引流促活 拉新變現 直播綜藝肩負的價值期許

黃柏雪 馮剛

《所有女生的OFFER 2》為雙十一預熱；《聲聲如夏花》擴大主播影響力；《中國新主播》培養主播新勢力……雖然也有著打造出圈內容的需求，但是平臺、內容機構等入局直播綜藝，顯然有著更明確的商業考量。

“MCN機構等圍繞直播打造綜藝有著明顯的利益導向機制。” 中國藝術研究院副研究員、北京市文聯簽約評論家孫佳山表示，短期來看，是在增加用戶黏性的同時，進行拉新和導流，將受眾轉化為消費者；長期來看，作為一種新節目模式，經過充分市場競爭與沉淀，直播綜藝會逐步發展起來，但這顯然還需要時間。

內容背后的流量爭奪

視頻時代的流量爭奪戰，爭奪的不再是流量入口，而是內容與創作者。

雙十一預售首日，李佳琦直播間戰績不俗。佳績背后，離不開李佳琦及美腕公司的策劃布局。《所有女生的OFFER 2》于10月初上線，節目不僅展現了李佳琦和品牌方之間的商業談判過程，還呈現了品牌文化及理念，預告了品牌優惠力度。美腕內容總監兼綜藝制片人金純介紹，拍攝這檔節目的初心是還原李佳琦和品牌談下雙十一offer的全過程，圍繞品牌、李佳琦和消費者做個真實記錄。“內容的核心是‘人。美腕的優勢是了解用戶，也了解品牌，節目拍攝沒有腳本，品牌方和李佳琦的所有反應都是真實的，這也是節目最大魅力所在。”

截至發稿，《所有女生的OFFER 2》B站播放量超2600萬，微博話題閱讀量超21億，抖音話題播放量超3.9億。“電子榨菜”“下飯綜藝”“種草”成為網友評論關鍵詞。節目不僅實現了對雙十一的精準引流，還帶火了一眾品牌。

數據顯示，2018—2021年，阿里在中國零售電商業的市場份額先后為69%、65%、59%、52%。從去年開始，淘寶直播扶持中腰部主播和新主播的決心愈發堅定，多次推出相關扶持政策。《中國新主播》挑戰大賽在此背景下誕生。大賽期間，淘寶直播提供千萬元現金補貼、億級流量扶持、優質貨品供給，還有主播導師團的一對一輔導。此次大賽成團的新主播來自各行各業，有的甚至完全沒有接觸過直播。但是在32天的賽程里，他們發揮自身優勢，打造出了內容豐富、各具特色的直播間，在激發平臺活力的同時，也帶來一波熱度。

直播綜藝是短視頻和直播平臺涉足長視頻內容創作的嘗試，也是直播行業走向更為廣闊的市場，觸及更多觀眾的機遇。某MCN機構商務部門負責人向《綜藝報》表示，直播綜藝可以視為直播這一新興視聽形式的再次滲透傳播。經過多年發展，直播行業已經擁有較為堅實的群眾基礎和社會基礎，各平臺用戶基本盤趨于穩定，但是在更為廣闊的傳統視聽消費市場，仍有大量存量用戶可供開發。“一方面，直播綜藝能夠讓更多人了解直播這種新興形式，更多的觀眾也就意味著更多的消費者；另一方面，直播綜藝能為平臺觀眾提供更加豐富的內容，當直播從單純的消費端走向內容端，行業發展也會愈加穩健。”

拓展多元價值空間

對于內容機構、平臺而言，直播綜藝有著多元的價值拓展空間。以游戲直播為核心內容的直播平臺斗魚，2021年開始發力以直播綜藝為主的自制內容，目前已累計推出《全能懂王》《光速大逃脫》《奔跑吧！主播》等80余檔自制綜藝，包含直播綜藝等多種形態。斗魚PGC內容部相關負責人崔冬濤告訴《綜藝報》，直播綜藝進一步豐富了平臺內容生態，拓寬了平臺拉新渠道，增強了平臺用戶黏性，未來還有可能在用戶付費、版權IP、廣告等方面實現盈利，讓平臺營收模式更加多元。與此同時，平臺主播積極參與直播綜藝，也能進一步豐富他們的直播內容，提高知名度，打開職業上升通道。“借助直播綜藝，可以實現雙贏甚至多贏。”

與此同時，直播綜藝也是打通“長—短—直”，建立內容新生態的切口。近期，由快手出品、魚子醬承制的音樂女主播成長類真人秀《聲聲如夏花》在快手播出，節目由汪蘇瀧、楊丞琳、鄭秀妍擔任節目主播經理人，30位快手音樂女主播經過專業培訓與表演競技角逐榜樣主播。《聲聲如夏花》涵蓋10期綜藝真人秀、3個月不間斷日常直播、上千條短視頻運營，突破了長視頻、短視頻、直播的內容邊界，為觀眾營造了一場沉浸式、陪伴式的情感體驗。

《聲聲如夏花》制片人黃遠方介紹，與傳統的音樂競技表演綜藝相比，《聲聲如夏花》更聚焦于“人”，以發掘與展示女主播與音樂的故事為主線。“我們做的第一件事是挖掘那些有特點、吸引人的主播，第二件事是觀察她們的日常直播狀態，找出反差點予以呈現。”黃遠方表示，直播很殘酷，內容沒有吸引力，觀眾幾秒鐘就會劃走，主播每一刻的行為決定了觀眾有沒有可能留下來再看5分鐘、10分鐘，甚至成為粉絲。基于這檔直播綜藝，快手對音樂主播進行了大量培訓，除了職業定位、唱跳舞臺等專業培訓，還有人設定位、用戶互動、短視頻包裝等直播運營培訓。“從平臺的角度來看，《聲聲如夏花》不僅是一檔綜藝，更是集長視頻、短視頻、直播于一身的創新舉措。無論是觀眾從直播中看到主播，再去反追她的短視頻、長視頻；還是因為主播的短視頻、長視頻，從而關注她的直播，都是打通了直播和錄播的雙線邏輯。我相信這也是接下來很多直播平臺會采用的方式。”據悉，在節目播放中期，已有不少主播接入商務洽談，走向直播商品化階段。

直播綜藝是綜藝模式不斷發展迭代的新產物，是直播賽道走到變化拐點的新探索。作為一種新興內容形態，它能否成為不同網絡載體的融合點，能否在全新的視聽領域煥發活力，滿足各方商業訴求，仍需時間和市場檢驗。