回報型眾籌視角下農產品眾籌的發展建議

秦浩峰，孔亞如，許 江

（河海大學公共管理學院，南京 211100）

眾籌是通過互聯網平臺發布項目并向大眾籌集資金的一種新穎的方式，隨著互聯網金融的發展而發展。受制于農業項目投資風險大、回報率低等因素，農業生產者通過傳統的融資渠道（如銀行、風險投資）獲得發展資金愈加困難。農業眾籌作為農業與互聯網眾籌相結合的一種新型模式［1］，它是眾籌的運營模式在農業生產與流通領域方面的應用［2］，目前已成為農業生產者為農產品籌集生產資金的新渠道與新方式。同其他類型的眾籌一樣，農業眾籌也包括項目發起人、眾籌平臺以及投資者3個重要的組成要素。農業項目發起人會在眾籌平臺上發布具體的項目以吸引消費者投資，融資成功后消費者會獲得農產品實物或者股權形式作為回報［3］。這種形式的眾籌也被稱為農產品眾籌，也是目前中國農業眾籌的主要形式。農產品眾籌本質上是一種預售形式的眾籌，其產品還處于開發與規劃階段，尚未投入生產，這種預售模式在一定程度上為農業生產者節省了試錯成本［4］。

對于農戶以及農業初創企業來說，眾籌的模式為他們順利生產農產品提供了充足的資金支持，也為農村地區大眾的創新創業提供了有力支撐。同時，眾籌在推動農村產業發展、促進農民增產增收方面也發揮著重要作用。近年來，眾籌平臺利用自身的資源積極為農戶與消費者搭建交流的平臺，通過“互聯網+眾籌”的新思路開辟了線上銷售渠道，帶動了當地特色有機農產品的消費，為當地產業的發展不斷增添新的活力。如今在鄉村振興戰略實施背景下，農產品的市場競爭力不斷提高［5］，農產品眾籌也顯示了強大的發展潛力，但與其他國家相比，中國農產品眾籌起步較晚且處于初級階段，因此如何利用眾籌以最大程度地提高農產品的市場規模是需要思考的問題。在農產品借助眾籌平臺籌資的過程中，項目是最基礎也是最根本的元素，其是否融資成功，最終成功融資的項目數量與融資總額，對擴大農產品的規模、促進農業眾籌的健康發展具有重要意義［6］。以往的研究大多直接以農產品眾籌為對象而忽略了農產品也屬于回報眾籌這一事實，針對促進農產品眾籌行業發展所提出的建議也往往局限在農產品這一框架之下。如果研究者從回報型眾籌這一更宏觀的視角出發，充分發掘回報型眾籌的內涵及其與農產品眾籌的內在聯系，就能跳脫出農產品的限制為農產品眾籌的發展提供不一樣的思路。因此，本研究梳理了一些影響回報型眾籌成功融資的文獻，以期為提高農產品成功融資的可能性帶來新的視角。

1 農產品眾籌與回報型眾籌

回報型眾籌也稱為獎勵型眾籌，是一種比較常見的眾籌模式。在回報型眾籌模式下，投資者在項目融資成功后會按照事先的承諾獲得產品或金錢作為回報。一些眾籌平臺通過給項目參與者在線發放調查問卷，籌資者依據問卷中提供的物流信息在項目進度達標時將產品或服務按照指定方式寄送。與回報型眾籌相比，農產品眾籌除了具有信用風險、市場風險以及金融風險等一般性風險外，還不可避免地受到旱災、蟲害等自然災害風險的影響［7］。農戶不能按照預期回報消費者相應數量及質量的農產品，便會影響到消費者對該項目甚至整個眾籌的態度。值得注意的是，農產品自身的問題也在無形之中增加了籌資的風險性。第一，農產品質量和安全存在隱患。食品安全問題是關系消費者生命健康和權益的重要問題。農產品的具體生產過程對消費者來說是不透明的，某些生產者為牟取利潤，在農作物生長過程中非法使用一些植物生長調節劑促進早熟、增加產量，或者在產品中添加有害物質以延長儲藏時間。這些違法操作是在鉆制度的漏洞，既違反了食品安全的一系列法律法規，也嚴重漠視了消費者的生命健康。第二，農產品存儲及運輸成本高。在一些經濟欠發達地區，相關農產品信息較為閉塞，銷售渠道也受到限制，農戶與消費者之間缺少交易這些新鮮優質特色農產品的媒介。不完善的交通網絡也不利于城鄉之間的快速通達，為農產品流入大眾市場帶來了阻礙。一方面，有些農產品容易腐爛或者易散發特殊氣味，對存儲條件要求很高，產品的外包裝以及存放的場所都有考究。另一方面，運輸所依賴的物流體系尤其是冷鏈空運增加了農產品的運輸成本。第三，回報方式較單一。一般而言，待農作物成熟，農業生產者運用一系列技術將農產品加工完成后按照事先的承諾寄送給消費者，從而實現農業生產者對消費者的回報。這種單一的回報模式往往會影響消費者體驗到的預期收益與實際收益之間的差距。第四，農產品融資規模小。為了增加融資的成功率，農業生產者傾向于設置較低的目標金額，且農產品單價較低，導致農業眾籌的融資總額與規模處于偏小的狀況［8］。

農產品眾籌可以理解為回報眾籌在農業眾籌領域的具體應用與實踐，因此兼具回報型眾籌與農業眾籌的特征。農產品不同于科技以及娛樂類產品，它具有生產周期長、對氣候土壤等自然條件要求高、貯存時間短等特點，這關系到如何針對農產品的特色設計項目方案并在眾籌平臺發布項目內容，在討論區就消費者關心的話題與其互動交流以及融資成功后按期交付產品。以上這些問題都可以從回報型眾籌的影響因素中尋找思路。

2 回報型眾籌影響因素的研究

鑒于農產品是農業項目的一種形式，因此農產品眾籌本質上也屬于回報型眾籌。影響回報型眾籌項目成功的因素有很多，下面從項目屬性及社交互動、項目發起人、項目投資者3個方面重點梳理相關文獻。

2.1 項目屬性及社交互動

項目本身屬性主要體現在項目類型、回報水平、目標融資金額、持續時間以及項目介紹等方面。社交互動的具體指標包括項目的圖片視頻數量、評論分享數量等。有關項目屬性以及社交互動的研究結論，對合理設計農產品眾籌項目具有指導意義。

Mollick［9］發現目標金額、持續時間與眾籌成功呈負相關，項目更新次數、創始人在社交網絡上的好友數量、評論數量、支持者數量與眾籌成功呈正相關。Bi等［10］在加工可能性模型的基礎上實證研究了網絡信息對投資者決策的影響，發現項目的質量信號與電子口碑對投資者的投資行為有顯著的正向影響，更多地介紹字數和視頻數量讓投資者覺得項目具有較高的質量，而良好的口碑意味著項目擁有較高的點贊數量和在線評論數量；對于農業項目而言，項目質量信號對資助者的影響更顯著。黃健青等［11］基于顧客價值理論，利用追夢網平臺的數據分析了影響眾籌成功的因素，發現圖片數量、項目分享以及評論數量能正向預測項目的成功。戴靜等［12］研究發現第三方的推薦信息會對項目融資規模產生影響，尤其在融資規模較大的項目中，投資者會很看重專業的認證信息。

眾籌活動中獎勵方案的設計也是研究者關注的內容。Frydrych等［13］認為回報水平是項目吸引大眾的重要因素，創意項目往往包含更多的回報水平，因而更容易得到大眾的資金支持。一個項目提供的回報越多，潛在的投資者就有越多的選擇，最終提高活動成功的可能性［14］。

2.2 項目發起人

項目發起人主要包括性別、受教育程度、資歷以及人格特質等因素。Kanze等［15］揭示了男性與女性的籌資結果是有差異的，男性企業家比女性企業家籌集的資金多。Greenberg等［16］指出女性比男性創建者更有可能成功籌集資金，眾籌項目主要得到女性投資者的支持。Allison等［17］構建可能性說服模型發現發起人的教育程度、先前的經驗等信息與眾籌績效呈正相關，發起人的意識形態、價值觀以及信仰會影響眾籌背景下的項目融資。王萍萍等［18］利用從眾籌網收集到的數據探究網頁交互和發起人資歷對眾籌項目融資績效的影響，發現發起人的投融資經歷對眾籌項目融資績效有正向影響，經歷越豐富越能贏得投資者的信任、吸引更多投資者支持項目的發展。

也有學者關注發起人的人格特征在影響眾籌成功中的作用。Anglin等［19］首次探討了自戀言辭在創業融資中的作用，發現自戀言辭與眾籌績效之間呈倒“U”型關系；即適量的自戀言辭可以提高眾籌績效，而當自戀言辭超過一定的界限時會產生不利的影響。還有研究認為，自戀與眾籌成功之間存在負相關關系，發起人的自戀人格越強，他在眾籌活動中成功獲得資助的可能性越低［20，21］。這一發現也暗示，自戀對于新興籌資者來說可能是一種負面特征。因此，發起人要時刻注意自己的言行舉止，充分發揮自己的優勢使其成為說服投資有影響力的工具。

2.3 項目投資者

投資者因素包括知識經驗、受教育程度和對項目的看法等方面。Wang等［22］考察了資助者的知識水平對其投資決策的調節作用，結果發現，資助者的產品知識對其融資意向有積極的影響，這是由于資助者通常對項目持有謹慎態度，在完全了解項目之前不會輕易做出投資決定。Tenner等［23］以基本人類價值觀理論為基礎，確定了可持續發展眾籌項目支持者的人口學特征和個人價值觀，研究發現，年輕、高度熟悉眾籌、受教育程度較高的個人更有可能支持以可持續發展為導向的眾籌項目。蔡瑩瑩等［24］基于信任理論框架的實證結果表明，投資者對風險的感知與眾籌項目的成功呈負相關，而對項目的信任能顯著正向影響眾籌成功。總體來說，投資者的自身經驗、教育背景會影響自己對項目的判斷，如何增進投資者的信任、吸引他們積極參與到投資群體應是發起人重點關注的內容。

3 農產品眾籌發展的對策建議

以往的文獻大多從保證農產品質量與安全、建立完善的物流體系、如何應對農業眾籌風險等方面提出促進農產品眾籌發展的建議。本研究主要從農產品質量、項目發起人、投資者的關系網絡以及眾籌平臺等角度提出如下建議。

3.1 提高農產品質量

由于受到信息不對稱的影響，消費者很難客觀準確地評估農產品項目的質量。農產品的純天然無添加以及新鮮優質等特征，會對潛在投資者的態度與看法產生積極影響。因此，農業生產者可以采取一些措施提高農產品的質量。第一，充分借助視頻、圖片的輔助作用，讓消費者直觀地看到農產品的產地、生長環境以及加工過程，幫助消費者更全面地了解農產品并增強消費者參與的體驗感。同時融資期間也要及時更新項目進展情況，包括項目支持人數、籌資進度及問題答疑情況，幫助消費者了解更多的項目相關細節。第二，講述有關農產品眾籌的故事可增進投資者對該項目的心理認同。對寄托著農業生產者夢想與情懷的農產品，消費者往往能被故事中蘊含的辛勤勞動、熱愛生活的態度所觸動，從而做出購買決策。第三，合理設定農產品的融資目標以及融資期限，在項目頁面上說明清楚眾籌成功后消費者將獲得的回報以及預計回報發送的時間。有關產品的售后服務以及聯系方式也要附在項目介紹的最后部分。第四，為了增進投資者對發起人及項目的信任度，發起人也需要在眾籌平臺上發布涉及自己及農產品的資質證書，尤其是通過權威機構認證或代表農產品良好聲譽的專業證明。第五，在果蔬等傳統農產品的基礎上，可以嘗試通過大數據制定模型為農業項目注入創新、多元化的元素，吸引更多消費者參與眾籌［25］。

3.2 提升項目發起人自身的素質

為了增加項目融資成功的概率，項目發起人要有意識地提高自身的知識水平，這包括發起人對農產品本身的認識以及對農產品眾籌面臨風險的理解與把握。發起人要主動學習先進的農業生產技術與現代管理方法，有效地應對項目開展過程中遇到的問題。發起人也要保持謙虛低調的態度，客觀地評價自己以及發布的項目，同時也要對自己的項目及未來遇到的困難與挑戰充滿效能感。此外，在與潛在投資者互動的過程中，應站在對方的視角多考慮消費者的意見，及時反饋消費者對農產品的任何疑問，給消費者一種安全可信賴的感覺。

3.3 充分利用投資者的社交網絡與社會資本

農業眾籌是新生事物，隨著互聯網與金融的發展而發展。部分受眾對農業眾籌沒有形成全面客觀的認識，參與度也不高，甚至還有人并不知道眾籌這種形式的存在。年輕人相比較而言對新事物的態度更加開放，更樂意學習與接納新事物，發起人應重點面向受教育程度高的年輕人宣傳，吸引他們成為投資者群體的一員，鼓勵這些人帶動其社交網絡中的成員如家人朋友參與其中。一個人的社會網絡擁有的成員越多，眾籌通過成員之間的分享、轉發獲得的影響力就越大，項目也會得到廣泛的傳播，這為項目贏得良好的口碑創造了有利條件。

農業生產者也要利用地理距離的鄰近性，積極與其居住的地理區域內的人互動，吸引他們成為項目的投資者［26］。消費者往往對當地的農產品較為熟悉，農產品在當地運輸也省去了繁瑣的中間環節，減少因利用倉儲等現代物流技術帶來的運輸成本的同時也確保了農產品的新鮮度，對于農戶和消費者來說是一種雙贏。

3.4 完善眾籌平臺的功能

眾籌平臺也可以設立在線社區，為農戶與消費者搭建溝通交流的橋梁，社區內的成員也能自由分享對該項目的看法，包括對項目進行綜合評分。針對平臺潛在的信任、安全方面的風險，眾籌平臺應設置一定的準入門檻，邀請專家全面準確地評估項目發起人發布的項目。如果項目存在虛假或者違反法律法規的信息，眾籌平臺應及時禁止此類項目上線。同時，平臺也要建立健全審查與監管機制，鼓勵公眾和媒體監督農業項目的真實性以及跟進項目的后續發展，確保項目按照預期要求順利交付產品。如農產品在收貨后有損壞，平臺也要監督發起人在規定時間內賠付以保障消費者的權益。

4 小結

總體來說，農產品眾籌對于農業發展而言既是機遇也是挑戰。在鄉村振興重大戰略實施的背景下，農產品眾籌作為農業發展的新形式，為解決農業發展問題提供了新的思路，在一定程度上促進了農民收入穩定增長，有利于縮小城鄉差距以及實現城鄉一體化［27］，具有廣闊的發展前景。值得注意的是，農產品眾籌要成功實現融資并不容易，需要農業生產者、農村基層工作者、社會大眾、眾籌平臺多方面的努力以及政府部門的政策支持，同時也離不開互聯網與信息技術的發展。目前學術界對農產品眾籌的研究以基礎理論研究為主，未來一些新興技術如區塊鏈技術如何在實踐層面上與農業眾籌融合也是值得關注的重點［28］。