熱量控制都有一定程度的差異。當他們考慮購買美的空氣炸鍋時，必須考慮是否能適應轉換，有特定的轉換成本。大多數消費者會傾向于使用自己熟悉的品牌炊具來烹飪食物，所以當他們面對這種轉換成本時，消費者會對美的空氣炸鍋的價格更加敏感。

對比效果：當買家很難與潛在的替代品進行比較時，他們對已知或信譽較好的產品價格就不那么敏感，難以比較的效應導致價值與已知品牌名稱聯系在一起。由于很多空氣炸鍋的潛在消費者對空氣炸鍋品牌區分得不是很清楚，在消費者難以比較的情況下，潛在消費者很容易對中國知名品牌美的推出的空氣炸鍋的價格不敏感。

美的空氣炸鍋不同產品的定價主要考慮以下幾點:

按產品設計細分：對不同的產品版本設置不同的價格。美的空氣炸鍋有多種容量和顏色可供選擇，以滿足不同潛在客戶的需求和審美偏好。

按購買地點細分：美的空氣炸鍋線上線下分開銷售，受店鋪租金和員工工資的影響，實體店售價略高于網店。同時，美的在不同網購平臺的銷售價格也不同，比如在天貓旗艦店和京東旗艦店的銷售價格就會有所不同。價值傳播策略一直是影響消費者購買意愿的重要因素，一個有效的定價策略需要對消費群體進行準確細分，并對顧客盡可能感知到的經濟價值和心理價值進行量化。美的空氣炸鍋是一款價值傳播搜索成本低的產品，消費者可以通過相對較低的搜索成本獲取美的空氣炸鍋的所有產品信息。美的空氣炸鍋會在類型上給客戶帶來更多心理上的好處，大多數人會認為空氣炸鍋烹飪比傳統油炸更健康。

因此，美的要想提高消費者的購買意愿，必須同時做好兩項工作：

一是向消費者傳達他們不知道的產品使用差異化價值。二是向消費者傳達美的空氣炸鍋的健康價值對心理因素的貢獻，如權威的認可。這需要美的品牌的銷售和公關人員付出更多努力。美的及其經銷商會在特定節假日和促銷日提供折扣和價格優惠，這會在一定程度上損害顧客的忠誠度，從而失去一些潛在消費者。

問卷調查如何開展

研究設計包括兩份調查問卷：一份是關于美的空氣炸鍋的策略定價問卷，另一份是關于美的空氣炸鍋消費者滿意度問卷。在戰略定價調查中，通過知乎、豆瓣、微博等各種開放平臺，收集了美的空氣炸鍋及其競爭對手的一些評價，了解美的空氣炸鍋的產品特點及其相對于競爭對手的優勢和劣勢。然后咨詢了附近使用過空氣炸鍋的消費者，找出美的與競爭對手空氣炸鍋的區別。

在收集了這些一手和二手數據后，使用問卷調查平臺設計并發送問卷。戰略定價問卷是基于價值定價模型設計的，消費者被要求比較不同的特征，并選擇他們認為該元素所代表的經濟價值。根據研究結果，可以從大眾感知到的經濟價值來估計產品價值。因此，我們對通過該平臺收集到的數據進行了篩選和清理，最后使用SPSS軟件對數據進行分析。

在消費者滿意度調查中，我們還使用了網絡平臺和個人使用評估來找出影響消費者滿意度的因素。在了解產品特點及其影響因素后，利用問卷星平臺設計并發送問卷，然后對數據進行預處理，最后使用SPSS軟件對數據進行分析，從而更好地了解影響消費者滿意度和忠誠度的因素，并據此進一步提出美的空氣炸鍋可以加強和改進的地方，以吸引更多潛在消費者。

作為策略定價調查和消費者滿意度調查的目標人群，我們選擇了之前使用過美的空氣炸鍋的人群。當使用過該品牌產品的消費者對其更加熟悉時，就會知道該產品的優缺點和特點，因此更確定美的空氣炸鍋的價值。采用自我管理調查的方式，在微信朋友圈、微博等區域發放問卷，讓身邊的消費者自行填寫。這種方法成本低，可以在更短時間內收集更多的樣本。

選擇的抽樣方法是滾雪球抽樣。我們還讓消費者將調查問卷推薦給其他使用過該產品的消費者，以達到滾雪球效應。我們的目標群體是使用過空氣炸鍋的消費者。

根據誤差公式，誤差值為:(0.5×0.5) (1.96×1.96)/e×e=300。因此，300個樣本的誤差值為5.66%，準確率為94.4%。最后，制定了抽樣單位的選擇方案，在微信上將問卷分發到自己的朋友圈，并聯系美的空氣炸鍋的消費者，讓他們在自己的朋友圈分發問卷，最終以滾雪球的方式收集到300份左右的問卷。

問卷調查的數據分析

最終，共收集問卷319份，其中有效問卷319份。首先羅列美的空氣炸鍋及其競爭對手小熊空氣炸鍋的介紹，讓沒有使用過競爭對手產品的消費者對其有一個簡單的了解，從而更好地回答問題。319名有效參與者中，男性76人占23.8%，女性243人占76.2%。18歲以上13人占4.1%，18—29歲138人占43.4%，30—40歲68人占21.3%，40歲以上100人占31.3%。42人收入在5000元以下，占44.5%；收入在5000-10000元之間的119人，占37.3%；收入在1萬元以上的58人，占18.2%。

通過正分化值和負分化值的計算，我們得出美的空氣炸鍋經濟價值為569元。

中性定價策略使美的成本與競爭對手的成本相近，使消費者對美的營銷組合中的其他因素更加敏感，避免一些不重要的威脅，具有持續競爭優勢，在適當的時候象征性地壟斷公司。

根據常識，美的的目標受眾是大眾市場，中性定價是最合適的策略。假設美的空調采用滲透策略，美的清掃機器人采用skimming（吸脂定價法）策略。結合不同的定價策略，美的每一個產品都可以成為美的成功的一個因素。

根據美的此次價格調整，我們了解了客戶對此次價格調整的購買意愿。當價格為529元時，111人仍接受價格，占比34.8%；208人不接受此價格，占比65.2%。當降價10%(476.1元)時，有141人表示愿意購買，占44.2%；178人仍不接受降價，占55.8%。當價格下降20%(423.2元)時，165人對降價持積極態度，占51.7%；154人對降價持消極態度，占48.3%。

美的潛在消費者對價格變化不敏感，當價格下降10%和20%時，情況非常相似。

美的消費者大多對價格不敏感。美的空氣炸鍋雖然面向大眾市場，但購買的消費者大多是年輕人和家庭主婦。他們不會十分看重價格，相比較而言會更注重空氣炸鍋的質量和安全性。

2020年，由于新冠肺炎疫情的暴發，人們在家的時間更多了，很多消費者開始學習如何健康飲食，提高免疫力。因此，非油炸食品逐漸進入公眾視野。在疫情期間，具有較高品牌聲譽的美的公司看到了客戶的這一需求，生產了空氣炸鍋，迅速在該領域站穩腳跟。因為美的一直走的是高端品質路線，雖然在空氣炸鍋領域有很多品牌可以選擇，但消費者既然選擇美的，就是因為它的質量可靠，所以對價格的漲跌并不敏感。

給美的空氣炸鍋的建議

美的不應該降低空氣炸鍋的價格。美的空氣炸鍋瞄準的是大眾市場，529元似乎比同領域其他品牌要高一些，但我們看到經濟價值是569元，這說明消費者愿意為空氣炸鍋支付更高的價格。此外，根據購買者的意愿，10%或20%的降價對消費者的購買意愿影響不大。

美的品牌歷史悠久，作為中國家電龍頭品牌，降價是其常用的促銷手段。人們長期使用的大型家電對價格非常敏感，當庫存增加時，降價銷售成為常見的促銷手段。但空氣炸鍋這樣的小家電，在很多地方不同于美的最熟悉的大型家電。空氣炸鍋在市場上的需求量很大，降低了其庫存的可能性，并且人們對空氣炸鍋的價格不敏感。但如果美的繼續試圖通過降低價格來搶占市場份額，很容易失去用戶的忠誠度。

美的空氣炸鍋用戶可能對競爭對手小熊空氣炸鍋了解不夠深，在給出定價意見時，結果可能會相對不準確，未來需要進一步深入研究產品特性，以滿足消費者多樣化的需求。與傳統烤箱相比，空氣炸鍋具有無需預熱、烹飪時間短等優點，但同時也存在工作噪音大、食品口感差等諸多缺點。到目前為止，空氣炸鍋還有很多可優化的空間，比如增強其功能差異化，以最大限度減少電爐和蒸汽爐等替代產品的影響。