對“文化接近性”理論的思考

張翎 陳影

摘要：“文化接近性”理論是文化產品跨國流動研究領域常用的理論，近年來常作為解釋我國文化產品在與我國“文化接近”的東南亞國家取得較好傳播效果的理論框架。文章采用受眾研究視角，通過對越南觀眾的質化訪談探究其在選擇觀看中國電視劇時文化接近性因素的有效性，以此檢視“文化接近性”理論的闡釋性。研究發現，歷史上兩國漢文化的接近性并不是越南觀眾選擇觀看中國電視劇的唯一原因，當下兩國在生活方式和物質條件上的相似性以及對未來相似發展道路的愿望也產生了重大影響。新媒體時代，跨國文化產品的流動脫離了“文化接近性”提出之初對抗文化帝國主義時單向流動的媒介語境。當把“文化接近性”概念作為研究框架時應看到，國族和國族文化都是歷史和意識形態多元聚合的產物，其內涵和組成處于變動之中。對文化相似性的識別實際上是基于一種想象的同步性以及對某些生活方式和社會發展階段愿望的表達，文化接近性的體驗不應該被理解為“存在”的靜態屬性，而應該被理解為“成為”的動態過程。

關鍵詞：文化接近性；中國電視劇；越南；互聯網傳播；跨文化傳播

中圖分類號：J905；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）24-0046-04

近年來，隨著我國文化“走出去”戰略的實施，對外傳播領域涌現了大量聚焦中國文化產品海外傳播的研究，其中不少研究都采用了文化接近性的理論框架，認為文化接近性是影響我國文化產品跨國傳播的關鍵因素。“外來媒體內容或節目，若要受本地歡迎，其先決條件就是必須先貼近或符合當地的文化，文化接近性已經成為文化傳播成功與否的重要因素”。有關中國電視劇在越南傳播的實證研究指出，“從文化學的角度出發，文化差異可能是導致歐美電視劇在越南沒有如此受歡迎的根本原因。而中國大陸電視劇在越南的風靡，則呈現了一種‘文化接近性’”，“古裝電視劇中蘊含了豐富的中國傳統文化，同樣受儒家文化熏陶的越南對中國傳統文化顯然有著極高的認同感”。總之，“文化因素成為情緒感染的重要誘因，文化接近性對于保持一種同形的情緒狀態起到重要催化作用”。也有學者針對這一理論的有效性提出了質疑、進行了討論和修正。蘇蘅與陳雪云對臺灣地區青少年收看電視節目的研究，陳欣渝對韓劇在荷蘭的傳播實證研究，都指出來自文化接近性更強地區的電視節目不一定會受到觀眾歡迎，圍繞文化接近性理論的闡釋力展開了討論。以上兩類使用文化接近性理論框架展開的研究，得出了截然相反的結論。要想知道文化接近性在跨文化傳播中具有怎樣的解釋力，還要進一步觀察中國電視劇在越南傳播的個案。

依托越南發達的互聯網以及字幕組的即時搬運，越南受眾基本可以自由地觀看中國電視劇，這為研究電視劇跨國傳播中文化接近性影響力問題掃除了技術與政策以及商業方面的影響。本研究在2021年開展了為期6個月的調查，采用了線上和線下結合的方式采訪了30名越南的中國電視劇迷。受訪者樣本盡量覆蓋了不同的年齡和性別，其中女性觀眾占68%，男性觀眾占32%；15～24歲觀眾占18%，25～34歲觀眾占27%，45～54歲觀眾占26%，55歲以上觀眾占29%。訪談涉及的問題包括電視消費習慣、最喜歡的電視節目、最喜歡的中國電視劇、最喜歡的電視劇中的人物以及為什么喜歡（如果喜歡）中國電視劇而不喜歡西方電視劇。疫情為跨國受眾研究的開展增加了一定的難度，30個樣本量并不能代表所研究的群體，但受訪者的觀點對于了解越南觀眾選擇觀看中國電視劇時“文化接近性對跨國文化產品接受的影響”頗有啟發。

（一）以J、P和F為代表的越南觀眾

當被問到“為什么選擇觀看中國電視劇”時，女大學生J表示，她喜歡中國電視劇是因為情節很有趣，故事通常很浪漫。“我喜歡這種‘從此過上幸福生活’的故事。此外，趙又廷扮演的夜華富有、英俊、善良、忠誠”，“我真的很喜歡。他有一張善良的臉。我希望有一天能嫁給一個像夜華那樣的男人”。中國電視劇明星的身體特征，比如膚色和眼睛形狀，和越南人較為相似，但他們更看重的是電視劇中蘊含的價值觀念。“有時候，我想象那樣的男人會來救我，就像電視劇里那樣，讓我過上不一樣的生活。（女主角）雖然只是一個普通的女孩，但她是一個意志堅強、聰明、勤奮的女孩，因為善良和隱忍，和男主終成眷屬。我覺得我這樣的普通的女孩，不富有也不好看。也許像她一樣善良和隱忍，才能獲得自己的幸福，家人團聚的結局是人生最好的結局”。J認同《三生三世十里桃花》中的女主角色經歷波折才獲得的家庭團圓更值得珍惜的價值觀念。

在討論《甄嬛傳》時，來自外貿公司的職員P和F指出，這部電視劇值得多次觀看，因為其中蘊含了女性成長的經驗。她們感嘆“后宮的女人太恐怖，看這部劇會讓女人變壞”，也強調“女人也可以通過觀看這部劇學習到不少職場生存法則”。進一步向她們提問“如果是為了學習職場經驗，為何沒有選擇觀看西方職場電視劇”，她們回答，“在西方電視劇中，哪怕是職場劇也并不會描述‘宮斗’這類的職場政治。在《甄嬛傳》中，宮中女性不著痕跡、暗暗較勁的處事方式和越南的社會現實比較接近”。

與J、P和F一樣，許多受訪者都覺得他們可以與中國電視劇中的故事情節和人物產生共鳴，因為這些電視劇所描繪的生活方式和價值觀更貼近他們的生活。

（二）以PH為代表的越南觀眾

一些受訪者表示，他們選擇收看中國電視劇的原因是劇中的生活方式具有可及感。44歲的餐飲業個體女性PH表示，她平時負責帶兩個孩子和經營小吃店，是家里的主要經濟支撐者，老公收入不固定。她說電視劇《我的前半生》是她的最愛，推薦給了很多身邊的朋友看。“因為女主角漂亮端莊、獨立、現代，但不忘記家庭價值觀，是我的榜樣。我想，也許有一天我也能擁有那樣迷人的生活（笑）”。被問到“為何沒有選擇看相似題材的西方電視劇”時，她說，“中國電視劇中人物的生活更有可能被（自己）復制，劇中的房子、衣服、汽車雖然都很漂亮。但是，我想越南也有不少人正過著那樣生活的，通過努力，也許有一天我也可以過上那樣的生活。但西方電視劇中的生活是我一輩子也達不到的”。

（三）以W為代表的越南觀眾

受訪者W是PH的媽媽，尤其引人注意的是，她指出了其對電視劇的選擇經歷了較大的轉變。作為經歷過南越政權（越南共和國，1955—1975年）的一代，W說她在小時候可以收看到不少美國電視節目。“我們小的時候都以能喝可口可樂作為了不起的事情，一切生活方式都覺得像美國一樣才好。當時真的很喜歡看美國電視劇，比如戀愛的，可以很自由約會和選擇伴侶。但當我自己戀愛的時候我發現還是要按照越南的規矩來。90年代以來我看中國電視劇越來越多，我覺得中國電視劇里的生活對我來說更容易實現”。

W是受訪者中年齡較大的，她的回答非常具有深度，提供了絕大多數受訪者不能提供的歷時的觀察維度。她的回答體現了不少越南觀眾對中國電視劇的喜愛并不是從一開始就有的，促使他們選擇觀看中國電視劇的原因不僅是歷史，更是當下和未來。中國電視劇成了他們渴望的源泉，滿足了他們實現劇中所描繪的生活方式的愿望。越南實行了革新開放之后，近10年來經濟增速維持在6%左右，與中國一樣，成為世界經濟增長最快、最穩定的國家之一。越來越多的越南人不再把西方視為過分崇拜的對象，很多受訪者表示，對中國電視劇里的城市生活，他們既羨慕，又覺得觸手可及。

本研究從訪談中獲得了以下結論：第一，以J、P和F為代表的越南觀眾在選擇收看中國古裝電視劇時，受到了兩國歷史上儒家文化接近性的影響，相較于西方電視劇，她們認為中國電視劇的文化背景、歷史傳統、風俗等更易于接受；第二，受訪者PH對中國電視劇的偏好不僅僅是由于歷史文化的相似性，更因為越南受眾能在其中觀察到與當下越南生活方式的相似性；第三，W經歷的由美國制作到中國制作的電視劇的觀看選擇轉變，說明不少越南觀眾對中國電視劇的喜愛并不是從一開始就有的，在文化的多元流動中，對中國電視劇中展現的當代生活既羨慕、又覺得觸手可及是他們選擇觀看中國電視劇的主要原因。由此可以看出，在全球化文化產品生產力和傳播力都逐漸去門檻化的今天，僅靜態地使用文化接近性理論不足以完全解釋觀眾為什么更喜歡特定國家地區的電視節目，還需要考慮到社會、經濟和歷史等宏觀因素，這些因素可能影響受眾在跨國媒體文本中對文化相似性的感知。

通過以上研究，能看出文化接近性理論也許并不是“人們傾向于消費與自我文化相近似的文化產品”這么簡單，中越兩國歷史上相近的文化，并不足以完全解釋目前中國電視劇在越南的成功傳播。

（一）文化接近性理論提出的初衷

從提出文化接近性理論的特定媒介語境來看，“文化接近性”的概念最初來自斯特勞巴哈1991年的論文《超越媒介帝國主義：不對稱交互依賴與文化接近性》，文章將“文化接近性”視為一種可以對抗文化帝國主義單向流動的概念和力量，其產生的根本動因是為了“超越媒介帝國主義”。然而在互聯網技術飛速發展、全球文化產品流通自由加強的今天，媒介帝國主義已被大大弱化。我國電視劇在越南的傳播路徑，從政策主導期、商業主導期邁進了互聯網自由期。美國網絡數據傳輸公司調查顯示，越南是東南亞網絡連接速度最快的國家。在越南有大量中國電視劇在線網站，如bilutv.com、phimbathu.com、tv.zing.vn、phimhaynhat.org、banhtv.com等，這些平臺上中國電視劇數量多、質量好、資源新、劇集更新快，越南字幕組網友采用保留原聲配上越南語字幕的快速譯制法進行搬運，基本實現了與中國國內首播時間同步收看。提出文化接近性理論時的媒介語境與今天已大相徑庭，在新的歷史條件下，將“文化接近性”這樣一個對抗文化帝國主義時期跨國文化產品單向流動的概念作為對跨國文化商品流通的基本分析框架，存在簡化跨文化傳播問題的嫌疑。在全球化文化產品生產力和傳播力都逐漸去門檻化的今天，對跨國文化產品傳播中兩國文化的認定不能是靜態的，而要考慮到社會、經濟和歷史等宏觀因素，這些因素可能影響受眾在跨國媒體文本中對文化相似性的感知。

（二）持續變動且多元的文化

對中越兩國的文化接近性，大多數研究認為主要體現在歷史文化方面。自秦漢開始至法國殖民入侵長達兩千年的時間里，越南一直接受漢文化影響，是漢文化圈中濡染中國文化最深者。然而二戰后，隨著越南皇帝退位結束了封建帝制，越南經歷了法國的殖民統治，后在美國的支持下南方建立了傀儡政權，開始受到西方文化的較大影響，直到1975年越南南北統一建立了越南社會主義共和國。曲折的近代建國史使越南人民表現出強烈的建設民族文化的愿望。自20世紀70年代末中越關系緊張時期開始，越南政界和學界都致力于解決越南文化的合法性和合理性問題，越南呼吁回歸本土文化的聲音越來越強。

目前越南國族文化已發展到季羨林先生提出的國族文化發展第三個階段，即“形成一個以本民族的文化為基礎、外來文化為補充的文化混合體或匯合體”。國族文化是歷史和意識形態的產物，是特定政治經濟與社會條件下建構出來的，沒有先驗的內涵，也不是只有官方或主流文化才算是該地的文化，其內涵和組成不可能一成不變。越南在歷史上深受中國漢文化的影響，而在進入近代后又受到了以法國、美國文化為代表的西方文化的影響，目前越南在保持獨立自主、積極融入國際社會的過程中，在變動中聚合呈現出既蘊含漢文化的根基、又表現出西化的傾向、更具有民族主義一面的多元文化形態。

前文所述的受訪者W在電視劇的選擇上經歷了從美國電視劇到中國電視劇的選擇變化。這個案例雖然不能完全代表某一代人對跨國文化產品的選擇偏好，但符合越南南方一代人的成長文化背景。從這個案例來看，受眾對海外跨國文化產品的消費選擇是處于變動中的，文化接近性中的“文化”并不是靜態的，而是持續變動且多元的。這提示了對“文化接近性”的研究不可限于靜態文化的比較當中，將國族文化孤立或限制于某一時域，缺乏對整體的社會、歷史、經濟和政治因素的關注，忽略其與全球現代性之間的關系。這就提出了另一個問題：如果文化是持續變動且多元組成的，那么所謂的“接近”，如何可能？若有可能，那又是什么意思？

（三）“接近”文化

電視劇作為普遍性的大眾文化商品，在受眾身份形成過程中扮演了激發欲望和愿望的角色，它的力量在于提供了吸引自我和他人的感官、情感和思想的象征性圖像和意義的能力。在以圖像和符號為共同貨幣的當今社會，人們越來越依賴于圖像作為理解和聯系現實世界的工具。在消費社會中，商品功能更具文化價值，要促進文化價值的傳播，這不是貨幣經濟，而是價值經濟。包括態度、生活方式和價值觀念在內的意義是可以通過商品轉移的，因此跨國文化商品的交換和消費在為當地受眾提供象征形象的過程中發揮了重要作用，他們通過這些象征形象來構建自己的身份認同。尤其是在經濟邊緣化的國家中，地方身份往往是作為一種象征性的聯想行為，消費者通過消費來自經濟較為繁榮的國家的文化商品來建構自我身份。

對商品的消費可作為一種表達某種愿望的手段，對外國文化商品的消費選擇體現了消費者將自己與某種理想生活狀態相關聯的愿望。在越南以及亞洲的大部分地區，西方所代表的生活方式多年來一直是消費者渴望的對象。從西方的服裝到食物、音樂和電影，都被認為是財富和社會地位的象征。然而近年來，由于亞洲經濟的崛起，在塑造新的生活方式和身份方面，人們有了新的文化消費選擇。在21世紀到來之際，有學者提出了“亞洲的亞洲化”[1]的概念，認為亞洲的傳統不再被視為低等的或是歐美現代化的前身，而是與歐美文化傳統并存但存在差異性的文化傳統。隨著東亞經濟的繁榮，出現了亞洲新中產階級，當代亞洲人更樂于在媒體文本中構建自己的新身份，這也是文化產品消費逐漸亞洲化的過程。現代亞洲人通過消費行為形成的身份，雖然表面上與政治無關，但實際上是建立在具有明確政治意義的集體身份的聯想和表征模式基礎之上的。現代亞洲人越來越多地消費亞洲產品，而不是西方產品，是因為“他們試圖通過對一系列的文化（媒體、教育等）消費來尋求身份的合法性，建立國家社會意識形態”[2]。

如前所述，通過所做的調查可發現，越南觀眾對中國電視劇中所描繪生活方式的渴望普遍存在。越南觀眾向往中國電視劇中富有、漂亮、現代、積極向上的生活方式，但更重要的是，中國電視劇所具有的“平易近人”的吸引力是幾乎所有受訪者都認為在西方電視劇中找不到的。這種“平易近人”的文化相似性并不僅僅是對中越兩國歷史文化相近的簡單認同，更基于當前甚至未來越南和中國在社會、經濟和政治方面的許多相似之處。越南對中國電視劇的積極認同可以歸因于越南與中國之間生活水平差距的縮小，這包含了兩國社會、經濟和政治方面的狀況。兩國同為社會主義國家，陸續開展經濟改革，走上市場經濟道路，近年來越南中產階級不斷增長、城市消費主義興起、婦女在社會中角色變化、通信技術和媒體產業發展，都形塑了當代越南的文化價值觀，有助于中越之間距離的減少。可以理解為文化相似性的識別實際上是基于促進一種想象的同步性，以及對某些生活方式、發展階段的愿望的表達。

巖淵浩一曾指出，文化接近性的體驗不應該被理解為“存在”的靜態屬性，而應該被理解為“成為”的動態過程。“我認為以這樣一種簡單的方式觀察文化的接近性是有風險的，將文化視為一種靜態和不變的屬性，而實際上，文化是在生活經驗中不斷進化和構建的。”[3]在考察影響當地受眾對跨國文化產品選擇的因素時，不能訴諸本質主義的假設，即本地受眾會簡單地選擇與本地文化“歷史文化價值觀相似”的媒體產品，實證研究結果表明，文化的“接近”是一個變動的、“成為”的動態過程，受眾對當地未來社會和經濟政治環境的愿望與他國未來發展道路的可及性在決定文化產品選擇方面的影響不應被忽視。

以往對我國電視劇在與我國“文化接近”的東南亞國家的傳播效果研究中，普遍認為歷史上兩國漢文化的接近性是他國觀眾選擇觀看中國電視劇的最顯著影響因素。本研究基于對中國電視劇在越南傳播的質性研究指出，當下兩國生活方式和物質條件上的相似性以及兩國未來發展道路的可及性，也對跨國文化產品的傳播產生了重大影響。

在此基礎上，本文試圖探索在一定程度上被忽略了的關于文化接近性理論有效性的問題。首先，文化接近性理論被提出時的媒介語境與全球化文化產品生產力和傳播力都逐漸去門檻化的今天大相徑庭，且對理論的適用論述也有不足之處。在新的歷史條件下繼續將“文化接近性”這樣一個對抗文化帝國主義時跨國文化產品單向流動的概念作為對互聯網時代跨國文化商品流通的基本分析框架，存在簡化跨文化傳播問題的嫌疑。其次，文化接近性中的“文化”是在歷史中不斷進化和構建的，并不是靜態的，而是持續變動且多元的。對“文化接近性”的研究不可限于靜態文化的比較當中，將跨國文化產品傳播兩端國家的文化孤立或限制于某一時域，而缺乏對整體的社會、歷史、經濟和政治因素的關注，忽略其與全球現代性之間的關系。最后，何以接近這種變動的多元的文化？文化接近性的體驗不應該被理解為“存在”的靜態屬性，而應該被理解為“成為”的動態過程，文化距離是一種感覺，表達了文化產品消費者的社會和經濟抱負。隨著中國的快速崛起，調查中越南觀眾對中國電視劇的喜愛主要基于對現代化生活方式的渴望而拉近的文化距離，越南觀眾通過電視劇這樣的文化產品消費行為來表達他們的欲望。在本研究中，文化接近性實際上不是由對中越兩國歷史文化相似性的認同決定的，而是由受眾對同時代性和同步性的發展愿望決定的。

本文從受眾研究的角度，通過田野調查研究檢視了文化接近性對跨國文化產品接受的影響力，然后回到文化接近性理論本身進行批判思考。這種批判分析考慮到了特定的社會和歷史環境以及各種經濟和政治因素，這些因素共同塑造了觀眾看待其他文化及其文化產品的方式。基于此，本文指出應避免將文化接近性理論視作一種非歷史的、簡單的、確定性的方法來分析受眾對跨國文化商品的接受。

參考文獻：

[1] 邁克爾·品奇.資本主義亞洲的文化與特權[M].倫敦：勞特里奇出版社，1999：4，170.

[2] 肯楊.東南亞工業化過程中新富階層的消費、社會分化和自我定義[M].倫敦：勞特里奇出版社，1999：57.

[3] 巖淵浩一.“全球化”與日本文化的關系[M].倫敦：杜克大學出版社，2002：51-125.

作者簡介 張翎，博士在讀，講師，研究方向：影視文化、廣播電視。 陳影，碩士，講師，研究方向：影視文化、廣播電視。