超級媒介世界杯上的“銷”煙

吳欣怡 劉慶振

“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金”，世界杯作為全球高品質、高參與度的頂級體育賽事之一，一直是眾多企業在營銷領域的必爭之地。在移動互聯網時代，世界杯營銷場域也正面臨著深刻變革。2022年的卡塔爾世界杯在北半球的冬季舉行，同時也將是梅西和C羅等足壇巨星的告別之戰，針對本屆世界杯的特殊性品牌的營銷之戰“硝煙四起”。

今年世界杯的一級贊助商分別是阿迪達斯、可口可樂、萬達、現代、卡塔爾航空、卡塔爾能源、VISA；二級贊助商分別是百威、BYJUS、crypto. com、海信、麥當勞、蒙牛、VIVO?？傮w上看無論是否成為官方贊助商，品牌們都在抓緊利用世界杯這個超級媒介，采用贊助不同國家隊、簽約足球明星押寶、發布世界杯或者足球相關元素的主題廣告等措施進行品牌營銷。

元宇宙營銷拓展新空間

從現實到網絡再到元宇宙，世界杯的營銷空間正在隨著科技的發展而逐漸拓寬。2021年3月10日，元宇宙概念股Roblox在美國上市，如今元宇宙的概念風靡全球。同時，和元宇宙有密切聯系的非同質化通證NFT的浪潮也涌入了體育世界。根據德勤發布的《2022 科技、傳媒和電信行業預測》報告，預計到2022年底全球將有400萬至500萬體育迷購買或獲贈NFT體育收藏品。本屆世界杯首次迎來了加密貨幣品牌贊助商Crypto.com，智能合約平臺Alogorand 也成為世界杯的官方區塊鏈合作伙伴。基于此，國際足聯推出了第一個以足球為主題的數碼收藏品NFT交易平臺FIFA+ Collect。

從屬性上來看，由于體育賽事具有著較強的游戲、社交和互動屬性，因此天然與元宇宙具有同頻的磁場。品牌也抓住了這個特點進行廣告呈現，在世界杯正式開賽前，耐克發布了四分多鐘的足球元宇宙廣告。在實驗室里，科學家們為了驗證足球明星哪位更強，啟動機器將其召喚到實驗室的“簡陋”足球場上，隨后甚至把不同時代、不同性別的足球運動員聚集在一起踢球，其中有許多足球迷耳熟能詳的“足球梗”，充滿科技感的同時也喚起了對今年世界杯熱血的展望和未來科學技術的暢想。

如果說耐克的廣告只是一種概念，那么國內的轉播方咪咕體育打出元宇宙這張牌就是一次有意義的嘗試。據了解，咪咕體育在世界杯期間打造出首個世界杯元宇宙虛擬觀賽互動空間，為用戶呈現具有即時互動、沉浸體驗的“5G云賽場”。在賽事直播上，咪咕將通過5G+4K/8K、5G+VR/XR等超高清技術，帶來64場超高清精彩賽事直播，還將首次呈現世界杯8K直播，讓用戶身臨其境地直擊精彩瞬間。在冬天看世界杯是一次全新的體驗，和夏天相比可能會少一些戶外體驗，對于轉播方來說，提升線上體驗變得至關重要。

沉浸式氛圍創造新體驗

“沉浸式”是網絡上流行的視頻呈現方式，是指為參與者提供完全沉浸的體驗，使參與者有一種置身于虛擬世界之中的感覺。作為本次世界杯官方贊助商，萬達集團根據其業務的涉獵范圍推出了一系列營銷活動，打造全方位沉浸式的足球氛圍和線下新體驗。

萬達酒店以“釋放熱愛，悅享世界杯”為主題推出在酒店觀賽的營銷活動；還將世界杯與滑雪和沖浪結合，在長白山和三亞的度假區分別提供足球與滑雪、足球與沖浪的結合體驗。萬達影城推出了在電影院看世界杯的活動，打造全場景沉浸式觀賽體驗，既營造了大家一起看球的氛圍感，又解決了國內北方冬季天氣寒冷的客觀條件制約，滿足球迷們的多樣化需求。萬達廣場的世界杯嘉年華活動在11月18日至12月18日舉行，活動首次精選了國際足聯博物館FIFAMuseum90余件藏品，在北京、上海、成都、南京、深圳、廣州等多座萬達廣場巡展。

作為世界杯的二級贊助商，海信打造了一輛球迷巴士巡游全國11座城市，這輛巴士給球迷們提供了可以一邊玩足球一邊品嘗異域美味的機會，沉浸式體驗卡塔爾世界杯氛圍。除了球迷巴士，海信還聯合海底撈推出世界杯觀賽主題火鍋店，并在全國300家線下門店發起Mini看球吧活動，在冬天一起看球吃火鍋。

多元化廣告傳播新概念

隨著體育營銷逐步精細化運營，參與本次世界杯營銷的品牌廣告在異質化呈現的同時也注入情感，力圖抓住消費者的情緒引發共情最終實現消費增長。目前，各大品牌發布的世界杯專題廣告體現的主題涉及懷舊、熱血、懸疑、愛情等。

蒙牛作為本次世界杯的二級贊助商，在倒計時100天、40天、30天和10天之際進行了產品預熱，推出世界杯定制包裝產品。目前，這些世界杯定制裝全網銷量已突破50萬箱。蒙牛還發布了主題廣告片，回顧了十二屆世界杯的經典場面，從懷舊的角度引發消費者對于那些年看世界杯的美好回憶。

作為蒙牛的“歡喜冤家”，伊利在本次世界杯營銷當中以阿根廷球隊贊助商身份加入角力，發布了一則熱血有梗的主題廣告?！岸脊直緷神R”是一個足球圈的古早老梗，在本澤馬獲2022年金球獎后，伊利就官宣其為品牌代言人，并發布動畫廣告片《都怪本澤馬》，融入游戲的概念和闖關的方式演繹了本澤馬的人生，用體育明星的人生態度契合品牌理念，并同步推出本澤馬定制包裝產品。

百威在本次的世界杯主題廣告中大玩懸念，作為官方贊助商大手筆邀請了著名球星梅西、內馬爾和斯特林集體出鏡，完成了一場“無間道”式的秘密任務——將百威裝著世界杯入場券的盒子，送達世界各地。

麥當勞則別出心裁地打造出“穿越時空的漢堡”，分別代表著2002年、2014年和2022年世界杯。廣告中的男主角每咬下一口象征著年代的漢堡就會穿越時空，串聯起日韓世界杯、巴西世界杯和卡塔爾世界杯，同時講述了這三屆世界杯關于男主角的暗戀故事，建立起了品牌以及產品與世界杯之間的聯系。麥當勞的這條廣告憑著穿越主題和暗戀題材，成為世界杯營銷預熱階段的“小清新”。

短視頻傳播蘊含新爆點

《世界杯球迷人群洞察報告》顯示：2018年的世界杯球迷中，“90后”占比從9%增長至20%。如今，移動互聯網的飛速發展不僅聚集了年輕人，更有不同年齡不同職業的群體，2022年世界杯營銷要打動這些群體，就必須重視互聯網平臺的傳播。

從歐洲杯到東京奧運會再到北京冬奧會，抖音已經成為重要的體育推廣平臺，短視頻成為重要的體育推廣媒介，今年抖音拿到了世界杯持權轉播商、中央廣播電視總臺2022世界杯官方直播合作伙伴的權益，標志著2022年世界杯進入“豎屏時代”。抖音上線了“一起猜世界杯冠軍、瓜分千萬現金”，還通過去年收購的國內VR行業出貨量最大的軟硬件研發制造商PICO，推出了“上PICO看世界杯球近了”活動。

目前，抖音已經上線的“世界杯”專題頁給了品牌更多的可供營銷的空間和與用戶互動的場景。同時，在比賽期間，品牌可以通過平臺借勢和自己的官方賬號進行串聯營銷，發布有獎競猜等一系列活動鼓勵用戶進行互動，從而拉動品牌消費轉化。

世界杯的品牌營銷從來都是兵家必爭之地，在大量渠道和品牌扎堆時，企業要根據“流量+創意+互動”的方式，通過更具創意的手段推陳出新，用品牌營銷的亮點點燃平臺流量的爆點，打造屬于品牌的爆款，吸引消費者的選擇性注意。

（作者吳欣怡系北京體育大學新聞與傳播學院2022級碩士研究生；劉慶振系北京體育大學新聞與傳播學院副教授）