尋找“破圈”關鍵點 直播綜藝創作方法論

杜邁南 鐘茜

“人人皆直播，萬物皆可播。”對于網絡直播行業發展現狀，網友如是評價。網絡直播的影響力早已輻射至各個領域，無論是個人還是機構，紛紛試水、入局，不斷拓展著網絡直播業態的想象空間。

最近引發網友熱議的直播綜藝，就是網絡直播與綜藝節目融合發展而來的一種節目形式。一方面，電視臺、網絡視聽平臺等在綜藝創作中融入網絡直播元素，希望為綜藝節目帶來更多可能；另一方面，電商平臺、短視頻平臺等在網絡直播中強化綜藝內容設計，力求提升直播可看性。一時間，平臺、機構紛紛開啟對直播綜藝創作的全新探索。

突出“實時性”“互動性”兩大優勢

近兩年，融入直播元素的綜藝遍地開花，如騰訊視頻的《鵝外驚喜》以發現生活中奇妙有趣的好物為目的，將魔術和直播帶貨相結合；優酷的《奮斗吧主播》集結了25位跨界藝人，以競技養成和出鏡實戰考核，最終選出4位主播組成“帶貨天團”；抖音推出的《無限偶像》，以線上線下接力招募的形式，選拔出42名“無限女生”入駐抖音無限直播學院，等等。

“相較傳統綜藝，直播綜藝的優勢在于實時性和互動性。”快手相關負責人介紹，近兩年，快手出品了《岳努力越幸運》《老鐵情緣》《打球嘛朋友》《聲聲如夏花》等多檔直播綜藝，“作為創作者，我們要對用戶需求和用戶心理有著清晰定位，通過綜藝這一載體，滿足他們的觀看需求，利用直播技術增強觀看過程中的互動感。這也是直播綜藝最大的魅力。”

比如，《岳努力越幸運》以岳云鵬和孫越為核心，攜手各路明星及快手達人，通過任務挑戰、互動游戲、交流訪談的形式，在享受美食中展現中國各地的美食文化、城市名片與人物故事。節目直播期間，用戶可以實時互動，發話題、拍合拍，用自己的方式“參與”節目制作。短視頻平臺也為二創內容提供了天然的生長環境，在快手#岳努力越幸運#話題下，涌現了大量粉絲制作的二創視頻。快手方面將這種生態概括為“1+N”，“1”是主IP內容，“N”是官方和用戶共同生產的內容，這種模式也激發了平臺內容創作的內生動力。快手今年推出的明星勸睡節目《11點睡吧》，以“high什么high，早點睡”為口號，聚焦睡眠健康，發起明星睡眠挑戰。該節目在參與挑戰藝人的個人快手賬號播出，同時采用“1+4”多直播間的平行直播模式——1個主直播間進行挑戰者觀察及科普，4個子直播間由參與節目的明星自由發揮，觀眾在觀看達人睡眠挑戰的同時，可以在各個直播間與明星嘉賓互動。“《11點睡吧》在站內外都取得了不錯的成績，是快手娛樂關于直播綜藝的一次成功嘗試。”

其他平臺的直播綜藝也在有意強化互動屬性。斗魚推出的游戲領域知識競技直播綜藝《全能懂王》，邀請多位頭部主播作為發起人，召集全民玩家共同參與線上線下游戲問答挑戰。其間，共有300多位玩家參與線下挑戰，超過12萬玩家參與線上答題，直播在線觀看人數突破800萬。

互聯網分析師丁道師認為，直播有著突出優勢，如真實沖擊感、當下感、互動性等。這在本質上與綜藝的“功效”類似——關注與陪伴。直播綜藝與傳統綜藝最大的區別，在于其強交互屬性，“不僅能提供給用戶觀感娛樂，還可以讓用戶得到實時的交互反饋，制作精良的內容還能為用戶提供某種情感寄托。”

平衡節目內容與商業植入關系

“商業變現”是各大平臺涉足直播綜藝的一大動因。直播綜藝帶來的話題性，可以增加節目曝光度，吸納更多粉絲，同時為平臺導流，注入新活力。然而，以變現能力和變現速度見長的直播綜藝，往往可看性會大打折扣。如何有效平衡節目內容與商業植入的關系，是直播綜藝創作難點之一。

資深媒體人、傳媒公司創始人司偉參與過多檔熱播綜藝的制作宣發，包括傳統綜藝、短視頻及直播帶貨節目等。他介紹，在傳統綜藝節目中投放廣告，無論是冠名、口播還是植入，都要經歷創意、招商、節目制作、播出等整個過程；將直播帶貨融入綜藝，則是以綜藝內容和明星嘉賓的影響力為依托，直接將產品介紹給受眾，簡化了整個商業鏈條。“但不管何種形式，商業植入與節目內容之間始終有矛盾。商業植入必然會影響內容的純粹，因此節目制作一定要考慮植入的比重和方式。”以美腕制作的《所有女生的OFFER》為例，該節目旨在揭秘電商主播李佳琦談判雙11大促OFFER的臺前幕后，每個品牌都會有介紹品牌理念的時間，但因節目本來就是以品牌內容為主，所以并不顯得突兀。如此“商業味濃重”的節目，去年首季播出后，獲得7.6分的豆瓣評分，今年第二季截至目前豆瓣評分8.4分。

丁道師認為，直播綜藝中的商業植入要多與用戶交互，多從用戶需求角度設計內容，“比如，采用送福利、送紅包等強交互性形式，來淡化商業屬性。”

提升文化內涵 強化價值引領

2021年下半年，中宣部印發了《關于開展文娛領域綜合治理工作的通知》（以下簡稱《通知》），針對流量至上、“飯圈”亂象、違法失德等文娛領域突出問題部署綜合治理工作。《通知》印發以來，綜藝領域的面貌和生態迎來新變化，創作者愈發重視對社會、文化和主題性內容的呈現，弘揚核心價值觀，傳遞向上向善正能量。

直播綜藝的內容創作亦有著明顯變化——更多公益元素、社會議題融入，突出價值引領。央視網的《生活向上》雖然核心是帶貨，但節目融入了當下年輕人比較關心的社會議題——悅己行為、戀愛模式、婚戀焦慮等；快手的《岳努力越幸運》聚焦“社恐”，《11點睡吧》探討睡眠健康……

有專家表示，當下綜藝創作整體都在超脫純娛樂模式，觀眾也希望看到更多觀照現實的文化產品。直播綜藝的發展，需要不斷注入文化內涵，提升視聽體驗，為用戶帶來內容價值、情緒價值和陪伴價值。社會議題的融入不僅能豐富節目內容，增加節目熱度，也能激發節目的長尾效應。

有效融合直播形式與綜藝內容

盡管近兩年直播綜藝層出不窮，卻缺少破圈爆款。丁道師認為，一是在內容和制作方面，短時間內直播綜藝仍難達到錄播綜藝的觀看體驗；二是此類綜藝受眾較少，且有著一定限制，非垂直平臺開發頭部項目時難免猶豫。

一個難以回避的事實是，目前很多所謂的“直播”綜藝實際上仍是錄播，只是以直播的形式呈現，或者只有部分內容采用“直播鏡頭”。“傳統綜藝普遍采用錄播形式，是因為錄播能夠更好地掌控內容和流程節奏，加上后期剪輯和特效，能達到更好的效果。”丁道師表示，綜藝與直播不斷融合的趨勢不容忽視，這也是綜藝內容升級發展的一種表現。“互聯網時代，用戶需求愈發多元，互聯網平臺有能力滿足用戶多元化需求。在這樣的基礎判斷下，各種節目模式都可能會有生存空間。”

“并非所有綜藝都適合直播。”司偉表示，真正的實時直播不能剪輯，沒有重來機會，這對綜藝的前期策劃要求很高，需要做好預案，“一些不需要太多后期處理的節目，直播阻力相對小些；那些對外部環境要求較高的綜藝，如戶外真人秀，直播難度就會比較大。觀眾注意力的轉化可以短期實現，但專業人才培養、制作能力的提升絕非一蹴而就。”

司偉認為，要想實現直播綜藝的破圈傳播，平臺和創作者要從自身出發，找到合適土壤，“直播不能只當噱頭，要與平臺屬性、節目題材、內容創作、用戶需求緊密結合。目前有關直播綜藝的各種嘗試仍處于試水階段，尚未找到明確方向，但這一模式為處在瓶頸期的綜藝創作提供了新路徑，未來也存在著諸多可能。如何將直播形式更好地與綜藝內容相融合，或者創造出全新的節目模式，需要整個行業共同思考和探索。”