突發公衛事件中輿論成因及主流媒體引導對策研究

摘要：文章針對突發公共衛生事件中社會輿論呈現出的復雜性與多發性等特點，結合突發公共衛生事件的突發性和未知性，采用內容分析法對突發公共衛生事件中的輿論現狀和媒體表現進行分析。研究發現，復雜輿論現狀的成因主要包括媒體公信力不足、真假信息摻雜、受眾媒介素養低和事實本身發展具有不確定性等因素，得出當前公共衛生事件輿論引導任務的緊迫性以及主流媒體充分發揮輿論引導作用必須提上日程。主流媒體可以從建設媒體形象、優化傳播渠道、轉變內容形式和建立審查機制等方面入手，對突發公共衛生事件中的輿論進行適當引導，為日后應對突發公共衛生事件中的復雜輿論問題提供參考。本研究僅分析了具有代表性的突出問題，由于不同受眾的媒介素養參差不齊，所以媒介對其的作用也有所不同，接下來的研究可以對受眾心理和人際傳播等深層次原因進行探討。

關鍵詞：突發公共衛生事件；新聞報道；輿論；主流媒體；輿論引導

中圖分類號：R-05；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）24-0140-03

根據世界衛生組織的定義，突發公共衛生事件是指通過疾病的國際傳播對其他國家構成公共衛生風險，可能需要國際協調應對的不尋常事件。進入21世紀以來，非典型肺炎疫情（2003年）、甲型H1N1流感疫情（2009年）、埃博拉疫情（2014年）和新冠肺炎疫情（2020年）都是世界衛生組織確定的國際關注的突發公共衛生事件。

突發公共衛生事件被媒體廣泛報道。出現埃博拉病毒感染現象后，報道的主體更加多樣化，信息更加復雜，輿論的聲音開始出現。特別是隨著新冠肺炎疫情在全球范圍內的蔓延，輿論變得復雜多樣，對此要警惕輿論形勢可能帶來的不利影響。

劉濤曾指出，由于科學研究是不斷發現的過程，所以在知識傳播時沒有那么多的確定性[1]，不確定性是報道的主要特點。

網絡輿論場存在輿論無序、主流話語解構、傳播受眾多元化、主流話語主導力量下降、輿論演進等現實困境[2]。突發公共衛生事件所呈現的民意往往具有突發性、多重性、快速轉換、真相失焦性等特點。造成輿論現狀的原因有很多，本文將對其展開分析。

（一）公眾道聽耳食：不確定環境下的風險感知

新型冠狀病毒在全球范圍內廣泛傳播，是繼2003年非典之后在中國傳播最廣、傳染性最強的病毒。此外，公眾普遍缺乏相關知識，在面對危險環境時，由于恐慌和緊張，容易對風險產生偏見。

互聯網時代，公眾信任和風險感知對公眾謠言接受有直接的正向影響。風險感知正向影響公眾對謠言的接受。風險感知是公眾信任與謠言接受之間的中介變量，放大了公眾信任的影響[3]。

公眾對突發公共衛生事件的風險感知，對其認知、態度與行動都有關聯影響。

在不確定環境下，公眾會產生寧信其有不信其無的心理選擇。正因如此，在特殊外部環境下，公眾對敏感信息的關注度越高，信息的傳播度就越高。需要注意的是，公眾都有先入為主的信息接收特征，如果前期接收過多非真實性信息，那么即使后來進行了糾正和核實，之前的形成的認知也不會輕易改變，或者改變程度得不到保證。因此，除了要注意在不確定環境下公眾受風險感知影響會偏聽偏信，還要注意這一影響引發的后續連環效應。

（二）信息疊加：信息源的多樣化和不驗證性

突發公共衛生事件經歷了由傳統媒體為主導到多媒體傳播的過程。傳統媒體時代，突發公共衛生事件主要由傳統主流媒體進行報道，如報紙、電視和廣播等，而互聯網時代，突發公共衛生事件報道在網絡、移動和社交媒體上隨處可見。多種發布平臺為人們獲取信息提供了多種渠道，人們可以通過互聯網輕松瀏覽大量新聞。隨著移動終端、PC終端的接入以及社交網絡上的信息傳播，公眾隨時面臨爆炸性的信息傳播。積極的自媒體傳播可以引發輿論熱點。

互聯網渠道為虛假信息迅速傳播提供了溫床。新信息不斷涌入，取代舊事實并夾雜假新聞信息，虛假信息經常通過社交網絡傳播，并且通常很難控制。應警惕虛假新聞來源，對敏感信息的激烈討論伴隨著情緒傳播會產生強大的輿論力量。

線上信息交流快速有效。廣泛的信息獲取渠道使得公眾無法識別和判斷信息的真實性，公眾對線上信息的偏聽偏信迅速轉移到線下傳播中，由線上社交傳播傳遞到現實情境中的人際關系中，線上的信息在線下展開新一輪傳播。

（三）真相撥開云霧：事實不斷變化反轉

突發公共衛生事件中的科學研究是一個不斷探索和發現的過程，科學知識的生產和傳播不可避免地存在諸多不確定性[1]。事實的呈現是一個發展的過程，這一過程中的信息傳播必然會發生反轉。此外，人們的工作、生活與網絡信息息息相關，網絡信息的反轉勢必影響社會輿論走向。

科學研究不是一蹴而就的，而是不斷探索與發現的過程。突發公共衛生事件中對病毒的研究也是如此，具有一定的規律和方式。科研成果的取得一直是一個反復爭論、不斷修正和逐步漸進的過程，科研人員的爭論也是對現象、數據和結論不斷進行修正的過程。

媒體爭相對調查結果進行判斷。一些媒體習慣于簡化證據，強化觀點，這會誤導社會對科學研究的理解。例如，在新冠肺炎疫情暴發之初，對雙黃連、板藍根功效的報道引發了社會搶購，這對疫情防控和社會管理產生了負面影響。媒體急于下論斷，使公眾對信息產生誤判，從而產生了不良社會影響。

反向新聞可以引發巨大的輿論風暴。輿論的逆轉與糾正和澄清事實的過程相對應。黃遠（2016）認為，網絡輿論反轉是一種社會現象，一般有話題的事件容易發生反轉。其原因是互聯網提供了一個免費、開放、匿名的平臺，不保持沉默的成本越來越低。網絡輿論反轉的本質是輿論演變過程中各方合力的結果[4]。要警惕輿論反轉帶來的輿論站隊問題，這不利于維護網絡生態穩定。

（四）媒體信任危機：民眾對主流媒體的不信任感

主流媒體報道失實，削弱自身公信力。主流媒體報道失實的原因可能是突發公共衛生事件中媒體急于第一時間呈現事實，在新聞核實和審查環節，有虛假信息進入報道。另外，相關專業知識的匱乏有可能造成報道用詞錯誤、武斷言論等問題，出現報道的失誤。

主流媒體未針對公眾的真正需求作出反應。陳陽通過調查2012年和2014年媒體議程之間的高相關性得出結論，中國新聞媒體報道的內容具有內在的高度穩定性，忽略了社會現實的變化和公眾真正關心的社會問題，受眾容易采用更積極主動的社交媒體[5]。在突發公共衛生事件中，主流媒體存在對真實信息需求判斷不準確、反應滯后等問題，推動公眾通過網絡平臺接收信息。

媒體對謠言信息的澄清不及時。突發公共衛生事件具有突發性、未知性等特點，易滋生虛假信息，謠言傳播速度快、范圍廣，主流媒體負有辟謠責任。但在新冠肺炎疫情中，媒體往往是在謠言已產生不良社會影響后才介入跟蹤報道，進行辟謠。新聞媒體沒有注意到突發公共衛生事件中謠言產生效果極快的特點，沒有充分考量民眾在環境不確定性下寧愿錯信心理支配下的行動選擇。

黨的二十大報告指出，要“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”[6]。由此可以看出，主流媒體肩負著重要使命和責任。

（一）建設媒體形象：提高自身公信力

全媒體時代，新聞環境和輿論環境發生了巨大變化。主流媒體在抗擊新冠肺炎疫情中表現良好，但在網絡傳播和輿論引導方面仍存在不足[7]。在媒體融合背景下，主流媒體應該在輿論引導方面發揮重要作用，提高輿論引導能力。要重視意識形態，利用各種媒體提升輿論傳播的影響力，整合新聞工作的傳播力、影響力和公信力，以應對新形勢下輿論環境的發展[8]，在全媒體時代發揮自身作用。

主流媒體報道要以科普為主，增強公眾意識。大眾媒體在客觀報道科學發現時不應對其進行評判。一些媒體記者傾向于簡化論點、強化觀點，這會誤導社會對科學成果的理解，因此應避免采用“議程設置”方法[9]。主流媒體擁有相當大的采編權，能夠快速采訪一線專家學者。因此，主流媒體應利用自身的優勢，普及專業知識。

此外，主流媒體要建立信譽，作出持久貢獻。媒體只有在日常生活中樹立權威形象，才有可能成為公眾信任的對象，在突發事件中占據輿論引導的主動權。媒體公信力的建立過程是潛移默化、久久為功的，也就是說日常報道時要善于用事實說話，遵循新聞的傳播規律，將宣傳意味隱于事實報道。

（二）優化傳播渠道：加強主流媒體社交賬號運營

互聯網信息能快速抵達廣泛受眾。網絡平臺中大量碎片化、非理性信息的發布，會對受眾情感與態度產生不良影響。主流媒體應順勢而為，借助社交媒體及時報道最新政策和權威信息，為面對大量社交信息的大眾指明方向，引導網絡上的輿論，維持社會穩定。

主流媒體入駐社交平臺，增強自身傳播力。部分傳統主流媒體的社交賬號擁有百萬、千萬甚至上億粉絲，在“人人都是自媒體”的社交媒體環境中，主流媒體具有專業性，更易成為公眾信賴的對象，這在網絡輿論引導方面是顯著優勢。

主流媒體社交賬號要適應微博、微信、抖音、快手等平臺的傳播特點，占據輿論主導權。

主流媒體應與網絡“意見領袖”協作搭建良好的網絡信息平臺。網絡聲音紛繁復雜，在不同意識形態引導下會形成對立面，引發輿論混戰，難以形成穩定的網絡秩序。主流媒體除了要確保自身安營扎寨，還要與網絡“意見領袖”合作，形成有正確導向的議題，維護健康網絡生態。

（三）轉變內容形式：適應網絡傳播敘事

網絡平臺中的信息每時每刻都在增加，沒有被注意到的信息很快就被淹沒于信息洪流。主流媒體社交賬號在社交媒體平臺具有特殊地位，因此需要考慮到不同受眾的喜好，用適應網絡傳播的敘事獲得更多關注，產生導向作用。

文字報道應簡潔明了、直切重點。圖文報道應注意字與圖的協調搭配，如對志愿者的特寫，以圖為主，以文字為輔，重點突出報道要展現的內容，如志愿者的奉獻精神、政府決策行動的高效等，產生積極的社會導向。

采用現場直播的方式，真實展現現場情況。例如，在新冠肺炎疫情期間，央視頻以“慢直播”的形式進行去飾化報道，以抗擊疫情，產生了良好的傳播效果，為主流媒體應對突發公共事件提供了新思路[10]。此外，還注意到直播間中的彈幕有很多包含了團結、加油等詞，公眾在觀看直播和彈幕時，不自覺地被拉進積極的輿論氛圍，可以說“慢直播”提供了一個聚集正確意識形態的場所。

以短視頻的報道形式，抓住碎片化注意力。以短視頻的形式對突發公共衛生事件進行實時報道，能利用公眾的碎片化時間，用真實的片段為公眾提供重要信息，既節省了公眾篩選信息的時間，又為媒體節省了文稿編輯時間。

此外，社交媒體短視頻隨機播放的形式，為主流媒體短視頻的傳播提供了更多曝光機會。

主流媒體推出科普解說動畫，提高受眾理解度。將專業知識解構成容易理解的信息，輔以動畫模擬制作，傳播給不同的受眾群體，改變以往嚴肅呆板的說教風格。對公眾尤其是老年人和未成年來說，都能通過輕松易懂的方式獲取信息，緩解未知帶來的情緒問題。

（四）建立審查機制：注意信息核查篩選并及時辟謠

堅持真實性原則，做好“把關人”。主流媒體必須嚴格堅持新聞報道運營標準。主流媒體是國家媒體體系和媒體格局中的主導媒體，覆蓋主流人群和用戶，具有較強的傳播力、影響力、導向性、公信力、競爭力，發揮媒體的作用。

針對輿論熱點信息，要嚴格進行核查篩選并及時辟謠。網絡輿情中夾雜著不實信息傳播、虛假謠言鼓動，容易形成不良輿論。媒體輿論引導可從信息真實性的根源著手，在突發公共衛生事件中發現謠言并及時介入澄清，阻斷謠言的傳播。

針對謠言產生效果快的特點，考慮到民眾在環境不確定性下的信息接收傾向，建立信息核實反饋平臺，以提高辟謠速度，減少不實信息造成的社會危害。

主流媒體對突發公共衛生事件中的復雜輿論進行引導，需要媒體結合實際不斷發散思維，把握好傳播各環節，打造天朗氣清的輿論生態環境。

參考文獻：

[1] 劉濤.風險、流動性與“不確定性”批判：通往馬克思主義階級分析范式[J].南京社會科學，2016（5）：91.

[2] 趙姍.互聯網輿論場視角下主流話語引導力提升的精準化設計研究[J].四川大學學報（哲學社會科學版），2020（3）：12-19.

[3] 沐樂，徐林云，Mu Le，等.風險感知對公眾謠言接受度的影響機制研究[J].風險災害危機研究，2021（1）：21.

[4] 黃遠，劉怡君.網絡輿論反轉效應研究[J].管理評論，2016，28（8）：71-78.

[5] 陳陽.議程設置理論在北京的一次檢驗：基于CGSS（2013）數據的研究[J].國際新聞界，2017，39（10）：77-90.

[6] 新華社.習近平：高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗：在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告[EB/OL].中國政府網，http：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm，2022-10-25.

[7] 丁柏銓.論重大公共衛生事件中主流媒體輿論引導力提升[J].中國出版，2020（18）：8-14.

[8] 李欣欣.全媒體時代怎樣提高新聞輿論引導力[J].人民論壇，2018（15）：126-127.

[9] 李志民.大眾媒體不要試圖裁判科學發現的對與錯[J].青年記者，2015（36）：4.

[10] 鄧若伊，喻楓橋.“慢直播”：主流媒體應對公共突發事件的新探索[J].中國廣播電視學刊，2021（11）：53-56.

作者簡介 孫曉梅，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。