從矩陣建設到社群化傳播：黨報副刊的傳播渠道革新探究

2023-01-06 04:06:07聶晶管歡

新聞研究導刊 2022年24期

聶晶管歡

摘要：新媒體時代的到來，使原有的閱讀方式和傳播方式發生了翻天覆地的變化。黨報副刊為突破困局，擴大自身影響力，積極推動傳播渠道變革。為此，文章提出從“兩微一端”的新媒體矩陣建設，到用戶群體社群化運營的黨報副刊新媒體轉型方案，供行業參考。

關鍵詞：黨報副刊；傳播渠道；新媒體矩陣；社群化傳播；轉型變革

中圖分類號：G213；D261.5 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）24-0155-03

課題項目：本論文為重慶日報報業集團研究課題“融媒體時代黨報副刊的轉型與創新”之成果，合同編號：重課字2021第（005）號

黨的二十大報告指出，要“建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態”，“牢牢掌握黨對意識形態工作領導權，全面落實意識形態工作責任制，鞏固壯大奮進新時代的主流思想輿論”，“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”。

黨報肩負著主流思想輿論宣傳和全媒體傳播體系建設的重任，應積極打通新媒體傳播渠道，擴大主流媒體傳播面，掌控主流話語權。

新媒體的誕生與發展，倒逼黨報革新其傳播渠道。在黨報副刊的傳播渠道變革中，新媒體矩陣建設和社群化傳播發揮著重要作用。

（一）閱讀方式變革

《2019年中國移動閱讀發展趨勢研究報告》顯示，2019年我國移動閱讀市場規模達204.9億元，同比增長22.4%[1]。可見，人們的閱讀方式已從紙質閱讀轉變為移動閱讀。

所謂移動閱讀，是指使用手機、平板電腦、電子書閱讀器等移動終端進行的閱讀行為，包括利用瀏覽器瀏覽網頁、閱讀書城客戶端、新聞客戶端、報紙客戶端、雜志客戶端、微博微信的文章及收聽有聲讀物等。

移動閱讀無論是在用戶瀏覽時長，還是用戶黏性上均具有明顯優勢。不過，黨報副刊在利用移動閱讀端的優勢方面還存在明顯的短板。當前，黨報副刊的發布渠道仍以紙質報刊、瀏覽器網頁、新聞/報紙客戶端為主，僅少量黨報副刊開設了獨立的官方微博、微信公眾號、視頻號等。

新媒體的發展帶來閱讀方式的變革，PC端的閱讀空間正逐步被具有碎片化閱讀優勢的移動閱讀擠壓和蠶食。副刊作為傳統紙媒的一大特色，已難以適應當代讀者的閱讀需要，生存空間被進一步壓縮。

為應對閱讀方式變革帶來的競爭，適應移動閱讀新潮流，人民日報、新華社、中央廣播電視總臺等中央級媒體積極在移動閱讀領域進行新媒體傳播矩陣布局，將傳播矩陣建設的重心放在“兩微一端”上，即官方微博、微信公眾號、客戶端[2]。新形勢下，黨報副刊如何打破傳統傳播渠道的桎梏，在新閱讀方式下煥發新的生機與活力，值得深入探討。

（二）傳播方式變革

如果說閱讀方式的改變是信息接收端的變革，那么傳播方式的改變就是內容傳播者的革命。與閱讀方式改變倒逼主流媒體革新傳播渠道不同，黨報應主動出擊，建設新型主流媒體，打造優秀的黨報副刊，既要借助大眾傳播渠道，也不能忽視小眾化、個性化的分眾傳播。

我國報刊的經營觀念曾經歷過三次重大變革，即從20世紀80年代前的“傳者為中心”到市場化后的“受眾為中心”，再到新媒體語境下重視用戶體驗的“用戶為中心”，讀者地位上升成為不可逆的風向。因此，黨報副刊的發展應借鑒互聯網思維。例如，小米將粉絲經濟與社群運營相結合，形成了穩定的“米粉”群體；羅輯思維把客戶端與在線社群知識共享相結合，孵化出了得到APP。

新媒體造就了人際傳播、大眾傳播、網絡傳播三種傳播形態融為一體的新的傳播形態[3]。美國學者尼古拉斯·克里斯塔基斯和詹姆斯·富勒，在《大連接》中提出“強關系引發行為，弱關系傳遞信息”的觀點[4]。對于新媒體時代的新聞事業而言，僅靠弱關系簡單傳遞信息是遠遠不夠的。只有逐步建立強關系，才能提高讀者依賴度，實現媒體與讀者的雙向互動。黨報副刊可借鑒已有的社群化運營經驗，培養與讀者的情感聯結，強化與讀者之間的交流互動，進而提高讀者的忠誠度。

互聯網社群大致可分為兩類：以其他互聯網終端為平臺而構建的社群平臺，以微博、抖音為代表；以媒體自身為主體，依賴相關技術和渠道實現對社群平臺的設計與研發，以微信公眾號、客戶端為代表[5]。

互聯網社群與新型主流媒體建設“兩微一端”的布局相互映襯，在順應閱讀方式變革、建設新媒體傳播矩陣的同時，黨報要與讀者建立強關系，離不開社群化傳播。

（一）傳播矩陣建設

傳播矩陣被認為是媒體融合時代傳統報媒突破自我，實現轉型發展的必殺技。運用微博、微信、新聞客戶端等，可以最大程度拓寬傳播渠道，迅速形成多維、立體的全媒體傳播矩陣[6]。

建設全媒體傳播矩陣，意味著需要更多具備全媒體素養的從業人員。現有的副刊采編人員雖從業經驗豐富，但固有思維難以轉變，普遍存在“網感”不強的問題。在與互聯網企業、自媒體進行輿論陣地爭奪時，易落于下風。

所以，為提高采編人員的敏銳度，人民日報文藝部在每周例會上專門設立了輿情交流環節，討論近期輿情熱點和出彩的新媒體產品，分析爆款和熱點形成的原因[7]。

1.優化內容生產流程

過去，副刊內容生產流程多是先將文學、文藝作品及相關新聞報道刊發在報紙上，再將報紙內容上傳至網絡。新媒體時代，媒體需形成24小時不間斷的信息流，往往是先制作新媒體產品，再刊發于報紙版面。

2021年3月，三星堆遺址考古有新發現，人民日報記者隨即前往現場采訪。如果按照傳統報道思路，記者采訪結束后完成一篇深度報道即可。但新形勢下，記者需在采訪的同時，積極與后方編輯溝通，迅速明確報道思路。圍繞三星堆遺址考古新發現，人民日報在官方微博、微信公眾號、客戶端的新媒體傳播矩陣刊發了多篇報道，掀起了傳播熱潮?！叭嵌堰z址連拆6個盲盒”也成為人民日報官方微博“三星堆新發現”系列報道的中心話題，閱讀量累計超過4.9億。待用戶對“三星堆遺址考古新發現”有一定了解后，再跟進文字深度報道[7]。

2.創新媒介產品形式

黨報應將副刊內容轉化成適應各個終端和平臺的圖文、短視頻、直播、音頻、AI播報等，不斷創新媒介產品形式。

重慶日報客戶端為適應用戶多場景閱讀的需要，引進有聲播報，對副刊作品配有普通話、四川方言、粵語三種語言模式，方便用戶利用碎片時間聽美文。

四川日報報業集團旗下封面新聞客戶端“寬窄”頻道自主研發AI機器人“小封”，并開設《小封寫詩》專欄，發表基于算法創作的詩歌。不僅解決了稿件不足的問題，還緊跟AI創作的潮流熱點，成功吸引了一大批年輕受眾關注[8]。

3.發揮主流媒體優勢，傳遞主流價值觀

黨報副刊作為主流媒體的重要部分，在建設新媒體傳播矩陣的同時，更應發揮主流媒體優勢，傳遞主流價值觀，以潤物細無聲的方式傳遞正能量，做社會主義核心價值觀的引領者、傳播者。

2020年初，新冠肺炎疫情暴發，江西日報副刊《井岡山》面向全國作家和詩人發起“眾志成城防控疫情”征文活動。1月底，江西新聞客戶端就迅速推出了第一批以抗疫為主題的文藝作品[9]。作品放眼全國，引起了廣大讀者共鳴。

4.利用技術優勢，把握用戶需求

“使用與滿足”理論指出，人們使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需求，這種需求與社會因素、個人的心理因素有關[10]。利用新技術新手段剖析用戶數據，有利于媒體跳出固有思維，實現自我升級。

2014年，解放日報副刊《朝花》開設微信公眾號“朝花時文”，運營至今粉絲已破10萬，年閱讀數持續達到300萬人次。“朝花時文”運營團隊在分析用戶的年齡、性別、地域等數據后發現，70%以上的用戶年齡為30～60歲，城市化水平較高地區和一線城市的用戶占比較高。此外，運營團隊還統計了公眾號各推文的轉發量和評論數，發現用戶更喜歡觀點鮮明、貼合實事的文章，對作者身份并不在意。結合數據分析結果和運營經驗，“朝花時文”及時改變運營思路，革新版面語言，以更加符合公眾號平臺的表達方式生產內容。并且，主動培養年輕作家，號召投稿者針砭時弊、抓住熱點，以適應公眾號文章的需要[11]。

（二）社群化傳播

社群化傳播，是在5G背景下，以受眾的需求為細分，以內容為核心，以社交關系為紐帶，以分享與互動為形式的傳播。社群化傳播的主體是受眾，傳播的作用機理是社群認同，傳播的關鍵是社群互動。

新聞學教授彭蘭指出，新的網絡社會環境下，傳媒業的著力點應放在對“關系”的打造與維護上[12]。互聯網時代，社群關系的形成既可以是現實血緣、業緣、地緣關系的線上遷移，也可以是純粹以“趣緣”（因興趣、志愿相同而結成的一種人際關系）為紐帶的網絡關系。

1.以現實社群關系反哺線上閱讀

對于黨報副刊而言，傳播過程中最重要的一環，就是以現實社群關系反哺線上閱讀。比如，微信朋友圈具有強烈的現實社交屬性，且與微信群、微信公眾號、視頻號相關聯，副刊作品可通過微信朋友圈實現裂變、發酵傳播。

重慶日報副刊《兩江潮》推出的《回憶已長成紀念的森林》，就是通過微信朋友圈實現裂變式傳播的典型。作品被重慶市各區縣作協會員推廣，并被西南大學眾多師生及中國副刊公眾號轉發，獲得了高校師生、作協會員及文學愛好者廣泛好評和點贊，榮獲了第三十二屆中國新聞獎三等獎。

2.發揮地域特色，建立本地讀者社群

一些區域性黨報副刊在地域文化的影響下，已自然而然地形成了龐大的潛在讀者社群。黨報副刊在維系讀者關系時也可利用地域特色，建立本地讀者社群。

2021年元旦節，江西省南昌市依托滕王閣這一文化IP，打造了大型實景演出《尋夢滕王閣》。首次公演前，江西日報副刊就進入演出現場采集素材，首演后立即推出融媒體產品。其中，影響力最大的是視頻產品《千年名樓風又起》。該視頻產品一經推出，就在本地微信群中掀起傳播熱潮，刷爆南昌人的朋友圈，閱讀量達10萬+[13]。

3.采用“PGC+UGC”傳播模式，增強用戶黏性

內容生產方面，黨報副刊應采用“PGC+UGC”傳播模式，深耕“策劃+IP+活動”，強化線下線上互動，實現與用戶的全方位交流。

重慶日報副刊《兩江潮》擁有數百人的固定作者群，并且會不定期在重慶市各區縣召開副刊作者研討會，強化媒體與作者之間的互動。此外，《百本好書送你讀》專版自2020年3月開辦以來，已從單一報紙版面衍生為“融媒體化+線下座談會”的立體傳播模式，并陸續策劃推出了“重報薦書”系列短視頻、《打卡一路書香》《我的書房我的書》《渝版書架》等多個欄目，舉辦了薦書專家座談會、作家新書推介會、讀書分享會等。這些活動充分彰顯了黨報、黨端的責任擔當和公信力，有效擴大了影響力。

4.深耕內容生產，以“趣緣”關系吸引讀者

除了依托現實社群關系，微博、微信、新聞客戶端的社群打造，更多依靠的是能夠引發共鳴的內容，以“趣緣”關系吸引讀者。

四川日報報業集團旗下封面新聞客戶端《少年派》為突破稿源困境，轉換思路，面向校園征集優秀作文，下載封面新聞客戶端即可投稿。此舉吸引了大批家長下載客戶端，僅作文頻道上線的一篇報道，就達到了9.5萬的閱讀量。《少年派》通過細分用戶，發揮傳統媒體的品牌優勢，抓住了家長樂于展示孩子優秀作文的心理，成功吸引了老師、學生、家長的注意力，進一步推動了封面新聞客戶端社群的建立。

重慶日報報業集團旗下上游新聞客戶端也在作文頻道上發力，運用社群化營銷，衍生出了作文培訓班、夏令營、名師進課堂等相關線下活動，有效增強了用戶黏性。

黨報副刊的傳播渠道革新，是推動媒體融合向縱深發展，加快建設新型主流媒體的重要部分。進行新媒體傳播矩陣建設和社群化運營，歸根結底是用人民群眾喜聞樂見的方式，將主流價值觀傳播出去。新媒體時代，主流媒體應跟上時代發展腳步，加快傳播渠道革新，產出更多契合時代主題的副刊作品。

參考文獻：

[1] 艾瑞咨詢. 2019年中國移動閱讀發展趨勢研究報告[EB/OL].艾瑞咨詢，http：//report.iresearch.cn/report/202001/3518.Shtml，2020-04-30.

[2] 宋澤京.媒介融合背景下的新媒體在傳播矩陣中的功能分析：以《人民日報》“兩微一端”為例[J].西部廣播電視，2016（14）：19，23.

[3] 克勞斯·布魯恩·延森.媒介融合：網絡傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度[M].劉君，譯.上海：復旦大學出版社，2012：3.

[4] 尼古拉斯·克里斯塔斯基，詹姆斯·富勒.大連接：社會網絡是如何形成的以及對人類現實行為的影響[M].簡學，譯.北京：中國人民大學出版社，2013：206.

[5] 張鈞涵.從用戶中心到社群驅動：新型主流媒體社群化傳播生態建構研究[D].廣州：暨南大學，2020.

[6] 郝莉.主流媒體短視頻傳播矩陣研究[D].武漢：華中師范大學，2020.

[7] 張健.傳統副刊的媒體融合與路徑探索[N].中國新聞出版廣電報，2021-06-03（004）.

[8] 楊莉.新媒體時代用戶思維導向的副刊創新路徑：封面新聞與華西都市報紙端聯動的副刊實踐[J].新聞戰線，2021（8）：176-180.

[9] 楊淑玲.有溫度有深度有高度：江西日報副刊守正創新奏響時代強音[J].新聞戰線，2021（8）：135-137.