在線評論有用性影響因素研究綜述

楊 笑

（北京外國語大學國際商學院 北京 100089）

引言

電子商務行業的快速發展使得網購平臺上商品相關評論更為豐富，提供參考意見的同時也造成了信息過量。為解決這一問題就需要深入了解有用評論的特征，目前學界關于該主題涌現了許多觀點，其中就有不一致的地方，相悖的觀點和看法也有利于引發更多思考。本文基于信息采納模型，通過聚焦于評論有用性影響因素對有用性影響結果的不一致性，分別從評論特征、評論者特征、閱讀者特征及其他方面展開，進而結合研究現狀提出研究展望與管理啟示。

在線評論有用性的定義

ChatterjeeP首次提出在線評論的定義，認為評論有用性為評論信息使用的影響程度，對于評論有用性的定義仍存在一定討論，多數學者均是基于研究需要對有用性做出解讀，因此衡量方法也有所差異，有采用有用性投票數量，也有采用量表等測量方式，也有學者建議采用多種方式結合以提高測量準確度。綜合不同的解釋，本文認為評論有用性定義多包含三個方面：評論對購物決策或與研究目的相關方面的作用、對于有用的主觀感知角度、評論的出處和相關內容。本文認為評論有用性可以理解為評論對于潛在消費者做出購物決策主觀感受到的幫助程度。

在線評論有用性影響因素

本文將目前研究關于評論有用性影響因素分為評論特征、評論者特征、閱讀者特征、其他因素四類，分別進行分析。

（一）評論特征

信息采納模型認為信息質量為影響信息有用性進而影響信息采納的重要方面，本文從信息質量方面梳理“什么樣的評論更有用”。

評論長度。一般用字數、有效字數等衡量評論長度，往往評論越長包含有用信息越充分，有研究認為越長的評論越能獲得點贊數，也有研究發現差評長度負向影響有用性，可能是差評字數相對好評更短，并且短評更直接反映產品缺陷。結論的不一致可能是長度指標難以較好衡量內容信息豐富度，從而在不同場景下呈現差異。

評論量。曾鑫發現對于電影產品評論量負面影響有用性，也有研究認為評論字數大于10的有效評論數正向影響有用性，表明海量評論中能夠反映有效信息的評論越多越好，當下研究結論不一致可能是基于不同研究構想納入的樣本不同導致的。

評論極端性。有學者將評論分為好評、中評、差評，發現電商平臺極端的評論對有用性影響不顯著，也有學者發現對于第三方平臺用星級衡量的極端性正向影響有用性，電商平臺則不顯著。此外，江曉東認為極端性正向影響有用性，且在體驗品中正向影響更強，表明產品類型和平臺類型可能是造成目前研究結論差異的原因。

（二）評論者特征

依據信息采納模型，當依據評論內容質量不好決策時，消費者會通過邊緣路徑參考評論者相關特征（信息源可信度），從而進一步考慮決策。本文從評論者特征梳理“誰提供的評論更有用”。

個人信息披露。評論者披露個人信息會使得閱讀者更加相信該評論，現有許多研究也證實了這一觀點。評論者身份信息的公開（頭像是否為本人頭像）對于景區在線評論的有用性具有顯著正向影響，同時性別和年齡信息的透露會使評論者的評論有用性更高。有購買經驗（顯示已購買商品）的評論者發布的評論有用性更高。

專業知識。擁有更多專業知識的評論者往往被認為更權威，值得信任。李悅研究發現評論者帶精英標簽會對評論有用性產生積極影響，也有研究認為標簽對評論有用性無顯著影響，評論者平臺注冊年齡、上傳照片數量能正向影響評論有用性，表明標簽對有用性的影響可能存在中介作用或其他影響機制。

評論者經驗及專業性。許多學者認為評論經驗與專業性相關，兩者共同影響評論有用性。Choi H S和Leon S發現評論者經驗（評論發布評論數量）負向影響評論有用性，評論者專業性（評論者所有發布評論有用投票比率）正向影響評論有用性；周旋認為評論者專業程度（用戶發表評論數和用戶等級）對景區在線評論有用性沒有顯著影響，蘇雪佳也得出評論者發布的有用評論數量對評論有用性無顯著影響；而林先杰基于Yelp平臺發現評論專業程度（用戶發表評論數和用戶等級排名）對評論有用性有正向影響。劉利偉則基于跨境電商產品發現評論者經驗（累計購物金額等級）對海外產品評論有用性影響不顯著。以上結論不一致可能是由于研究涉及的平臺和商品類型具有差異。

聲譽。評論者聲譽（評論者獎章數量和粉絲量）對于景區在線評論的有用性具有顯著正向影響。此外，評論者排名體現了評論者的總體評論質量，評論者排名越靠前，其評論有用性越高。

社會性因素。殷國鵬、劉雯雯、祝珊發現在一定范圍內評論者受關注程度（訂閱者數）正向影響其發表評論的有用性評分，但是超過一定閾值之后，可能由于不同意見社區用戶的關注，呈現負向相關影響。林先杰發現評論者社會網絡中心度（好友數和粉絲數）對評論有用性有正向影響，張孝慈發現評論者的內向網絡中心度（粉絲數）與在線評論有用性之間呈正向相關關系，外向網絡中心度（好友數）則相反。王虹研究發現評論影響力（評論被閱讀量）及評論者活躍度（評論者發帖數量）正向影響評論有用性。空間距離對有用性也呈現一定影響，遠距離的評論者發表的星級評論感知努力更高，進而感知有用性更高。

（三）閱讀者特征

不同閱讀者對于信息的處理能力和理解角度均有差異，因此從信息有用性的感知者角度梳理“評論對誰更有用”。

閱讀者商品涉入度。涉入理論中“自我涉入”可以用于預測一個人因其地位或角色對于他人的說服（或相反意見）的態度，當評論涉及的產品和服務與消費者相關度高或者重要性高，需要消費者消耗大量精力和時間對其信息進行加工處理，則為高涉入度商品。消費者對于高涉入度產品優先采用中心路徑信息質量處理信息，對于低涉入度產品則會傾向采用邊緣路徑以減少認知成本和搜尋努力。閱讀者商品涉入度可以調節評論有用性影響因素對評論有用性影響，也有研究認為商品涉入度正向影響感知有用性。

閱讀者互聯網經驗。彭嵐、周啟海等從信息接受者角度提出閱讀者的互聯網經驗會影響其搜索成本，擁有互聯網經驗的消費者搜索成本較低，搜索成功概率更大，從而更愿意使用互聯網搜集信息，從而影響其對評論的感知有用性。

閱讀者決策時間。近時間距離決策時（一天后），消費者感知負面的客觀評論有用性更強；遠時間距離決策時（一年后），消費者感知負面的主觀評論有用性更強。

閱讀者調節定向類型。防御定向消費者相對促進定向消費者更悲觀、更傾向規避風險；對于促進定向的個體，正面評論具有更高的感知有用性，對于防御定向的個體則相反。

（四）其他影響因素

探討其他影響因素可以深入了解“什么情況下評論更有用”。

品牌。品牌是商家用于將自身產品服務特殊化的一種符號或者標記，品牌聲譽是口碑的一部分。品牌的價值、高低端評判難以界定，往往結合價格、知名度、市場占有率、媒體評價等區分。蔡春江研究發現商品品牌在評論星級和評論深度對評論有用性的影響中呈現顯著中介作用，并且調節評論者排名和評論者購買經驗對評論有用性的影響。對于搜索型產品，品牌熟悉度越高，相比較于一致性的追評，矛盾性的追加評論對消費者感知有用性更大。正面評論下，消費者傾向于預訂熟悉品牌的酒店，而負面評論下，無論品牌是否熟悉，消費者幾乎不打算預訂酒店，對于不熟悉的品牌，消費者對價格還會更敏感。

商品類型。商品類型可以分為搜索品和體驗品、高卷入度型和低卷入度型。搜索品是消費前能夠通過已有信息大致了解產品的屬性，而體驗品則需要更深入體驗。有研究表明搜索品評論長度及評論獲贊數均大于體驗品，表明產品類型影響評論長度和評論有用性。產品卷入度是指消費者基于自身利益和需求對產品的關心程度。消費者針對高卷入度產品會投入更多精力與思考，通過復雜的比較分析進行購買決策。一般高卷入度產品對于消費者而言更重要，決策風險大。劉翥發現在表達相同情緒的在線評論下，產品卷入度越低，感知風險越小，消費者感知有用性越高。

評論平臺。李楓林等將信息分為商家主導信息，用戶主導信息和第三方主導信息。在此基礎上評論平臺可分為賣家平臺、第三方平臺和消費者自建平臺，對于搜索品而言，不同平臺的正面在線評論感知有用性沒有顯著差異，對于正面評論，賣家平臺感知有用性弱于其他平臺，可能是相對于賣家平臺商業性更弱，信息更具有說服性。此外，消費者自建平臺用戶間關系強度更高，信息數量更少。

價格。消費者對于低價格產品感知風險較低，正向評論與其購買預期一致，負向評論容易被歸因為評論者自身原因，因此對于價格較低的商品，正向評論有用性大于負向評論；同理，對于價格較高的商品，負向評論有用性大于正向評論。

研究展望與管理啟示

（一）研究展望

盡管目前關于評論有用性的研究視角和方法多種多樣，有許多研究成果，但是依然存在需要深入研究討論的內容。

首先，對于部分指標，例如評論情緒、評論雙面性、評論視頻、評論圖片等研究相對于評論長度、評論量等較少，未來的研究可以進一步豐富該話題內容，也可以探索目前還沒有深入研究的一些評論因素。例如，是否設置在線直播講解，從而擴充有用性影響因素指標豐富該領域的研究。

其次，對于賣家的反饋及營銷對策研究較少，未來可以進一步討論，賣家是否回復評論以及賣家是否上傳產品評論圖片對有用性的影響，為電商營銷提供建議與參考。此外，從產品設計角度來看，不同的平臺UI設計方式及評論呈現方式也可能影響感知有用性，還可以深入了解電商平臺和第三方平臺評論內容的差異。

最后，對于目前研究結論存在的不一致性還有待深入分析。

（二）管理啟示

諸多研究均表明在線評論對于消費者決策有一定程度影響，因此就消費者而言需要加強識別有用評論的能力，提升消費者維權意識，其中就包括對于虛假好評的舉報等，也可以通過對評論進行回復與其他潛在消費者深入交流。

平臺可以通過設置收貨后評論提醒積極引導消費者做出評價，以及暢通舉報投訴渠道，鼓勵共同維護網絡評論秩序，同時，也可以制定更詳細的平臺規范及利用大數據手段對產品評論進行監管，約束商家的不當營銷及其他不當行為。

商家可以積極參與評論互動，從而促進評論區討論氛圍及適時解答潛在消費者共有疑惑，從而打消部分決策顧慮，也可以積極分析評論內容持續進行產品改進及服務優化。