媒體融合是傳統媒體向縱深發展的必由之路

薄凱文

（吉林廣播電視臺新聞中心，吉林 長春 130000）

隨著移動互聯網時代的到來，媒體融合是一場不容回避的自我革命，電視新聞開始面臨新的傳播業態和傳播語境。新聞生產制作環節面臨著全新發展，正在傳播方式、傳播內容、雙向互動和服務方式上做出改變，主動運用新媒體手段融合創新，改造生產流程，推進技術升級，推動體制機制創新，積極探索全媒體發展方向。

1.發展趨勢：新媒體時代，傳統媒體遇到嚴峻的挑戰，惡劣生存環境下，媒界應該深度融合，打造新型主流媒體，堅定主心骨，筑牢主陣地

從國際上看，2000年前后，新聞媒體收益開始斷崖式下跌。而與此同時，以Facebook為代表的社交網站廣告收益卻呈現指數級增長。據美國新聞編輯協會統計，截至2016年，美國共有500多家日報倒閉。[1]活下來的報社境遇也并不太好，或削減新聞報道，或縮小報紙的大小，或停止制作印刷版，或做了所有這一切，仍然擺脫不了下滑的頹勢。以紙媒為代表，傳統媒體的落寞說到底是盈利模式的崩潰。數字化進程打破了傳統媒體的壟斷地位，新興媒體形態大口蠶食著傳統媒體的廣告份額。如此背景下，媒體裁員司空見慣，報紙停刊倒閉似乎是老生常談，要么在等待中慢慢消亡，要么在轉變中獲得新生。

目前，媒體融合發展仍然處于試水階段，新聞業重塑輝煌步履艱難。尤其在探尋產業盈利新模式方面，幾乎沒有可借鑒的成功范本。但是有一點大家達成了共識——技術是一切問題的解法，媒體融合必須技術先行。

在國內，傳統媒體正加快轉型步伐，架構新的傳播體系，打造新的傳播形態，媒體融合態勢規模之大、方位之全、層次之深前所未有。 同時，媒體融合也面臨流程再造，我們可以一分為二來分析，即把流程再造分為生產端和分發端。在生產端，傳統媒體有政務資源、有專業能力，傳播的公信力不可撼動。在分發端，社交媒體有資金、有技術，平臺融合度高，可實現高效聚合、快速分發。兩者之間各有優勢、互補互增，互不可替代。傳統媒體不可能像社交媒體那樣緊盯市場，把盈利作為首要目標。因此，要把自身的優勢做優，而在短板上要避其鋒芒。當下，傳統媒體在生產端打通技術環節，以此帶動內容生產，實現聯動協同，在分發端與優勢平臺尋求合作是明智之舉。

信息時代，高新技術掌握在網絡巨頭手中。新媒體消滅了時間的滯后性，造成社會生活信息的直播化，傳統媒體引以自豪的“快”已經成為互聯網媒體的家常便飯。傳統媒體如何加快轉型，與新媒體整合發展？網絡廣告搶食市場份額的情況下，如何找到可持續的盈利模式？是擺在傳統媒體面前的一個重大而又緊迫的課題。

實現媒體融合必須樹立互聯網思維。媒體是單向傳播，互聯網是雙向交互——對媒體來說是“受眾”，對互聯網來說是“用戶”；對媒體來說是視覺，對互聯網來說是操作；對媒體來說是敘事，對互聯網來說是信息；對媒體來說是內容，對互聯網來說是互動……傳統媒體人要從編輯思維轉向產品思維，培育互聯網基因，這樣才能適應新興媒體即時傳播、海量傳播、互動傳播的特點。[2]充分考慮用戶需求，重塑新聞采編流程，重塑與用戶的連接方式，實現一次采集、多元生成、多渠道傳播。

2.探尋根源：把傳統媒體的影響力向網絡空間延伸，充分發揮在輿論上的導向作用、旗幟作用、引領作用，唱響主旋律，掌握主動權

隨著互聯網普及發展，網絡傳播已經成為現代社會的主要傳播方式，網絡輿論已經是輿論的主要組成部分，網民已經是主要傳播對象和傳播的參與者。目前，中國網民規模已經相當于歐洲人口總量。據中國互聯網絡信息中心統計數據顯示，我國網民規模達7.72億，超過全球平均水平4.1個百分點。我國手機網民規模達7.53億，其中使用手機上網的比例上升明顯?；ヂ摼W已經融入社會生活的方方面面，深刻改變著人們的生產生活方式，越來越成為人們學習、工作、生活的新空間，越來越成為獲取公共服務的新平臺。

2019年2月21日，“咪蒙”及其旗下的“才華有限青年”被各平臺永久封號，并且不得“轉世”。 在被封之前，咪蒙是最有影響力的自媒體賬號之一。咪蒙自己沒有任何的價值觀，它只是依靠冷酷的數據挖掘最受歡迎的內容，完全讓市場來引導自己文章的觀點取向和寫作方式。咪蒙的案例說明，把健康食品和毒雞湯放到一起自由競爭，勝出的很有可能是毒雞湯。

當前，人們的價值觀日趨復雜，利益訴求日益多樣，新媒體發展形態日趨增多。種種現象表明，信息傳播在互聯網時代發生了深刻變化，主要體現在傳播渠道、傳播方式和傳播對象上。各種思潮觀念借助互聯網和社交媒體廣泛傳播，影響著人們的認知、行為和價值觀。媒體融合是為了占領輿論高地，鞏固和壯大主流思想陣地，傳統媒體要唱響主旋律，就必須向網絡空間延伸。

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習。習近平總書記在主持學習時強調，“要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎。”

習近平總書記強調，“發展網站、微博、微信、電子閱報欄、手機報、網絡電視等各類新媒體，積極發展各種互動式、服務式、體驗式新聞信息服務，實現新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領域拓展，推動黨的聲音直接進入各類用戶終端，努力占領新的輿論場?！比嗽谀睦?，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。如果要掌握輿論陣地的主動權，傳統媒體就必須不斷推出具有自身特色、符合市場需求的內容產品。發揮專業優勢，引導大眾、設置議程，并保持巨大的話語權和影響力。推動媒體融合向縱深發展，廣播電視必須堅定的邁出融合發展的步伐。

3.移師網絡：傳統媒體應該當好主力軍，挺進主戰場，發揮好權威性和專業優勢，發揮宣傳效應，回應社會關切，以內容建設贏得發展新優勢

習近平總書記指出：“在新的時代條件下，黨的新聞輿論工作的職責和使命是：高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯接中外、溝通世界?！绷暯娇倳浰v的這六個方面、48個字，繼承并創新發展了我們黨對新聞輿論工作職責使命的一貫精神，是對新聞輿論工作職責使命最集中、最鮮明、最準確的概括，體現了新時代對新聞輿論工作的新要求，指明了新時代新聞輿論工作的努力方向。傳統媒體要當好主力軍，挺進主戰場。

上海廣播電視臺通過融合原電視新聞中心、曾作為SMG獨立子公司的看看新聞網和上海電視臺外語頻道，成立融媒體中心。融媒體中心匯聚了上海電視臺主體新聞采編力量，重組形成一個融合態組織，最重要的變化就是將新媒體生產內嵌到組織內部。融媒體中心生產內容首先覆蓋傳統電視媒體渠道，同時以看看新聞客戶端作為新媒體內容產品主要發布平臺，新媒體端與電視端統分結合、渠道互通。

2019年伊始，上海廣播電視臺融媒體中心轉型升級打造《今晚60分》，新聞總時長又有所增加。以節目調整為抓手，實施節目層面的供給側“去產能”改革，進而推動人員的結構性調整。進一步聚焦新聞主業，將優質的生產力量和優秀人才，充分集聚到打造“看看新聞Knews”的影響力上來。對傳統媒體的內容、資金、人才、技術、生產流程以及所具備的組織動員能力等要素實現廣泛而深入的融合，在優化傳統媒體新聞生產的同時，打造互聯網新聞產品，向互聯網傳播領域進軍。

在相距175公里的杭州，浙江廣電以技術引領內容，打造以中國藍云智能平臺為主的技術體系，打造跨部門、跨媒介、跨平臺的新聞采編“中央廚房”，旗下多個廣播電視頻道和新媒體矩陣一體化策劃、一站式運作，多形態傳播，探索富有“中國藍”特色的融合創新之路。

2017年10月，浙江廣電圍繞“融合傳播”打造 “中央廚房”——中國藍融媒體新聞中心。集團旗下浙江衛視新聞中心、浙江之聲新聞中心、新藍網新聞事業中心和浙江新聞廣播、電視公共新聞頻道以及集團總編室、融媒體技術中心、資源研究開發中心等各部門相關人員入駐融媒體中心，每天召開“融媒早會”，加強一體策劃、融媒采集、融合傳播，實行全天候、常態化辦公。

2019年，浙江廣電堅持廣播電視和新興媒體雙核驅動一體化戰略，倡導移動優先、科技引領，更好實現集團傳播的拓面、提質、增效，推動新聞宣傳主力軍轉向主戰場，加速融合發展。浙江廣電融媒體新聞中心加大了傳統廣播電視技術和互聯網新媒體技術的深度融合，充分發揮新技術在采訪、編輯、傳播中的重要作用，以強大的技術力量為優質內容的生產提供支撐，拓寬了新聞報道的方式方法，在新媒體端形成傳播優勢。

2018年年底，湖北廣播電視臺被授予“2018年IDC中國數字化轉型大獎運營模式轉型領軍者”殊榮，獲得這一嘉獎的原因是其規劃實施的“長江云平臺”為國內廣電媒體的融合發展提供了有益借鑒。

2016年，“長江云”融媒體內容生產平臺項目建設正式啟動，其利用互聯網思維、大數據及云計算技術，無縫兼容臺內現有的新聞制作、播出、媒資等業務系統，高效整合采編系統，構建了一個統一指揮調度、多渠道融合生產、智能大數據分析的智能化媒體融合云平臺。現在長江云平臺實現了省、市、縣三級媒體平臺融合，作為全國首家省級新媒體云平臺，長江云平臺迄今已建成上線119個市州縣客戶端，接入政務類、媒體類微博和微信公眾號共8000個，74家省直廳局入駐著力打造政務部門、新聞媒體、高校、企事業單位等的微博、微信、客戶端產品，形成“政務+新聞+服務”的移動新媒體“航母”平臺，打通了全省各家媒體間的內容、用戶和運營數據等資源，實現全省跨行業、跨地域的媒體共享和聯動。

移動互聯網時代，在優質內容生產方面，傳統媒體擁有專業化的采編人才隊伍、權威的信息渠道和規范的采編流程。[3]通過融合發展，把這些優勢發揮出來，并延伸到新媒體，進一步構筑網上網下同心圓。

4.有“融”乃強：傳統媒體要積極探索新媒體發展規律，適應市場需求，筑牢主渠道，打通主動脈，打造新型主流媒體

“互聯網+”時代，每一次挑戰，同樣是機遇。以廣播為例，傳統媒體遭遇寒冬，廣告份額卻逆勢增長，得益于智能語音設備在手機端的應用，人們不受時間地點的局限，隨時可以收聽。人工智能還可以推送專屬資訊內容，甚至還有新聞+音樂+趣味服務功能的混搭，這些資訊可以幫助人們生活得更有效率、更健康、更智慧。正是“互聯網+”給廣播行業帶來了發展的轉機。

電視作為視頻產品同樣不會消亡，視頻是傳播的最高形態，仍然處于傳播鏈的高端，只是節目生產部門要以內容策略的變化應對用戶的變化。因為數字時代，改變的本質是數據對內容的分發，傳統媒體失去了平臺優勢，必須以“融”的方式協同生產，體現自身的價值。

相對于發達地區，吉林廣電在媒體融合上應該立足自身，不做增量做變量，不求全而做精，不重量而重質。比成色，不比大小。不論金條還是金磚，含金量都是99.99%，重量上可以有差異，但純度和成色上無差別。盡可能利用現有資源，在框架內尋求突破和發揮，是金子總會發光的。

傳統媒體的數字化轉型實際上是生產流程的再造，打破傳統新聞邊界。[4]技術先行、內容為王、體制保障，改變的是機構的運作結構、記者的工作方式、新聞生產流程，乃至深層的思維和價值觀。在平臺層面實現內外融通，在技術層面實現分享共享，在產品層面實現移動優先?？梢杂谩叭齻€一”來概括這一協作體系，即一個天池云平臺，一個技術標準，一系列內容產品。值得建議的是，技術發展本身是一個漸行漸近的過程，目前傳統媒體在技術層面的應用，更多面向內部內容生產的融合需求，對外還未形成較成熟的商業模式，探索的步伐比較謹慎，投資方面也必須慎重。

從產品層面看，新媒體流行的短視頻+社交背后是算法推薦+精準分發。透過現象看本質，媒體轉型，其中一項重要的工作是推動工具向平臺轉變或對接，提升信息匹配效率和質量，保持內容和用戶興趣的關聯度。

習近平總書記提出，要通過媒體融合發展，“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體?！蓖七M體制機制創新必須以更大的勇氣和決心，融合各類資源，調整生產流程，理順各種關系，破除體制機制弊端，構建科學規范、行之有效的制度體系。新聞媒體推進體制機制創新，就要把改革的著力點放在面向受眾用戶、面向市場上，提升媒體傳播力、引導力和影響力。

傳統媒體應加大對新媒體項目、微信公眾號的扶持，更加重視首創、首發、首播，甚至用一天一條獨家新聞的方式做大影響力。充分挖掘和整合信息資源，滿足用戶多樣化、個性化信息需求。

找到風口就找到定位，找到痛點就找到需求。就吉林廣播而言，應該做好橫向、縱向兩個打通。橫向打通，成立融媒體新聞聯盟，提升輿論引導新優勢；縱向打通，成立全媒體行業聯盟，打造融合傳播新業態；合縱連橫，培育創新發展新機制，整合優勢資源，打破采編部門“各自為政”的局面，聯動協同、擴大傳播。

在新媒體轉型中，傳統媒體“互聯網思維”還體現在認識到技術的局限，重新發現人的價值，向機器無法取代的方向發展。[5]媒體形態變革引發能力危機，一方面要建立考核指標優勝劣汰，一方面培養和發現人才，建設一支強有力的人才隊伍。具有精湛的業務能力和思想覺悟，才能推出有思想、有溫度、有品質的內容產品。