助農(nóng)直播帶貨中變異身份建構(gòu)的語(yǔ)用研究

范麗群 盧炫融

摘要：鄉(xiāng)村振興背景下，互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售模式不斷深入融合創(chuàng)新。“助農(nóng)直播帶貨”的興起不僅能推動(dòng)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，也能推動(dòng)鄉(xiāng)村完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)，助力鄉(xiāng)村振興。文章采用定性分析法，以淘寶平臺(tái)助農(nóng)直播專場(chǎng)為語(yǔ)料來(lái)源，從語(yǔ)言特征和非語(yǔ)言特征層面分析主播語(yǔ)用身份的多元性以及語(yǔ)用身份建構(gòu)機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，主播通過(guò)對(duì)語(yǔ)碼、語(yǔ)體、語(yǔ)篇特征和副語(yǔ)言話語(yǔ)實(shí)踐層面的策略性選擇建構(gòu)多種語(yǔ)用身份，包括專家、中介、消費(fèi)者、親友這四種語(yǔ)用身份。多元語(yǔ)用身份的建構(gòu)為擴(kuò)寬農(nóng)副產(chǎn)品銷售渠道、增強(qiáng)鄉(xiāng)村文化認(rèn)同、拓寬電商助農(nóng)領(lǐng)域注入新活力。文章旨在為助農(nóng)直播行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展提供語(yǔ)言和語(yǔ)用支撐，也為新媒體助力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供新視角。

關(guān)鍵詞：語(yǔ)用身份；變異身份；身份建構(gòu)；直播助農(nóng)；鄉(xiāng)村振興

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）24-0012-04

基金項(xiàng)目：本論文為2021年度教育部產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人教學(xué)改革項(xiàng)目“‘大外語(yǔ)’背景下農(nóng)業(yè)院校高素質(zhì)涉外人才培養(yǎng)路徑探索”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：202102117003；2020年度湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)新農(nóng)科研究與改革實(shí)踐項(xiàng)目“新時(shí)代農(nóng)業(yè)院校人文通識(shí)教育模式之重構(gòu)”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：2020-XNK-3

在疫情的催化作用下，傳統(tǒng)電商不斷向新型電商過(guò)渡，“直播帶貨”作為一種新型線上消費(fèi)模式應(yīng)運(yùn)而生。“直播帶貨”作為一種新型電商交易模式也逐步滲透到農(nóng)副產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，成為電商助農(nóng)的新航道。在缺乏實(shí)物接觸的特殊情況下，如何建構(gòu)特定的關(guān)系身份以呈現(xiàn)商品似乎已成為交易成功與否的重要因素[1]。“直播助農(nóng)”模式以主播的言語(yǔ)及肢體行為傳遞農(nóng)產(chǎn)品信息，從語(yǔ)言學(xué)角度分析助農(nóng)直播帶貨主播的言語(yǔ)，為促進(jìn)直播行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展提供語(yǔ)言和語(yǔ)用支撐，也為鄉(xiāng)村振興注入新活力。

因此，本研究基于陳新仁的“語(yǔ)用身份論”構(gòu)建了主播在助農(nóng)直播話語(yǔ)中身份建構(gòu)多元性的語(yǔ)用分析框架，以淘寶平臺(tái)2020年直播回放頁(yè)面中“浙江省鄉(xiāng)村振興—衢州公益”“石頭開(kāi)花公益專場(chǎng)”“青年網(wǎng)絡(luò)主播助農(nóng)直播專場(chǎng)”為語(yǔ)料來(lái)源，通過(guò)語(yǔ)言特征和非語(yǔ)言特征分析主播身份建構(gòu)的多元性，并對(duì)其語(yǔ)用功能進(jìn)行探討，旨在回答以下幾個(gè)問(wèn)題：一是助農(nóng)直播帶貨主播存在哪些語(yǔ)用身份，以及這些語(yǔ)用身份是如何建構(gòu)的？二是不同的語(yǔ)用身份會(huì)帶來(lái)怎樣的交際效果？三是語(yǔ)用身份如何賦能鄉(xiāng)村振興？

本質(zhì)上，“身份”這一概念最初發(fā)源于社會(huì)學(xué)，指的是社會(huì)個(gè)體或群體在一定社會(huì)關(guān)系中的位置或地位。隨著時(shí)代以及相關(guān)學(xué)科的發(fā)展，對(duì)“身份”的認(rèn)識(shí)也逐漸由本質(zhì)主義視角轉(zhuǎn)變到社會(huì)建構(gòu)主義視角。因此，中國(guó)學(xué)者陳新仁教授首次提出“語(yǔ)用身份”這一概念，并認(rèn)為語(yǔ)用身份是社會(huì)身份的動(dòng)態(tài)化，說(shuō)話人隨著情景、交際需要的改變而激活某種特定的社會(huì)身份來(lái)達(dá)到特定的交際目的[2]。語(yǔ)用身份可分為默認(rèn)身份和變異身份。對(duì)于交際者在特定的交際情景或活動(dòng)類型下基于身份準(zhǔn)則而選用的語(yǔ)用身份，稱之為默認(rèn)身份；反之則是變異身份。在直播語(yǔ)境中，人們默認(rèn)主播的身份是主持人身份，控制直播的流程。除此之外，主播還會(huì)通過(guò)語(yǔ)言和副語(yǔ)言特征建構(gòu)專家 、中介、消費(fèi)者、親友這四種變異身份。

身份與話語(yǔ)實(shí)踐相互影響，也就是說(shuō)，主播在交際過(guò)程中選用的身份會(huì)影響該主播的交際方式，同時(shí)該主播選擇的話語(yǔ)實(shí)踐也會(huì)影響其身份的選擇。本研究基于陳新仁提出的話語(yǔ)實(shí)踐類型，結(jié)合助農(nóng)直播帶貨話語(yǔ)的特點(diǎn)，擬聚焦以下話語(yǔ)實(shí)踐類型，探討助農(nóng)直播語(yǔ)境中主播變異身份構(gòu)建的動(dòng)態(tài)性（見(jiàn)下頁(yè)表）。

在助農(nóng)直播語(yǔ)境中，主播可以通過(guò)相同的話語(yǔ)實(shí)踐層面同時(shí)建構(gòu)多種語(yǔ)用身份，建構(gòu)一種語(yǔ)用身份也可能涉及多個(gè)層面的話語(yǔ)實(shí)踐選擇。身份建構(gòu)是一種動(dòng)態(tài)的選擇過(guò)程，合適的語(yǔ)用方式和語(yǔ)用策略會(huì)產(chǎn)生積極效果，使主播的身份與話語(yǔ)內(nèi)容、語(yǔ)境相適應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的交際目的。

使用語(yǔ)言的過(guò)程是一個(gè)不斷選擇語(yǔ)言的過(guò)程，主播的身份不是被動(dòng)地反映在話語(yǔ)層面，而是通過(guò)主播策略性地運(yùn)用相關(guān)身份資源協(xié)商建構(gòu)的[3]。助農(nóng)直播中，除了主持人這一固定的、默認(rèn)的身份外，主播還會(huì)通過(guò)語(yǔ)言特征和副語(yǔ)言特征建構(gòu)專家、中介、消費(fèi)者、親友這四種變異身份，以實(shí)現(xiàn)不同語(yǔ)境下的交際目的。

（一）科普宣傳的專家

主播通過(guò)特定的說(shuō)話方式或使用特定的語(yǔ)言符號(hào)建構(gòu)專家身份。在提及或者介紹農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，除了簡(jiǎn)單日常的口語(yǔ)語(yǔ)言形式的運(yùn)用外，專家最顯著的特征之一是對(duì)專業(yè)性食品相關(guān)用語(yǔ)、權(quán)威機(jī)構(gòu)、數(shù)據(jù)和數(shù)字的詞匯偏好或頻繁運(yùn)用。

例1：主播A：我們上的這個(gè)刺梨汁是十年的品牌……刺梨汁對(duì)人體比較好，它里面還有很豐富的維C和18種氨基酸，維C含量非常高。

例2：主播A：（不老神凍干面）不是油炸的，采用凍干技術(shù)，保存食物的營(yíng)養(yǎng)，然后它里面沒(méi)有加防腐劑，沒(méi)有加色素，用的是零反式脂肪酸。

在上述例子中，當(dāng)主播介紹農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值以及生產(chǎn)工藝時(shí)，主播使用“18種氨基酸”“凍干技術(shù)”“反式脂肪酸”等專業(yè)術(shù)語(yǔ)建構(gòu)專家身份。這些食品專業(yè)性行話通常帶有一定的專業(yè)性和學(xué)術(shù)性，不為大眾消費(fèi)者熟知和理解，充分體現(xiàn)了其職業(yè)群體的專業(yè)性特征和專家身份的權(quán)威象征。現(xiàn)實(shí)生活中，健康營(yíng)銷頗受農(nóng)產(chǎn)品直播受眾喜愛(ài)[4]，主播從專業(yè)的角度出發(fā)，使用特定的語(yǔ)碼為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，在突出農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值以及安全健康的生產(chǎn)方式的同時(shí)，也向大眾傳遞綠色健康的生態(tài)理念，滿足消費(fèi)者對(duì)綠色健康產(chǎn)品的需求偏好。

除了食品行業(yè)專業(yè)名詞以外，主播還會(huì)通過(guò)相關(guān)領(lǐng)域組織機(jī)構(gòu)的詞來(lái)建構(gòu)自己權(quán)威的專家身份。

例3：主播A：接下來(lái)我們來(lái)幾個(gè)第十八屆農(nóng)交會(huì)的產(chǎn)品，今晚我們有兩場(chǎng)公益活動(dòng)，一個(gè)是《石頭花開(kāi)》，還有一個(gè)是我們的農(nóng)交會(huì)，第十八屆農(nóng)交會(huì)產(chǎn)品。第一個(gè)是牛肉干，我們給他們看一下，其實(shí)這個(gè)也很好的。農(nóng)交會(huì)是什么？農(nóng)交會(huì)是我國(guó)最有權(quán)威性和影響力的一個(gè)綜合性的農(nóng)業(yè)行業(yè)的盛會(huì)。

上述例子中，當(dāng)主播多次頻繁使用“農(nóng)交會(huì)”這一與“三農(nóng)”相關(guān)組織機(jī)構(gòu)的詞時(shí)，從多方面確立了自己的科學(xué)性和權(quán)威性，進(jìn)而建構(gòu)自己的專家身份。其次，“三農(nóng)”相關(guān)組織機(jī)構(gòu)提升該農(nóng)產(chǎn)品來(lái)源的可信度，可信度越高，目標(biāo)受眾的認(rèn)知、態(tài)度或情感將更容易受到影響[5]。專家身份的介入，使帶貨直播產(chǎn)生了農(nóng)副產(chǎn)品質(zhì)量背書(shū)的信號(hào)功能，會(huì)促使消費(fèi)者作出積極判斷，形成信任傳遞，將消費(fèi)者對(duì)公眾人物或權(quán)威組織機(jī)構(gòu)的信任轉(zhuǎn)化為對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信任。同時(shí)，政府及相關(guān)組織機(jī)構(gòu)的有效監(jiān)管與治理也對(duì)助農(nóng)直播行業(yè)的長(zhǎng)效發(fā)展起著積極作用。

（二）平衡利益的中介

在交易關(guān)系中，除了生產(chǎn)者和消費(fèi)者外，人們往往忽視中間人的存在。由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者的信息不對(duì)稱，因此尋找具有中間立場(chǎng)并且具有一定相關(guān)經(jīng)驗(yàn)或能力的人來(lái)平衡雙邊利益，推動(dòng)交易順利進(jìn)行[6]。在鏡頭下的“面對(duì)面”的信息交互語(yǔ)境中，主播通過(guò)建構(gòu)中介身份來(lái)平衡生產(chǎn)者與消費(fèi)者的信息差。

例4：主播A：（主播復(fù)述觀眾問(wèn)題）小米還有嗎？我們?nèi)ヂ?lián)系下，看能不能改一下（庫(kù)存）哦？給大家解決。

主播B：大家理解一下這些店鋪，因?yàn)檫@些店鋪都是助農(nóng)店鋪，沒(méi)有太多的經(jīng)驗(yàn)，所以我們?nèi)ジ麄儨贤ㄒ幌隆?/p>

例5：主播A：我們聯(lián)合浙江省有關(guān)部門搞了一個(gè)助農(nóng)助企的公益直播。但公益直播是一方面，另外是它東西很好，雖然說(shuō)我們是公益活動(dòng)，也是很劃算，我們要雙方有利才可以。

在案例4中，面對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買數(shù)量的需求，主播使用人稱指示詞“我們”自稱。結(jié)合當(dāng)前語(yǔ)境，“我們”指主播及直播間工作人員，標(biāo)記一個(gè)替消費(fèi)者與生產(chǎn)者溝通的中間人身份。在回答消費(fèi)者疑問(wèn)時(shí)，主播使用人稱指示詞“他們”指代生產(chǎn)者，將自身區(qū)別于生產(chǎn)者，也暗含自己不會(huì)刻意維護(hù)一方的利益而損害另一方的利益。在案例5“我們要雙方有利才可以”中，人稱指示詞“我們”指主播及其團(tuán)隊(duì)，“雙方”指生產(chǎn)者和消費(fèi)者，這直接體現(xiàn)出主播不同于生產(chǎn)者和消費(fèi)者的第三方身份——中介身份。農(nóng)產(chǎn)品直播這樣面對(duì)面的溝通交流與信息傳遞，主播不僅通過(guò)傳遞農(nóng)產(chǎn)品信息幫助消費(fèi)者降低農(nóng)產(chǎn)品信息搜尋成本，而且?guī)椭r(nóng)戶進(jìn)行生產(chǎn)決策和協(xié)調(diào)運(yùn)輸，加強(qiáng)生產(chǎn)者與終端消費(fèi)者的信息傳遞。主播通過(guò)建構(gòu)中介身份來(lái)調(diào)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供給與需求矛盾，發(fā)揮著重要的橋梁和紐帶作用。

（三）直觀感受的消費(fèi)者

隨著生活水平的提高和服務(wù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者需求逐漸由產(chǎn)品數(shù)量向質(zhì)量要求方面轉(zhuǎn)換。相關(guān)研究表明，賣方和顧客的交互活動(dòng)和顧客的信賴建立之間呈顯著的正相關(guān)。也就是說(shuō)，賣方和顧客的交互活動(dòng)實(shí)踐越強(qiáng)，顧客的信賴建立水平就越高[7]。

例6：主播A：這個(gè)我要買，速度小雨來(lái)幫我一下哈，拍到手24塊錢兩罐，一罐是50克，小雨小雨，速度幫我買一下。

例7：主播A： 我下一個(gè)上黨參，有沒(méi)有買過(guò)黨參的？在我直播間買超級(jí)劃算的，黨參是切成一小塊小塊的泡水，也可以燉湯。

主播B：黨參就是不會(huì)上火，就適合那種貧血的人補(bǔ)補(bǔ)氣血，切一顆泡水喝，然后燉湯。（助理端上一鍋黨參烏雞湯，主播現(xiàn)場(chǎng)品嘗）

在案例6中，與設(shè)備另一端消費(fèi)者不同，主播能現(xiàn)場(chǎng)接觸農(nóng)產(chǎn)品，“我要買”“幫我買”中“買”的行為直接表露出主播的消費(fèi)意向和購(gòu)買欲望，這一消費(fèi)行為也能激發(fā)其他潛在消費(fèi)者作出購(gòu)買決策。與此同時(shí)，這一消費(fèi)行為能從側(cè)面反映出農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，獲得主播及其團(tuán)隊(duì)成員的認(rèn)可。在案例7中，“助理端上一鍋黨參烏雞湯，主播現(xiàn)場(chǎng)品嘗”這一非言語(yǔ)行為不僅向鏡頭前的觀眾展示了農(nóng)產(chǎn)品黨參的食用方法，而且轉(zhuǎn)向?qū)r(nóng)產(chǎn)品的個(gè)人體驗(yàn)，并以自己為原型構(gòu)建消費(fèi)者身份。說(shuō)話人通過(guò)語(yǔ)言特征“買”和非語(yǔ)言特征“食用”這兩種行為建構(gòu)消費(fèi)者身份，形成空間臨場(chǎng)感，給予消費(fèi)者身臨其境之感以及品嘗農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)感，同設(shè)備另一端消費(fèi)者建立消費(fèi)共同體，尋求他們的身份認(rèn)同及情感歸屬，打消消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮。

（四）情感共鳴的親友

感性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)人際情感交流的需求愈加明顯，員工的情感表現(xiàn)、服務(wù)態(tài)度和行為會(huì)直接影響消費(fèi)者的情感、態(tài)度和行為[8]。傳統(tǒng)媒體往往向受眾展現(xiàn)出嚴(yán)肅莊重的媒介形象。然而助農(nóng)直播中，主播通過(guò)日常化、平民化的媒體姿態(tài)以及自身對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可。

例8：主播A：過(guò)年的時(shí)候，我老家外婆、爸媽會(huì)找人做這些芝麻糖。你們家小時(shí)候會(huì)找人做嗎？

主播B：會(huì)啊，我們那邊過(guò)年也會(huì)找人打這些糖。

例9：主播A：我小時(shí)候特別不愛(ài)吃香菇，但是長(zhǎng)大很愛(ài)吃，然而我女兒和我相反，從小就很愛(ài)吃（香菇），和我是相反的。

主播B：我小時(shí)候也不愛(ài)吃。

主播A：我小時(shí)候不愛(ài)吃的，她（女兒）都愛(ài)吃。

主播會(huì)融入“熟人身份”的情感語(yǔ)言，用親情式、友情式、問(wèn)候式話語(yǔ)建立觀看者與商品的聯(lián)系，用體貼的情感話語(yǔ)提升與觀看者的親密度，促使觀看者在觀看直播的過(guò)程中進(jìn)行基于情感意義之上的消費(fèi)[9]。在案例8和案例9中，輕松舒適的語(yǔ)篇內(nèi)容縮短了主播與消費(fèi)者的社會(huì)和情感距離，有利于主播與消費(fèi)者建構(gòu)出物理世界不存在的社會(huì)關(guān)系——親友關(guān)系，主播更易滿足消費(fèi)者的個(gè)人情感需求。案例8中，會(huì)話雙方采用非正式語(yǔ)體以及輕松舒適的日常閑聊語(yǔ)篇內(nèi)容，傳達(dá)出不同地區(qū)也有類似的芝麻糖風(fēng)俗習(xí)慣?；谙嗨频纳罱?jīng)驗(yàn)與認(rèn)知，主播易取得消費(fèi)者的認(rèn)同或好感，縮短主播與消費(fèi)者的社會(huì)距離，進(jìn)而引起消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的心理認(rèn)同。案例9中，主播講述自身經(jīng)歷以及女兒對(duì)香菇的不同態(tài)度，人稱指示結(jié)構(gòu)“我”+“女兒”可將言談事件（不同人對(duì)香菇的態(tài)度）所涉及的說(shuō)話人（主播）、聽(tīng)話人（消費(fèi)者）或他者（女兒）聯(lián)系起來(lái)，直接體現(xiàn)彼此間親密的社交關(guān)系，而且輕松舒適的對(duì)話方式以及私人的對(duì)話內(nèi)容能夠促進(jìn)說(shuō)話人親友身份的建構(gòu)。

助農(nóng)直播語(yǔ)用身份的建構(gòu)不僅僅是主播實(shí)現(xiàn)交易目的的策略，還成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。各類變異語(yǔ)用身份能夠彌補(bǔ)農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展短板，為農(nóng)副產(chǎn)品流通、鄉(xiāng)村文化認(rèn)知、拓寬電商助農(nóng)領(lǐng)域等賦能，構(gòu)成相互促進(jìn)的合力，進(jìn)而助推鄉(xiāng)村振興。

（一）盤活農(nóng)副產(chǎn)品流通渠道

早期農(nóng)副產(chǎn)品線上流通為B2B模式，即農(nóng)副產(chǎn)品的供給方和求購(gòu)方借助網(wǎng)絡(luò)完成與農(nóng)產(chǎn)品交易相關(guān)的所有環(huán)節(jié)。該銷售模式下農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)鏈被市場(chǎng)隔斷，農(nóng)戶實(shí)際收益極低，而且買賣雙方存在信息不對(duì)稱、供求不均衡等多種問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)使用可以通過(guò)拓寬農(nóng)戶信息渠道和促進(jìn)非農(nóng)就業(yè)兩條路徑提升農(nóng)戶對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)性服務(wù)的采納水平[10]。在案例4中，主播多次替消費(fèi)者聯(lián)系助農(nóng)店鋪，中介身份的建構(gòu)成為消費(fèi)者直接從農(nóng)民手中購(gòu)買農(nóng)副產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)橋梁，針對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)情況以及農(nóng)副產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)一步提高生產(chǎn)和銷售效率。同時(shí)，中介身份推動(dòng)B2C模式（指農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和消費(fèi)者進(jìn)行的交易）廣泛運(yùn)用，通過(guò)減少流通環(huán)節(jié)、庫(kù)存成本以及零售環(huán)節(jié)，合理優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、整合農(nóng)業(yè)資源，快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值統(tǒng)籌變現(xiàn)。除此之外，案例1、案例2中專家身份建構(gòu)過(guò)程多次提及“18種氨基酸”“凍干技術(shù)”“反式脂肪酸”等專業(yè)術(shù)語(yǔ)，為消費(fèi)者注入該農(nóng)產(chǎn)品綠色、健康、有機(jī)原生態(tài)的生產(chǎn)理念，換而言之，向全社會(huì)推崇農(nóng)副產(chǎn)品的原生態(tài)化、健康的特點(diǎn)。專家身份不僅有利于農(nóng)產(chǎn)品增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且可以促使消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求擴(kuò)大到對(duì)農(nóng)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品的需求，從而推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)地區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展與升級(jí)。

（二）增強(qiáng)鄉(xiāng)村文化認(rèn)同

城市化和工業(yè)化進(jìn)程不斷沖擊與消解著傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化，城鄉(xiāng)居民之間的距離和隔閡日益加劇，城鎮(zhèn)居民不再愿意與農(nóng)村居民找尋共同的情感場(chǎng)域和交流載體，甚至內(nèi)心開(kāi)始排斥具有鄉(xiāng)村氣息、傳統(tǒng)習(xí)俗的事物。案例6、案例7中，助農(nóng)直播中主播建構(gòu)消費(fèi)者身份表現(xiàn)出主動(dòng)購(gòu)買農(nóng)副產(chǎn)品的強(qiáng)烈意愿，制造公眾認(rèn)同農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)象并促進(jìn)產(chǎn)品購(gòu)買的社會(huì)媒介實(shí)踐過(guò)程，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成觀眾及消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村事物和鄉(xiāng)村文化的認(rèn)同。案例8中，主播建構(gòu)親友身份描述各地芝麻糖習(xí)俗，喚起消費(fèi)者的鄉(xiāng)村回憶，喚醒社會(huì)大眾對(duì)農(nóng)村綠色產(chǎn)業(yè)、對(duì)鄉(xiāng)村文化的認(rèn)同感以及認(rèn)識(shí)深度，為農(nóng)村特色文化產(chǎn)業(yè)添磚加瓦。消費(fèi)者和親友身份的建構(gòu)成為城鄉(xiāng)居民情感交流的載體，能夠拉進(jìn)城鄉(xiāng)居民之間的情感距離，增強(qiáng)社會(huì)大眾對(duì)鄉(xiāng)村文化的認(rèn)同感與參與意識(shí)，同時(shí)吸引外部力量支持鄉(xiāng)村文化體系建設(shè)。

（三）拓寬電商助農(nóng)領(lǐng)域

長(zhǎng)期以來(lái)，農(nóng)村地區(qū)自然資源、人力資源匱乏，人才流失，自我驅(qū)動(dòng)和發(fā)展能力不足，難以實(shí)現(xiàn)自主發(fā)展。助農(nóng)直播模式能夠?yàn)猷l(xiāng)村就業(yè)提供新機(jī)會(huì)，助農(nóng)直播中專家、中介、消費(fèi)者、親友等語(yǔ)用身份的建構(gòu)成為范例，吸引越來(lái)越多鄉(xiāng)賢、青年知識(shí)分子回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，為本土化人才培養(yǎng)提供源泉與方向。農(nóng)戶可以自主進(jìn)行線上直播帶貨，形成C2C模式（指單個(gè)農(nóng)戶與消費(fèi)者之間進(jìn)行的農(nóng)產(chǎn)品交易），促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。除了直播帶貨自媒體外，鄉(xiāng)村人民還可以通過(guò)農(nóng)民生活、鄉(xiāng)村環(huán)境、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等視頻模式傳播鄉(xiāng)村故事。直播帶貨模式不僅有利于封閉落后的鄉(xiāng)村打破地域空間的約束，而且直播助農(nóng)也是聯(lián)系現(xiàn)代化發(fā)展與農(nóng)民利益的橋梁。不同語(yǔ)用身份的建構(gòu)有利于完善農(nóng)村電商服務(wù)體系以及加強(qiáng)農(nóng)村電商人才培養(yǎng)，從農(nóng)村內(nèi)部激發(fā)振興意識(shí)與動(dòng)力，幫助農(nóng)戶適應(yīng)新型就業(yè)形態(tài)。

從探討結(jié)果來(lái)看，助農(nóng)直播帶貨中主播策略性地選擇詞匯短語(yǔ)、言語(yǔ)行為、語(yǔ)體、副語(yǔ)言等一個(gè)或多個(gè)話語(yǔ)實(shí)踐建構(gòu)專家、中介、消費(fèi)者、親友四種變異身份。專家身份對(duì)食品專業(yè)詞匯以及“三農(nóng)”相關(guān)組織機(jī)構(gòu)的使用偏好提升產(chǎn)品質(zhì)量可信度的同時(shí)，也傳遞出綠色健康的生態(tài)理念；中介身份平衡鏡頭雙方的信息對(duì)稱程度以及利益；試吃、購(gòu)買等非語(yǔ)言行為以及輕松舒適的語(yǔ)體和對(duì)話內(nèi)容，極大地增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，引發(fā)了情感共鳴。主播在直播過(guò)程中增強(qiáng)身份意識(shí)，進(jìn)而適時(shí)調(diào)整自己的話語(yǔ)策略，有利于擴(kuò)大農(nóng)副產(chǎn)品銷售渠道，擴(kuò)大鄉(xiāng)村文化認(rèn)同與建設(shè)、拓寬電商助農(nóng)領(lǐng)域，成為鄉(xiāng)村振興和電商助農(nóng)戰(zhàn)略的新引擎。

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作者簡(jiǎn)介 范麗群，文學(xué)碩士，副教授，研究方向：語(yǔ)用學(xué)、社會(huì)語(yǔ)言學(xué)。 盧炫融，碩士在讀，研究方向：語(yǔ)用學(xué)。