地產銷售別花冤枉錢 營銷費用可這樣壓縮

文/邱香華 廈門大唐房地產集團有限公司

2021年下半年以來，房地產企業頻頻暴雷，市場持續低迷，各房企面臨生存危機，宣告著房地產企業已告別高利潤、高周轉時代。房地產銷售去化明顯降速，原粗放式管理的營銷費率居高不下，營銷費控面臨前所未有的壓力。營銷費用的使用是否合理直接影響銷售業績，在低利潤時代，企業必須嚴控支出，降低營銷費率，實現精細化管控。

營銷費用的分類

房地產營銷費用是企業在實施營銷管理與實踐活動過程中發生的各種費用。營銷費用名目繁多、分類較為廣泛，不同房地產企業對其具體分類有不同的規定，行業通常將其分為以下7類：

咨詢代理費：主要指銷售代理費用，咨詢服務費用及廣告公司設計、服務等費用；廣告宣傳費：主要指線上線下各類廣告費、營銷物料制作包裝費、營銷活動費用等；渠道拓客費：主要指分銷、全民經紀人、老帶新、拓客、自渠等營銷渠道等發生的費用；營銷設施攤銷費：主要指售樓部、樣板房及示范區建設等相關費用；營銷中心物業及運營費：主要指營銷展點、售樓部、樣板房及示范區物業服務費、日常物品消耗費用等；銷售管理費：主要指營銷人員的薪酬、福利、社保公積金、行政費用等；品牌費用：各種冠名的品牌費用等。

營銷費用管控現狀及“重癥”分析

銷售業績下滑，整體營銷費率遠超年度預算。營銷費用是基于企業的銷售總額和推廣范圍、銷售渠道等因素綜合考量確定的，一般來說，它的數額較大。在行業快速發展期，銷售去化快，銷售業績即分母較大，整體費率為2%—4%，且費用可控。行業下行期，銷售去化慢，銷售費用在未做合理控制的情況下，分母減少則意味著整體費率較高，項目營銷費率普遍高達3.5%—6.5%，企業平均費率達5.5%左右，整體費率遠超年初預算水平。

三大高權重科目費率奇高，費效低下。在營銷費用中，通常渠道拓客費、銷售管理費和營銷中心物業及運營費這三大科目費用占比較高，特別是在下行期，受市場影響，分銷綁架嚴重，導致渠道拓客費奇高，三大科目費用占比達85%—94%，均遠超往年同期水平。渠道拓客費用高主要因為市場環境惡化、獲客難度加大、分銷渠道“綁架”成為行業通病，且部分項目受地段、城市能級等因素影響，先天屬性決定了其銷售必須使用分銷。同時，部分營銷管理人員費控意識和專業管理能力較弱，營銷團隊自主獲客能力不足，嚴重依賴分銷渠道達成業績，致使分銷費用整體較高。銷售管理費較高主要是因為企業整體營銷模式、理念還未轉換，仍采用人海戰術模式，導致營銷的產能、規模和人員配備嚴重不匹配，加上市場惡化后優勝劣汰機制未能或難以完全執行，致使整體人員過剩、效能不足的問題凸顯。營銷中心物業及運營費較高主要是因為在業績大幅下降時，項目銷售案場的人員編制未及時進行相應的動態調整，致使項目案場人均服務面積及成本偏差大，且整體控費意識較弱，案場日常消耗費用偏差大。

信息化系統建設不健全，管控存在缺失。一方面因地產開發行業內合作項目較多，通常一個項目僅用一套費控系統，這樣只能用一家股東的費控系統，其他的合作方未能同步內部費控系統數據，致使合作項目數據存在缺失的情況；另一方面因原來的營銷多為粗放式管理，存在歷史遺留或未及時錄入系統的數據，導致系統數據不準確。目前大多數營銷費用的數據以及費用的管控依賴線下費用臺賬，無法運用系統的數據進行管控和考核，費用數據存在不準確的情況，費控管理未能全面實現線上化。

相關制度健全，但執行不力。房地產企業針對營銷費用在事前、事中、事后均有較為完善的費用管理制度和流程標準，并配套相應的獎懲方案。但一方面市場下行，受企業整體業績綁架，制度難免時有突破，獎懲也未能完全執行；另一方面，營銷費用一般是由企業內部營銷條線自主統籌、由項目營銷團隊自主支配使用的，作為裁判員和運動員，在年初制定費用指標以及在過程中使用費用時均相對靈活、自由，整體管控難度較大，在行業上行期，業績高、分母大、整體費率較低，在行業嚴峻期，費用和費率問題就會凸顯。

營銷費用如何管控優化

全力沖刺業績，從根本上降低費率。業績是費用的基礎和根本，銷售業績增加則分母加大，在同等費用情況下費率自然會下降。因此在行業下行期，企業要想盡一切辦法如通過全民營銷、工程款抵房、其他支付款抵房、老帶新、一案一策合理降價、合理考核與激勵、自建有戰斗力的渠道團隊等方式提升銷售業績，全力做大分母。

根據業務實際情況發掘費用本質，分類區別細化管控。在營銷費用中，推廣類費用（含廣告、活動、制作、禮品等）為彈性費用、銷售類費用（含人工、辦公水電、設施攤銷等）為固定費用、傭金類費用（含內部營銷及外部分銷、代理傭金、激勵等）為業績強關聯費用。其中，推廣類費用為可調節費用，可通過優化供應商、招標管理、系統內上下統籌公眾號資源等方式進行整合優化，實現極致挖潛和降費的目的。銷售類費用為固定支出，主要為人員費用和行政類費用，需進行營銷團隊的組織精實，根據項目實際需求進行營銷人員編制調整，調整中后臺人員比例，加大一線銷售人員占比，減少中間管理層，嚴格落地優勝劣汰機制。同時結合項目客流量、銷售情況及時調整案場物業人員編制，極致壓縮案場相關費用，做到非必要不支出。必要情況下可采用直接下調營銷后臺人員薪酬水平或調整其薪酬結構的方式，使其絕大部分收入與銷售業績強掛鉤。傭金類費用一方面要提升團隊營銷能力，建立自渠團隊，降低分銷比例和分銷費用；另一方面要實施一案一策，根據項目難易程度進行有針對性的傭金點數設置。需合理設置激勵，如超額完成指標方有激勵，降價房源不再設置溢價激勵等。根據費用科目不同，分門別類進行精細化管控。

健全信息化建設，全面實現管控線上化。全面啟用營銷費控系統，嚴格按要求進行數據錄入和管控。在費率管控的前提下，與企業銷售系統數據打通，實時更新費用可使用額度，根據項目情況在年初設置管控費率，分解到月度進行預算管控，保障費用在預算額度范圍內進行審批和支出。同時要求及時補錄歷史遺留數據，在一定時間內按要求錄入完成后方可支出，否則不予支付，保障數據的完整性和準確性。在數據健全情況下，根據費率控制，費率超標則不予支出。

建立有效合理的獎懲機制并嚴格落地執行。在合理費率的基礎上，需制定相應的費用管控獎懲機制以保障閉環管理。在考核對象方面，除營銷人員外，其他條線、崗位關鍵責任人均應納入考核。在獎懲上，一方面應與營銷主要責任人的薪酬掛鉤，即費用是否超標直接與其薪酬強關聯；另一方面可直接針對費用超支或結余額度設置一定比例的獎懲，并強制執行到位。

關聯部門明確權責，協同落地。目前大部分房地產企業的營銷費用由營銷條線自主管控，營銷部門在費用管理上既是裁判員又是運動員，為嚴格控費，需自上而下多方協同落地費控。財務部門需統籌制定費用管控方案，對費用、費率進行審批和過程監控；營銷部門需統籌確定預算費率，并具體落實費控方案；人力部門需根據項目情況進行人員編制調整，及時、準確進行工資、傭金、激勵的結算及發放；信息部門需保障費控系統按照既定管控方案穩定運行，及時查缺補漏。

行業下行期，房地產企業在全力突破銷售業績的同時要做好營銷費用的管控，根據業務分科目精細化管理，合理制定營銷費率，匹配完善的管控方案和獎懲機制，并通過多部門、多條線協同，多管齊下控費，嚴格降本降支出，有效降低房地產企業的營銷費用，提高費效，提升房地產企業經濟效益。