經濟學視角下長視頻平臺發展探究及展望

■ 黃皖新

2013 年開始，從中國網民大面積觸網，視頻平臺就開始了播放模式和穩定盈利的探索之路。2019 年以來，視頻平臺通過深挖用戶需求，“會員免廣告特權”“超前點播”等視頻付費模式開始逐漸推出，催生出差異化、配適型的盈利方式。然而收費模式的發展并沒有形成用戶的正向反饋，在飽受視頻平臺用戶爭議之下，2021 年10 月，網絡視頻平臺愛奇藝正式取消劇集超前點播，同年12 月15 日，愛奇藝公司對外宣布，將于12 月16 日起調整其會員訂閱價格，普通月卡價錢由19 元增長至30 元，面對會員價格的提高，視頻平臺用戶的負面反響更加強烈，會員付費率降低，內容付費轉化逆行，意味著視頻平臺需要做出進一步的改善。

一、探究長視頻平臺發展缺陷

（一）內容付費轉化不完整

在信息消費2.0 時代，為了滿足人們日益增長的物質文化需求，內容付費的模式逐漸被長視頻平臺所采用，付費會員只要為觀看內容付費，而無需再觀看視頻平臺所提供的商業廣告[1]。通過計算總收益，視頻平臺發現縮短了單集時長不影響用戶觀看電視劇的總收益，同時延長單部電視劇的播放周期可以使會員內容付費實現更高效率的利益。與此同時，縮短單集時長給視頻平臺提出會員專屬廣告以及各種與劇情相關的廣告軟植入提供了空間，對于視頻平臺來說，依賴商業廣告流量變現仍然是最可靠的盈利方式，便試圖在內容付費的背景下保留商業廣告付費的傳統盈利模式。想要在內容付費實現高盈利的同時保持穩定的商業流量，就面臨著內容付費轉化不完整而導致的對平臺用戶利益的損害，因此受到眾多付費用戶的質疑。

（二）會員變現市場假性飽和

根據財信證券對于視頻平臺會員數量變化的統計來看，目前頭部的視頻會員數量均呈逐年遞增趨勢，雖然會員規模不斷擴大，但是會員增速逐漸冷卻平穩，會員轉化率一直處于低層次的發展狀態，從未有過爆炸式的增長，會員訂閱開始形成觸頂趨勢。

問題的來源主要有兩方面，一是用戶內容付費的意識不強，內容付費的基礎薄弱，信息消費1.0 的付費習慣仍然根深蒂固，用戶付費觀看視頻的習慣也未養成[2]。如今存在的VIP 用戶主要一段時間內依靠爆火的電視劇聚集，導致用戶的忠誠度并非建立在特定平臺之上，單一視頻平臺難以形成持久的用戶付費頻率并形成穩定增長。二是視頻平臺會員的細分市場不夠明確，不同層級的會員優惠和收費都沒有明顯的分層，特別是無論哪種會員用戶都享受多客戶端共同享有會員觀看體驗，這使得一個平臺用戶充值會員后可以與多個用戶分享會員權益，大大降低了普通會員的會員付費率，這種看似會員變現逐漸呈現觸頂趨勢，其實是會員市場的假性飽和。

（三）“超前點播”的定價爭議

“超前點播”制度是將原本會員制度中VIP 用戶的權利重新劃分為用戶的觀看權利和“超前”觀看權利，引導部分會員在原本付費的基礎上單片付費提前觀看，通過價格歧視給視頻平臺帶來更多的總體收益。

“超前點播”最早被應用在視頻網站的電視劇作品是2019 年的爆火網劇《陳情令》，在電視劇播放剩余六集時，騰訊視頻平臺首次提出了“超前點播”服務，VIP 用戶可以采取單集付費六元點播或者30 元直接打包購買直通大結局，最終通過“超前點播”實現了單部電視劇七千多萬的凈營收。其他電視劇播出時采用同樣的付費制度時卻受到了阻礙：電視劇《慶余年》在播出22 集時提出“超前點播”服務，被VIP 用戶質疑定價太高使其權益受到損害，反而造成了盈利虧損。問題就在于視頻平臺采用“超前點播”付費時忽略了視頻平臺和消費者之間的供給需求，僅僅利益為導向的定價策略失靈。

（四）“劣幣驅逐良幣”帶來的負面影響

視頻平臺與會員用戶之間存在一個長期的平衡，即會員付費價值與電視劇產品提供價值對等。對于用戶來說，接收到平臺提供電視劇產品的信息較少，會根據所觀看電視劇的質量產生相應的心理預期；對于平臺來說對于其所提供電視劇的價值更為明確，往往根據電視劇制作或購買成本確定其價值。這種用戶和平臺之間的信息不對稱會導致價值天平失衡，由于電視劇作品的同質化以及盜版作品存在，就會引起劣幣驅逐良幣的出現。采用“超前點播”的電視劇對于平臺來說往往是擁有較高價值的獨播劇或者自制劇，因此平臺選擇單集高收費使用戶所支付價值與其提供價值對等，但是對于用戶來說，當視頻平臺“超前點播”所收取的價格高于用戶估值的心理預期時，就會使部分非會員用戶直接放棄付費成為新的會員，尋找作為“劣幣”的盜版資源代替平臺付費觀看，使平臺購買正版的價值相應地貶值，原本為劇集付費的用戶權益受到影響，容易失去品牌信譽度。

二、展望長視頻平臺革新手段

（一）保持市場定位

隨著短視頻平臺的興起，其用戶數量達到指數級增長，被長視頻平臺視為潛在的強大競爭者。雖然同為視頻播放平臺，隨著長視頻由廣告付費逐漸向內容付費轉化，將逐漸和短視頻平臺產生本質化的差異。短視頻在信息傳播方面采用的是用戶生成內容，主要盈利方式是廣告的投放，是一種“流量為王”的發展手段，基本靠流量實現盈利[3]。對于轉型后的長視頻平臺來說，采取的一直是專業生產內容，從內容制作、版權獲取到投入播放都有較為規范完整的體系，會員內容付費將成為最主要的盈利方式，轉化成為真正的“內容為王”的發展方式，對于平臺發展來說具有更強大的生命力。因此，持續推進長視頻販賣內容價值的市場地位尤為關鍵，應該著力于篩選優秀的電視劇產品，以優質作品打造新的盈利點實現平臺的徹底轉型，而不是試圖通過保留流量付費獲得短暫盈利。

（二）明確細分市場

克服會員用戶假性飽和的方式是通過多客戶端的特性明確細分市場。視頻平臺現行的會員付費分層主要體現在不同付費方式下提供視頻內容不同：視頻清晰度不同，VIP 免費影視資源不同，提供綜藝類型不同。作為內容付費平臺，內容并不是細分市場的唯一根據，平臺可以根據會員層級不同決定提供同時運行的客戶端數量，實現會員人頭數的最大化[4]。能夠同時運行的客戶端數量越多，會員收費越高，能夠有力減少一號多用導致的會員市場假性飽和以及會員轉化率低的問題。

（三）以需求為導向靈活定價

由當今視頻平臺市場格局來看，市場導向整體向買方市場傾斜，視頻平臺需要根據需求方的需求提供相應服務，“超前點播”也應該采用更為靈活的定價策略。視頻平臺用戶對于影視作品的需求具有一定彈性。從供需角度來看，如果在一部電視劇播放后期采用“超前點播”，超前點播有效周期短，視頻平臺提供產品處于供給小于需求的條件下，消費者對于產品價格變化需求彈性較小，供需之間的差異就容易刺激用戶消費，提高超前點播價格就會帶來較為可觀的收益；反之，如果選擇在電視劇播放中期就采用“超前點播”，超前點播有效周期變長，可替代性變強，視頻平臺提供產品處于供給大于需求的條件下，消費者對于產品價格變化的需求彈性相對較大，視頻平臺適當降低超前點播收費單片價格，就可以有效避免單片價格提高導致視頻用戶的流失。因此，通過掌握供給規律和需求的彈性變化，可以實現較為靈活的定價方式。

（四）提高用戶感知收益

澤瑟摩爾顧客價值感知理論提出，顧客對于產品和服務的整體評價是消費過程中產生的利得與其付出的成本權衡的結果，因此供給方提供產品和服務時就可以制定一種以顧客感知價值理論為導向的策略，把顧客對價值的感知作為其設計產品以及推出服務的核心。當供給方提供價值與顧客感知價值達到平衡，良幣產生劣幣不可替代的價值，便會激勵更多消費者參與到付費過程中。擴大“超前點播”付費方式的接受度，提高顧客感知收益的關鍵是提高視頻平臺的實時性和共享性。

三、結語

長視頻平臺想從當今“流量為王”的時代脫穎而出并實現長久發展，并吸引更多用戶參與必須全面完成其“流量付費”到“內容付費”的成功轉化，對于長視頻平臺轉化過程中遇到的困難，本文提出了長視頻平臺需要保持市場定位并持續完成內容付費轉化，完善平臺付費分層，以顧客需求為導向實現合理定價，并進一步平衡平臺提供價值與顧客感知價值，根據正確策略的指引，長視頻平臺將會破除現有困境得到新的發展。