疫情防控常態化形勢下野奢酒店的營銷策略分析——以溧陽ZXG酒店為例

李倩舒

（常州開放大學，江蘇 常州 213001）

1 野奢酒店概念

隨著人們物質文化需求的不斷提升，在工作之余人們更愿意走進大自然去放松身心想，故房車、帳篷等戶外旅游形式逐漸受到當代年輕人的追捧。這種露營體驗雖然滿足了戶外旅行的獵奇心態，但是也呈現出不少弊端，比如缺少餐食和飲用水配給、洗澡不方便、安全系數低等。因此，為了兼顧消費者既能體驗自然又能享受自然的需求，野奢酒店應運而生。

野奢酒店從字面上理解就是突出酒店的“山野”與“奢華”相結合的特色，旨在保留大自然最原始的面貌基礎上，配備最優良的住宿條件，將現代酒店最高端的服務融入最古樸的環境中，追求天人合一的極致體驗，為戶外探險愛好者提供了高端住宿與奢華服務。

2 溧陽ZXG酒店營銷現狀

ZXG 酒店是由江蘇天目湖旅游股份有限公司投資建造的野奢度假酒店，是“野”與“奢”高度融合的代表作。

2.1 酒店地理位置優越

酒店位于兩大國家AAAAA級景區南山竹海與御水溫泉的中間位置，距兩大景區僅有10分鐘步行距離。酒店周圍由竹林環抱，空氣清新，視野開闊。周邊有民宿、飯店、旅游商店、超市等一系列配套，居住體驗便利。

2.2 市場定位準確

ZXG 酒店作為天目湖旅游股份公司旗下的酒店，與其旗下的其他酒店在定位上有著明顯的差異。ZXG酒店走的是高奢路線，酒店平時定價在2000元/天左右，因此酒店的客源主要為具有高收入的人群。

2.3 硬件設施豪華

作為野奢酒店的新代表，ZXG酒店在硬件設施配套方面也是相當優越。酒店依山而建，共有50套獨棟別墅，每套房間都配有獨立的溫泉泡池以及恒溫泳池。房內擺設細致入微，以回歸自然的設計理念為主，將竹元素體現至房間每一處，與窗外的竹林遙相呼應，給住店賓客帶來純正野奢的度假體驗。酒店還精心打造了具有江南特色的竹景餐廳、書香閣、室外無邊泳池、太極瑜珈館、竹泉館、SPA水療及親子兒童娛樂設施，集吃喝玩樂享于一體。

2.4 服務管理專業化

ZXG 酒店并非國際五星酒店，但它給消費者帶來的體驗卻更勝一籌。入住前一天就會有管家與賓客聯系，確定好入住細節，并全程提供細致入微的服務。由于酒店依山而建，除了有專門建造的步行通道，酒店還配備了50臺觀光車，每次出行前5分鐘叫車，就會有專屬觀光車作為代步工具。在員工的培訓與管理上，酒店均配有標準化的工作手冊，從服裝統一到服務理念均能讓賓客感受到酒店的專業化。

3 疫情防控常態化形勢下溧陽ZXG酒店營銷存在的問題分析

3.1 產品服務缺乏差異性

酒店沒有對酒店主要的客源進行詳盡細致地調研，對其消費的喜好、消費方式、關注重點缺乏梳理。隨著疫情防控常態化，人們的消費習慣正在發生改變，酒店營銷人員應具備敏銳的嗅覺，結合周邊自然環境、季節、旅游景點等多方面適時調整產品供給，為消費帶來不一樣的山野體驗。

首先，溧陽ZXG酒店在酒店的外觀、大堂設計、客房設計都具有很高的辨識度，但是酒店的產品服務體驗與周邊的御水溫泉酒店等相比卻顯得很一般，缺乏差異性，給客戶的印象不夠深刻。

其次，酒店主打概念是“野”與“奢”的結合，在這里的確能感受到竹林，但是“奢”更多地表現為房價高。雖然酒店推出了私湯，即每個房間配備溫泉池，但是溫泉池需要在固定的時間段由專人放水，這顯然降低了“野”的體驗感。

此外，酒店的另一主打概念是親子，但是從娛樂設施到活動策劃略顯局促，酒店為了讓客人多體驗自然沒有為房間配備電視機，初衷可能是遠離城市的喧囂，卻沒有顧及兒童的需求。因此，酒店在規劃設施與活動之初，要充分了解消費者的需求，要將“野奢”感建立在現代消費的習慣需求之上。

3.2 酒店創新意識不夠

面對疫情的沖擊，酒店管理人員經營理念相對滯后，缺乏突破創新意識。疫情防控常態化形勢下，消費者對于酒店智能化服務的需求正在急速增加，酒店應該重視這些需求，進行數字化創新轉型。

首先，ZXG酒店鮮有營業推廣。當前，激烈競爭的環境下，不少酒店都開始拓展線上推廣銷售，通過淘寶直營店、抖音、小紅書以及參加各類平臺的團購活動拓寬業務量。

其次，酒店的餐飲服務也需要創新發展。在攜程的點評中不難發現，酒店的餐飲一直為住店客人所詬病，達不到五星級酒店應有的標準，同時也缺乏與竹海相關的特色餐食。

另外，對于啟用智能且無接觸的服務是疫情防控常態化形勢下的酒店突破創新的重要路徑，而ZXG酒店仍然以傳統的服務理念為指導，都是由酒店服務人員提供服務，這增加了人工成本，在旺季由于ZXG的獨特性，服務人員不能在最短的時間內提供有效服務，從而降低了顧客滿意度。

3.3 營銷隊伍薄弱

溧陽ZXG酒店是江蘇天目湖旅游股份有限公司旗下酒店，該公司旗下還有包括御水溫泉在內的多家度假酒店，因此在營銷中并未著重進行營銷宣傳。另外，酒店員工認為營銷只是酒店營銷部門的事情，在酒店服務人員中并未形成全員營銷的觀念，因此，酒店當務之急是要建立一支專業且有力的營銷隊伍。

首先，由于酒店是疫情防控期間開業的，受到疫情的影響使得酒店行業從業人員流失率增高。

其次，與酒店的晉升制度有著密切的關系，酒店未給一線員工相應的職業規劃，而是以臨時工的標準去要求員工，員工對酒店品牌的理念、企業文化均不了解，因此也就缺少凝聚力。雖然溧陽ZXG酒店建有員工分級培訓制度，但是培訓缺乏計劃、考核和總結，使員工對于培訓不夠重視。另一方面，酒店的培訓內容應該多樣化，除了最基本的崗位要求，還應包括酒店的戰略目標、企業文化，同時還要對員工的發展提供培訓保障。只有建立了完善的培訓制度，才能從根本上提高酒店的營銷水平與綜合能力。

4 疫情常態化形勢下野奢酒店營銷策略分析

4.1 構建用戶畫像，進行市場精準定位

在精準定位之前，首先要對市場進行細分，發現市場空缺，構建用戶畫像。對消費者進行分析，從住客的年齡情況可以看出，客源主要為具有中高端消費能力的80后家庭親子游以及90后追求網紅打卡的年輕消費者；從消費動機來看，ZXG酒店為度假酒店，多以近郊自駕游客為主。

因此，酒店的用戶群體主要為以情侶或家庭形式出游的具有中高端消費能力的年輕群體，這類群體對于酒店的餐食、住宿環境、娛樂活動、親子設施等有著更高的要求，他們會對酒店進行中肯的評價并上傳至各大社交平臺上，對于酒店的營銷有著至關重要的影響。

4.2 及時調整酒店產品與服務

差異化的產品與服務不僅有利于留住客源，也有利于吸引更多不同消費需求的消費者，因此，ZXG酒店要在市場定位的需求上進行產品與服務的推陳出新。

客房層面，疫情防控常態化背景下市場細分也在發生變化，酒店則需提前預判，盡可能地豐富客源結構，及時判斷最有價值的客源類型并作出銷售策略的調整。根據前文分析，省內80后為主的家庭游增加，酒店可以在親子房上下功夫，推出貼合現代小朋友喜好的各類卡通主題房。另外，不能以親近自然為由不配給電視機，除非酒店屏蔽一切通訊設備與設施，否則也無法做到真正的“與世隔絕”，要考慮到每個年齡層次消費者的需求。因此，酒店要在調研的基礎上查漏補缺，不斷調整酒店產品與服務供給。

餐飲層面，在注重品質、衛生管控的同時，要在菜色、品類、用餐方式上有所突破。如：對自助餐廳的同時就餐人數進行限制；對菜色進行調整，增加與竹林有關的菜品、添加小朋友愛吃的各類點心甜點的品種等；推行“公筷制”與“分餐制”，滿足當前消費者對于用餐安全性的需求。

服務層面，應該提高現有員工的服務水平，特別是從細節方面入手，尋找服務時機。如：推出溫泉及景點優惠套餐服務，幫助客人進行網上訂票與預約；為住店客人提供兒童托管服務；突出“野奢”的風格，因地制宜推出各類親近自然的活動，如挖筍、編竹籃、制作當地傳統美食等。

4.3 拓展數字化營銷渠道

所謂數字營銷，就是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。信息技術在疫情防控中發揮了重要的作用，雙微一抖一紅（微信朋友圈、微博、抖音、小紅書）已經成為年輕一代不可缺少的社交平臺。根據前期問卷調查與員工訪談調研，酒店在互聯網營銷方面較為薄弱，僅在攜程等在線旅游平臺上投放廣告。根據前期的調研結果可以看出，酒店在互聯網營銷方面較為薄弱，僅在攜程等在線旅游平臺上投放廣告。伴隨著“拇指經濟”突飛猛進，基于酒店的定位，更多的要借助社交媒體、KOL進行宣傳，發揮網紅的力量，讓全國各地的網紅打卡愛好者了解到ZXG。其次，酒店要注重官網建設，這是最為官方和全面地了解到酒店的渠道，及時更新酒店相關信息。

4.4 加快打造智慧化酒店進程

疫情防控期間，“無接觸服務”成了消費者選擇酒店重要標準，“無接觸服務”的背后則是酒店智慧化建設的支撐，這也是許多酒店在疫情后轉變經營思維與重構盈利模式的重要途徑。ZXG酒店雖然定位為“野奢”酒店，但不能把“野”等同于“原始”，而是要融入更多的現代技術與服務，重視智慧化建設，讓智能彰顯酒店的細節。如：ZXG酒店在竹林深處，住店客人不免會受到蚊蟲干擾，酒店可以安裝智能蚊控系統；推出入住與退房自助辦理服務、自助送餐服務，以及客房智能服務，為消費者提供全方位、無接觸、安心周到的住店服務。

4.5 多措并舉提升員工隊伍

人力資源是酒店發展的核心動力，酒店的營銷同樣需要從基層員工到管理決策者共同的努力與付出，充分發揮各類員工在不同工作崗位上的潛能。首先，要從招聘體系上進行改善，把握好人才的入口，提高人工匹配度。其次，建立完善的績效考核與晉升機制，員工流動性大主要原因在于對于自身的發展不明確，酒店除了采用多種激勵方法的同時，也要多與一線員工進行深入溝通，為其規劃適合自身發展的晉升道路，提升員工對企業的忠誠度和工作意愿。最后，還要加強企業文化建設，適時開展團建活動以增加團隊凝聚力，讓酒店的經營理念、服務理念深入到每位員工的行動中，讓營銷從管理層下沉到每個員工的日常工作中。