新型主流媒體提高引導(dǎo)力策略探析

崔昕萌 于海軍

摘要：隨著新媒體時(shí)代到來(lái)，我國(guó)越來(lái)越重視主流媒體在輿論引導(dǎo)中的作用。文章采用質(zhì)性研究方法，在大量閱讀有關(guān)主流媒體文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出新型主流媒體的定義。并分析當(dāng)下媒體大環(huán)境給主流媒體引導(dǎo)力帶來(lái)的新挑戰(zhàn)，就這些挑戰(zhàn)提出如何提高新型主流媒體的引導(dǎo)力：一是主動(dòng)借助新媒體，擴(kuò)大主流聲音；二是堅(jiān)守內(nèi)容關(guān)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；三是注重品牌力，打造粉絲效益；四是協(xié)同多元主體，共同講好中國(guó)故事。前三點(diǎn)建議針對(duì)國(guó)內(nèi)，旨在提升公眾對(duì)主流媒體的信任度，有利于形成社會(huì)合力，達(dá)成社會(huì)共識(shí)。第四點(diǎn)建議主要針對(duì)對(duì)外話語(yǔ)，旨在使外國(guó)人更好地了解中國(guó)，有助于中國(guó)形象塑造。

關(guān)鍵詞：新型主流媒體；人民日?qǐng)?bào)；引導(dǎo)力；人民網(wǎng)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）24-0020-03

隨著網(wǎng)絡(luò)功能和移動(dòng)通信技術(shù)的迭代更新，新媒體層出不窮，用戶的自主能動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)，主流媒體要想占據(jù)輿論引導(dǎo)制高點(diǎn)，就必須作出大的改變。本文闡釋當(dāng)下媒體環(huán)境對(duì)主流媒體引導(dǎo)力帶來(lái)的沖擊，面對(duì)這些沖擊，主流媒體如何逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦椭髁髅襟w，并就如何提升新型主流媒體的引導(dǎo)力展開探討，提出建議。

諸多學(xué)者從不同的角度對(duì)主流媒體作出了定義，即主流媒體是一個(gè)媒體群體，具有一定的影響力，能夠代表或影響輿論，具備較大的發(fā)行量或者較高的收視率，擁有一定的廣告業(yè)務(wù)規(guī)模。并且，主流媒體要關(guān)注主流問題，成為受眾獲取資訊的重要渠道，在社會(huì)中享有較高聲譽(yù)。

新媒體時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)功能和新媒體技術(shù)的不斷迭代更新，新聞的生產(chǎn)、傳播和接收等都發(fā)生了變化。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“要抓緊做好頂層設(shè)計(jì)，打造新型傳播平臺(tái)，建成新型主流媒體，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖”[1]。對(duì)于新型主流媒體，學(xué)者也有研究，即由傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)、發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)、實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展的媒體集群。

綜上，本文認(rèn)為新型主流媒體是具有悠久歷史的，由傳統(tǒng)主流媒體在內(nèi)容、形式、渠道、組織結(jié)構(gòu)等多方面與時(shí)俱進(jìn)發(fā)展而來(lái)，有著極高的政治性和權(quán)威性，具有廣泛的覆蓋面、強(qiáng)大的品牌力和廣泛的影響力，承擔(dān)著不同于一般媒體的責(zé)任和義務(wù)。

媒體引導(dǎo)力主要指媒體勸服大眾，貫徹落實(shí)黨的路線方針政策，遵守法律法規(guī)、規(guī)章制度，以形成社會(huì)合力、達(dá)成社會(huì)共識(shí)的一種自上而下的引導(dǎo)行為，引導(dǎo)對(duì)象為一般大眾，引導(dǎo)的內(nèi)容要符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

主流媒體具有形成輿論、反映輿論和引導(dǎo)輿論的能力。大眾傳媒時(shí)代，人們對(duì)信息重要性的感知會(huì)根據(jù)媒體報(bào)道的先后順序、預(yù)定發(fā)布時(shí)間、篇幅長(zhǎng)短或播出時(shí)長(zhǎng)來(lái)判斷。因此，媒體設(shè)定的新聞議題往往是衍生輿論的源頭，這就體現(xiàn)了形成輿論的能力。在輿論形成過(guò)程中，大眾傳媒又作為人民公開表達(dá)、公開發(fā)聲的渠道，體現(xiàn)出大眾傳媒反映輿論的能力。但是，媒體在回應(yīng)輿論、反映輿論的過(guò)程中必須握好輿論偏向的尺度，否則就會(huì)功虧一簣，這正是大眾傳媒引導(dǎo)輿論的能力。在新聞報(bào)道中，主流媒體使用的語(yǔ)言、符號(hào)、圖片以及結(jié)構(gòu)中暗含的媒介傾向，都存在引導(dǎo)輿論的可能性。

隨著新媒體時(shí)代到來(lái)，我國(guó)越來(lái)越重視主流媒體在輿論引導(dǎo)中的作用。主要從三方面來(lái)考慮。

首先，我國(guó)已進(jìn)入多元利益為主體的多元社會(huì)。互聯(lián)網(wǎng)給予多元主體公開表達(dá)的機(jī)會(huì)，以媒體為中心的傳媒行業(yè)格局被打破，“個(gè)人門戶”傳播模式應(yīng)運(yùn)而生[2]。用戶通過(guò)各種自媒體平臺(tái)隨時(shí)隨地發(fā)布消息，有時(shí)不經(jīng)意的一個(gè)片段就可能成為主流媒體的新聞源頭。同時(shí)，在新媒體環(huán)境下生長(zhǎng)的用戶具有一定的信息搜索和新媒體使用素養(yǎng)，他們更善于自己動(dòng)手尋求事件真相、探求事件原委、深挖事件背后的故事。

其次，網(wǎng)絡(luò)的去中心化使網(wǎng)絡(luò)中的“意見領(lǐng)袖”發(fā)揮了巨大的作用。他們?cè)谝龑?dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的過(guò)程中具有很大的社會(huì)動(dòng)員能力。社交媒體平臺(tái)上的“意見領(lǐng)袖”不僅充當(dāng)大眾傳播與受眾之間的信息“中轉(zhuǎn)站”[2]，也是信息和意見的重要來(lái)源。 一些微博的“藍(lán)V”“黃V”創(chuàng)作的內(nèi)容并不多，主要是通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)增加信息的播發(fā)量，提高這些信息的傳播效率[2]。并且，相比專業(yè)的主流信息，新媒體環(huán)境下的用戶更愿意相信身邊的“大V”或是專業(yè)能力較強(qiáng)的微博名人。

最后，外部原因，國(guó)外敵對(duì)勢(shì)力依然存在，輿論存在失控風(fēng)險(xiǎn)。一方面，存在外媒“污名化”我國(guó)的問題。2018年美國(guó)炮制了新一輪的“中國(guó)威脅論”，美國(guó)政客千方百計(jì)炮制輿論，將中國(guó)描述成一個(gè)潛在威脅者。另一方面是我國(guó)存在“外宣困境”的問題。央視中文全球節(jié)目中心主任陳映锜認(rèn)為，講好中國(guó)故事面臨著兩個(gè)挑戰(zhàn)：一是國(guó)際話語(yǔ)與國(guó)內(nèi)話語(yǔ)的對(duì)等或替代，二是講故事的人不專不精、協(xié)同性不夠[3]。

面對(duì)新形勢(shì)下的媒體大環(huán)境，主流媒體在保證新聞及時(shí)性和準(zhǔn)確性的同時(shí)，還要配合新的傳播形式和手段，更好地把握輿論大方向。不僅要上傳下達(dá)、下情上傳，做好黨委、政府與人民群眾聯(lián)系溝通的紐帶，爭(zhēng)取社會(huì)效益最大化。還要講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，為中國(guó)走進(jìn)世界舞臺(tái)中央提供強(qiáng)大的輿論支撐。

主流媒體依托黨和國(guó)家政策及資金支持，依托品牌和專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)，從組織結(jié)構(gòu)、新聞生產(chǎn)方式、呈現(xiàn)方式、技術(shù)運(yùn)用等方面著手開辟新媒體業(yè)務(wù)，推進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展，不斷提升新型主流媒體的引導(dǎo)力。

（一）借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，放大主流聲音

2016年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)，“要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”。

新媒體環(huán)境下的受眾具有節(jié)點(diǎn)化和碎片化的特點(diǎn)，每一個(gè)用戶都可自主發(fā)布作品，同時(shí)善于運(yùn)用微博、微信、抖音、快手等媒體平臺(tái)觀看和搜索當(dāng)下的熱門事件。因此，新型主流媒體要抓住各個(gè)媒體平臺(tái)的特征，重視分眾化信息的精耕細(xì)作，使傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)達(dá)到“1+1>2”的效果。

也就是說(shuō)，傳統(tǒng)主流媒體在發(fā)揮自身專業(yè)采、編、評(píng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)要運(yùn)用好新媒體平臺(tái)快、靈、活的特點(diǎn)。以微博搶占時(shí)效，當(dāng)代青年呈現(xiàn)一種“無(wú)微博不生活”的狀態(tài)，基本所有的大事小情都通過(guò)微博第一時(shí)間獲取。通過(guò)微信和web平臺(tái)獨(dú)特的頁(yè)面、顯著的標(biāo)題、放大加粗的字體、插入的圖片和視頻抓取用戶眼球。新聞?lì)惪蛻舳酥卦谄鋵I(yè)性，對(duì)于重點(diǎn)事件形成專題板塊，梳理時(shí)間線，并通過(guò)多種技術(shù)的融合形式為受眾講解來(lái)龍去脈，從多角度入手對(duì)事件進(jìn)行全面報(bào)道。抖音、快手等短視頻平臺(tái)的內(nèi)容娛樂性、趣味性更強(qiáng)，并且，更符合當(dāng)下人們碎片化、簡(jiǎn)短化的閱讀方式。最重要的是，短視頻平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容往往可以對(duì)原事件進(jìn)行補(bǔ)充，通過(guò)一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)短的畫面配合專業(yè)媒體對(duì)事件整體的把控，使事件更加完整。

2020年新冠肺炎疫情中，人民網(wǎng)設(shè)立了“疫情防控新聞平臺(tái)”，通過(guò)一網(wǎng)、一端、兩微等形成報(bào)道矩陣，通過(guò)“人民網(wǎng)評(píng)”及時(shí)發(fā)聲、穩(wěn)定民心，與騰訊、新浪、今日頭條等流量媒體合作普及疫情防控知識(shí)。2022年人民網(wǎng)推出水墨動(dòng)畫《民法典版成語(yǔ)新說(shuō)》系列媒體融合產(chǎn)品，以中國(guó)畫的形式呈現(xiàn)每一個(gè)成語(yǔ)小故事，并且融入寓言典故，再配合專業(yè)的法典講解員在故事結(jié)尾做專業(yè)講解，生動(dòng)有趣的同時(shí)有利于學(xué)習(xí)法律條文，而且有助于了解中國(guó)傳統(tǒng)文化[4]。

（二）堅(jiān)守內(nèi)容關(guān)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

內(nèi)容是媒介立足的根本。如果沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，任何一個(gè)媒體都不會(huì)擁有強(qiáng)大的傳播力和影響力。新媒體環(huán)境下，不僅報(bào)道手段和渠道發(fā)生轉(zhuǎn)變，報(bào)道的內(nèi)容也需要更突出透明性、實(shí)用性、親近性、互動(dòng)性和娛樂性。

首先，新型主流媒體在堅(jiān)持“時(shí)度效”原則的同時(shí)要保證信息的透明度，真實(shí)準(zhǔn)確地進(jìn)行引導(dǎo)，積極回應(yīng)受眾的社會(huì)關(guān)切。

其次，以受眾為本位，把握引導(dǎo)的藝術(shù)性。報(bào)道中使用的語(yǔ)言要平易近人、通俗易懂，要考慮到受眾的認(rèn)知水平和接受水平，讓受眾參與其中。

2018年，人民日?qǐng)?bào)推出《幸福長(zhǎng)街40號(hào)》H5形式長(zhǎng)篇畫卷，呈現(xiàn)了改革開放40年來(lái)的社會(huì)變遷，包括人們衣、食、住、行的巨大變化和具有記憶點(diǎn)的故事、音樂、電視劇等。借鑒小人書的樣式，每一個(gè)鏡頭都有漫畫般的視覺效果，而且每一個(gè)鏡頭都可以形成獨(dú)立的明信片保存下來(lái)。作品一經(jīng)上線，迅速刷爆網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友紛紛打卡，重溫時(shí)代記憶。人民日?qǐng)?bào)官方微博閱讀量超4400萬(wàn)次，轉(zhuǎn)發(fā)量超8.5萬(wàn)次，快手官方賬號(hào)總瀏覽量超1000萬(wàn)次[5]。

最后，新型主流媒體要理性看待網(wǎng)絡(luò)中的輿情、評(píng)論，對(duì)其進(jìn)行合理分析，區(qū)分出意見和謠言，將其當(dāng)作輿論引導(dǎo)的決策參考。并且，密切關(guān)注線上線下的輿論互動(dòng)，構(gòu)建線上線下同心圓，使網(wǎng)絡(luò)這個(gè)最大變量成為最大正能量。

（三）注意品牌力，創(chuàng)造粉絲文化

主流媒體因名氣大，都會(huì)有一批固定的受眾，這些受眾往往對(duì)該媒介會(huì)有很強(qiáng)的品牌認(rèn)知。新媒體環(huán)境下，媒體可以把這批穩(wěn)定的受眾發(fā)展成忠實(shí)粉絲，成為未來(lái)發(fā)展的無(wú)形資產(chǎn)。

人民日?qǐng)?bào)自1948年創(chuàng)刊至今已有70多年的歷史，其文風(fēng)嚴(yán)肅、弘揚(yáng)正能量、傳達(dá)民意、引導(dǎo)熱點(diǎn)、從群眾中來(lái)到群眾中去，讀者把它視為中國(guó)最具權(quán)威性、代表性的報(bào)紙，如果一則消息是通過(guò)人民日?qǐng)?bào)發(fā)出的，大眾會(huì)更愿意相信。也就是說(shuō)，主流媒體要提高其引導(dǎo)力，就一定要體現(xiàn)品牌價(jià)值。

一方面，傳媒要長(zhǎng)期培養(yǎng)受眾在視聽習(xí)慣中形成的心理共鳴與心理認(rèn)同，促進(jìn)其媒體產(chǎn)品需求，提升媒體品牌價(jià)值。新型主流媒體通過(guò)用戶興趣點(diǎn)聚集粉絲圈，提供精準(zhǔn)化、個(gè)性化的內(nèi)容和服務(wù)，提升用戶黏性，并以口碑傳播的形式獲得更多的關(guān)注以及經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益。

另一方面，主流媒體要形成自己的經(jīng)營(yíng)理念，這不僅代表著媒體的精神和價(jià)值觀念，也決定了員工的精神風(fēng)貌以及媒介組織的氛圍；用戶也會(huì)根據(jù)媒體的定位和風(fēng)格，形成特定的粉絲特征。

（四）協(xié)同發(fā)力，共同講好中國(guó)故事

針對(duì)我國(guó)外宣工作，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)”，要“下大氣力加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)”。

而講好中國(guó)故事，要?jiǎng)?chuàng)新對(duì)外話語(yǔ)表達(dá)方式，研究國(guó)外不同受眾的習(xí)慣和特點(diǎn)，采用融通中外的概念、范疇、表述，把我們想講的和國(guó)外受眾想聽的結(jié)合起來(lái)，把“陳情”和“說(shuō)理”結(jié)合起來(lái)，把“自己講”和“別人講”結(jié)合起來(lái)，使人想聽愛聽，聽有所思，聽有所得，使故事更為國(guó)際社會(huì)和海外受眾所認(rèn)同。

新媒體時(shí)代，“人人皆記者”，新型主流媒體在塑造中國(guó)形象的過(guò)程中，要吸納多元主體，通過(guò)具體的人物、描述具體的事件，從小切口入手凸顯我國(guó)形象。2022年全國(guó)兩會(huì)期間，人民網(wǎng)推出的《兩會(huì)零時(shí)差》欄目，以外國(guó)人眼中的中國(guó)為報(bào)道視角，把話筒拿給外國(guó)人，用他者的聲音傳遞中國(guó)故事。《駐華大使點(diǎn)贊中國(guó)全過(guò)程人民民主》視頻新聞中，片頭以快閃的形式出現(xiàn)了各國(guó)友人眼中印象深刻的中國(guó)，包括中國(guó)制造、中國(guó)高鐵、來(lái)中國(guó)學(xué)習(xí)、與中國(guó)人交朋友等。

此外，新型主流媒體要轉(zhuǎn)變外宣語(yǔ)言，減輕傳播隔閡。講述故事時(shí)應(yīng)該尋求傳統(tǒng)文化作為故事載體，并以音樂、美食等全人類共通的文化形式展現(xiàn)，讓外國(guó)友人感受到故事的魅力。

2021年人民網(wǎng)推出《城·事》系列洛陽(yáng)短視頻[6]，通過(guò)記錄外國(guó)小姐姐在洛陽(yáng)的一天來(lái)展示洛陽(yáng)歷史，凸顯中華文化。7點(diǎn)以一碗牛肉湯講起中華美食文化；9點(diǎn)來(lái)到龍門石窟，在這期間，外國(guó)小姐姐講述著洛陽(yáng)城的歷史；10點(diǎn)來(lái)到洛陽(yáng)博物館，并與館長(zhǎng)聊起中國(guó)瓷藝的精湛，向外國(guó)友人展現(xiàn)文化中國(guó)、美食中國(guó)以及中國(guó)人民的熱情。

提升新型主流媒體的引導(dǎo)力，不僅要跟進(jìn)“硬件”方面的設(shè)施，還要不斷提升人才素養(yǎng)、媒體理念等“軟件”方面的支持。轉(zhuǎn)變媒體理念，在堅(jiān)持黨性原則的基礎(chǔ)上，善用新詞熱詞，把握好“新聞軟著陸”的尺度。2022年，人民網(wǎng)推出短視頻節(jié)目《財(cái)米油鹽》，以百姓關(guān)心的“小切口”帶出“大主題”，以網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)、預(yù)埋包袱的標(biāo)題吸引年輕網(wǎng)友，以通俗化文案、生活化場(chǎng)景、有感染力的演繹提高網(wǎng)友對(duì)政策的感知程度，降低網(wǎng)友對(duì)政策的理解門檻。同時(shí)，新聞人才隊(duì)伍也要不斷充實(shí)，提升媒體人使用前沿技術(shù)的能力，培養(yǎng)媒體人在新媒體環(huán)境下的新聞敏感性，提升媒體人在社交媒體中的信息整合能力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 孫永政.習(xí)近平強(qiáng)調(diào)推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展夯實(shí)全黨和全國(guó)人民共同思想基礎(chǔ)[EB/OL].央視網(wǎng)，http：//news.cnr.cn/native/ gd/20190125/t20190125_524494294.shtml，2022-10-19.

[2] 彭蘭.新媒體用戶研究[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2020：27，34-35.

[3] 陳映锜.牢牢把握講好中國(guó)故事的話語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)[J].當(dāng)代傳播，2022（1）：71-73.

[4] 許珺.水墨動(dòng)畫《民法典版成語(yǔ)新說(shuō)》之“見義勇為”[EB/OL].人民網(wǎng)，http：//app.people.cn/h5/detail/normal/4666020337746944，2022-10-19.

[5] H5|幸福長(zhǎng)街40號(hào)[EB/OL].人民日?qǐng)?bào)，http：//news.cctv.com/2018/ 12/18/ARTIityqqdSbqtu56ZQqJNEW181218.shtml，2022-10-19.

[6] 人民網(wǎng).人民網(wǎng)海外版《城·事》系列洛陽(yáng)短視頻[EB/OL]. bilibili官網(wǎng)，https：//www.bilibili.com/video/BV1qv411x7ym，2022-10-19.

作者簡(jiǎn)介 崔昕萌，碩士在讀，研究方向：數(shù)字傳播。 于海軍，博士在讀，副教授，研究方向：數(shù)字傳播。