品牌出海久久為功

陳璠

對于國際品牌，各個(gè)機(jī)構(gòu)有著不同的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但蘋果、可口可樂、豐田、華為卻是各個(gè)機(jī)構(gòu)公認(rèn)的國際品牌。它們具備了四條共性：第一，在業(yè)務(wù)上，能完成全球布局，國際業(yè)務(wù)的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)業(yè)務(wù)；第二，在企業(yè)資源上，能在全球范圍內(nèi)整合資源，尤其是優(yōu)質(zhì)資源，如人才資源、供應(yīng)鏈資源、合作伙伴的資源等；第三，在人才組建上，能建立國際化、職業(yè)化的人才隊(duì)伍，這是對品牌業(yè)務(wù)的重要支撐；第四，在品牌認(rèn)可度上，能得到世界主流市場客戶的廣泛認(rèn)可和贊譽(yù)。

如今，中國品牌紛紛出海，爭創(chuàng)國際品牌。而中國品牌出海格局的形成，也是一部借助全球化貿(mào)易實(shí)現(xiàn)自身成長，同時(shí)反哺全球市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展史。

從無到有，由小到大

改革開放四十多年來，中國企業(yè)出海經(jīng)歷了從勞動(dòng)密集型、資本密集型的產(chǎn)品出口到技術(shù)驅(qū)動(dòng)型、思維創(chuàng)新型、品牌先導(dǎo)型的升級之路，從開始的向全球輸出“中國成本”“中國規(guī)?！?，轉(zhuǎn)而向全球輸出“中國技術(shù)”“中國品牌”“中國體驗(yàn)”。

在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，中國對外貿(mào)易以“代工”為主。這種代工模式，距離真正的品牌出海相差甚遠(yuǎn)。

2001年，中國加入世貿(mào)組織，這對中國品牌出海而言是里程碑事件。對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)中國WTO研究院院長、教授屠新泉表示，加入世貿(mào)組織為中國企業(yè)開拓了更大的市場，加速了中國經(jīng)濟(jì)的增長，為中國品牌培育和壯大創(chuàng)造了良好條件。大多數(shù)中國自主品牌，如家電品牌海爾、互聯(lián)網(wǎng)品牌騰訊，此時(shí)在國內(nèi)市場已經(jīng)產(chǎn)生一定的品牌影響力。

加入世貿(mào)組織，中國守信踐諾，通過完善社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制，積極主動(dòng)對接世貿(mào)規(guī)則，推動(dòng)全球貿(mào)易投資自由化便利化。此時(shí)，一系列擴(kuò)大開放、吸引外資“走進(jìn)來”和推動(dòng)國內(nèi)企業(yè)“走出去”的政策也相繼出臺(tái)。這些改革舉措一方面為國內(nèi)市場從源頭引得“活水”來，另一方面使國內(nèi)市場化改革與對外開放“同步”。

北京工商大學(xué)國際經(jīng)管學(xué)院副教授公克迪認(rèn)為，加入世貿(mào)組織，本土品牌在與國際品牌競爭中經(jīng)歷了從不適應(yīng)到低迷再到積極競爭的過程。它們一方面在本土市場運(yùn)用創(chuàng)新和本土化優(yōu)勢同國際品牌在合作中競爭、在競爭中合作；另一方面嘗試進(jìn)入國際市場，努力打造世界品牌。

今年是中國提出“一帶一路”倡議9周年。9年來，共建“一帶一路”從理念轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，從愿景轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，跨越不同地域、不同發(fā)展階段，得到國際社會(huì)廣泛認(rèn)同和積極參與，成為深受歡迎的國際公共產(chǎn)品和國際合作平臺(tái)。同時(shí)，“一帶一路”倡議為中國品牌出海帶來了巨大機(jī)遇。

打開地圖不難發(fā)現(xiàn)，“一帶一路”倡議主要面向發(fā)展中國家，為中國品牌的國際化提供了新途徑和新空間。在印度和一些拉美、非洲國家，中國的手機(jī)品牌認(rèn)可度非常高。如2022年第三季度，小米境外市場收入為356億元，占到總收入的50.5%以上。同時(shí)，小米在全球52個(gè)國家和地區(qū)智能手機(jī)出貨量排名前三，在全球64個(gè)國家和地區(qū)出貨量排名前五，并在歐洲、拉美、中東等區(qū)域均實(shí)現(xiàn)市場份額同比提升。

屠新泉指出，相比發(fā)達(dá)國家市場而言，發(fā)展中國家消費(fèi)者對中國品牌的接受程度更高。華為最早的主打市場是中東、非洲、拉美和中亞等發(fā)展中國家和地區(qū)。通過“一帶一路”倡議，“中國制造”的產(chǎn)品品牌遍及全球，中國“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”等經(jīng)濟(jì)理念寫入了聯(lián)合國決議，中國品牌加大步伐走出國門。

從2004年收購IBM開始，聯(lián)想正式開啟了國際化征程。如今，聯(lián)想在全球擁有13個(gè)自有工廠，業(yè)務(wù)范圍覆蓋美洲、亞太、歐洲、中東、非洲等全球主要市場，產(chǎn)品銷往全球180多個(gè)國家和地區(qū)。聯(lián)想集團(tuán)的海外品牌價(jià)值達(dá)到了1193.1億元，是國內(nèi)第一家海外品牌價(jià)值邁入“千億元俱樂部”的上市企業(yè)。

1996年，華為出海俄羅斯莫斯科。2000年，華為抓住俄羅斯電信市場新一輪的采購機(jī)會(huì)。如今，華為在2021年的運(yùn)營商業(yè)務(wù)營收達(dá)到了2815億元，成為華為所有業(yè)務(wù)中最高的營收來源。運(yùn)營商業(yè)務(wù)明確指向通信市場合作，5G是非常重要的合作內(nèi)容。既然運(yùn)營商業(yè)務(wù)占比總營收最高，因此運(yùn)營商與華為的合作依然是十分密切的。相比之下，愛立信，諾基亞的運(yùn)營商業(yè)務(wù)營收都遠(yuǎn)不如華為。愛立信在2021年的運(yùn)營商業(yè)務(wù)營收為1589億元，諾基亞為1593億元。

近日，比亞迪汽車泰國有限公司與當(dāng)?shù)豔HA偉華集團(tuán)大眾有限公司合作當(dāng)?shù)亟◤S、土地認(rèn)購等相關(guān)事宜。這也意味著比亞迪首個(gè)全資建設(shè)的乘用車生產(chǎn)基地正式在泰國落地。數(shù)據(jù)顯示，比亞迪10月海外新能源乘用車合計(jì)銷量9529輛，較上月的7736輛環(huán)比增長23.18%，比亞迪新能源汽車全球累計(jì)銷量超260萬輛。

自2012年斥資3.6億歐元收購了被視為全球混凝土機(jī)械第一品牌的德國普茨邁斯特公司后，三一重工加大了“出?！辈椒?。自2013年三一海外銷售首次突破100億元，到2018年海外銷售連續(xù)五年過百億元，三一重工國際化發(fā)展迎來全面盈利階段。2022年上半年，三一重工國際銷售收入70.26億元，同比增長15.34%，毛利率同比增長1.2個(gè)百分點(diǎn)，居行業(yè)第一。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，阿里巴巴、騰訊用了約十年的時(shí)間在全球打出較強(qiáng)影響力。短視頻品牌抖音出海四五年左右。2022年10月抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超過3.26億美元，是去年同期的1.55倍，蟬聯(lián)全球移動(dòng)應(yīng)用（非游戲）收入榜冠軍。

現(xiàn)在，騰訊已經(jīng)是全球五大互聯(lián)網(wǎng)巨頭之一，是全球最大的游戲公司，全球第二大社交網(wǎng)絡(luò)公司，同時(shí)還在在線視頻、體育轉(zhuǎn)播、在線音樂、互聯(lián)網(wǎng)金融、云計(jì)算等眾多領(lǐng)域做到了行業(yè)前茅。在全球網(wǎng)游領(lǐng)域，騰訊也是領(lǐng)軍者。與微軟、索尼、動(dòng)視暴雪、EA、育碧等游戲巨頭不同，這些巨頭除了微軟、索尼之外，大多數(shù)都是專門的游戲公司，騰訊則是一個(gè)業(yè)務(wù)布局非常廣的超級商業(yè)企業(yè)。

屠新泉分析道，我國不同領(lǐng)域的品牌出海時(shí)間雖有早晚，但基本上都是在2001年前后至今的20年之間，積累了各自品牌的國際影響力。據(jù)中國海關(guān)總署的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年出口額同比增長了近30%，高達(dá)33635.02億美元。而如果拉長時(shí)間線，從1981年至今的40年里，中國商品出口金額足足翻了152倍。

全球化時(shí)代的出海路徑

如今世界經(jīng)濟(jì)處于全球化時(shí)代，品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院專家咨詢委員會(huì)委員張平認(rèn)為，這為中國品牌出海帶來了莫大的機(jī)遇。

首先，機(jī)遇來自全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的極不平衡性。這為我國一些優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)走出去創(chuàng)造了條件。來自深圳的傳音手機(jī)在非洲銷量很高，但在我國國內(nèi)知名度并不高。國內(nèi)和國外消費(fèi)者對品牌的偏好程度雖有區(qū)別，但都體現(xiàn)了不同經(jīng)濟(jì)水平的消費(fèi)者對美好生活的追求。而品牌出海就是精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)差異性需求，并進(jìn)行滿足。

其次，機(jī)遇來自經(jīng)濟(jì)開放是大勢所趨。雖然一些國家對特定領(lǐng)域進(jìn)行貿(mào)易保護(hù)，但全球貿(mào)易不因此而封閉。同時(shí)全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在不斷進(jìn)行深度調(diào)整，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能等新興產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展為中國品牌出海帶來機(jī)遇。

再次，機(jī)遇來自中國國際地位和形象的大幅提高。中國政府之所以不斷地舉辦大型會(huì)議和活動(dòng)，其目的就是讓世界了解中國。外國消費(fèi)者只有了解中國，才有意愿了解接納中國的品牌，反之亦然。所以“中國”二字是所有中國企業(yè)共有的品牌基石。

不僅如此，全球化為中國品牌進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場提供了快速通道。中國品牌要實(shí)現(xiàn)全球化，就要在發(fā)達(dá)國家市場表現(xiàn)得優(yōu)于平均水準(zhǔn)。海爾智家不僅做到了進(jìn)軍歐洲市場，還獲得了優(yōu)秀的成績。海爾智家冰箱的負(fù)責(zé)人了解到歐洲用戶的飲食習(xí)慣是現(xiàn)吃現(xiàn)做，頻繁開冰箱門取食材很不方便。據(jù)此，海爾給冰箱加入抽屜式設(shè)計(jì)，方便歐洲用戶頻繁存取食物，獲得用戶青睞。

值得一提的是，在本土化產(chǎn)品創(chuàng)新的背后是完善的全球化創(chuàng)新體系。如海爾歐洲干衣機(jī)、冰箱互聯(lián)工廠以及洗碗機(jī)工廠，為其在歐洲的三大品牌海爾、Candy和Hoover研發(fā)生產(chǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品提供了強(qiáng)有力的本土化支持，最大化滿足歐洲用戶的定制化需求。在供應(yīng)本地市場的同時(shí)，可輻射整個(gè)歐洲市場及其他國際市場。

在商務(wù)部研究院美洲與大洋洲研究所副所長周密看來，如今中國品牌出海包括以下幾種路徑。

一是在當(dāng)?shù)赝顿Y建廠和研發(fā)。華為在海外的業(yè)務(wù)即以投資研發(fā)為主，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略引領(lǐng)。傳音手機(jī)在非洲市場以本土化策略占據(jù)了用戶心智。

隨著非洲經(jīng)濟(jì)水平的逐步提升和通訊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的逐漸完善，用戶群體的手機(jī)迭代周期不斷縮短，手機(jī)需求不斷增長。傳音在非洲投資建廠，帶動(dòng)本地就業(yè)，培養(yǎng)并儲(chǔ)備行業(yè)人才，同時(shí)持續(xù)增加研發(fā)投入，不斷開發(fā)適合市場特性的產(chǎn)品功能。憑借本地化創(chuàng)新和專業(yè)化服務(wù)，幫助非洲當(dāng)?shù)亟鉀Q了“打電話難、玩手機(jī)貴”的困境，獲得了眾多非洲用戶認(rèn)可。

二是通過跨境電商出海。它有利于中國品牌快速打開國際市場，并根據(jù)生產(chǎn)能力拓展新市場。國內(nèi)眾多消費(fèi)品品牌“借船”出海，打響了知名度。

曾經(jīng)有網(wǎng)民說過，如果說星巴克改變了中國人的飲品習(xí)慣，那么老干媽則改變了外國人的味蕾。老干媽在國外售價(jià)一瓶20-30元人民幣左右，相對比國內(nèi)貴了幾倍，卻一度成為最受外國人喜愛的中國食品之一，曾三番五次在國外賣斷貨。

三是以產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行文化出海。采用這種路徑出海的品牌，要更多考慮目標(biāo)市場的文化接納度。以這種方式出海的品牌，更多地出現(xiàn)在中國舉辦的各種國際活動(dòng)上，比如奧運(yùn)會(huì)等。中國贊助商如李寧等運(yùn)動(dòng)品牌，通過對國際體育賽事進(jìn)行贊助，增強(qiáng)其在海外的影響力。

早在2018年，由新加坡中國文化中心、中外文化交流中心及故宮博物院聯(lián)合舉辦的“故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品國際綜合展”就在新加坡中國文化中心開幕，展出瓷器、書畫、珠寶首飾、服飾以及文具類故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品共169件套。包括龍袍手機(jī)殼、“朕本布衣”帆布包、千里江山辦公桌、紫禁城和紙膠帶在內(nèi)的眾多故宮知名文創(chuàng)產(chǎn)品與新加坡觀眾見面。去年以來，故宮文創(chuàng)出品的隨性咖啡杯、小夜燈等符合現(xiàn)代人生活習(xí)慣的中國風(fēng)商品頗受海外消費(fèi)者青睞。

四是通過海外并購的方式出海。通過境外并購，中國品牌能夠快速獲取資源、技術(shù)、人才、市場，并完善品牌體系架構(gòu)，打造國際品牌形象。正如收購IBM為聯(lián)想打開了全球市場，并幫助聯(lián)想快速實(shí)現(xiàn)了全球化。

吉利收購沃爾沃后不僅實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，還為吉利帶來了品牌效應(yīng)及沃爾沃的先進(jìn)技術(shù)。其后，吉利收購寶騰汽車49.9%的股份，一舉打入東南亞市場。

海外并購還成為中國品牌先進(jìn)管理理念的試驗(yàn)場。海爾將“人單合一”模式推廣到海外并購項(xiàng)目中。2011年，海爾從日本松下電器接手虧損嚴(yán)重的三洋電機(jī)白色家電部門；2012年，全面增持收購新西蘭家電品牌斐雪派克；2016年，又斥資55.8億美元收購GEA。收購以后，這些品牌的發(fā)展令人耳目一新。因?yàn)橹蟹匠浞职l(fā)揮生產(chǎn)系統(tǒng)管理效率高、成本低的優(yōu)勢，使當(dāng)?shù)仄放频男詢r(jià)比更有競爭力。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

雖然我國品牌出海已是大勢所趨，但這背后依然有眾多挑戰(zhàn)。在張平看來，目前中國品牌出海面臨著四大挑戰(zhàn)。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，中國產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)尚需提高。蘋果之所以能夠稱霸全球，正是因?yàn)橛泻诵漠a(chǎn)品為自己的品牌注入活力。企業(yè)必須樹立起對品質(zhì)的無限追求，勇于進(jìn)行自我顛覆，有精細(xì)化的產(chǎn)品和服務(wù)做后盾，有成熟、公平、高效的管理體系護(hù)航，才能經(jīng)受得住出海的風(fēng)急浪高。

在規(guī)則意識(shí)上，中國品牌需要增強(qiáng)國際規(guī)則和法律意識(shí)。品牌方要了解當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)、政策、市場規(guī)則、文化禁忌和交往禮儀。中國品牌進(jìn)入海外市場，首先要學(xué)會(huì)遵守，這也是國際品牌的成功心得。

在管理方式上，傳統(tǒng)的管理強(qiáng)調(diào)以人為本，但這不夠全面，還要在此基礎(chǔ)上進(jìn)化到“以標(biāo)準(zhǔn)為本”。否則，企業(yè)管理容易退化為“以管理者為本”。這需要將中國文化的“以人為本”和國際通行的“標(biāo)準(zhǔn)精細(xì)化”結(jié)合起來，按照每種問題的具體情況制定標(biāo)準(zhǔn)，而且標(biāo)準(zhǔn)要清晰。

在學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)心態(tài)上，中國品牌一方面要不斷提升團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力，要向同行先進(jìn)學(xué)，向國際規(guī)則學(xué)，向市場趨勢學(xué)；另一方面要不忘品牌初心和定位，不好高騖遠(yuǎn)，靜心以致遠(yuǎn)。

屠新泉表示，不同領(lǐng)域的品牌建設(shè)，都有一個(gè)基本邏輯，就是品牌要對目標(biāo)市場有充分的研究。

一些出海的中國企業(yè)在國內(nèi)發(fā)展時(shí)增速較快，他們很容易把國內(nèi)市場的一些經(jīng)驗(yàn)直接照搬到國外去。而實(shí)際上，哪怕是海爾人單合一模式在海外運(yùn)用時(shí)，也要與本土實(shí)際適配。

馮氏集團(tuán)中國區(qū)總裁辦高級副總裁張正才認(rèn)為，在消費(fèi)新模式、新場景、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)的今天，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系正在不斷地被重構(gòu)。對于品牌而言，洞察受眾人群特征及市場需求已成為制勝未來的關(guān)鍵。馮氏集團(tuán)采用有機(jī)棉花制成的面料來制作成衣，在節(jié)約用水的同時(shí)進(jìn)一步減少了面料可能造成的皮膚敏感等問題，滿足了中產(chǎn)家庭對產(chǎn)品品質(zhì)和環(huán)保性的雙重追求。

當(dāng)前，出海品牌要更加重視互聯(lián)網(wǎng)的作用?，F(xiàn)在的主要消費(fèi)群體成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。所以品牌方必須培養(yǎng)一支更強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)人才隊(duì)伍，找到適合互聯(lián)網(wǎng)營銷或者互聯(lián)網(wǎng)品牌打造的方式。

業(yè)內(nèi)人士表示，中國發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)作為數(shù)字時(shí)代諸多新興產(chǎn)業(yè)的“戰(zhàn)略母產(chǎn)業(yè)”，在本土品牌出海過程中發(fā)揮著新型基礎(chǔ)設(shè)施的功能，以數(shù)智賦能、共享創(chuàng)新等特性提升品牌對需求的匹配響應(yīng)，持續(xù)拓展品牌的虛實(shí)邊界及其在海外市場的影響力和滲透力，實(shí)現(xiàn)本土品牌出海的價(jià)值沉淀和長效發(fā)展。

張平說，真正的品牌出海就是善待目標(biāo)市場的每一個(gè)人，不論是外籍合作方還是外國消費(fèi)者，在合規(guī)經(jīng)營下打造好世界名牌，做好跨文化融合，履行好社會(huì)責(zé)任，無愧于“中國品牌”這四個(gè)字。品牌出海的路徑千萬條，最終離不開知行合一。