直播電商賦能鄉村振興的實踐路徑研究

呂金玲

一、前言

習近平總書記在2020 年中央農村工作會議上的講話時指出：“全面建設社會主義現代化國家，實現中華民族偉大復興，最艱巨最繁重的任務依然在農村，最廣泛最深厚的基礎依然在農村。”[1]2021 年發布的《中共中央國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》中明確提出要“深入推進電子商務進農村和農產品出村進城”。直播電商是指經過互聯網平臺，使用直播技術提供商品展示、咨詢答復、導購的新型服務方式[2]。《第49 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12 月，直播電商用戶規模為4.64 億，占網民整體的44.9%[3]。2021 年1 至10 月，快手短視頻平臺有超過4.2億個農產品經直播電商成單，農產品的銷售額同比增長88%。媒體新業態的發展促成直播異軍突起，帶動電商經濟的轉型升級，成為電商交易新風口。

數據顯示，農村地區互聯網普及率達57.6%，較2020 年12 月提升1.7 個百分點。互聯網基礎設施的完善以及5G 時代的到來，通訊設備和流量費用的減少使得鄉村居民接觸網絡技術的門檻降低，直播電商在鄉村振興中的作用不斷攀升。鄉村產業振興是鄉村振興的關鍵，直播電商已逐漸成為鄉村產業振興的重要力量。直播電商不僅展示鄉村風土人情和原汁原味的生活方式，同時帶動了鄉村地區銷售農副產品，彌合城鄉發展鴻溝，推進共同富裕的進程。

隨著以抖音、快手為代表的短視頻平臺在城市市場的逐漸飽和，鄉村成了重點關注的下沉市場。直播電商的運用逐漸成為精準匹配用戶，提升服務質量的生產力因子，并在鄉村產業現代化進程中承擔了品牌塑造、連接情感、形成認同的功能，構建了鄉村經濟崛起新的圖式。技術驅動下蓬勃發展的直播電商如何賦能鄉村產業振興經濟發展，成為實現鄉村經濟發展的重中之重。

二、直播電商在鄉村振興中的意義

（一）直播電商的內涵

麥克盧漢認為“媒介即信息”，在直播過程中，視覺與聽覺的充分調動滿足消費者“最社會化、最豐富和最貼切的符號”消費，互聯網蘊含平等、交互、共享的底層邏輯帶動消費者以極高的臨場感與主播建立情感鏈接，從而充分參與到網絡農產品的購買中。體驗感日益成為消費者做出購買決策的重要決策因素，不同于以往以文字形式進行的信息傳播，新媒體時代短視頻在表達上更有情緒的感染力，在強烈情緒的帶動下產生的強交互性提高消費者的體驗感，成為建立主播與消費者之間信任關系、促成經濟行為的重要因素[4]。

在新的媒介生態中，每個人都有麥克風和攝像頭，用戶成為構成網絡信息傳播的關鍵一環，消費者的態度是評判內容生產是否成功的重要標準。從被動接受到內容生產的主體，消費者在直播電商中可以形成倍增效應，加速農產品去庫存。源頭農戶、商家通過視頻直播來宣傳和推介優質農產品，為農產品打開上行通道。

（二）直播電商的特征

首先是交互性和及時性。傳統網購平臺主要依賴文字和圖片完成商品的陳列和詳情的展示，以及產品性能和質量的描述，并且受到競價排序的影響，農產品較難受到流量的關注，無法打開產品銷售的渠道。與傳統網購平臺不同，直播電商讓主播能近距離的描述、種植、采摘、制作、試吃，消費者仿佛親臨直播間，實現虛擬的在場場景，產品的性能得到直觀的展示和生動立體的表達，并且在觀看直播過程中隨時可以提出疑惑，主播也能針對性的進行及時答疑，提升用戶消費體驗。網上有一個直播電商的片段在社交平臺上悄然走紅，商家將手中的雨傘撐開并充分展示產品質量，網友紛紛表示“他什么都沒有說我就已經想要下單了”。可見視頻對于產品的展示和能夠迅速拉近與消費者之間的心理距離，在充分展示產品的過程獲得消費者的信任感，進而成為一種粉絲經濟。此外借助大數據的算法協同推薦形成流量的聚焦，不再受制于網購平臺的競價排序，直播充分賦能主播掌握話語主動權。

其次是高效性和便捷性。傳統銷售模式是農戶將農產品販賣給經銷商，再由經銷商運往消費市場，或者農產品經由大眾媒體觸達消費者。而直播電商可以通過自建直播渠道的私域流量跨越中間環節，實現生產者與消費者的直接對話。通過直播電商提高了整個商業生態的活力，消費者可以客觀的比較分析產品的優劣和性價比，整個產業得以高效的整合資源、優化結構，使產業發展更吻合市場發展規律。生產者則可以通過流量的加持和倍增效應的出現提升去庫存量。2021 年央視聯合拼多多在“雙十一”期間開設農產品直播帶貨專場，平臺推出百億補貼優惠，加上著名央視主持人坐鎮，吸引了千萬用戶觀看。同時在產品直播的時候可以增加主播的曝光和地區的知名度，從而帶動流量及整個地區的關注度提高，有利于其他產品和文化的推廣，提高鄉村振興的后勁。

最后是相應的規章制度逐漸健全完善。直播電商監管體系得到逐漸完善，消費者權益保護力度進一步提升，《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》《網絡直播營銷管理辦法（試行）》等相關政策在2021 年陸續出臺并得到貫徹實施。

三、直播電商賦能鄉村振興的內在邏輯

鄉村振興戰略的實施，主要目的在于實現鄉村產業現代化，解決鄉村地區發展不充分不平衡的問題，彌合城鄉發展之間的鴻溝，從而實現鄉村振興。直播電商在實現農業提質增效，完成鄉村經濟建設和文明建設，推動鄉村振興等方面具有重要作用。網絡技術充分賦能農村居民，一改網絡空間話語權被精英把控的局面，走到臺前的農村和農民可以自主地在網絡直播平臺上對農產品進行全方位立體化的展示和推介，而不用在海量的信息中被動的等待消費者惠顧。主播通過直播間體驗式地種植、采摘和烹飪制作，在交流過程中親切的使用“給寶寶們試吃”“老鐵”這類的網絡用語，無形之中在供給端和消費端建立起情感鏈接，使消費者對產品的質量產生信任。消費者借助直播直觀地看到農產品的生產和加工過程，在參與觀看直播的過程中完成產品溯源，從而更放心的下單。

四、直播電商賦能鄉村振興的路徑探索

（一）整合媒體技術，深耕鄉愁價值

傳統的電子商務銷售模式主要是在網絡平臺上開網店，由于網購平臺的運營和維護成本較高，且平臺商品推介受競價排名的影響，同質類型的農副產品價格高低差異較大。同時網店對于農產品的品牌建設要求較高，更看重品牌的吸引力、推廣力和營銷力。鄉村振興戰略下的農副產品營銷可以充分借助大數據、融媒體、人工智能等現代信息技術手段爭取更多曝光，獲取更多關注。直播電商的模式不僅可以精準匹配到適配度較高的用戶，平臺充分發揮自身數據和技術優勢，利用算法協同推薦技術，匹配與消費者喜好相似、調性一致的農產品直播間，拓寬直播電商的場景入口和傳播渠道，培養消費者消費習慣。由于市場化的發展和產業結構分布，人才從農村流向城市形成城鄉二元對立的結構，背井離鄉在外打拼的人內心依然有著深厚的鄉愁，溫熱的鄉土，溫情的人際關系，原汁原味的生活方式，更重要的是代代相傳的價值觀念，無不深深的浸潤在人們血脈中。消費者觀看電商直播不僅完成了對產品的考察，更是在品味直播過程中展示的文化價值，回味記憶中的鄉愁。時代不停的在變，鄉愁作為一種共同的生活體驗和記憶符號，不只是一種情感的載體，更是進行品牌再解讀、再生產、再創造的素材，具有源源不斷的可再生性，是一種天然的生產力。因此直播電商可以深耕鄉土文化，找準其中涵養的人文精神和價值取向，提升消費者的幸福感，達到與消費者的心靈共鳴和情感認同。

（二）多元主體協同，建設服務體系

首先加強政府產業扶持。2021 年4 月通過的《中華人民共和國鄉村振興促進法》明確提出各級人民政府應當支持“電子商務等鄉村產業的發展”。一方面政府可以參與直播帶貨的大軍。政府親自出馬為農產品背書，能提高農產品的公信力和社會關注力，在促進農產品銷售，緩解農戶銷售壓力的同時，展示了政府創新工作思路、積極深化實踐的形象，表達政府俯身下沉群眾為人民服務的情懷，豐富了農產品直播的購物場景。除了搭臺進入直播間，政府還可以牽頭建立直播電商鄉村振興產業孵化園，針對農村居民、返鄉創業人群、電商企業等群體展開培訓，提供人才聚集、人才孵化、企業培育等綜合服務，切實提高直播電商的服務水平和質量，優化電商生態體系，為直播電商的發展創造良好發展環境，促進農產品上行。

其次要堅持農民在實施鄉村振興中的主體地位。中共中央、國務院在關于做好2022 年全國推進鄉村振興重點工作的意見中指出，“落實鄉村振興為農民興，鄉村建設為農民建的要求，堅持自下而上、村民自治、農民參與。”實施鄉村振興戰略的重要戰斗堡壘在農村，直播電商的發展離不開農民的積極參與，因此應鼓勵農村居民轉換發展思路，適應互聯網在農業領域的變化發展規律。此外要吸引懂技術、愛農業、愿意扎根鄉土的年輕人返鄉反哺農業，成為新農人[5]，發揮新農人的“數字邊際人”作用，形成以新農人為中心、分散小農為兩翼的產業化生產與銷售體系，緩解結構性失業，促進鄉村振興。

很多從直播平臺成長的農民主播和草根網紅，他們以獨特的風格突破地緣的限制，將鄉村里的農產品展示給各地消費者，讓鄉親們過上了好光景。以連云港女孩“鄉村小喬”為例，她在開通直播的兩年時間里收獲了457 萬粉絲，699 萬點贊。一開始“鄉村小喬”通過直播展示鄉村的風土人情和民俗，在漲粉之后幫助村民直播銷售農副產品，與村民一起創造出五個小時賣出3 萬多株百合，售出價值60 余萬藍莓的好成績，解決了村民的農產品銷售的渠道難題。

最后是充分發揮直播平臺的社會責任。面對直播電商蓬勃發展的勢頭，直播平臺要加強對入駐主播的資質審核，提高對直播過程中數據造假惡性競爭的監管責任，嚴把農產品質量關，提高農民在直播過程中的法律意識，完善平臺直播的運作機制。同時通過開創農產品直播電商的專欄板塊，強化對鄉村振興的宣傳，營造全民助力鄉村振興的輿論氛圍。例如抖音平臺推出縣長與網紅強強聯合為農產品銷售站臺的模式，不僅吸睛無數，更創造了漂亮的銷售業績。阿里巴巴推出“村播學院”，免費為零基礎的農民主播提供技能培訓。

（三）講好品牌故事，打造特色產業

我國的消費結構面臨轉型，消費者的消費目的不僅為了滿足生存需求，同時是一種表示和踐行某種信念、價值取向的文化性活動，因此消費者在消費選擇的時候更加注重產品所蘊含的文化價值。在市場經濟和網絡技術的滲透下，當前同質農副產品內卷化，網絡直播白熱化。酒香也怕巷子深，首先需要繼續深化農業的供給側結構改革，實現質量興農。在做好農產品質量的前提下，如何更好的適應網絡規則，挖掘農產品的文化內涵成為當下亟需解決的課題。

品牌作為一種無形資產在農副產品的銷售、傳播和建立客戶忠誠度、提高客戶粘性等方面至關重要。當前直播電商的產品大多是初級農產品，深層加工較少且附加值低，更多依賴消費者助力脫貧攻堅的情感、價格補貼的優惠、明星流量的帶動，可持續發展的內生動力有待加強。因此鄉村振興戰略下的網絡直播需要專業擘畫，根據市場需求和地區優勢，拓寬農業增值增效空間，將農產品建成富有地方特色的品牌。在品牌建設規程中應從產品的生產、分級、包裝、物流等多方面統籌考慮，形成系統化產業化的供應鏈條，優化消費者購物體驗。在生產過程中注重專業化經營，巧妙利用品牌效應，確立品牌文化，加強品牌建設，優化宣傳手段，建立完備的品牌管理和授權機制，為產品營造良好的營銷環境，提升品牌影響力和品牌價值。讓消費者完成從認同某種產品到認同某個品牌的躍遷，將農產品的效益提升到最大。

（四）挖掘自身價值，增強內生動力

由于市場經濟的發展和通訊技術的推進，移動設備和流量費用不斷降低，鄉村居民也可以輕而易舉的借助網絡直播進行產品銷售。在鄉村振興的戰略背景下，相應的惠農政策不斷出臺，各地區大力扶持鄉村產業發展，這為農產品的直播銷售、生產源頭、營商環境改善提供了良好的外生動力。與此同時，資金、市場資源的扶持還是需要內生動力作為持續發展的養料。

在當前鄉村振興的戰略背景下，農村如果一味地照搬其他地區的成功經驗而忽視鄉村個體的獨特存在價值，盲目的跟風直播電商的初級模式，無法完成升級，鄉村直播將如浮萍一般失去根基，長此以往，消費者在千篇一律的套路中失去了興趣和持續的關注力，這對于鄉村的可持續發展是一種銷蝕。因此，需要“立足當地特色資源”，從鄉村資源稟賦出發，實現“直播+本土”的結合，才能適應水土不服，而不是新瓶子裝舊酒。

根據消費者的消費偏好進行大數據的挖掘、清洗和分析，對消費者的生活態度、思想動態進行畫像，分眾直播從而更廣范圍的覆蓋到消費群體。觀看農村直播內容生產的消費者主要分為“回憶型”和“獵奇型”，回憶型主要是目標定位那些成長于鄉村，出于各種原因定居城市的消費者，直播電商中展示的生產生活內容寄托著鄉土記憶和情感，成為一種契合消費者心理需求的文化符號。獵奇型觀眾大多沒有在鄉村的生活經歷，而鄉風淳樸、辛勤勞作的耕讀文明反映了另一種生活方式，無論是去趕海，還是在鄉間的林子里采蘑菇，沒有精致的構圖和講究的打光，只是簡單的工具舒適的配樂，就能吸引消費者大量的圍觀，滿足消費者的好奇心。

引用

[1]習近平.在全國脫貧攻堅總結表彰大會上的講話[J].新西藏（漢文版），2021（S1）：4-12.

[2]郭紅東，曲江.直播帶貨助農的可持續發展研究[J].人民論壇，2020（20）：74-76.

[3]CNNIC 發布第49 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[J].新聞潮，2022（02）：3.

[4]王慧.短視頻與直播賦能鄉村振興的內在邏輯與路徑分析[J].社會科學家，2021（10）：105-110.

[5]王志和.“直播+電商”如何助力鄉村振興[J].人民論壇，2020（15）：98-99.