淺析近代上海包裝設計色彩運用特點
——以“百雀羚”為例

吳梅怡

上海大學 上海 200444

一、近代上海廣告設計發(fā)展與特點

上海作為一座有獨特文化內涵的城市，其文化傳承與發(fā)展歷史對當代中國城市具有深厚的意義。上海是近代廣告的發(fā)源地，自1842年中英《南京條約》簽訂，上海于11月17日開埠之后，上海的商業(yè)經濟形式發(fā)展迅猛，隨著上海近代商業(yè)貿易的起步，藝術設計業(yè)也在這種商業(yè)經濟提供的現(xiàn)實條件環(huán)境下，加速轉型。隨著印刷術的革新與紙質媒體的風行，上海設計工業(yè)逐漸在設計觀念和教育理念上發(fā)生改變，漸漸形成一套雛形，為上海的廣告業(yè)發(fā)展設計提供了土壤[1]。

1.近代上海廣告設計的發(fā)展

19世紀上半葉，在半殖民地半封建社會的特殊國情下，上海傳統(tǒng)廣告業(yè)受多種新興廣告創(chuàng)意手法和傳播方式的影響，迅猛發(fā)展，上海傳統(tǒng)廣告業(yè)，作為一個新興產業(yè)，快速興起并發(fā)展起來。同時在印刷的形式和外觀上有了更高層次的追求。而作為上海，最突出的就是其海派文化的特征，不僅需要繼承中國傳統(tǒng)的文化和美學也要合并西方的審美潮流趨勢，因此海派文化對上海各類型的設計都起到了舉足輕重的影響，同時也奠定了上海廣告設計中西交融的獨特風格。

2.近代上海廣告設計的特點

近代上海的廣告形式豐富多樣，既有傳統(tǒng)的招牌廣告形式，也有近代的報刊、路牌、招貼廣告形式。其中，最初出現(xiàn)的廣告形式是海報張貼，洋貨商嘗試從最初的印刷西洋油畫和風景畫轉為印刷中國消費者所喜愛的國畫、年畫并配以商品名稱進行宣傳。而近代廣告發(fā)展的顯著標志—報刊廣告，以《申報》為例，從最初的文字廣告逐漸轉為圖文并茂的廣告形式。此外還有形式各異的戶外招牌廣告，這些廣告無論從形式上或內容色彩上，都具有“本土化”的特征，結合了中式的民族風和西式的理論設計，兩者相互滲透，相互融合。

3.近代上海廣告設計的色彩特點

近代上海廣告隨著近代印刷技術的發(fā)展而得以壯大，16世紀西方印刷技術傳入我國，對我國印刷事業(yè)產生了巨大的影響，1904年文明書店開始辦彩色石印，印刷圖畫，印刷品能反映出色彩的明暗、深淺，類似實物。1920年開始采用三色照像加網屏的原理，曬版到鋅板上，使用膠版印刷機，能用少數幾塊印版，印出多色彩圖，它比彩色石印快而精細。選自《現(xiàn)代中國商業(yè)美術選集》中張以恬設計的《最新外衣》（圖1）招貼海報，在字形設計上如同用七巧板拼搭而成，純粹的立體幾何搭配點、面結合，將這種風格發(fā)揮到了極致。廣告運用了平面光影的手法，用純黑色代替陰影，紅色和黃色是印刷中最為常見、便利于印刷的色彩之一，作為暖色調更為醒目[2]。

圖1 最新外衣（圖片來源：《現(xiàn)代中國商業(yè)美術選集》）

趙佐良于1944年出生于上海，1906年考入上海輕工業(yè)學校（現(xiàn)上海應用技術學院），畢業(yè)后分到上海日用化學二廠，從設計師逐漸升為藝術總監(jiān)?！傲籼m香牙膏”（圖2）作為他第一個包裝設計，據趙佐良所說，在設計前期，他對留蘭香的概念一知半解，后來通過公司調香師的指導后發(fā)現(xiàn)，留蘭香即薄荷葉，具有清爽的功效，因此將字體設計為斜體更能體現(xiàn)這種清爽的動態(tài)。而在色彩上依舊使用黑色和綠色為主，紅色作為主標題的顏色，藍色保留了薄荷葉的基本色調，米白色襯底，紅色標題高亮突出，刺激消費者的眼球。而黑色作為整個產品中最暗的色調，在這里不僅僅是以色彩重量對比反襯底色，同時也是將“留蘭香牙膏”字體和綠色薄荷葉在空間排布上進行一個切分，使商品更具有辨識度，消費者更快速地定位到商品進行選購[3]。

圖2 留蘭香牙膏（圖片來源：網絡）

此外，近代上海廣告最具影響力之一—月份牌，月份牌大多以時尚旗袍美女作為廣告主要形象，月份牌大多以色彩飽滿的廣告畫形式出現(xiàn)，其中，最常見的是一種基于西洋擦筆素描加水彩的混合畫法，最初是以中國傳統(tǒng)工筆淡彩或重彩表現(xiàn)，這種呈現(xiàn)方式使廣告畫更為偏寫實，且色彩鮮明亮麗，色彩細膩。具有一定的光感表現(xiàn)手法。在產品上實現(xiàn)了一定的情景刻畫與渲染，使消費者身臨其境，更能直觀地感受到產品帶來的美好[4]。

近代上海的廣告受印刷術的限制，用色上相對單一，色彩在使用上更多使用疊加，平面的處理方式，或是以繪畫、攝影手法進行創(chuàng)作。對比印刷技術成熟且精益的現(xiàn)代廣告色彩在光感、漸變的使用上是有欠缺的，但即使如此，近代的廣告設計師依舊在用色搭配上下足了功夫，使用對比色、高飽和度的色彩作為標語與圖案去表達主題，吸引消費者的眼球。

二、民國時期上海百雀羚的廣告色彩設計特點

百雀羚創(chuàng)立于1931年，具有悠久的歷史，是國內著名的化妝品廠商，曾多次獲得“上海著名商標”等榮譽稱號。二十世紀三十年代初，上海工商業(yè)發(fā)達，民族資本主義的興起帶來了國貨的潮流。隨著國外商品不斷流入上海本土市場，國內廠家也紛紛模仿生產同類產品包裝及設計，而化妝品行業(yè)正是其中之一。百雀羚的產品用色上極為考究，在當時外資企業(yè)充斥市場的時代，百雀羚能夠在激烈的競爭中獲得一席之地，其在產品設計及色彩設計上具有一定的參考價值意義。

1. 主題內涵的特點

百雀羚（圖3）早期的中文包裝出自香港設計大師Mr.Liu 之手，最初的設計理念來源于天圓地方的思想，即天人合一，人類和自然和諧相處，取自于金木水火土五行之意。百雀羚的中式包裝采用了明黃和藍色，黃藍互補色作為產品的主題顏色，大面積的黃色十分醒目，搭配高純度的藍色符合中國傳統(tǒng)顏色的搭配風格。此外，包裝盒上繪制了四只鳥，兩只停于枝頭，兩只在天空中翱翔，其中，中式版本包裝與西式版本包裝相比，其色調更為鮮艷明亮，羚鳥在色彩上大膽地使用了紅色和綠色。使其更具有傳統(tǒng)中國韻味。符合傳統(tǒng)中國的色彩搭配。

圖3 百雀羚中西包裝對比圖（圖片來源：網絡）

2.色彩感情的特點

百雀羚采用了大面積的黃色和藍色邊框作為襯托，一暖一冷的對比色調形成鮮明的對比，這種對比使商品脫穎而出。早期的百雀羚包裝受傳統(tǒng)印刷工業(yè)影響，其配色的明度尤為鮮亮，給人輕松愉悅之感，同時這種鮮亮也給人產生一種醒目而富麗堂皇的華貴感。百雀羚品牌的字面含義有百鳥朝鳳之意。其包裝上采用大面積的高明度暖色，同時采用紅色、橙色等色彩點綴鳥雀圖案，有促進消費者購買的心理暗示。從人文歷史的角度來看，更是有服務宮廷貴族的華麗感意圖，符合其品牌自身的受眾定位。當時的上海名媛，如胡蝶、周璇等，都是其忠實用戶。

3.色彩功能的特點

這款產品作為百雀羚的招牌產品，在包裝上采用明亮的黃與高飽和度的藍，百雀羚在最初創(chuàng)立品牌時，作為國貨產品，與西方資本進口商品的激烈競爭中，主打以中國傳統(tǒng)《本草綱目》中的中草藥作為原材料。因此，在包裝上選取藍色，除了與黃色形成鮮明對比，同時也蘊含中草藥植物草本精華的概念。中和了明亮的暖黃色調，給這款冷霜產品增加清爽透亮的質地。

廣告色彩作為一種重要的設計語言，其目的在營造一種更集中而強烈的商業(yè)品牌形象，以百雀羚冷霜為例，黃藍的對比色是產品的標志性色彩，具有強識別性，而百雀鳥的圖案作為呼應品牌的內涵，以具體的形象來增加產品的辨識度，整個產品選用黃、藍、紅，以鮮明的色彩融入產品中，展現(xiàn)出產品美好的、高端的形象，同時也將產品的信息自然而然地表達出來。

除此之外，黃、紅、藍地搭配以鮮明亮麗的色彩去迎合年輕人追求時尚、趕時髦的心理因素，百雀鳥的色彩印刷上運用了偏寫實的色彩處理，近代上海廣告業(yè)受外資企業(yè)影響及印刷術影響，多以國外風景畫作為商品的廣告圖案，其印刷處理手法以油畫感、偏寫實感為主。在當時的街頭十分流行，而百雀羚的雀鳥形象也選用了以油畫感為主的色彩印刷表現(xiàn)手法，更符合其年輕女性受眾群體追求時尚的心理訴求。

三、當代百雀羚廣告的色彩運用特點

隨著時代的發(fā)展，互聯(lián)網時代為當代的廣告設計提供了多樣豐富的樣本和傳播方式，現(xiàn)代人的審美需求逐漸增加，盡管近代上海的廣告設計已經逐步淡出消費者的視野，然而其將現(xiàn)代和傳統(tǒng)相互融合的思想浪潮，對于當代廣告設計而言，也依舊具有鑒賞參考的價值，以百雀羚為例，現(xiàn)代的百雀羚依舊是化妝品市場中占有一定份額的品牌，在當代的包裝設計中，百雀羚依舊推出傳統(tǒng)國風和現(xiàn)代審美結合的廣告宣傳插畫。

以百雀羚87周年推出了與制樂洋行合作作為周年慶禮的禮盒為例，其元素選取上選用了傳統(tǒng)的民國女性、傳統(tǒng)裝飾圖案紋樣，而在設計風格上選用了當代流行的裝飾插畫風，整體的襯線以黑色粗線勾邊，在設計上，“萬事羚”（圖4）和“雀實嗲”（圖5）這兩個字樣通過重新設計，形態(tài)結合涂鴉風格，為設計增添了幽默、生動感。同時符合現(xiàn)代裝飾插畫風格趨于年輕化的特點。在結合傳統(tǒng)元素、字樣的同時融合現(xiàn)代的裝飾插畫因素，使設計更具有活力。

圖4 百雀羚周年禮盒“萬事羚”（圖片來源：網絡）

圖5 百雀羚周年禮盒“雀實嗲”（圖片來源：網絡）

而在色彩上，設計師選用了飽和度偏低的洋紅和草綠，輔以藍黃紅作為點綴，作為87周年的周年慶禮盒，設計師在色彩上兼顧了近代上海的傳統(tǒng)配色感以及現(xiàn)代用戶的色彩審美取向。以洋紅和綠色作為主配色，包裝上的產品元素，設計師通過保留其主配色，如百雀羚的藍白色，修改了他的白色色調，調為和主題產品色更適配的偏黃色調。

這兩個包裝上以明度飽和度偏低的紫色和綠色作為主色調，紫色和綠色在冷暖色調的色彩情感上，更加傾向于中間色調。加上飽和度的降低，在用色上顯得更為保守，產生一定的“做舊感”。使產品本身更具有年代意味，貼合其老字號的招牌，此外，雖然設計師選用的色調及明度偏低，但在視覺上使人更具有舒適感，對比如今的護膚品包裝設計，隨著時代審美及工業(yè)化的發(fā)展，化妝品的包裝琳瑯滿目，容易使人產生視覺和審美疲勞。而百雀羚反其道而行之，以低飽和度的用色，降低消費者的視覺壓力，增加舒適度和趣味性。使其產品在一眾包裝設計中脫穎而出。

現(xiàn)代的百雀羚產品主打綠色包裝，整體色調以綠色為主基調，藍綠色為輔，百雀羚作為國貨經典品牌，以草本植物精華為主要賣點，因此，選擇銀綠色更能體現(xiàn)其使用草本植物，純天然的產品理念，而在產品商標上則保留了百雀羚的經典藍底白字，作為產品的標志性色彩。這款水嫩保濕系列產品（圖6）在設計上以綠色基調搭配銀色點綴，右側的產品上下漸變，左側的產品兩個顏色呈擴散狀疊加，綠色和藍綠色給人清爽，自然，安定的色彩感知，賦予產品舒適的視覺效果，而銀色有低調且奢華的氣質，用在包裝上，使產品更具價值感，從而吸引消費者的眼球[5]。

圖6 百雀羚保濕面膜及精華產品

結論

近代上海包裝設計的發(fā)展與演變來源于印刷工藝的發(fā)展以及上海工商業(yè)和民族資本產業(yè)的繁榮發(fā)展從而催生出上海獨特的設計風格，使民國時期上海的包裝設計得到充分的發(fā)展并且創(chuàng)造了一定的輝煌時期。當時的包裝設計內容豐富，形式繁榮，色彩使用獨到。如百雀羚的經典黃藍搭配設計、留蘭香牙膏的色彩運用等。其中百雀羚作為歷史悠久，具有百年歷程的品牌，他的設計上不僅在近代中國具有一定的代表性，同時在當代中國也具有潮流和設計價值。其受近代上海的設計影響，在色彩上能保留傳統(tǒng)的過程中勇于創(chuàng)新，承接時代的變化。