創新擴散視角下鄉村美食短視頻傳播研究

摘要：近年來，隨著鄉村振興戰略的實施和鄉鎮新媒體普及率的攀升，“農民敘事”取得新突破，鄉村美食短視頻優質創作者紛紛涌現。文章以抖音賬號“rose”為研究對象，采用文本分析法，運用羅杰斯的創新擴散理論，從相對優越性、相容性、復雜性、可試驗性和可觀察性五個方面分析“rose”鄉村美食短視頻的創新擴散。研究發現，“rose”成功打造出專屬視覺符號，契合用戶需求，媒介形式直觀，符合抖音受眾特性，受眾規模龐大，最終實現了“破圈”傳播。“rose”的創新擴散對鄉村美食短視頻提升質量有凸顯地域特色、營造故事場景、弘揚傳統文化三個方面的重要啟示，旨在為鄉村文化建設與傳播增添助力，更好地促進鄉村振興戰略發展布局。

關鍵詞：創新擴散；鄉村美食；短視頻；抖音平臺；鄉村文化

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）24-0008-04

2021年2月，《中共中央 國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》正式發布，提出“要堅持把解決好‘三農’問題作為全黨工作重中之重，把全面推進鄉村振興作為實現中華民族偉大復興的一項重大任務，舉全黨全社會之力加快農業農村現代化”[1]。鄉村文化振興是鄉村振興戰略的重要組成部分。在鄉村文化建設中，鄉村短視頻發揮著獨特的作用。作為鄉村短視頻的重要分支，鄉村美食短視頻已成為一種鄉村文化新型載體，近年來受到廣泛關注。

鄉村美食短視頻是指以鄉村田園生活為背景，以制作鄉村特色美食為主題，通過對食物進行原汁原味的烹飪來呈現和傳播中國源遠流長的飲食文化的美食類短視頻[2]。2021年，字節跳動公益與浙江省麗水市人民政府聯合發布了“村落守護人”計劃，邀請當地的抖音達人加入，來自非洲烏干達，嫁到麗水農村多年的“rose”出現在了大眾視野。“rose”的短視頻內容以中國鄉村美食的制作過程為主，融合家庭、鄰里生活的小故事，將平凡又溫馨的鄉村生活日常展現在網友眼前。視頻中的她爽朗勤快，廚藝精湛，對各式中國美食的做法輕車熟路，還說著一口流利的普通話，無論語言還是生活習慣，都完全融入本土，如此反差引發了廣大網友的關注。

截至2022年11月15日，“rose”在抖音平臺粉絲數達1160萬，所發布的300余條短視頻累計獲贊1.7億次，是一名不折不扣的外國“網紅”，被網友稱為“非洲李子柒”。探究“rose”鄉村美食短視頻如何實現創新擴散，思考鄉村美食短視頻如何提升質量實現長遠穩定發展，對促進鄉村文化傳播、助力鄉村振興具有重要意義。

創新擴散理論由美國學者埃弗雷特·羅杰斯于20世紀60年代在《創新的擴散》一書中提出。羅杰斯認為，創新是一種被個人或其他采納單位視為新穎的觀念、實踐、事物，擴散是創新通過一段時間，經由特定的渠道，在某一社會團體成員中傳播的過程[3]。羅杰斯指出，創新的五種可感知屬性將影響創新的采納速率，分別是相對優勢、相容性、復雜性、可試驗性和可觀察性。本文基于創新擴散視角，從以上五個方面分析“rose”的鄉村美食短視頻創新擴散的特征，探討新媒體如何更好地與鄉土文化相互浸潤，助力鄉村文化輸出可持續發展。

（一）相對優勢：具備特殊身份，構建專屬符號

相對優勢指某項創新相對于它所替代的原有方法而具有的優點。“rose”獨特的外國人身份以及非洲媳婦與中國丈夫的家庭人設組合，塑造了專屬于“rose”的極高辨識度的影像符號，在一眾同類短視頻中脫穎而出。

“rose”外國人的身份歸屬使其形成了非建構視角下中國鄉村故事“他者”表述的媒介奇觀，能以低傳播成本建立高受眾認同。中國鄉村形象敘述的話語空間場域有“自述”與“他述”之分，“rose”有著與中國截然不同的社會文化背景，是能從第三方“他者”視角真實反映中國鄉土社會的一面鏡子，相對于“我者”自我講述更具感染力與說服力。

“rose”的視頻以美食制作為主線，但并不是將內容局限于一方灶臺，而是將中國鄉村的日常生活、鄰里往來都融入其中。路過田間地頭，“rose”會熱情地招呼村民；逢年過節之時，她會帶著禮物走親訪友；收到鄰居贈送的食材，會第一時間打電話表示感謝，甚至買東西還會砍價。“rose”將中國人獨有的人情世故與語言藝術體現得淋漓盡致，一個非洲女性成為勤儉持家、自給自足、禮尚往來等接地氣的本土話題“代言人”，如此高情感密度的內容拉近了與中國網民的心理距離，帶來投入其中的情緒沖動，有助于消解對農村的刻板印象與城鄉文化隔閡。

另外，“rose”的丈夫是視頻中的常駐角色，“非洲媳婦+中國丈夫”的差異化組合帶來極具視覺沖擊的吸睛效果。丈夫是“rose”的得力搭檔，他們分工明確，配合默契，“rose”當主廚，丈夫打下手，夫妻倆在忙碌中互相玩笑打趣，日常相處也流露出不少幸福的點滴，比如“rose”會把剛出爐的第一口美食給丈夫吃，丈夫會獨自攬起較重的活兒讓妻子休息，夫妻倆總互相說“謝謝”“辛苦了”。舉案齊眉、相敬如賓的中國傳統夫妻之道在這對異國夫妻身上得以展現。靠著外形、性格上的明顯差異，以及家庭成員之間截然不同的互動觀感，“rose”用真實而不做作的內容和人設，做出了難以模仿的差異化，始終與質樸的主基調同路而行，讓受眾產生更高的接受度。

（二）相容性：契合用戶需求，提供情感按摩

相容性是指創新與現有的各種價值觀、以往的各種實踐經驗以及潛在采納者的需求相一致的程度。“rose”的視頻賦予美食傳播中華傳統文化的深層含義，也契合了城市化背景下人們對“慢生活”理念的追求。

年節食俗是中華傳統飲食文化不可分割的組成部分，每逢佳節來臨，“rose”會精心制作中國傳統美食來慶祝節日。對中國人來說，食物是一種天然的有溫度的媒介，特定食物在特定時間場合下成為具有節慶特色的象征符號，承載著深重的文化意蘊與情感訴求，是民族精神、價值取向、傳統信仰的集中寫照。大年三十，“rose”同家人一起做了一大桌年夜飯，清蒸魚、白斬雞、八寶飯、小米糕等，這些食物構成了豐富多樣的“能指”符號形象，集體表征出闔家團圓、幸福安康的“所指”，呼應著中國人重視家庭、仁愛孝悌的傳統美德，寄托著對美好生活和理想境界的憧憬。“傳播的儀式觀”提出傳播是一種高于信息傳遞的文化行為，以此維系文化認同和共同信仰。在“rose”的視頻中，美食成為推崇中華優秀傳統文化的載體和連接國人情感的紐帶，構建出佳節團圓、其樂融融的集體記憶，勾起每個中國人的無限共情。

隨著城市化、工業化進程的加速，快節奏日常下愈發凸顯對“慢生活”理念的需求，鄉村美食短視頻成為人們釋放現代社會巨大壓力的出口，契合了人類回歸自然的本真屬性。麥克盧漢認為“媒介即按摩”，強調媒介對人類情感的激發，媒介在“按摩”著人們的情感[4]。“rose”的視頻中有翠綠遠山、田間野地、大鍋土灶等古樸的原生態鄉野景觀，有充滿食物香氣的家庭日常，看似細碎淳樸的細節里流淌著濃郁的人間煙火氣，這些天然不經雕飾的美感觸動味覺、聽覺、視覺多重感官，形成有治愈力的“情感按摩”，帶來鄉土與溫情并存的情感體驗。

（三）復雜性：形式直觀簡潔，發布規律固定

復雜性是指理解和使用某項創新的相對難度，某項創新的復雜性與它被采納的比例是呈反比的。

一方面，短視頻表現形式直觀易懂。短視頻APP操作簡單便捷，技術壁壘低，觀看短視頻已成為網民的日常活動。根據施拉姆的媒介選擇或然率公式，人們總希望以最小的付出獲得最大的回報，費力程度越低，滿足程度越高，受眾就越容易選擇這種媒介或信息。相比圖文觀看形式，短視頻的影像符號更具沖擊力和直觀性，減小了受眾解碼難度，信息接收流暢性強，內容更易被理解與接受。截至2022年6月，我國短視頻用戶規模增長最為明顯，達9.62億，占網民整體的91.5%[5]。如此龐大的用戶規模表明，短視頻是符合互聯網時代受眾觸媒習慣的媒介形式。新媒體時代，數字化媒介與人類生活黏合度更高，“rose”以抖音為平臺發布短視頻作品，用戶只要有智能手機即可點擊觀看，內容能夠隨時隨地觸達受眾，創新擴散的難度低，更多用戶得以接收“rose”的短視頻內容。

另一方面，“rose”短視頻的時長、發布時間具有高度穩定性和固定性，將用戶閱讀習慣、喜好嵌入發布規律中，為粉絲及時有效接收新內容提供便利。“rose”發布的短視頻時長基本控制在5分鐘以內，符合新媒體用戶碎片化閱讀習慣，有利于全程抓住受眾的注意力，且發布時間集中在17點至20點，有利于培養粉絲的觀看習慣，這個時間段也是眾多用戶吃晚飯、下班后娛樂消遣的時間，熟悉“rose”的忠實粉絲也可以在這個時間內點進“rose”主頁查看新內容，媒介接觸的時間成本低，最大化地保證信息接收率，降低創新擴散難度。

（四）可試驗性：符合平臺特性，用戶檢驗高效

可試驗性是指創新在有限的基礎上可能進行試驗的程度。羅杰斯根據創新擴散過程將受眾分為五類：創新先驅者、早期采用者、早期大眾、后期大眾、落后者。以下將結合受眾類型進行探討。

對“rose”鄉村美食短視頻的創新擴散而言，美食和鄉村都是抖音平臺的熱門賽道。克勞銳發布的2022六大平臺KOL粉絲分析研究報告顯示，美食垂類KOL粉絲量在微博、抖音、快手、B站、小紅書中均占有較高比重，在抖音上更是以7.53%的占比排名第三[6]，可見其龐大的粉絲體系，粉絲喜愛度高。依靠抖音平臺強大的大數據與算法推薦技術，“rose”短視頻發布之初首先被推送給對鄉村生活、鄉村美食感興趣的用戶，這些受眾即“rose”鄉村美食短視頻的“早期采用者”。在以社交關系為基礎的互動傳播生態下，隨后通過社交媒體裂變式傳播與人際傳播，“rose”的短視頻被二次、多次分發，受眾群體范圍迅速擴大，引起更多用戶的認知和行動。“rose”早期粉絲的觀看、關注、傳播行為是后續追隨者的“試驗樣本”，對后期采納者具有“心理試驗”的作用，提高了“rose”鄉村美食短視頻的可試驗性，為更多用戶參與創新擴散過程創造了可能。

對接收“rose”的鄉村美食短視頻的“后期大眾”即一般網民而言，“rose”的短視頻內容既能帶來農民群體的自我情感投射，也能成為遠離鄉村、居于都市人群的精神寄托。用戶在“rose”發布的視頻內容中通過具身代入營造身心體驗感，將“rose”作為自我愿景中生活狀態的延伸，在角色扮演式的觀看體驗中引發強烈的情感共振，滿足了對理想化閑適田園生活的窺私欲，獲得深度參與的良好“心理、情緒試驗”。此外，媒介技術賦權使短視頻攝制主體泛化到“草根”群體，剪映、快影、秒剪等手機視頻剪輯軟件的低技術壁壘使用戶輕易實現了模板化一鍵錄制上傳，加之抖音對普通網民的內容創作激勵計劃，用戶的主觀能動性空前強化，使越來越多的網民對“rose”鄉村美食短視頻的模仿式拍攝可試驗性程度提升，促進鄉村美食短視頻和鄉村文化進一步傳播。

（五）可觀察性：受眾規模龐大，見證走紅網絡

可觀察性是指創新成果能被其他人看到的程度，一項創新的可視性與它的采納率呈正比。對媒介產品來說，可觀察性與受眾規模呈強關聯性，受眾規模越大，可觀察性越強，創新擴散的可能性越高。

2021年7月起，“rose”開始在抖音平臺發布鄉村美食短視頻，截至2022年11月15日，“rose”的抖音賬號粉絲量已超1160萬，所發布的339條短視頻累計獲贊量1.7億次，近一個月的視頻點贊量達590萬次，所設立的“跟著rose學做菜”專屬話題播放量已達107.1億次，可謂當之無愧的“頂流”鄉村美食博主，如此高度的可觀察性有效增加了創新擴散的可能。

隨著受眾喜愛度的不斷提高，“rose”在網絡上的曝光度也逐漸攀升。2021年8月17日，“rose”開通微博賬號“Rose_anzai”，一年以來粉絲量達到113萬。本地傳統媒體、知名報刊及各大門戶網站紛紛發布“rose”的相關資訊。“美麗浙江”采訪“rose”爆火后的心理感受，了解她每天的農村生活日常；“麗水新聞”走進“rose”的家中，分享她拍攝短視頻的工作狀態，傳遞“rose”直播助農的心聲；《南方人物周刊》專訪“rose”，講述她一路走來的獨特經歷，評價其“煙火氣的美食治愈著屏幕前的受眾，也滿足了人們對慢節奏田園生活的想象”。受眾對“rose”的了解從遠嫁中國、做得一手中國好菜的扁平化形象轉變為熱愛中國文化、熱愛農村的立體化人物。2022年11月9日，世界互聯網大會在烏鎮召開，“rose”在會上用短視頻方式分享了自己的故事，這意味著“rose”的傳播效力已面向全球，影響力再上新臺階。

從抖音起步到火爆全網，“rose”的傳播度與知名度不斷提升，具有非常強的可觀察性，將發揮越來越大的積極作用，為鄉村文化建設與鄉村振興作出更大的貢獻。

（一）挖掘本土文化，凸顯地域特色

鄉村文化具有悠久的歷史，特色鄉村民俗文化是中華民族歷代寶貴精神財富的集中展示，是鄉村美食短視頻長足發展的思想保障。我國幅員遼闊、地大物博，鄉土文化呈現出顯著的地域性特征。美食作為一種地域性鄉土文化符號，既反映了本土風俗與生活習慣，也蘊含著獨特的生存之道與哲學智慧。

通過“rose”的視頻，人們了解了浙南立夏時節吃烏米飯的習俗、殺年豬的年俗、麗水特色菜炒黃米粿等。食材選擇因地制宜，充分利用大自然的饋贈，折射了中國人敬天愛民、眷戀土地的質樸而傳統的生命觀[7]。

方言也是地域性鄉土文化的載體，是記錄當地文化的符號系統，蘊含了當地特定的文化基因，具有不可替代的生動性與表現力。不少鄉村美食短視頻創作者在視頻中使用方言與親友鄰人對話。“rose”的麗水方言、“滇西小哥”的云南方言、“蜀中桃子姐”的四川方言……不同地域的專屬口音凝聚著當地人的精神歸屬感與文化認同感，喚起濃厚深長的鄉愁鄉情。

鄉村美食短視頻創作者應充分挖掘多樣化的鄉村文化與風土人情，將地方獨特的鄉村文化內涵融入視頻內容，做鄉村多元文化的傳播者，增添鄉村美食短視頻的知識性，為其他地區的受眾了解當地提供更廣闊的視角，使不同語言、地域的受眾在發現當地獨特鄉村文化與民俗風情之美的過程中達成共識。

（二）耕耘優質內容，營造故事場景

無論傳播內容和形式如何更迭，留住受眾的核心始終是可看性強的優質內容。美食類短視頻的內容可替代性很強，即便是具有鄉村這一特色的加持，同樣面臨同質化的風險[8]。

鄉村美食短視頻往往以自家的院落廚房為主要拍攝背景，在這樣易陷入單一同質化窠臼的穩定性物理場景中，鄉村美食短視頻創作者須突破僅呈現美食制作過程的教程式腳本，將充滿人間煙火氣的農家故事場景融入美食制作中，創作出具有體悟勞動之美與實現自我價值雙重內涵的趣味性內容，做鄉村文化情景式傳播的實踐者。

烹飪場景和勞作場景是鄉村美食短視頻中最具代表性的故事化場景，不少鄉村美食短視頻打破了精美家庭式廚房場景設定，采用創新性的場景營造情境氛圍，使受眾沉浸式體驗山間鄉野的悠然生活。例如“美食作家王剛”在簡單的露天灶臺烹制美食，以田地、竹林、瓦房為背景，視頻畫面樸素自然無濾鏡，竹林逐漸成為其獨特的標簽；“李子柒”將美食與古風結合，構建出古香古色式的故事場景符號，行走于翠綠山水之間尋覓食材，坐立于清風雅靜的庭院制茶飲酒，世外桃源般的創意化故事場景具有極強的審美觀賞性，為受眾帶來了一場美食、美景視覺盛宴。

鄉村美食短視頻具有生活化的天然屬性，創作者應增加標簽化、風格化的故事場景與內容，持續輸出真實性與感染力并存的優質內容，觸發受眾味蕾與情感的雙重共鳴，才能增強粉絲黏性，取得穩定的關注度和影響力。

（三）弘揚傳統文化，提升精神價值

中華優秀傳統文化是千年華夏文明的燦爛瑰寶，具有悠久的歷史記憶和深厚的意涵所指，是社會主義核心價值觀的滋養源泉。在文化是核心軟實力的當下，促進新興媒介與傳統文化的創造性融合，推進傳統文化的創新性傳播，使中華傳統文化擁有全球化視野和話語，是時代發展的必然要求。

鄉村美食短視頻創作者應肩負起傳承傳統文化的重任，調動國人的文化自信與文化自覺，集信息價值、文化價值、精神價值于一體，通過藝術化的方式引導受眾感受文化、傳播文化。

在“李子柒”的系列短視頻中，不僅有古方紅糖、藕粉、宮廷蘇造醬等中華傳統食物，有貼窗花、掛艾草、放花燈等傳統節日習俗，也有蜀繡、鹽井、活字印刷術等非物質文化遺產，還可以看到旗袍、漢服、古琴、梅花等其他中華文化元素。“李子柒”將傳統美食與傳統文化恰如其分地交融，烙印上獨特的民族文化底蘊，讓受眾在潛移默化中領略中華優秀傳統文化的獨特魅力。

隨著我國綜合國力增強與國際地位的提升，國人的國家榮譽感與民族自豪感逐漸增強，鄉村美食短視頻須契合受眾對傳統文化的審美期待，浸染受眾的精神價值取向，成為弘揚中華優秀傳統文化的民間窗口，推動中華傳統文化走向世界。

鄉村美食短視頻發展至今，除了展示原生態的美食本身之外，還全方位呈現別具一格的鄉村生活圖景，傳播源遠流長的鄉土文化，蘊含深刻的社會價值和文化內蘊。“rose”通過新穎的人設、通俗的形式、優質的內容、多面的視角，打造出具有社會意義的鄉村美食短視頻，實現了鄉村文化的創新擴散。鄉村美食短視頻創作者在保持輸出優質內容的同時，還應注重精神內核、情感價值的傳遞，才能在信息爆炸時代持續激活流量，保持較高的市場占有率。

參考文獻：

[1] 中共中央 國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見[EB/OL].中國政府網，http：//www.gov.cn/zhengce/2021-02/21/ content_5588098.htm，2022-11-15.

[2] 劉江山.鄉村美食短視頻中飲食文化呈現研究[D].西安：西安工業大學，2021.

[3] 埃弗雷特·M.羅杰斯.創新的擴散[M].辛欣，譯.北京：中央編譯出版社，2002：5.

[4] 吳雨星，陳桂蓉.試論中華優秀傳統文化的隱性傳播：以李子柒美食短視頻為例[J].新疆社會科學，2020（3）：98-103.

[5] 第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2022-08-31.

[6] TopKlout克勞銳.來了！2022六大平臺KOL粉絲分析研究報告丨克勞銳出品[EB/OL].騰訊，https：//view.inews.qq.com/a/2022042 4A01SE500，2022-11-15.

[7] 劉春燕.外國人短視頻塑造的中國形象研究[D].蘭州：蘭州大學，2021.

[8] 唐夢林.美食類短視頻的內容特征及存在的問題[J].青年記者，2018（2）：90-91.

作者簡介 楊斯怡，碩士在讀，研究方向：影視傳播。