店鋪中的影像展示的色彩設計研究
——體驗為中心的現狀考察

鐘毅

武藏野美術大學 日本 187-8505

店鋪是向顧客傳達品牌概念的重要窗口，室內的展陳設計首先需要遵從整體設計的原則。店鋪中的多媒體影像表現與在大眾媒體上播出的廣告片不同，承擔的不僅僅是視覺信息的傳達。店內的影像表現除了畫面內容之外還包含了尺寸，色彩 ，視角等身體的在場感受信息。影像通過放映器材表現的同時，這些與實際空間相關的參數都影響著店內的色彩主題塑造。影像產生的色光效果也能動地影響著顧客對商品的觀覽體驗。正向的運用影像能動的色彩主題與其光色效果能為店鋪展陳帶來新的活力。經過2020-2022為期三年的實地調研后發現，國內店鋪的影像與空間色彩主題的融合設計還處于初級階段。將調研案例擴展至國際，研究范圍擴展至商業空間，分析國內外的優秀案例有利于展示設計的綜合發展。

一、打造體驗為中心的實體店鋪

1.店鋪發展的相關背景

隨著現代通信技術的發展，以智能手機和電腦為媒介的在線交易解決了線上零售過程中的信息流問題。在線零售由于擁有傳播、分享速度快，覆蓋范圍廣，宣傳成本低等優勢，正在持續高速發展。在線零售的高速擴張間接地減少了實體店的銷售額。又由于2020年-2023年間新型冠狀病毒疫情在全球的蔓延，大眾被迫減少外出以及線下交易。這也使得線上零售進一步發展、物流與移動支付進一步完善，進一步減少了實體店零售的優勢。當線上零售在傳遞產品信息，物流配送等方面的服務都優于實體店的時候，實體店的存在意義就值得被重新塑造了。

這樣的發展態勢可以用一個最直觀的現象來說明。如今國內無論是商店還是購物中心，非飲食店鋪的經營狀況幾乎都在走下坡路。購物中心里的餐館越來越多，飲食店的內裝也越來越風格化，主題化，加入了真人演出節目的餐廳也不在少數。餐廳在滿足了向顧客提供餐飲和面對面交流空間的需求之后，也開始著眼于塑造在場的體驗。體驗式的線下店鋪將成為今后商業發展的重要板塊。例如許多購物中心都設立了專門的主題式休閑區域（例如廣州CBD正佳廣場中設置了極地海洋世界，上海諸多購物中心內設置了兒童游樂場），其目的是增加以體驗為導向的娛樂空間，試圖吸引以休閑游玩為目標的顧客，從而帶動其他零售店鋪盈利。對于大多數人來說，“逛街”這項日常活動除去購物需求之外，也包含著享樂性的體驗需求。這也就要求實體店鋪不得不重視店內的綜合性體驗設計。

2.體驗的意義

“體驗”一詞在漢語詞典中的釋義是親身經歷，實地領會，也指通過親身實踐所獲得的經驗。而“感受”的意義是動物及人體接受外界傳來的及發自體內組織和器官的刺激之特性。比較這兩個詞語的解釋不難發現，體驗除了包含人經由五感對環境的知覺之外，更強調了主觀的理解與結合個人歷史經驗的體會。良好的體驗不僅僅要求感官上的豐富，更要求了間接感受的充實。因此在店鋪環境的色彩設計中，應該更加注重色彩演繹為顧客帶來的視覺享受之上的間接感受。

二、基于影像的店鋪色彩設計

1.調查研究概要

由于本研究的背景是影像與空間的一體化色彩設計，因此選擇了擁有展示設計自主權的店鋪進行調研。這些店鋪主要是品牌開設的旗艦店，以及一些精品買手店。在國內的調研過程中發現優異的空間影像一體化色彩設計案例非常少，因此將調研的范圍擴大到了亞洲范圍。調研區域在中國的上海、杭州、北京三地的基礎上加入了日本東京和大阪。并且將調研的目光從品牌旗艦店擴展到了商業空間設計，試圖從更廣闊的范圍內尋找可參考的案例，以輔助店鋪色彩設計研究。

2.基于影像的店鋪色彩演繹現狀

通過調查發現，當下店鋪展示案例中影像色彩與店內空間融合良好的案例非常少，大多數店鋪中出現了影像與空間色彩主題分離的情況。店鋪的影像色彩設計中最為突出的問題有兩類，一是放映內容上的，二是放映形式上的。

在放映內容上，店內影像直接使用產品廣告片或秀場視頻的案例，占到了使用影像店鋪數量的73%。由于這樣的影像并非為了店鋪空間設計制作，因此往往出現內容的顏色主題不突出，畫面色彩過多，變化速度過快，與整體空間色彩印象不契合等等問題。多數的店鋪內裝都會延續本季商品的主題色，更改櫥窗的展示以及店內布景。但是這樣的綜合營造并沒有延續到影像的設計和制作上。產品廣告片或秀場視頻中，為了保證影像本身的觀賞性，畫面一般保持著高對比度，色彩飽和度高且變化豐富。這樣的影片置于店鋪中往往會擾亂空間整體的色彩印象，打破周圍景觀的一體性。當這樣的影片被大尺寸屏幕播放的時候，往往會成為店內商品的背景。影像的高飽和度會降低顧客對商品的色彩感知，快速的色塊運動與切換也會持續吸引顧客的注意力，讓其無法專注于商品的選購（圖1）。例如位于日本東京銀座的UGG專賣店，就將鞋類展柜的背景設計為LED屏幕（圖2）。屏幕中放映的是當季新品的廣告片。但是由于影片內色彩關系復雜，運動速度過快，整個商品展柜視覺中心顯得比較混亂。這樣的設計無法作為背景襯托商品，還對前方擺放的商品起到了不利的影響。又例如品牌Royal Asscher銀座專賣店內柜臺后的背景墻上也設置了液晶屏幕，放映著主推商品的廣告。影片拍攝時為了展示白金戒指的清亮純粹設色偏冷，這就使得屏幕與店內暖黃的溫暖內裝氣氛不相符。像這樣對影片不經編輯的直接挪用的做法無法為店鋪空間加分，反而容易破壞店鋪內裝的整體色彩氛圍[1]。

圖1 DIESEL日本銀座店

圖2 UGG日本銀座店圖

在放映形式上，店內的超大畫幅LED屏幕所產生的光效果往往會對內裝色彩配置起到可觀的影響。超大畫幅的影像可以讓顧客在很遠的距離就觀察到店內影像的畫面，起到誘導顧客的作用。但是高亮的屏幕所產生的有色光會讓身處于近距離的顧客體感不佳。且屏幕的光色不可避免地會照射到其前方的商品上，這就使得部分展示商品的顯色發生變化，對商品的售賣起到不利的影響。

三、影像與空間結合中色彩設計的思路

1.基于觸覺的接受的色彩演繹

空間中的色彩演繹對店內氛圍的影響是多維的。影像加入到其中后，店內的色彩格局由不變轉化為了可變。影像包含可變的視覺信息的同時也帶來了變化的色光效果，以及平面的視覺信息（影像）與立體視覺信息（空間與商品）之間的對比。顧客在店內的感受也從視覺的接受轉化為了視覺的接受與觸覺的接受并行。顧客在店內環境中觸覺的接受增強也提升了間接體驗的增加。

觸覺的接受和視覺的接受是本杰明在《復制技術時代的藝術作品》中提出的概念。根據本雅明的理論，視覺的接受不是一種通過用眼睛看來接受信息的方式。而是指通過觀想與注目來實現的對于實物以及環境的感知。視覺的接受是通過長期注視、仔細思考和深入理解來實現的。總的來說，在視覺的接受的過程中，集中注意力、專注的思考和理解是重要和必要的。觸覺的接受指的不是物理上的觸覺，并非指用手觸摸物品時的觸覺感受。它是指基于長時間、多個維度的感覺相處的經驗形成的感受。總的來說，在觸覺的接受的過程中，多維度的體驗、習慣性的行為以及體驗時的放松的心態是重要和必要的[2]。

反觀顧客在店內的行為狀態，就不難明白為什么廣告片和以介紹商品信息為主的影像在店鋪中很難起到良好的效果。顧客在店內的觀覽心情是放松的，注意力散漫的，無法集中目光、深入理解影片內容的。這樣的狀態使得影像試圖借由內容和故事達成的視覺的接受無法順利形成。而另一方面，廣告片的色彩主題與空間色彩的不統一，也導致了二者融合程度的低下。這間接的使店內空間無法形成的統合的多維表現，無法讓顧客形成連續、充實的觸覺的接受，使得店內空間體驗性不高。綜上所述，想要利用影像的優勢，營造高體驗感的店鋪，就必須探討如何將影像的色彩演繹與空間的色彩主題統合起來，形成連續的觸覺的接受。

2.影像與實物的共同演繹

想要讓影像與空間的內裝結合，使顧客觀覽時形成連續的觸覺的接受，就需要在設計時注意影像的色彩與內裝的色彩主題結合的緊密度。除了影像內容和畫面顏色的統一之外，利用放映器材本身的特殊性，與空間內裝融合也是一個重要的手法。

就LED屏幕來說，其本身的發光屬性使其比實物材質更加容易捕捉顧客的注意力。因此將影像內容簡約化，畫面突出店鋪的標志物、中心色，將是一個可取的做法。例如優衣庫專賣店的設計中，就利用了小尺幅的連續LED屏幕，將標志性的紅色與方形的Logo融合進了空間設計中。紅色的條帶狀的影像貫穿了整個店鋪，緩慢流動的字符信息也使得屏幕中紅黑的對比持續變化。簡約的紅黑條帶穿插于擺放有多彩的貨品的貨架之間（圖3），以及展示有豐富產品的各層櫥窗之間（圖4），這使得店鋪內外的色彩主題更加統一和突出。雖然LED屏幕上顯示的是紅色的文字，但卻是以一種裝飾形式出現在空間中的，信息傳播的屬性極低。同樣的主題色彩與立體化的設計也被沿用到了戶外的立方體店招上。店招的五個面都覆蓋了LED屏幕，通過影像的表現演繹了類似魔方的動態Logo（圖5）。不含有故事性的影像內容更加適合在購物環境中間斷性地觀看，完全統一的色彩信息也能讓店內的觀覽體驗連續、多樣，形成主題突出的觸覺的接受[3]。

圖3 優衣庫專賣店內景

圖4 廣州優衣庫專賣店外景

圖5 日本優衣庫室外店招

除了這樣簡化影像表現，求得空間整體的表現之外，也可以選擇讓影像承擔空間營造的主體。當影像元素作為室內展示的主體時，空間的色彩設計可以更多地依托影像畫面來呈現。大畫幅LED 顯示屏的優勢在于畫面表現的高完成度，以及對于色彩表現的高鮮明度。當大畫幅影像覆蓋店鋪室內的時候，店內的主題色就可以借由影像來呈現。在設計店內展陳方式時考慮屏幕的灰度、商品與屏幕的距離，商品顏色與影像顏色的關聯等要素的基礎上，影像表現能夠將店內色彩設計引入一個可變的狀態。例如保持屏幕與產品的距離，以減輕屏幕光色對商品觀感的影響。另外也可以將影像的主題顏色保持為白色或者低飽和度的顏色，以減少屏幕色光對產品顯色的影響（圖6）。對于不易被影響色彩的商品，也可以選擇投影儀等影像播放器材輔助展示，將能動的畫面延伸到商品的表面。這樣的表現方式可以讓顧客在店內的感受更多元，空間體驗更豐富度，也能夠將環境的色彩主題更加多維地演繹出來（圖7）。

圖6 減少高飽和度影像色彩的空間效果圖

圖7 將畫面延伸到商品的表面試做圖

小結

以影像為主體的店鋪色彩設計還處于發展的初級階段，關注當下的設計現狀能夠較清晰地發現現有設計中存在的問題。參考本雅明對于觸覺的接受的相關哲學思考，能夠更加明確充實店內體驗的方法。這些方式主要指從創造連續的、多維的、間接地體驗出發，思考影像為主體的店鋪色彩設計。這一思考方式引導了影像與店內實物關系的思考，從而發掘出使用影像配合室內展陳演繹品牌主題色，以及影像為主體創造可變的空間色彩設計這兩點啟示。相信隨著放映器材的低廉化，店鋪空間影像的色彩設計研究進一步深入，店鋪的色彩演繹可能性也會持續增加。