“短視頻+教育”細(xì)分市場的供需機(jī)制與模式特征分析

董彥龍

（義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江義烏 322000）

短視頻細(xì)分市場的分析

短視頻行業(yè)始于2011年前后，經(jīng)過幾年的探索、嘗試與積累，于2017年迎來了高速發(fā)展的爆發(fā)期。互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加入，隨著各類生產(chǎn)要素的大力投入，短視頻市場容量與用戶滲透率快速穩(wěn)步增長。2018年初，短視頻產(chǎn)品月獨(dú)立設(shè)備數(shù)為5.7億，2019年1月增長至7.6億，2020年2月達(dá)到了9.1億。短視頻App滲透率從2018年初的50.1%持續(xù)增長，目前穩(wěn)定在60%以上。在流量競爭異常激烈的現(xiàn)階段，短視頻異軍突起，以一種新興的互聯(lián)網(wǎng)模式融入到社會經(jīng)濟(jì)與百姓生活中，成為繼即時通訊外的第二大“時間殺手”。

（一）短視頻的概念

短視頻作為一種新興模式，出現(xiàn)還不足10年，贏得市場的廣泛認(rèn)可是在最近的3-5年。研究文獻(xiàn)中尚沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的概念和定義。一般而言，短視頻是指基于智能手機(jī)和移動終端，時長以秒計數(shù)，易于即時拍攝、實時分享、內(nèi)容豐富、社交性強(qiáng)的視頻應(yīng)用形式。

各平臺對于時長的要求和標(biāo)準(zhǔn)不盡相同，從幾秒到幾百秒，依平臺和產(chǎn)品而異。例如，艾瑞咨詢研究院對短視頻的定義為：時長10分鐘內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容。其調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2019年用戶的時長偏好占比最大的范圍是1-3分鐘。

“用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）”是短視頻平臺典型的資源供給模式，即用戶在平臺上展示或提供原創(chuàng)內(nèi)容。UGC是個性化與社交化的產(chǎn)物，反映了“內(nèi)容單向下載”向“下載與上傳雙向互動”的模式變遷。

（二）發(fā)展背景

抖音、快手等短視頻平臺通過降低UGC門檻，增強(qiáng)互動性，提高知識普惠度，打造了一個具有內(nèi)生性動力的內(nèi)容資源平臺體系，贏得了市場的認(rèn)可，持續(xù)搶占用戶時長和滲透率。2020年2月，短視頻App月獨(dú)立設(shè)備數(shù)9.1億臺，其用戶日均使用時長5.5萬年。

短視頻平臺的流量資源與教育市場深入合作，優(yōu)勢互補(bǔ)，達(dá)到共贏的效果。平臺門檻的降低，不僅為教育培訓(xùn)的專業(yè)群體提供了流量支持，而且也讓具有一技之長的普通人得以為師，傳播自己的工作經(jīng)驗與生活技巧。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，“流量就是商機(jī)”，哪里有流量哪里就有商機(jī)。在近些年的互聯(lián)網(wǎng)市場中，短視頻承載著對碎片化流量的強(qiáng)大市場把控力。因而，短視頻對各個行業(yè)領(lǐng)域的影響本質(zhì)上是碎片化流量與各行業(yè)領(lǐng)域的融合。

（三）短視頻+教育

艾瑞咨詢的調(diào)研顯示，短視頻平臺用戶內(nèi)容偏好前三位依次為：幽默娛樂、餐飲美食與技巧知識。63.3%的用戶使用短視頻App的起始動因是學(xué)習(xí)知識與技能，55.5%的用戶表示喜歡技巧知識類內(nèi)容。例如，抖音平臺最受歡迎的內(nèi)容資源依次為：才藝技能、母嬰親子、教育培訓(xùn)、藝術(shù)文化、財經(jīng)投資。

相對于文字、長視頻，短視頻的突出優(yōu)點在于簡練、易懂，更具場景化的信息傳導(dǎo)機(jī)制。其“短”到以秒計數(shù)的時長特點，迎合了碎片化的需求，隨時開始、隨時結(jié)束，提高了碎片化時間的利用效率。

UGC的內(nèi)容供給特征拉低了門檻，催生了極其豐富的教育內(nèi)容體系，迎來了大眾創(chuàng)作的時代。“三人行必有我?guī)煛钡慕逃砟畹靡詫⒚總€人的知識“比較優(yōu)勢”，通過平臺在實踐操作層面向市場提供“知識盈余”。

（四）概念界定

“短視頻+教育”的概念可以借鑒“互聯(lián)網(wǎng)+教育”的研究文獻(xiàn)與模式內(nèi)涵，以“短視頻+”的分析范式，從時長、特征、內(nèi)容、范圍、形式等方面進(jìn)行界定?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+教育”是模式創(chuàng)新，是兩者的深入融合，而非簡單的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用。兩者的深入融合，構(gòu)架了一個不同于傳統(tǒng)教育理念與模式的創(chuàng)新體系。

“短視頻+教育”時長以秒計數(shù)，少則幾秒，多則幾十秒、幾百秒，以碎片化的流量為載體，基于UGC的內(nèi)容供給模式，表現(xiàn)出低門檻、互動強(qiáng)、開放化、個性化、人格化的平臺特征。教育資源多樣化顯著，不僅包含早幼教、K12培訓(xùn)、高等教育、語言學(xué)習(xí)、素質(zhì)教育、職業(yè)技能等傳統(tǒng)教育內(nèi)容，還包括通識教育和各項技能的提升等等，是一個廣義上的寬泛的教育范疇。

“短視頻”促進(jìn)了“教育”內(nèi)容的精煉、通俗、可視化與場景化；“教育”豐富了“短視頻”的內(nèi)容，帶動了碎片化流量的集聚。兩者在互動中融合，從“短視頻+教育”向“教育+短視頻”拓展，推動了模式創(chuàng)新與體系構(gòu)建。“短視頻+教育”不是教育內(nèi)容的節(jié)選與時長縮短，而是內(nèi)容創(chuàng)作思維的創(chuàng)新、知識供給的多元，以及教育市場需求習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

市場運(yùn)行的模式特征

相較于圖文形式，短視頻教育內(nèi)容信息傳播效率顯著提高。一方面，視頻信息能夠以可視化的傳播方式在極短的時長內(nèi)傳導(dǎo)更多的信息；另一方面，短視頻教育的場景化設(shè)計更容易提升知識的學(xué)習(xí)效果。

（一）內(nèi)容碎片化與用戶中心化

短視頻“以短見長”，充分地利用了碎片化流量的滲透優(yōu)勢，提供碎片化的學(xué)習(xí)機(jī)會?！岸桃曨l+教育”以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容知識點為中心，取代了傳統(tǒng)教育的知識結(jié)構(gòu)為中心，表現(xiàn)出碎片化的特征。傳統(tǒng)教育注重知識體系的結(jié)構(gòu)性，以結(jié)構(gòu)性框架帶動知識點的填充，形成一個較為完整、龐大的課程范疇。而在“短視頻+教育”的模式中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是核心，是區(qū)別于傳統(tǒng)教育結(jié)構(gòu)性的典型特征。

“短視頻+教育”表現(xiàn)出了由“知識”客體為中心向“用戶”主體為中心的變遷特征?！爸R”客體為中心，注重課程、教材等的引領(lǐng)作用，進(jìn)而帶動教育供給與需求的對接，表現(xiàn)出知識信息直接傳導(dǎo)的特征；“用戶”主體為中心，更加注重教育供給者與需求者基于人格化、個性化的交互，表現(xiàn)出供需雙方價值觀、認(rèn)同感的自由匹配特征。

（二）市場下沉與用戶觸達(dá)

現(xiàn)階段優(yōu)質(zhì)教育資源在區(qū)域之間的差異較大。優(yōu)質(zhì)教育資源更容易向一二線城市集聚。國內(nèi)大型知名教育企業(yè)的校區(qū)基本集聚在一二線城市，例如新東方。短視頻平臺的用戶表現(xiàn)出了向低線城市下沉的趨勢。艾瑞咨詢的研究報告顯示，2019年短視頻用戶城市分布從一二線城市逐漸向三四線城市滲透，三線以下城市用戶占比達(dá)到37.4%，三線、四線城市目標(biāo)群體指數(shù)（TGI，Target Group Index）指數(shù)分別為102.5、106.3。相比之下，一線城市的TGI為89.1。

對于教育服務(wù)供給方而言，短視頻平臺不僅僅是一個渠道，更是通過平臺下沉到低線城市，從而觸達(dá)新市場用戶的機(jī)會。教育服務(wù)的需求方則通過平臺豐富的內(nèi)容資源、簡練易懂的知識、較低的學(xué)習(xí)門檻，獲得更多的有效供給。“短視頻+教育”的知識傳播模式，以更高的滲透率、更廣的覆蓋面、更豐富的內(nèi)容、更低的門檻，降低了教育的綜合成本，拉動了市場需求，擴(kuò)展了非剛性客戶群體。

（三）資源豐富與普惠貿(mào)易

“短視頻+教育”以碎片化的內(nèi)容資源，構(gòu)建了一個極為寬泛的知識體系，內(nèi)容資源的豐富性表現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)教育的特征。短視頻教育定位于長尾市場。長尾的性質(zhì)，決定了短視頻教育是一個內(nèi)容數(shù)量占比大，但市場價值和重要程度占比小的細(xì)分市場業(yè)態(tài)。因而，短視頻教育市場表現(xiàn)出的資源豐富特征更多體現(xiàn)在品類數(shù)量方面。

“短視頻+教育”注重優(yōu)質(zhì)的碎片化內(nèi)容。這一特征降低了平臺的門檻，只要在某一方面具有知識“比較優(yōu)勢”的用戶都可以成為供給者。平臺對碎片化知識的處理能力化整為零，大大降低了固定投入和單位成本，從而能夠為市場提供價格更低、訂單更小的教育產(chǎn)品，深入觸達(dá)到長尾市場的各類用戶，推動了教育普惠的趨勢。

市場客體的生成機(jī)制與模式創(chuàng)新

（一）短視頻產(chǎn)品類型

短視頻平臺上的優(yōu)質(zhì)教育資源是知識的重要載體，在整個體系中發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的生產(chǎn)方式與常見類型可以分為三種類型。

1.亮點剪輯。優(yōu)質(zhì)資源的生成模式具有范圍經(jīng)濟(jì)的典型特征。簡言之，這個過程是相同或者相似素材在不同市場的多次加工與供給。一方面，這些教育資源能夠得到不同市場的驗證，保證了其優(yōu)質(zhì)性；另一方面，資源的供給成本得以較好的把控，從而提高供給者收益與消費(fèi)者效用。這些優(yōu)質(zhì)的教育資源在通過短視頻平臺傳導(dǎo)給用戶的過程中，知識打破原有時空界限，在更廣范圍內(nèi)傳播。短視頻平臺將知識“亮點”觸達(dá)給更多用戶，為后續(xù)的深入關(guān)注與學(xué)習(xí)提供了契機(jī)。

2.場景化設(shè)計。場景化的優(yōu)質(zhì)教育資源是知識與平臺特征結(jié)合的產(chǎn)物。教育資源充分利用“短”和“視頻”的特征，以場景化的視頻演繹，講授碎片化的知識點。教學(xué)資源更具平臺特征化，是“短視頻”與“教育”的深度融合。這種形式的內(nèi)容資源是具有創(chuàng)新性的，在各種教育方式之間的普遍通用性不強(qiáng)，也最能體現(xiàn)與傳統(tǒng)教育模式的根本性差異。同時，這些優(yōu)質(zhì)教育資源的供給者多是在平臺發(fā)展推動力的作用下運(yùn)營而生，是新興的教育資源供給者。場景化的教學(xué)資源供給方式適用范圍廣，能夠為諸多學(xué)科類目的知識資源提供有效載體，也廣受用戶們的歡迎。

3.經(jīng)驗技能分享。這類優(yōu)質(zhì)教育資源具有針對性強(qiáng)的特征，針對某一具體的問題、技能給出解決方案、經(jīng)驗和決策參考。這也決定了此類內(nèi)容資源的碎片化和非系統(tǒng)化特性。這一特征恰好與短視頻平臺的定位相契合，以碎片化流量傳導(dǎo)小微知識點信息。需求者以一種介于休閑與學(xué)習(xí)之間的心態(tài)，在碎片化的時間里增加生活技能與經(jīng)驗。資源供給者則憑借其一技之長，將技巧經(jīng)驗分享出去。此類教育資源往往屬于個性化、經(jīng)驗性的技能知識，并不需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)與教學(xué)支撐，是與傳統(tǒng)教育錯位競爭的有益補(bǔ)充。

（二）基于細(xì)分市場供需的SWOT分析

如表1所示，“短視頻+教育”的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在平臺與技術(shù)方面。得益于短視頻平臺的流行，用戶觸達(dá)面廣、滲透率高的特征，教育細(xì)分市場迅速形成與發(fā)展。劣勢主要表現(xiàn)在短視頻平臺的內(nèi)容聚合性特征。教育內(nèi)容資源作為平臺的一個組成部門，難免受到整個平臺內(nèi)容繁雜、娛樂社交性強(qiáng)的影響。該模式的機(jī)會主要包括三個方面，一是碎片化時間利用的趨勢，二是知識爆炸式增長的現(xiàn)狀，三是我國網(wǎng)民數(shù)量基礎(chǔ)大的保障。威脅來自于市場競爭所引致的流量、投入、人才、內(nèi)容、品牌成本逐年上漲。

表1 “短視頻+教育”細(xì)分市場的SWOT分析