考慮webrooms效應的電商供應鏈銷售模式選擇

陳浩然，孫素勤，胡佳薇，楚子軒

（1.阜陽師范大學，安徽 阜陽 236037；2.亳州學院，安徽 亳州 236800）

0 引言

電子商務的發(fā)展不僅帶來了巨大的社會效益，也促進了一大批電商平臺企業(yè)的迅速發(fā)展，如亞馬遜、淘寶等［1］。為了提高電商市場份額，許多電商平臺企業(yè)會為消費者提供線上展廳服務，而線上展廳服務會對消費者需求產(chǎn)生webrooms效應，從而刺激消費需求［2］。此外，電商平臺企業(yè)的發(fā)展也促進了電商供應鏈的逐步完善［3］。在電商供應鏈中存在兩種典型的銷售模式：轉售模式和代理模式［4］。轉售模式下，電商平臺從制造商處批發(fā)產(chǎn)品，隨后制定產(chǎn)品零售價格并銷售給消費者［5］；代理模式下，制造商制定產(chǎn)品價格決策并通過電商平臺銷售產(chǎn)品，同時電商平臺根據(jù)銷售利潤收取一定比例的傭金［6］。因此，考慮webrooms效應時，企業(yè)需要根據(jù)服務成本和銷售收益，制定合理的定價和服務決策，并且進行銷售模式的選擇。

近年來，許多學者從不同角度對電商平臺銷售模式選擇進行了研究［7-10］。浦徐進等［11］研究了兩個競爭性供應商和兩個電商平臺組成的供應鏈模型，通過對比分析得出了電商平臺最優(yōu)銷售模式及其適用條件。Cao等［12］構建了制造商、電商平臺和第三方物流服務商組成的電商供應鏈，研究了不同物流服務策略和銷售模式對電商供應鏈成員決策的影響。以上研究僅討論了顧客行為和競爭合作等方面對電商平臺銷售模式選擇的影響問題，較少涉及到電商平臺提供的webrooms服務對電商平臺定價以及銷售模式選擇的影響。隨著電商的發(fā)展，不少電商平臺開始為消費者提供線上展廳服務［13-15］。Sun等［16］考慮了消費者線上瀏覽、線下購買的消費行為，分別考慮了線上和線下渠道由相同或不同零售商經(jīng)營的情況，研究了雙渠道供應鏈中是否應該引入線上展廳的問題。王戰(zhàn)青等［17］考慮了showrooms和webrooms效應同時存在的雙渠道供應鏈模型，研究了非電子屬性對消費者webrooms購買行為以及渠道間價格競爭的影響。上述研究主要分析了webrooms效應對供應鏈成員決策的影響，少有文獻涉及到webrooms效應影響下的電商供應鏈決策問題，更少有學者討論webrooms影響下的電商平臺渠道模式選擇問題。

現(xiàn)有的關于電商平臺銷售模式以及Webrooms效應的研究，主要是分別討論了兩個方面對供應鏈成員決策的影響，少有文獻將二者結合進行討論研究。基于此，本文構建了由制造商和電商平臺組成的電商供應鏈，考慮存在轉售和代理兩種銷售模式，研究了電商平臺是否提供線上展廳服務以及采用何種銷售模式的問題。

1 問題描述與模型假設

考慮一個由制造商和電商平臺組成的二級電商供應鏈，制造商負責生產(chǎn)產(chǎn)品，并選擇通過電商平臺將產(chǎn)品銷售給消費者。產(chǎn)品通過電商平臺銷售時存在兩種銷售模式：轉售模式和代理模式。轉售模式下，制造商決策產(chǎn)品批發(fā)價格w并將產(chǎn)品批發(fā)給電商平臺，電商平臺以零售價格p將產(chǎn)品銷售給消費者；代理模式下，制造商決策產(chǎn)品的零售價格p并且通過電商平臺銷售產(chǎn)品，同時，制造商需要支付給電商平臺一定比例的產(chǎn)品銷售收入［18］。電商平臺考慮是否提供線上展廳服務，同時制造商和電商平臺共同決策產(chǎn)品的銷售模式。在此基礎上考慮四種渠道模式：（1）轉售模式下無線上展廳服務（模型RN）；（2）轉售模式下有線上展廳服務（模型RS）；（3）代理模式下無線上展廳服務（模型AN）；（4）代理模式下有線上展廳服務（模型AS），供應鏈渠道模式結構如圖1所示。

圖1 供應鏈渠道模式結構圖

為方便研究，本文所采用的相關參數(shù)及含義如表1所示。

表1 參數(shù)及其含義

為方便本文研究，本文引入如下假設：

假設1假設產(chǎn)品的市場需求規(guī)模為α，本文假設消費者需求是價格和服務水平的線性函數(shù)，需求函數(shù)為D(p,s)=α-βp+ρs，［19-21］其中β表示需求價格彈性系數(shù)，且有0＜β＜1；ρ表示線上展廳服務水平對需求函數(shù)的影響系數(shù)，且有0＜ρ＜1。［19］

假設2假設電商平臺提供線上展廳服務水平為s，服務成本為，根據(jù)Huang等［22］、張雪梅等［23］、胡怡和馮艷剛等研究［25］，假設C(0)=0，為了便于分析本文假設制造商的生產(chǎn)成本為0。［23］

假設3假設制造商是stackelberg博弈領導者。轉售模式下，制造商決策批發(fā)價格w，電商平臺決策零售價格p和服務水平s；代理模式下，制造商決策的零售價格p，電商平臺決策服務水平s。［21-22］假設傭金比例λ是外生變量，且0＜λ＜1。［18］

為了保證存在最優(yōu)解，確保分析有意義，根據(jù)劉燦等［21］和張雪梅等研究［23］，設定2β-ρ2＞0且β-λρ2＞0。（證明過程見定理2和定理4）

2 模型構建與分析

2.1 轉售模式下的決策分析

轉售模式下，制造商將產(chǎn)品批發(fā)給電商平臺，電商平臺決策產(chǎn)品零售價格并且決策是否提供線上展廳服務。

（1）不考慮webrooms效應（模型RN）

轉售模式下，電商平臺不提供線上展廳服務，服務水平s=0，此時，制造商和電商平臺的優(yōu)化模型為：

求解優(yōu)化模型（1），根據(jù)逆向歸納法可以求得轉售模式下不考慮webrooms效應的最優(yōu)決策如定理1所示。

定理1轉售模式下不考慮webrooms效應的最優(yōu)定價策略

（2）考慮webrooms效應（模型RS）

轉售模式下，電商平臺提供webrooms服務并且決策服務水平sRS，此時，制造商和電商平臺的優(yōu)化模型為：

求解優(yōu)化模型（2），根據(jù)逆向歸納法可以求得轉售模式下考慮webrooms效應的最優(yōu)決策如定理2所示。

定理2轉售模式下考慮webrooms效應的最優(yōu)定價和服務策略：關于pRS和sRS的Hessian矩陣為：，已知-2β＜0，為了保證存

證明：在最優(yōu)解，假設H=2β-ρ2＞0，根據(jù)逆向歸納法，可以得出，代入可得，因此，wRS*存在唯一解使最大化，令可 得

分析webrooms效應系數(shù)ρ對轉售模式下最優(yōu)定價和服務的影響可得命題1。

根據(jù)命題1可得，轉售模式下電商平臺提供線上展廳服務不會影響制造商的批發(fā)價格決策；隨著webrooms效應系數(shù)的增加，電商平臺會提高產(chǎn)品零售價格和線上展廳服務水平。這是因為，轉售模式下電商平臺提供線上展廳服務時，電商平臺的服務成本增加，此時電商平臺會提高零售價格來增加產(chǎn)品利潤，進而減少服務成本帶來的利潤損失；當webrooms效應系數(shù)較大時，消費者對電商平臺的線上展廳服務更加敏感，因此電商平臺會提高線上展廳服務水平，從而增加消費者需求。轉售模式下，制造商應與電商平臺進行合作，刺激電商平臺通過網(wǎng)絡廣告、公布產(chǎn)品信息等服務提高webrooms效應強度，實現(xiàn)雙方共贏。

2.2 代理模式下的決策分析

代理模式下，制造商決策產(chǎn)品的零售價格并且通過電商平臺銷售產(chǎn)品，同時，制造商需要將固定比例λ的銷售收入分享給電商平臺，電商平臺決策是否提供線上展廳服務。

（1）不考慮webrooms效應（模型AN）

代理模式下，電商平臺不提供線上展廳服務，服務水平s=0，此時，制造商和電商平臺的優(yōu)化模型為：

求解優(yōu)化模型（3），根據(jù)逆向歸納法可以求得代理模式下不考慮webrooms效應的最優(yōu)決策如定理3所示。

定理3代理模式下不考慮webrooms效應的最優(yōu)定價策略：此時，最優(yōu)需求量為：；制造商、電商平臺和供應鏈整體利潤分別為

（2）考慮webrooms效應（模型AS）

代理模式下，電商平臺提供線上展廳服務并且決策服務水平sAS，此時，制造商和電商平臺的優(yōu)化模型為：

求解優(yōu)化模型（4），根據(jù)逆向歸納法可以求得代理模式下考慮webrooms效應的最優(yōu)決策如定理4所示。

定理4代理模式下考慮webrooms效應的最優(yōu)定價和服務策略：

分析webrooms效應系數(shù)ρ和傭金比例λ對代理模式下最優(yōu)定價和服務的影響可得命題2。

根據(jù)命題2（1）可得，與轉售模式相同，代理模式下，隨著webrooms效應系數(shù)的增加，制造商會提高產(chǎn)品零售價格，同時電商平臺會提高線上展廳服務水平。這是因為，隨著webrooms效應系數(shù)的增加，消費者對線上展廳服務敏感度增加，因此電商平臺會提高水平服務水平以刺激消費需求，消費者需求的增加刺激制造商提高零售價格以獲得更高的利潤，同時，代理模式下制造商會與電商平臺分享產(chǎn)品利潤，因此電商平臺也會獲得更高的收益。

根據(jù)命題2（2）可知，代理模式下，不提供線上展廳服務時制造商零售價格與傭金比例無關；提供線上展廳服務時，隨著傭金比例的增加，制造商會提高零售價格同時電商平臺會提高服務水平。這是因為，當電商平臺不提供線上展廳服務時，傭金比例的增加不會刺激制造商提高價格決策，而當電商平臺提供線上展廳服務時，傭金比例的增加會刺激電商平臺提供更高水平的服務，制造商也會提高零售價格以獲得更高的利潤。代理模式下，制造商需要與電商平臺進行合作，制定合適的傭金比例以刺激電商平臺提供高水平的線上展廳服務，從而吸引更多的消費者。

3 模型對比分析

轉售模式下，比較不考慮webrooms效應的供應鏈（模型RN）和考慮webrooms效應下的供應鏈（模型RS）最優(yōu)決策結果，可得命題3。

命題3（1）wRN*=wRS*，pRN*＜pRS*；（2）DRN*＜DRS*；（3）

從命題3可以看出，轉售模式下，與無線上展廳服務時相比，電商平臺提供線上展廳服務不影響制造商的批發(fā)價格決策，但是會刺激電商平臺制定更高的價格決策，同時也會刺激消費者需求，進而提高制造商和電商平臺的利潤。這是因為，電商平臺提供線上展廳服務時會增加服務成本，為了降低服務成本帶來的損失，電商平臺會提高零售價格；同時，電商平臺提供線上展廳服務會吸引潛在消費者，刺激了消費需求。零售價格和消費需求的增加了制造商和電商平臺的利潤。轉售模式下制造商需要刺激電商平臺提供線上展廳服務，從而實現(xiàn)供應鏈成員利潤的增加。

代理模式下，比較不考慮webrooms效應的供應鏈（模型AN）和考慮webrooms效應下的供應鏈（模型AN）最優(yōu)決策結果，可得命題4。

命題4表明，代理模式下，電商平臺提供線上展廳服務會刺激制造商提高零售價格，但是不會對需求產(chǎn)生影響。制造商利潤在提供展廳服務時一直較高，而電商平臺的利潤與傭金比例有關。這是因為，代理模式下制造商決策產(chǎn)品的零售價格，電商平臺提供線上展廳服務時，制造商為了獲取更高的利潤會提高零售價格，而對于消費者而言，線上展廳服務雖然會吸引潛在消費者，但是較高的零售價格會降低消費者購買欲，因此代理模式下消費者需求不受線上展廳服務的影響；對于電商平臺而言，只有當傭金比例較大時，利潤的增加會彌補服務成本帶來的損失。因此，代理模式下制造商和電商平臺需要進行合作，制定合理的傭金比例，從而刺激電商平臺提供高水平的線上展廳服務，實現(xiàn)共贏。

不考慮webrooms效應時，比較轉售模式下的供應鏈（模型RN）和代理模式下的供應鏈（模型AN）最優(yōu)決策結果，可得命題5。

命題5（1）pAN*＜pRN*；（2）DAN*＞DRN*；（3）當時，當時當，當時

命題5表明，電商平臺不提供線上展廳服務時，轉售模式下產(chǎn)品的零售價格較高而需求較低。制造商和電商平臺的利潤與傭金比例有關，當傭金比例較小時，制造商傾向于選擇代理模式而電商平臺傾向于轉售模式。無線上展廳服務時，制造商和電商平臺需要共同制定合理的傭金比例，從而在銷售模式的選擇上達成一致。

考慮webrooms效應時，比較轉售模式下的供應鏈（模型RS）和代理模式下的供應鏈（模型AS）最優(yōu)決策結果，可得如下命題6。

從命題6可以看出，電商平臺提供線上展廳服務時，兩種模式下產(chǎn)品零售價格和服務水平與傭金比例有關，而消費者需求與webrooms效應系數(shù)有關。兩種模式下制造商利潤的大小受傭金比例和webrooms效應系數(shù)的共同影響，而電商平臺的利潤與傭金比例有關。因此，制造商需要與電商平臺合作制定合理的傭金比例，并且通過網(wǎng)絡宣傳的手段刺激webrooms效應。

4 數(shù)值仿真

為了直觀地分析相關參數(shù)對不同模型下最優(yōu)決策的影響，根據(jù)Li等［19］、張雪梅等［23］的參數(shù)設定以及本文參數(shù)的相關假設，本文涉及的相關參數(shù)取值如下：α=0.6，β=0.2，ρ=0.4，λ=0.1，四種模型下的最優(yōu)決策結果如表2所示。

表2 四種模型最優(yōu)決策解

由表2可得，制造商在轉售模式下的批發(fā)價格決策與線上展廳服務無關，電商平臺在轉售模式下會制定更高的服務水平，產(chǎn)品零售價格在轉售模式下較高且提供線上展廳服務時最高，產(chǎn)品需求則在代理模式下較高且提供線上展廳服務時需求最高，這也驗證了命題3-6中關于四種模型最優(yōu)決策解對比結果的正確性。表2說明，制造商的批發(fā)價格決策與線上展廳服務無關，電商平臺的服務水平?jīng)Q策與銷售模式有關，產(chǎn)品零售價格和需求受銷售模式和服務水平的共同影響。因此，從零售價格和需求的角度出發(fā)，制造商應該激勵電商平臺提供高水平的線上展廳服務，同時與電商平臺合作，選擇一致的銷售模式。

分析參數(shù)ρ和λ對制造商、電商平臺和供應鏈利潤的影響，根據(jù)文獻［19］、［23-24］，令ρ∈[0,0.45]和λ∈[0,0.6]，結果如圖2-4所示。

圖2 制造商利潤隨參數(shù)ρ和λ的變化

從圖2可以看出，代理模式下制造商的利潤隨著傭金比例的增加而減少，而電商平臺提供服務時，兩種模式下制造商的利潤隨著webrooms效應的增加而增加。電商平臺提供線上展廳服務會提高制造商利潤，且大部分條件下制造商更傾向于選擇代理模式。因此，對于制造商而言，可以通過刺激電商平臺提供線上廣告宣傳等線上展廳服務，提高webrooms效應強度，同時通過與電商平臺合作，制定合理的傭金比例，促進代理模式成為一致選擇，實現(xiàn)利潤的增加。

從圖3可以看出，代理模式下，電商平臺的利潤隨著傭金比例的增加而增加，電商平臺提供線上展廳服務時其利潤隨著webrooms效應系數(shù)的增加而增加。電商平臺提供線上展廳服務時的利潤一直較高，當傭金比例較小時，電商平臺的利潤在轉售模式下較高，隨著傭金比例的增加，代理模式下的利潤較高。對于電商平臺而言，需要積極提供線上展廳服務，并且通過觀察傭金比例的大小選擇合適的銷售模式。

圖3 電商平臺利潤隨參數(shù)ρ和λ的變化

從圖4可得，供應鏈總利潤的大小受傭金比例和webrooms效應的共同影響，大部分情況下代理模式下電商平臺提供線上展廳服務會提高供應鏈的整體利潤，只有當傭金比例較小且webrooms效應系數(shù)較大時，供應鏈利潤在存在線上展廳服務的轉售模式下較高。因此，對于供應鏈系統(tǒng)而言，提供線上展廳服務是供應鏈成員的一致選擇，同時，制造商和電商平臺需要增加傭金比例和webrooms效應強度，從而提高供應鏈效率。

圖4 供應鏈利潤隨參數(shù)ρ和λ的變化

由圖2-4可得，當傭金比例在一定范圍時，代理模式下電商平臺提供線上展廳服務是供應鏈成員的一致選擇，根據(jù)命題3和4可以確定，兩種模式下電商平臺提供服務會提高制造商和電商平臺的利潤，根據(jù)前文相關參數(shù)的設定，可以求出存在線上展廳服務時，供應鏈成員一致選擇的傭金比例的閾值為λ1=0.3714和λ2=0.5。為了確定傭金比例對供應鏈成員銷售模式的選擇，圖5重點分析了存在線上展廳服務時傭金比例λ對制造商和電商平臺利潤的影響。

圖5 制造商和電商平臺利潤隨參數(shù)λ的變化

從圖5可得，電商平臺提供線上展廳服務時，當傭金比例較小時，制造商傾向于選擇代理模式，而電商平臺傾向于選擇轉售模式，隨著傭金比例的增加，制造商會選擇轉售模式而電商平臺會選擇代理模式，只有當傭金比例在一定范圍時，制造商和電商平臺存在一致的銷售模式選擇，根據(jù)圖5可得此時的傭金比例范圍是λ∈[0.3714,0.5]。因此，對于供應鏈成員而言，應該積極合作，刺激電商平臺提供線上展廳服務并制定合理的傭金比例，促進代理模式成為供應鏈成員的一致選擇。

5 結論

（1）線上展廳服務和webrooms效應會對供應鏈成員定價和服務決策產(chǎn)生影響。兩種銷售模式下，webrooms效應都會提高產(chǎn)品的零售價格以及電商平臺的線上展廳服務水平。轉售模式下，制造商的批發(fā)價格與webrooms效應無關。（2）電商平臺提供線上展廳服務和webrooms效應提高了消費需求，增加了產(chǎn)品需求量，并且大多數(shù)條件下，選擇代理模式并且提供線上展廳服務能夠進一步提高需求量。（3）兩種銷售模式下，線上展廳服務和webrooms效應增加了制造商和電商平臺的利潤。當電商平臺提供線上展廳服務時，大多數(shù)條件下制造商傾向于選擇代理模式，而電商平臺傾向于選擇轉售模式。（4）當webrooms效應系數(shù)和傭金比例滿足一定條件時，代理模式下電商平臺提供線上展廳服務能夠增加供應鏈成員和系統(tǒng)利潤，提高供應鏈運作效率。因此，制造商和電商平臺應進行合作，制定合理的傭金比例，刺激電商平臺提供線上展廳服務，從而促使代理模式成為供應鏈成員的一致選擇，實現(xiàn)共贏。