小微電商企業網絡直播營銷策略優化研究

吳旭 陳茫 馮如

（桂林理工大學商學院 廣西桂林 541004）

小微電商企業網絡直播營銷現狀

小微電商企業一般是指經營規模較小、凈利潤小于一百萬元、員工少于10人的電商企業。隨著我國電子商務的高速發展，小微電商企業已然成為我國互聯網經濟的重要組成部分。在網絡電商直播興起后，許多小微電商企業也紛紛開始加入網絡直播帶貨的大軍當中。電商直播是2021年網絡直播行業發展最為突出的業態之一，根據網經社公布的數據顯示，中國直播電商行業市場規模從2018年的1354.1億元增至2020年的12850億元。然而值得注意的是，同比增速下滑比較明顯。

筆者通過對杭州某小微電商企業的跟蹤調研和訪談，并結合查閱到的相關文獻和資料，以該企業為研究案例，深入了解了該行業的營銷現狀。該企業位于全國電子商務中心——浙江省杭州市。在杭州有著眾多的小微電商企業，該企業是小微電商企業中比較有代表性的一家。他們的特點是：小團隊、人數少，以網絡直播的方式銷售產品。該企業在成立之初先從傳統電商——淘寶旺鋪開始做起。2016年4月阿里巴巴正式發布了淘寶直播，隨后開始致力于做網絡直播營銷，依托杭州服裝貨源地的資源優勢，該企業所銷售的商品以女裝為主。企業團隊的主要成員共三人，分工如下：一名主播、一名運營和一名助播。其中，運營人員同時負責聯系貨源和直播場地等工作。該企業在創業初期曾在淘寶平臺做直播帶貨，后來企業負責人認為由于淘寶直播平臺的流量過于向頭部主播集中，普通主播新的流量很少，且淘寶平臺的流量整體縮水，該負責人決定于2020年1月初開始轉至抖音平臺。

根據艾媒咨詢發布的《2020-2021中國在線直播行業年度研究報告》，2020年我國新增直播相關企業已經超過6.5萬家，其新增數量約是2019年的10倍，由于行業門檻低，同行競爭者日益增多。該企業在經歷了2017年至2020年的高增長后，于2021年開始出現增長乏力，主要表現在粉絲數、直播間人數、場均點贊數以及銷售額的增長量等方面，2022年初銷售額甚至出現了小幅下降。

小微電商企業網絡直播營銷的問題分析

營銷渠道單一化。筆者通過訪談調查得知，目前該行業的小微電商企業普遍網絡營銷渠道單一。由于小微電商企業的員工人數有限，運營人員往往沒有在其他渠道給自己所在平臺的直播間引流，基本是靠平臺的自然流量和少量的付費推廣。在前期的流量紅利期效果尚可，但隨著加入直播帶貨的商家越來越多，競爭也日趨白熱化。而這些新加入的商家中不乏一些很有實力的公司，這些公司資金雄厚，有著自己的專業化的直播團隊。小微電商企業在此方面不具優勢，應借助一些其他渠道增加消費者和直播間觀眾接觸公司產品信息的機會。這樣，才有更多機會進一步挖掘潛在的客戶消費，以實現提升銷售量的目標。

參加活動不積極。該企業對于參加平臺的各種活動并不是很積極，很少策劃營銷活動。經訪談該企業的負責人得知，像他們這樣的小微電商企業，這種情況不在少數，原因是他們直播帶貨的產品利潤不高，所以即使優惠也沒有太大力度，擔心沒效果還拉低了收入。然而，不參加活動就意味著與龐大的流量擦肩而過，錯失了一個又一個宣傳自己的機會。根據《2021抖音電商商家經營手冊》中的指導意見，“成長期的關鍵是賬號流量的成長，除了通過日常運營的積累和廣告投放購買流量外，營銷活動也是快速獲得流量成長的方式，通過參與不同營銷活動，借助活動資源進行賬號引流，以突破自身運營局限”。因此，對于一個在抖音平臺中還在成長期的企業賬號，獲取流量和積累粉絲量是非常重要的。

直播內容同質化。在小微電商企業的直播業務中，主播大多是用類似的話術對其所售賣的產品進行介紹，內容單一且過于同質化。筆者通過觀察該企業的直播間發現以下問題：其一，主播在介紹的過程中使用的話術和推銷方式非常雷同，時間一長很容易讓人產生審美疲勞；其二，在講解商品的順序方面缺乏有條理的安排，對于不同類型的產品沒有形成一套合理有序的“組合拳”式的打法，這使得整個直播過程變得沒有章法可循；其三，缺乏對不同客戶群體的差異化認識，也缺少對不同粉絲群體的具體劃分，導致了“一鍋燴”式的推銷模式。如今直播平臺的算法往往是根據不同的用戶畫像提供個性化的直播內容，以此來提升目標客戶的精準度、增加消費者黏性。像這種一成不變的直播營銷模式必須適時改變，以適應平臺的這種算法。唯有如此，才能形成一個“商家-客戶-平臺”三者之間的良性循環。

網絡主播不固定。網絡主播是直播帶貨過程當中的核心人物，在商品介紹、直播流程掌控等方面都起著至關重要的作用（陳芝琳等，2022）。筆者通過對該企業負責人訪談得知，像他們這樣的小微電商企業的主播流動性很大，其主要原因有以下三點：第一，很少設置全職主播崗位。主播一般不是企業雇用的員工，而是合作關系，合作結束后主播可以隨時和其他公司合作。第二，主播能力參差不齊。能力強的主播往往工作一兩個月就離開了，對于留下的能力差的主播，企業也往往會終止合作以尋求更好的主播。第三，薪酬制度不完善。與主播采取合作模式，沒有固定底薪，只有賣出商品后的利潤分成，其穩定性較低。雖然節省了企業的用人成本，增加了靈活性，但這樣就造成主播缺乏歸屬感。由于不同主播在直播業務中與粉絲的溝通方式和風格可能存在較大差別，所以就喪失了粉絲群體對主播的喜愛所帶來的消費黏性。

小微電商企業網絡直播營銷的優化建議

拓展線上營銷渠道。小微電商企業目前的引流方式較為單一，企業的運營人員應當在各大社交平臺開設賬戶進行推廣引流。主播也可以在直播間鼓勵粉絲分享其產品和直播間。企業可以以其所在的直播平臺的直播間為主戰場，在微博、微信、小紅書、快手、大魚號、知乎、百家號、Bilibili、美拍、朋友圈乃至各個與其所售產品相關論壇等渠道開設賬號進行推廣，也可以在同一母公司下屬的其他相關聯公司平臺開設賬號，還可以建立自己的粉絲群，在群里預告直播時間和福利，吸引粉絲來觀看直播，以此來給自己的直播間引流，同時還可以為自己的企業帶來私域流量。考慮到小微電商企業規模較小，運營人員精力有限，企業可以輔助性地在其他渠道上傳視頻、商品介紹、企業介紹等。這些并不會給運營人員增加太大的工作負擔，同時也能給企業的銷售帶來更多可能性。

積極參加平臺活動。企業應當積極參與平臺活動，為自己的直播間帶來更多流量。以抖音平臺為例，目前的抖音直播平臺活動分為平臺活動、營銷IP活動、主題活動、行業活動和品牌活動。每項活動對于商家都有不同的要求，企業應當抓住機會參與自己可以參加的活動，因為營銷活動是平臺幫助商家解決成長痛點、獲得品牌與營銷提升的有利工具。參加活動一般需要經歷三個階段：籌備、預熱和活動日。在參加活動前，應做好相關籌備工作，如選品、備貨、布場、確定目標人群等；活動臨近階段，應做好預熱工作，如拋出爆品內容和貨款、宣傳優惠力度、預熱素材曝光、提前引導加粉、訂閱活動信息等；在活動日當天，要時刻關注直播間動態數據和貨款余量，及時調整過款順序和帶貨目標商品的重心，由于流量較大，時刻提醒直播間的人群加關注，以此來吸引“粉絲”。

優化直播營銷內容。首先，優化直播營銷話術。主播在介紹產品時，應注重對不同商品的不同風格、特點進行介紹，通過差異化的賣點吸引消費者。商品講解話術是主播對商品進行推薦并吸粉的重要方式。主播可以大致了解并總結商品的優勢賣點，并據此編寫講解話術。此外，在選品、測品以及實際銷售中，主播和運營可以根據其后臺的數據表現對商品的講解話術進行不斷打磨和調整，進而總結出一套在不同場景下都行之有效的話術。在完成商品的講解推薦以后，主播還要適時對觀眾進行引導下單，可以通過宣講優惠力度和活動稀缺性來完成所售商品的轉化購買。同時，主播還應注意和觀眾們的互動和情感溝通，與觀眾們建立長期的良好關系，以此來拉近企業直播間與觀眾的距離，培養觀眾們的購物習慣。其次，優化商品講解順序。小微電商企業一般將直播間的商品分為引流款和利潤款：引流款的作用在于為直播間匯聚人氣，讓更多的觀眾進入企業的直播間、延長他們在直播間的停留時間并增加直播間的互動頻次，提升直播間熱度；利潤款的作用是在直播中為企業帶來更多利潤的商品，是企業利潤來源的主力軍。據此，筆者建議可以在直播中以一個時間單元內的一組貨循環講解。例如，在一個時間單元內，初期以引流款來拉動人氣，快速提升直播間熱度，當這個熱度穩定在一個較高水平時，可以切換到利潤款來進行流量的承接，當這一波流量對于利潤款的購買接近尾聲、熱度開始下降時，再切換回引流款，依次循環往復。最后，優化客戶群體細分。企業應對自己所面對的目標客戶群體進行細分，以此來實現更加精準的營銷。通常，網絡直播平臺的后臺界面是可以看到自己直播間的用戶畫像數據的，企業應當根據觀眾群體的流量來源、地域分布、年齡、性別等信息，分析粉絲群體的消費需求。主播也可以根據自己所面對的不同觀眾群體有針對性地溝通。在選品方面也應多考慮適合此用戶群體的商品，以此來促成訂單。

穩定主播人員職位。首先，設置全職主播崗位。以該企業為代表的小微電商企業目前普遍缺少穩定的全職主播，所以應當設置適當數量的全職主播崗位。通過外部的全職招聘和內部的培養，為企業帶來符合粉絲觀眾觀感的主播，最好還能符合企業氣質，那么這樣的主播對于直播間的效果提升和銷售額的增加是有極大幫助的（王焱，2021）。其次，加強主播培訓工作。直播帶貨行業區別于一般傳統意義上的銷售行業，網絡直播的模式只能通過手機或平板電腦的屏幕對觀眾進行服務和營銷，而不是和顧客面對面交流，對于觀眾的滿意度可能無法實時了解。對于這種情況就要求主播在直播過程中，對于售前、售后、物流等各個環節的服務要做到細致入微，出現問題及時處理，保持對消費者的良好溝通，避免造成退貨、退款和因服務質量問題而導致的糾紛等，影響了店鋪的整體評分和效果。此外，在一定程度上還應注重對主播的企業文化和工作能力的培訓，提升主播對企業的認可度，確保其可以穩定、出色的完成工作任務。最后，優化主播薪酬體系。為提高主播的工作穩定性，可以逐步轉換為以自雇主播為主、合作主播為輔的模式。對于表現優秀的主播，可以簽訂勞動合同，給予底薪和社保，讓主播在工作中可以熱情飽滿、心態積極地投入這份職業，并能提高主播對企業的歸屬感。為自雇主播制定明確的薪酬激勵機制，形成制度性文件，保障主播的相關權益。