新媒體時代下的短視頻營銷傳播策略

陶大勇

（內蒙古赤峰市元寶山區融媒體中心）

短視頻憑借自身內容制作簡易、傳播速度快、生動有趣的畫面呈現，以及對流行音樂、場地的整合運用，引領了新媒體時代的潮流，成為受到各行業青睞的營銷傳播新陣地。因此，一種新興的營銷傳播模式—短視頻營銷模式應運而生。在抖音、快手、火山、秒拍等短視頻平臺中，抖音是最具代表性的短視頻平臺，其自上線以來一直占據短視頻流量的頂端位置，用戶數量持續增長。本文研究抖音短視頻的營銷特點、營銷模式，以及對該模式的反思，以期為想要進駐抖音進行短視頻營銷的企業提供參考。

一、短視頻與短視頻營銷概述

（一）短視頻與短視頻營銷的內涵

1.短視頻的內涵

短視頻是指在各種新媒體平臺上播放、適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看、高頻推送的視頻內容，其時長在幾秒到幾分鐘不等。短視頻的出現滿足了新時代互聯網用戶信息閱讀的需求，用戶利用碎片化的時間就可以觀看其他創作者發布的短視頻，同時也可以在短時間內創作出自己想要分享的短視頻。由于市場的需要，短視頻的拍攝、編輯軟件也在不斷更新和升級，短視頻的質量也在不斷提高，其正從單純的信息載體變成新的傳播手段和營銷方式。

2.短視頻營銷的內涵

短視頻營銷指營銷方將品牌或產品的營銷信息融入短視頻中，借助短視頻這種媒介形式用以社會化營銷。新媒體時代，短視頻營銷成為企業進行線上營銷的主要方式，企業通過整合運用互聯網資源，并根據所獲得的一系列反饋信息，結合消費者的需求偏好，設計制作滿足消費者需求的短視頻廣告，之后在短視頻平臺上進行傳播。這與傳統媒體時代的營銷模式不同，企業不再著重考慮信息的到達率，更注重當代消費者的消費習慣，了解消費者的廣告觀看習慣和觀看偏好，盡量縮短消費者從品牌認知到產生購買行動的時間差。因此，短視頻的宣傳極具時效性、流行性和趣味性，其傳播效果遠大于傳統的廣告營銷。

（二）抖音和短視頻營銷的契合點

短視頻營銷之所以能夠走進用戶的視野并且長盛不衰，成為用戶群體喜聞樂見的營銷模式，主要基于短視頻所具備的以下幾個特點。

1.零門檻：內容生產簡易化

以抖音為代表的短視頻平臺鼓勵來自社會各界的用戶參與原創短視頻的制作和發布。用戶可以運用抖音自帶的功能實現短視頻創作。在短視頻創作之初，許多素人甚至網紅并不具備專業的短視頻拍攝和剪輯能力，但通過抖音自帶的剪輯、特效功能，均能夠輕松地制作出一條短視頻。這使得移動短視頻用戶可以隨時隨地進行短視頻的拍攝和創作，發布屬于自己的原創短視頻。正是得益于短視頻創作的簡易化，用戶的內容生產成為主流，促進了短視頻內容創作的繁榮。

2.便捷式：碎片化傳播

互聯網為短視頻的廣泛傳播提供了技術條件，使得短視頻的錄制和觀看變得更為便捷，適應了新時代用戶快節奏閱讀信息的習慣，同時也填補了用戶碎片化的時間。此外，短視頻的碎片化傳播能夠實現在有限的時間內最大限度地傳遞有效信息，用戶可以在短時間內接收短視頻的全部信息。利用碎片化的時間，短視頻營銷也演變成過程間斷、效果持續的營銷，實現了營銷效果最大化。

3.社交化：跨平臺傳播

由表5和表6可知，改造前，凈化尾氣中H2S在0～8μL/L；而改造后，凈化尾氣H2S未檢測出，從而降低了H2S對尾氣SO2排放的影響，即降低了煙氣中SO2生成和排放。可見在改造后，吸收塔對H2S的吸收效果優于改造前的吸收效果。

一些日常化的短視頻與用戶生活黏合度較高，能夠吸引用戶關注，進而產生粉絲效應，激發用戶產生濃厚的分享欲。用戶可以根據個人喜好對短視頻內容進行選擇性傳播，經過多個主體傳播后最終實現短視頻的裂變傳播。現階段，抖音平臺支持微信、微博、QQ等社交軟件賬號授權一鍵登錄，用戶可以將抖音平臺的短視頻一鍵轉發至相關聯的各個社交軟件平臺，實現短視頻的跨平臺傳播。

4.強互動：有效的溝通

現階段，以抖音為代表的短視頻平臺都具備很強的互動性。除了跨平臺交流互動，短視頻平臺內部也可以實現較強的互動，實現用戶之間的有效溝通。第一，在短視頻平臺內部，用戶可通過在短視頻創作者發布的視頻下留言或發送私信，與短視頻創作者進行互動；用戶還可通過對短視頻的點贊、分享、收藏，留下自己的瀏覽痕跡。第二，這種互動恰好滿足了短視頻創作者基本的社交及商業需求。一方面，短視頻創作者通過與用戶互動，了解用戶的興趣偏好，為今后創作出滿足受眾需求的作品奠定了基礎。另一方面，基于用戶對自身短視頻的喜愛，短視頻創作者能夠積累一批屬于自己的粉絲，后期通過粉絲變現，享受短視頻帶來的經濟效益。

二、新媒體時代下的短視頻營銷傳播策略

（一）基于目標識別的精準廣告策略

（1）明確產品定位和目標用戶群體。隨著消費需求的日益差異化和個性化，一種產品并不能面向所有消費群體，其針對的對象一般都是特定人群或者是近期關注相關產品的人群。所以，在廣告投放之初，最重要的就是要確定好用戶畫像，針對目標用戶進行精準投放。用戶畫像即用戶信息標簽化，就是通過收集與分析消費者的社會屬性、生活習慣、消費行為等數據信息之后，完美刻畫出一個用戶的商業全貌，為進一步精準、快速地分析用戶行為習慣、消費習慣提供詳細的數據基礎，從而幫助企業快速找到用戶群體及用戶需求等更為廣泛的反饋信息。

一般短視頻平臺在新用戶注冊的時候，都會請求用戶授權IMEI碼（國際移動設備識別碼），這個識別碼就像是用戶的線上ID證明，在授權的同時并不會泄露私人信息。如果用戶授權了IMEI識別碼，短視頻平臺就會識別用戶畫像，做到精準的信息推送，完善用戶的使用體驗。而用戶面對一個自己感興趣的廣告推送，其點擊廣告的可能性就會提升，購買產品的幾率也會大幅上升。

（2）消費群體細分，基于用戶畫像的定向投放。在大數據時代，短視頻平臺一般都會與第三方的線上商城如京東、淘寶等進行數據共享和合作，可以獲取短視頻平臺用戶在第三方平臺的用戶畫像，如用戶的消費能力、消費記錄和商品瀏覽情況等，而短視頻平臺就可以據此劃定目標用戶群體，進而有針對性地對用戶進行精準廣告投放。以箭牌廚衛品牌形象宣傳為例，2018年10月，箭牌廚衛線上店在抖音投放了為期一周的單頁信息流產品廣告，通過對目標用戶的精準識別展開定向投放，視頻制作使用的是箭牌線上合作商京東提供的素材，廣告畫面是一個家庭主婦拿著箭牌廚衛的花灑套裝，以幽默的表達語對產品進行現場實測，向觀眾展示箭牌廚衛品牌形象和產品特點，搭配廣告文案“箭牌花灑邀您享受密集雨淋般的美妙”，用戶點擊廣告畫面即可跳轉至箭牌廚衛線上店面，可自由選擇購買或了解詳情。該則廣告獲得非常高的視頻點擊率和下單投資回報率，為店鋪帶來非常可觀的訂單效益。

（二）基于互動性的精準廣告策略

（1）將廣告與活動深度結合，引發用戶興趣。相對于傳統的展示廣告而言，消費者可能會無意識地忽略廣告，擔心是釣魚網站或者是詐騙廣告。對于一般的視頻廣告，大多數都只能是單方面傳達廣告內容，而消費者只能是被動地觀看和接受廣告內容，不能與之產生互動。相比之下，通過以抖音、快手為主的短視頻平臺發布的廣告，消費者可以與品牌方進行積極的互動。這種模式既削弱了廣告的盲目性，又使得用戶在獲得樂趣的同時，以獨特的方式與廣告產生了互動。因此，短視頻的精準廣告投放在一定程度上深化了用戶的互動參與性。

（三）合理利用“電商＋直播”模式

1.提高行業準入門檻

提高行業的準入門檻、提高主播專業水平是“電商＋直播”營銷模式穩健發展的必備條件之一。基于此，電商平臺要提高行業準入門檻，嚴格審定商家信息，及時發現非法經營、投機取巧等一系列商家違規操作行為。另外，商家和電商平臺應注重對直播人員的專業培訓，提高主播專業水平，提升主播整體素質，為營造良好誠信的電商直播環境提供保障。

2.改進科技水平

現階段，科技水平不斷發展，電商直播在科技手段的支撐下流行開展起來。而應注意的是，5 G時代即將到來，VR等先進科學技術無疑是未來科技水平發展的方向和重中之重。因此，注重將5G技術、VR技術等先進科學技術與電商直播相融合，提高“電商＋直播”營銷模式的先進性，打破地域和線上線下的限制，讓消費者能夠真實參與到產品體驗中來，將產品狀態真實而完整地呈現在消費者眼前，提高“電商＋直播”營銷模式下的產品成交率，促進“電商＋直播”營銷模式的長期發展。

3.保證產品與直播質量

（1）保證產品質量。盡管電商直播模式依賴并強調直播流量，但支撐“電商＋直播”營銷模式穩健發展的基礎是產品質量。因此，“電商＋直播”營銷模式的長期發展需要以優質的產品質量為保障。新時代下的消費者對產品質量有了更高的標準和要求，只有優質的產品質量才能夠贏得消費者信任，提高產品銷售效率。主播和商家要堅持誠信經營和誠信直播，嚴格把控產品質量，真實宣傳，保護消費者權益，在商家與消費者之間構建起良好的信任基礎。

（2）提高直播質量。電商直播模式下的工作人員要精簡直播內容，優化直播質量，贏得消費者的尊重，為直播奠定堅實的消費者基礎。具體而言，工作人員可以在電商直播時，通過細致介紹產品細節、科普產品使用方法和技巧、關心消費者消費心理、號召參與公益活動等，增加直播的趣味，吸引消費者的注意力，刺激消費者的購買欲，提高產品的成交率。

（四）基于即時性的精準廣告策略

（1）定點投放，區分區域和位置人群特征。大數據時代，短視頻平臺可以不斷獲得用戶的數據，久而久之使受眾放松了自己的隱私數據，這也促進短視頻廣告的成功投放。以抖音、快手為主的短視頻平臺會引導用戶開啟定位模式，這種基于位置信息的廣告是將廣告與位置服務結合在一起聯合作用的廣告模式（LBA），這種廣告模式允許營銷商接觸特定的目標受眾，針對性地增強了與用戶聯系的能力。相較于傳統的互聯網營銷征詢消費者意見的做法而言，LBA模式會根據短視頻平臺獲取的用戶數據提供相關的產品信息，因此會獲得更高回應的機會。同時，廣告投放應當注意針對不同的區域位置，進行不同的劃分。僅僅是一個城市的不同區域就可能存在極大的不同，只有確定了目標市場用戶，才能夠將廣告的接受度提高。以抖音為例，在不同的省份之間，都有著不同的管理站，不同區域的廣告投放方式種類都是不同的。打開抖音App，系統就會讓用戶授權地理位置信息，大到國家，小到不同的城市，都需要填寫完整，而抖音通過這一操作明確了用戶所在的地理位置，并由此將人群進行劃分，提高了廣告的匹配性。

（2）定時投放，分時段定向投放廣告。科學的廣告并非隨意發布，而會根據時間策略進行規劃和調整。廣告時間策略的制定受到內外多種要素的影響，內在產品因素如產品的生命周期階段和廣告的競爭狀況，內在環境因素，如企業的營銷策略，外在環境因素如市場競爭等，廣告的時間發布應根據多種因素的變化而靈活運用。多數短視頻平臺會確定廣告受眾的上線時段和習慣偏好，按照廣告主的不同需求根據不同時間段靈活提供廣告，根據不同產品的特性在不同時段發布廣告，能夠使得投放決策的廣告具有更好的效果，廣告接受度也更高。

在廣告投放時間的選擇上，應當選取日間高峰期投放的策略。每一種產品都有其高峰使用時段，以抖音為例，流量的高峰期首先會聚集在18：00～19：00的休閑高峰時期，這個時候上班族在下班休息或者回家途中，會選擇瀏覽相關短視頻以放松自身，或者打發時間；其次是在非節假日的18：00～19：00夜間活躍期，一部分人會選擇在這個時間段瀏覽短視頻，并且到了節假日的晚上，這個高峰期會顯得更為持久，多數人會在這個時段選擇通宵，而短視頻則是花費時間的最佳選擇；再次就是上班高峰期，而這個時間段持續時間一般較短；最后是工作場景的時間，在上班的休息時間也會有一部分用戶選擇瀏覽短視頻放松一下，這個時期一般較為分散且持續時間不長。短視頻的精準廣告投放就會根據消費者存在的習慣偏好，進行相對應的廣告投放時間劃分。以陜西西安開元商城銀泰百貨西旺店周年慶典活動為例，2019年7月中旬，銀泰百貨開元西旺店在抖音上投放了一則基于區域位置定向的廣告，內容是百貨商場周年慶典的有關活動，采用定時定點的投放策略，在西安市展開地毯式營銷，獲得了驚人的點贊率和瀏覽率，廣告投放之后，給商場帶來了巨大的經濟收益，效果也遠超預期。該視頻廣告將快速切換的畫面和動感的音樂相結合，直截了當地將宣傳核心要素展示給用戶，符合短視頻的特性，迎合受眾的口味。

三、結束語

總之，新媒體時代下短視頻的發展勢不可擋。短視頻憑借自身優勢使得短視頻營銷集聚了大量的用戶群體，重塑了流量格局，為營銷主體挖掘新的經濟效益提供了新的營銷增長空間。針對當前短視頻營銷存在的內容同質化、產品來源渠道不規范等問題，我們要積極采取對應措施，使短視頻營銷成為一條可持續發展的營銷道路。