大型商場中櫥窗展示設(shè)計的色彩運用

葛杰

沈陽理工大學 遼寧 沈陽 110159

展示設(shè)計表示展現(xiàn)之類的狀態(tài)行為，是在既定的時間和空間內(nèi)，運用藝術(shù)設(shè)計語言，通過對空間與平面的精確創(chuàng)造，使其產(chǎn)生獨特的空間氛圍，不僅含有解釋展品、宣傳主題的意圖，并使觀眾參與其中，達到完美溝通的目的。商業(yè)展示設(shè)計是展示設(shè)計的一個組成部分，其中最具代表性的就是櫥窗展示設(shè)計。櫥窗是商業(yè)銷售空間最具魅力的展示區(qū)域，也是商業(yè)營銷廣告的一種形式，更是商業(yè)展示空間吸引顧客的常用手段之一。同時，櫥窗展示具有很強的廣告招攬效應，是各個商鋪展示的重點部分。如果想表現(xiàn)好這種“特殊形式的廣告”，其中色彩的運用對它有極其重要的影響。本文將對櫥窗展示設(shè)計的色彩運用進行分析，雖不能以一概全，但分析櫥窗設(shè)計其中個例，也必定能對商業(yè)展示設(shè)計中的色彩運用方式有所收獲。

一、櫥窗展示設(shè)計色彩運用的必要性

1.櫥窗設(shè)計中色彩運用的特點

色彩在櫥窗設(shè)計中的地位至關(guān)重要，同時對櫥窗設(shè)計有著非常重要的影響。色彩的色相、明度、純度不同，給人帶來的感覺不同，搭配的方式不同，最后形成的心理暗示便不同[1]。櫥窗展示空間中的色彩并非平面的，時間、空間、光線都可影響它的變化，所以色彩在櫥窗設(shè)計中的運用不僅要單純考慮其固有色的搭配，還要結(jié)合空間的遠近、材料的材質(zhì)、照明的效果等多個方面考慮。了解和認知到色彩對櫥窗設(shè)計的重要性，才會更好地在設(shè)計中去重視它，運用它達到最理想的櫥窗設(shè)計的目的，呈現(xiàn)出一個優(yōu)秀的櫥窗設(shè)計，吸引消費者，為商家?guī)碛?/p>

2.櫥窗設(shè)計中色彩運用的必要性

商業(yè)展示設(shè)計是展示設(shè)計的一個組成部分，商業(yè)展示包括商業(yè)步行街的各種實施與景觀設(shè)計、店面設(shè)計、商業(yè)店堂內(nèi)部陳列設(shè)計、商業(yè)廣告設(shè)計等，其中店面設(shè)計就是在商場展位里見到最多的商業(yè)展示設(shè)計類型。店面設(shè)計能夠體現(xiàn)整個商鋪展位的檔次和個性，優(yōu)秀的店面設(shè)計可以通過其展示方式達到最佳的銷售效果，給商家?guī)碛?/p>

通過科學家對人類眼球活動的研究，發(fā)現(xiàn)人對顏色的反應最快，在形狀和色彩同時并存的前提下，首先為人眼所接受的是色彩，其次才是形狀。色彩作為消費者進入商場看到商業(yè)店鋪的第一感官，會直接影響到他們的精神情緒從而決定了是否能讓消費者產(chǎn)生購買欲望。不同的色彩會給消費者帶來不一樣的心理暗示作用，不管是精神上感到舒暢還是沉悶，其實都與色彩有關(guān)。在櫥窗內(nèi)恰當?shù)卣{(diào)整色彩關(guān)系使之切合商品，對商業(yè)空間所營造的氛圍起到積極的作用。色彩運用對于店鋪的設(shè)計有著非常重要的影響，因此對于櫥窗設(shè)計的顏色分析非常有必要，同樣也可以將色彩運用的方法應用到其它的設(shè)計之中。

二、針對不同目標人群時櫥窗設(shè)計色彩運用分析

當櫥窗設(shè)計針對對象層不同時，可根據(jù)對象層的年齡不同，劃分為兒童和老年人，根據(jù)消費者的性別不同，還可分為男性和女性。由于不同年齡層、不同性別的消費人群對商品的需求不同，對色彩的感受不同，所以櫥窗設(shè)計時所采用的色彩也大相徑庭。

1.針對人群是兒童時色彩更加鮮亮

當櫥窗展示設(shè)計的對象層為兒童的時候，展示的商品多為玩具、兒童衣物等。由于兒童的性格比較活潑好動，對一切充滿新奇，所以采用明亮、鮮艷，對比度強的色彩搭配時，更能刺激他們的視覺感受。燈光設(shè)計上，使用明亮的燈光投射，可以增強色彩固有色的識別度，使色彩更加鮮亮、明快，通過這種強烈的反差和對比，吸引目光的同時，也會營造出一種歡快愉悅的氣氛，并以此來達到銷售目的。如圖1以裝飾性為主的兒童櫥窗，在卡通形象的基礎(chǔ)上，賦予大面積純度和明度較高的色彩，色相選用上也相對豐富，給人帶來跳躍的視覺感受。

2.針對人群是老年人時色彩較為柔和

當櫥窗展示設(shè)計的對象層為老年人的時候，由于老年人的購物欲望和力度都沒有成年人那么強烈，并且也很少會去采購新的商品。所以大多數(shù)針對老年人的櫥窗展示會采用比較懷舊的風格，通過營造舊事舊物的氣氛勾起人們的回憶，在色彩上多采用比較柔和、沉著的顏色，以微微昏暗的暖色光線來營造懷舊的氣氛，讓對象層感同身受。如圖1的古老鐘表店的櫥窗，以紅木家具和純度較低的墻紙加上泛黃的照明燈光，營造出一種情景感，使人觸情生情，以此來達到銷售手段。

圖1 針對目標人群不同分類的櫥窗

3.針對性別不同的人群時色彩符合心理特點

當櫥窗展示設(shè)計的對象層為成年人的時候，因為成年人作為消費群體的中堅力量，對待商品也有一定的需求，所以展示的商品類型較為多樣化[2]。并且由于男性與女性購買商品時的心理和目標不同，因而針對消費人群性別不同時，櫥窗設(shè)計也有不同的特點。

男裝店因?qū)ο笮枰憩F(xiàn)出成熟、穩(wěn)重等特質(zhì)，故在色彩選擇時，會比較偏向于沉穩(wěn)的暗色系，即色彩的明度與純度都不會很高的統(tǒng)一色系，以此來滿足追求高級感的消費群體。男裝店的櫥窗（圖1），運用冷色系純度較低的藍色作為整個櫥窗的主色調(diào)，沒有過多的干擾色彩，視覺上比較簡潔，同時迎合了對象層的消費理念與追求。女裝店則是另外一種風貌。在服裝上，女性較于男性來說更加追求時尚感，對顏色的敏感度更高，所以對色彩的要求也相對較高。一般女裝店的櫥窗多采用暖色系作為基礎(chǔ)色調(diào)，給人一種溫馨的感覺，暖色系的色彩也襯托出女性柔美的感覺。女裝店的櫥窗（圖1），將一整塊紫紅色燈箱做為背景襯托，在柔和的光線下，簡潔地擺放著商品，這種具有透明感質(zhì)地的材料和用來包邊的金屬材質(zhì)，體現(xiàn)時尚感的同時可以增加女性的購買欲望[3]。

三、根據(jù)展示不同的商品時櫥窗設(shè)計色彩運用分析

商業(yè)展示的商品類型無以計數(shù)，但大體可劃分為“衣食住行用”這五大類，但作為櫥窗這種小空間的展示條件，“行”這一類型商品，由于基本是在較大的空間進行展示，所以這一節(jié)只是對“衣、食、住、用”這四類商品類型而劃分的不同櫥窗設(shè)計類型的色彩運用進行分析。

1.服裝店鋪櫥窗設(shè)計的色彩運用分析

服裝，是我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡奈锲罚b店，也是我們?nèi)粘Ｉ钪凶畛Ｒ姷降牡赇仭Ｒ驗榉b具有時效性，每一季度都在隨著潮流的變化而變化，另外不同風格的服飾類型其櫥窗設(shè)計也大有不同，所以對于服裝店櫥窗設(shè)計的色彩分析，總體來說是根據(jù)本身的店鋪風格來定制，以獨特的方式奪人眼球為基本原則[4]。如圖2家庭型服裝的櫥窗，空間營造以配合服裝的色調(diào)為主，由于這是一套棕色系的家庭裝，所以在展臺和沙發(fā)的顏色選擇上都為棕色系的鄰近色系，以此配合服裝的展示，構(gòu)建出一個和諧的氣氛。

2.食品店鋪櫥窗設(shè)計的色彩運用分析

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，以食物作為主體的櫥窗展示設(shè)計也日益豐富，花樣和種類也日漸劇增。但總體來說還是以暖色調(diào)為主，多用紅色系的顏色。紅色系的色彩會刺激人的感官，給人帶來食欲，所以在食品展示的時候，多選用紅色系為主的暖色系，色彩比較明快，燈光也比較明亮。以零食為主的櫥窗（圖2），紅色的背景烘托出新年的氣氛，再加以一些展示道具的點綴，柔和的燈光，更有一番熱鬧的感覺，給人一種新年與家人共同歡慶的體會，更好地展示了商品。

3.家具店櫥窗設(shè)計的色彩運用分析

家具類的物品，除了要追求時尚感和造型感外，還要給人一種牢固、安穩(wěn)的感覺，所以在色彩的選擇上，木質(zhì)材料多使用原材料本身的顏色，其他材料也是盡量使用單一簡潔的色彩這一原則。如此，在家具類物品的櫥窗展示時，多是用簡潔大氣的手法烘托出家的安逸感，或是像北歐印花風格體現(xiàn)蓬勃的生命力等。無論哪種風格都是結(jié)合所展示的商品而定。無印良品的家具展示（圖2），背景為統(tǒng)一的深褐色，使背景更純粹，更好地襯托出家具這一需要展示的主角，讓消費者把目光都聚焦在家具上面而不是背景上面。

4.雜貨店櫥窗設(shè)計的色彩運用分析

雜貨店的櫥窗中展示的日常使用的物品多為小件物品，以重復、堆疊的方式進行擺設(shè)，展示中具體的色彩還要結(jié)合展示商品本身特點進行搭配，基本呈現(xiàn)一些比較生活化的場景和風格。明信片以懸掛的方式垂釣下來填充空間氛圍，紅色的郵筒作為場景中重要的展示道具出現(xiàn)，背景墻也和郵筒同為紅色系的色彩，使整個氣氛更加整體，也使垂釣下來的明信片顯得井井有條，下面的玩偶鋪滿地面空間，在暖黃色的燈光下，更好地把消費者帶入意境當中，以達到最佳的宣傳目的（圖2）。

圖2 根據(jù)展示商品不同分類的櫥窗

四、展示特點不同時櫥窗設(shè)計色彩運用分析

根據(jù)櫥窗展示的特點和實際的布展操作，一般商業(yè)櫥窗可分為情景式、意境式、專題式等。

1.情景式櫥窗設(shè)計的色彩運用分析

將商品的陳列置于一定的虛構(gòu)場景中，使顧客產(chǎn)生某種情節(jié)和故事的聯(lián)想，從而引發(fā)顧客思維的參與。這種虛構(gòu)的場景多選擇與展示商品的使用、特性以及環(huán)境相關(guān)的事物景象[5]。女鞋店的櫥窗（圖3左），用乳白色帶有蠶絲質(zhì)感的肌理材料，在櫥窗范圍內(nèi)搭建一個樓梯式的場景，給顧客一種帶入感，更貼近顧客心理。像這類情景式的櫥窗設(shè)計，由于為了營造一個有情景的場景，展示道具會占整體設(shè)計的較大比重，這時更好地突出展示商品，在色彩的選用多選用較為單純的顏色，以同一色系為主，不可過于張揚，以免讓顧客的側(cè)重點從展示商品上轉(zhuǎn)移到場景中。

2.意境式櫥窗設(shè)計的色彩運用分析

意境式櫥窗設(shè)計是用商品內(nèi)在的精神氣質(zhì)來塑造商品的展示環(huán)境，運用抽象的象征圖形、藝術(shù)化的文字、具有品牌特征的色彩等元素，來創(chuàng)造一種高調(diào)的展示空間。中間的櫥窗（圖3），為了更好地切合展示商品的特質(zhì)，創(chuàng)造了一個獨特的展示道具—平面化風格疊落在一起的箱子，為了突出最上方的展示商品，這個獨特的展示道具，選用線框勾勒的方式，簡潔單純。在右側(cè)的模特造型也稍作修飾過，通過這造型形式的變化，整個櫥窗就會顯得與眾不同、熠熠生輝，這種簡潔的方式也會給人一種時尚感。在色彩上為了配合展示道具，背景選用了純粹的白色，兩邊則選用深棕色，在燈光的照射下顯現(xiàn)出變化和層次，讓消費者的視線聚集到展示商品上面。

3.專題式櫥窗設(shè)計的色彩運用分析

專題式櫥窗展示是以某個節(jié)日或重要的活動以及季節(jié)為主題進行設(shè)計，在設(shè)計中要突出商品與主題間的關(guān)系，既要使商品處于顯眼的位置，又要給顧客感受到一種專題的氣氛。右邊是以旅游為主題的兒童服飾櫥窗（圖3），營造出了旅游時歡快的氣氛。在場景搭建的時候運用了色彩豐富的卡通畫為背景，前面也配有一些其他展示道具，由于整個背景的感覺過于出挑，弱化了前面主要的展示商品。對于這種色彩較為豐富的櫥窗展示，要盡可能在豐富的背景中突出主題展示商品，不然就在設(shè)計中強化主題或是品牌，讓整個櫥窗有一個特定主題而不是聚攏成一團分不清主次。

圖3 根據(jù)展示特點不同分類的櫥窗

結(jié)語

在櫥窗展示設(shè)計中，運用好品牌的形象色進行設(shè)計，會增進消費者對品牌的親切感，當消費者距離在櫥窗遠處，也會通過櫥窗的形象色直接判斷出其品牌，形成一個方向標和導向的作用。不同類型的櫥窗設(shè)計，其目標對象不同、所展示的商品類型不同、表達的特點不同，在色彩運用上也會有很大的區(qū)別，不同的色彩也包含不一樣的意義，在應用上給人帶來的感受也不盡相同。通過本文的寫作不僅僅了解了櫥窗展示設(shè)計中的色彩運用特點，同時這些理論和概念也可以通用于其他的設(shè)計當中，例如商業(yè)展示空間等，只不過櫥窗展示設(shè)計的體量相對于商業(yè)展示空間為小，像是一個商業(yè)空間在櫥窗中的縮影，但以小可以見大，其設(shè)計原理和方法都是相同的。