雙循環新發展格局下電商企業的發展策略
——以拼多多為例

潘佳妮 向永勝 胡櫓澤 胡嘉容

（浙江工商大學杭州商學院 浙江杭州 311500）

雙循環發展格局下電商企業的機遇

第一，內循環優化消費與投資環境，助力電商企業創新發展。雙循環大主體構建著力優化供給結構，從擴大內需發力，全面促進消費，提升傳統消費，培育新型消費，發展服務消費，適當增加公共消費，進一步優化消費環境。投資對優化供給結構有著關鍵作用，雙循環格局下致力于拓展投資空間，優化投資結構，推動企業設備更新和技術改造，著眼于實體經濟轉型升級和培育新增長點。從消費和投資兩方面加快市場運行，實現供需良性互動，從而加速市場資金流動，減輕電商企業尤其是中小型企業資金不足或難以周轉的負擔。第二，外循環打造更高水平的對外開放，為電商企業帶來更廣闊的市場。國際循環著力于更高水平的對外開放，以更高水平開放打造國際合作和競爭新優勢，以國際循環提升國內大循環效率。推動實施“一帶一路”倡議就是國際循環的典型做法之一。推動“一帶一路”大市場，以貿易創新發展為抓手，從而實現國內國際供需良性循環，為電商企業帶來更加廣闊的市場，這是一種歷史性機遇。第三，助推現代物流體系發展，降低電商企業物流成本并提升運營效率。雙循環格局有利于我國現代物流體系的構建，以國家物流樞紐為戰略支點，建立起經濟運行、產業聯動的物流“通道+樞紐+網絡”和流通“平臺+模式+渠道”的總體布局，助推物流體系智能化、數字化發展。通過構建現代化物流體系，完善綜合運輸大通道、綜合交通樞紐和物流網絡，有效解決電商企業物流成本，提高企業運營效率。

拼多多在雙循環格局下的發展策略

（一）拼多多概況介紹

拼多多是國內移動互聯網的主流電子商務應用平臺，是一家專注于C2M拼團購物的第三方社交電商平臺。拼多多成立于2015年9月，旨在凝聚更多人的力量，通過溝通分享形成拼多多獨特的新社交電商思維。2019年12月，拼多多入選2019中國品牌強國盛典榜樣100品牌，2020年公司全年營收594.92億元，同比增長97%，平臺年度活躍買家數達到7.884億，超越阿里淘寶成為了電商平臺第一。拼多多在跨境銷售方面的成績也非常突出，聚焦進口商品交易的多多國際已成為拼多多的新增長點，自2019年上線至今，多多國際的總計銷量達7300多萬件，年交易額同比增長達5倍，覆蓋了全球50多個國家和地區的商品。

（二）拼多多在雙循環格局下的發展策略

1.精準定位消費群體，通過工廠直供策略積極占領國內低端群體市場。國內大循環是雙循環的主要方向，而14億人整體的消費是內循環最大的動能。所以雙循環需要能擔負最廣泛人群消費升維的電商平臺，拼多多生逢其時。拼多多以中國成熟的制造業為基礎，以拼單策略，使得訂單一變二，二變多，盡可能覆蓋低收入人群。該類群體是國內消費市場的主力，有了他們作為消費者的數量基礎，才有“循環”的可能。隨著百億補貼以及“新品牌計劃2.0”等措施的逐步實施，中高收入人群的覆蓋也已見成效。拼多多的產業路徑與時代指引形成深度契合態勢，并最終造就它的逆勢崛起。它真正做到產品連接消費，商品由工廠直供，只有工廠直供，才能做到產品性價比最高、用戶體驗最好。只有工廠直供，產品才能價格最低（見圖1）。所以便宜不是降價，而是商品鏈環節的調整，拼多多用產品質量、低價覆蓋了中國最廣泛的消費人群。

圖1 拼多多商品供應鏈

2.多種類剛需商品實施“百億補貼”策略，極大推動國內低端群體消費總量。2019年6月1日，拼多多首次全面入局6·18大促，對多種類剛需商品實施“百億補貼”策略。2019年6·18結束后，“百億補貼”并未終止。在2020年6·18時，拼多多加大了百億補貼力度，其中包含2800多家國內外商家、30000多款全網熱賣商品，參與了拼多多第二屆6·18“百億補貼”。與此同時，拼多多還推出“百億補貼星推官”等活動，一方面攜手明星帶貨，另一方面持續加碼百億補貼力度。2021年5月拼多多啟動百億補貼兩周年，商品種類比平時更豐富，補貼優惠力度更大，當季生鮮、進口熱帶水果、民生剛需農產品等均被補貼到了同類最優價。

3.實施拼團互動營銷策略，擴大國內用戶群體范圍。拼多多營銷絕招——秒殺、拼團、砍價。用戶通過微信群、朋友圈等社交平臺邀請好友進行拼單，達到規定人數時拼單就會生效，用戶即可低價購買商品。這樣，根據用戶的社交關系、喜好，通過低價吸引，分享助力擴大延展圈，在短時間內借助用戶的資源制造病毒式傳播，達到高效的拉新促活的效果。同時把需求相同的人累積起來向上游反推，實現需求推動生產（見圖2）。此外，拼多多為了盤活商家，不斷組織秒殺活動。秒殺時間短，見效快，分分鐘幾萬單出貨量。不但可以幫助商品在初期快速沖銷量，也可以幫助店鋪在季末有效清理庫存，回籠資金。秒殺縮短消費者購買的決策時間，提高下單速度，從而提升商品的轉化率。秒殺反映了拼多多平臺超高的購物效率——不需要其他展示方式，只需要展示商品和價格，就足夠讓用戶下單購買。拼多多“不搞預售、不付定金、無須湊單”的簡單無套路，化繁為簡，增加了用戶黏性。

圖2 用“拼單”合理互動營銷

4.基于物流配送和價格優勢進軍生鮮電商領域，進一步開拓新的國內市場。拼多多的多多買菜定位在便宜實惠的社區團購，而能讓多多買菜迅速在眾多社區團購巨頭中位于前列的原因在于多多買菜的運營方式（見圖3）。多多買菜抓住價格優勢，提供的不僅是“便宜貨”，而是產地直采和工廠直供商品，這基于創始團隊及一線員工在供應鏈端的持續改造，以及背靠中國制造及農業大國的實力。穩定的物流配送解決了多多買菜的倉配問題，雖然個別城市逆向物流還存在問題，但系統退貨機制完善。同時官方引流助力多多買菜，拼多多針對多多買菜的開放城市，在拼多多首頁給予了多重曝光，在百億補貼核心區的上方，專門開辟了多多買菜的頻道專區，這個流量相當可觀。

圖3 多多買菜直采供應鏈

5.發展跨境業務并升級供應鏈策略，推動國際國內雙循環發展。拼多多的全球購（海淘）板塊設美國、英國、德國、日本四個“全球購海外站”，與國外大型供應鏈直接合作，全力升級供應鏈。只有擁有合規的海外主體，清晰的商品鏈路，且商品源頭來自大型供應鏈、批發商、保稅區等的海淘商品店鋪才會有“全球購”的打標認定。嚴格的資質審核提高了拼多多全球購商家的入駐門檻，商品質量得到了可靠保障。在質量保證的前提下，拼多多全球購商品全力達成“全球最低價”，在全球直采、包郵包稅、百億補貼等綜合舉措下，通過與跨境貿易產業鏈的最強點緊密結合，平臺致力于把“同品最低價”進一步升級成為“全球最低價”。同時，拼多多全球購在商家端采用“0傭金”政策，商家只需向支付通道繳納極低的支付手續費。對所售的商品，無中間環節賺差價，大幅降低了進口商品進入國內消費市場的成本。在嚴把商家準入門檻的同時，讓消費者享受到高質平價的進口商品。

結論和啟示

拼多多從消費和投資兩方面全力參與雙循環，憑借工廠直供的優秀產業路徑，以產品質量以及低價優勢覆蓋了作為我國市場消費主力軍的低收入人群，奠定了消費者的數量基礎。通過開發并延續“百億補貼”活動擴大了中高收入人群規模和消費金額。利用社交媒體對商品進行拼單砍價，無形中擴大用戶范圍。同時在后疫情時代順應形勢挖掘生鮮電商，擴展原有定位用戶范圍，開辟了一個新的消費群體市場。在商品供應鏈同樣采取直供，以及不斷優化倉儲，拉高品控，加大流量曝光，讓拼多多在生鮮電商方面迅速成為領軍企業。拼多多通過多種策略擴大消費群體，增加消費數量，給予內循環無限動力。拼多多在跨境方面專設“全球購”（海淘）板塊，直接對接國外大型供應鏈，憑借嚴格的審核資質保證產品質量，多種綜合舉措全力達成“全球最低價”。憑借高質平價，拼多多全球購深受用戶追捧，促進了國內國際市場“雙循環”的新發展格局（見圖4）。

圖4 拼多多基于雙循環的發展策略總結

第一，對于電商企業而言，同時兼顧性能與價格，成為企業競爭的關鍵。雙循環格局的提出，無疑是電商企業加速發展的機會，電商企業更應將重心放在產品競爭力提升上，產品的競爭力不僅在于產品本身的質量，同時也需要在產品的營銷、研發與價格上形成優勢，注重性價比始終是打造企業核心競爭力的焦點。所以企業需要積極優化產品供應鏈，從產品源頭及時把控產品質量，通過對商品產品鏈環節的調整，降低產品價格。第二，電商企業利用大數據、云計算、人工智能等新技術分析消費者的購買需求進而優化產品和研發新產品，達到精準營銷、刺激消費者消費。同時，適時在內循環和后疫情時代下拓展消費與投資環境，從而進一步促進電商企業市場運轉。電商企業也要積極拓展在境外的業務。新冠肺炎疫情席卷全球，消費者大規模轉為線上消費，刺激全球電商零售行業發展。我國電商企業應順勢轉向跨境電子商務，發展出個性化、創新化的海外購模式和策略。