淺談商業(yè)銀行零售業(yè)務數(shù)字化經(jīng)營管理發(fā)展中的機遇與挑戰(zhàn)

張玉潔

(中國建設銀行股份有限公司呂梁分行，山西 呂梁 033000)

1 前言

數(shù)字化科技已經(jīng)全面改變了當前或將來人們的生活方式、思維模式，人們更加追求服務的便利性、及時性、靈活性，但從目前來看，商業(yè)銀行為人們提供的金融零售業(yè)服務還不夠靈活，對比實物零售消費品等行業(yè)，差距仍舊很大，客戶的體驗遠不夠人性化，遠程化、智能化客戶服務已經(jīng)成為未來的發(fā)展趨勢，這種時代背景下，必然助力商業(yè)銀行零售業(yè)務的數(shù)字化經(jīng)營管理發(fā)展，最終形成線上和線下的融合發(fā)展，為用戶提供更加多元化的金融消費零售服務體驗模式。

2 商業(yè)銀行零售業(yè)務數(shù)字化經(jīng)營管理發(fā)展中的機遇

當下商業(yè)銀行零售業(yè)務受到影響，但隨著近幾年技術升級、消費升級、家庭財富管理需求升級，商業(yè)銀行已經(jīng)認識了解到調(diào)整服務模式、服務渠道、服務內(nèi)容是時代和發(fā)展所需。當前商業(yè)銀行零售業(yè)務數(shù)字化經(jīng)營管理發(fā)展中遇到的機遇有以下幾個方面。

2.1 技術升級

技術升級讓支付更高效方便，線上支付方式已成為當下主流的消費支付方式。商業(yè)銀行在推動零售業(yè)務數(shù)字化經(jīng)營管理發(fā)展的過程中，應重點升級消費支付技術，滿足客戶的線上個性化支付需求。第一，支付結算方式多元化，線上支付常態(tài)化。當下我國網(wǎng)民規(guī)模已達8.5億多人，互聯(lián)網(wǎng)普及率已高達65%，以往以銀行金融機構網(wǎng)點支付為主的結算方式，已經(jīng)難以滿足當下的消費結算需求。2018—2021年，我國網(wǎng)絡零售總額持續(xù)增高，網(wǎng)絡購物行業(yè)呈現(xiàn)多元化、高效能發(fā)展，線上線下融合發(fā)展趨勢明顯，線上支付成為人們主要的結算方式。第二，智能手機移動上網(wǎng)常態(tài)化。信息技術浪潮下，智能手機的普及讓手機上網(wǎng)人群不斷攀升。據(jù)不完全統(tǒng)計，當前我國手機網(wǎng)民已達到9億人，85%以上的網(wǎng)民在網(wǎng)絡購物和支付上主要以手機購物、支付為主，并在手機上完成其他諸如閱讀、學習、溝通等線上服務業(yè)務。消費以及消費結算向著簡單化、人性化、便捷化的方向發(fā)展。商業(yè)銀行要推動零售業(yè)務數(shù)字化經(jīng)營管理發(fā)展，就要充分利用客戶和技術優(yōu)勢，優(yōu)化和升級消費技術，以研發(fā)移動支付端口、軟件為主，為消費提供更加便捷的支付渠道，滿足用戶的線上使用需求。

2.2 消費需求升級

第一，消費對市場經(jīng)濟的推動作用越來越明顯，商業(yè)銀行必須結合用戶消費習慣、喜好調(diào)整服務模式。據(jù)調(diào)查，近幾年消費零售總額明顯提升，2018年社會零售總額為37萬億元，到2020年又增長了78%左右。同時消費升級還與市場政策的導向作用有關，國家相繼出臺了相應的宏觀政策以引導市場消費，推動國內(nèi)市場升級，黨的十九大報告中指出要完善市場消費體制，加強消費對市場的引領作用，在2018年國務院發(fā)布的《關于完善消費體制以進一步激發(fā)市場消費潛力的若干意見》中明確指出要激活市場消費活力，強化市場動力，拉動我國經(jīng)濟增長。第二，消費群體的觀念不斷轉變也推動了市場經(jīng)濟的發(fā)展，助推了消費升級。全民消費觀念都有了轉變，尤其“80后”“90后”“00后”均為超前消費的主力軍，近幾年在淘寶、天貓消費節(jié)上一再創(chuàng)造消費新高度。第三，消費額不斷增長也推動了信貸消費、金融消費的發(fā)展。龐大市場消費、國家有利的市場消費政策、消費群體的調(diào)研等均為商業(yè)銀行零售業(yè)務數(shù)字化經(jīng)營管理發(fā)展提供了有利條件，商業(yè)銀行乘勢大力發(fā)展信用卡、消費貸款等零售業(yè)務，推動零售業(yè)務移動化、智能化、數(shù)字化、個性化發(fā)展。

2.3 家庭財富管理需求升級

經(jīng)濟的發(fā)展促進了居民財富的積累。從國內(nèi)看，居民財富總量快速增長。據(jù)權威機構統(tǒng)計，由2000年年末的3.7萬億美元增長至2019年年末的64萬億美元，我國居民家庭財富的總值已排名全球第二位，即將進入財富管理的黃金時期。在利率下行的大背景下，加之流動性相對充裕，居民投資需求激增，投資理財業(yè)務在家庭資產(chǎn)配置中的地位隨之提升。從結構看，中國居民財富中71%是不動產(chǎn)，金融資產(chǎn)則不到三成。下階段，居民總財富將全面由不動產(chǎn)向金融資產(chǎn)轉移，居民金融資產(chǎn)財富也會全面由單一儲蓄向多元化資產(chǎn)配置轉型。從全球來看，各主要發(fā)達國家的居民隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展，財富積累后財富管理業(yè)務迅猛發(fā)展。從政策上看，“十四五”規(guī)劃提出的“共同富裕”發(fā)展目標，構建雙循環(huán)新格局正驅動著財富管理迎來重要發(fā)展契機。“雖有智慧，不如乘勢。”財富管理就是商業(yè)銀行在當前巨大的“不確定性”中要把握的一個“確定”的大趨勢。在財富管理市場中，與非銀機構相比，商業(yè)銀行開展零售業(yè)務具有客戶基礎大、渠道布局廣的天然優(yōu)勢。提高零售財富管理業(yè)務的戰(zhàn)略高度，以金融科技賦能財富管理業(yè)務，是商業(yè)銀行財富管理業(yè)務破局的關鍵所在。

3 商業(yè)銀行零售業(yè)務數(shù)字化經(jīng)營管理發(fā)展中的挑戰(zhàn)

零售業(yè)務數(shù)字化經(jīng)營管理發(fā)展過程中，商業(yè)銀行既面臨發(fā)展機遇，也面臨發(fā)展挑戰(zhàn)。只有抓住技術升級、消費升級、家庭財富管理需求升級所帶來的金融服務發(fā)展機遇，積極應對挑戰(zhàn)，以數(shù)據(jù)為關鍵生產(chǎn)要素、以科技為核心生產(chǎn)工具、以平臺生態(tài)為主要生產(chǎn)方式的新金融理念不斷向著金融市場化前進，最終才能避免走向邊緣化。

3.1 傳統(tǒng)支付結算方式用戶流失

商業(yè)銀行傳統(tǒng)獲客的方式是以支付結算場景為主。結算場景是商業(yè)銀行實現(xiàn)管理的入口，是推動資金流動的重要環(huán)節(jié)。線上支付極有優(yōu)勢的結算場景吸引了大批市場參與者的角逐，除了商業(yè)銀行，支付寶、財付通、手機終端制造商、互聯(lián)網(wǎng)公司等第三方支付機構積極參與，競爭異常激烈。借助電商和社交等功能的優(yōu)勢，第三方機構打造了多功能的線上支付渠道，已經(jīng)逐漸成為主要渠道——線上支付業(yè)務中，支付機構的業(yè)務量已經(jīng)高達85%，銀行支付業(yè)務中，外場景的業(yè)務量占80%，而銀行自有場景的客戶量不到10%。在這場角逐中，商業(yè)銀行淪為了資金流通的通道，第三方支付機構借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，集合其他功能，涌進全面金融主場業(yè)務，使得商業(yè)銀行傳統(tǒng)存貸匯業(yè)務大幅度縮水、大批優(yōu)質(zhì)客戶喪失。

3.2 線下渠道的流量縮水

商業(yè)銀行線下渠道的流量大大縮水，表示線下柜臺業(yè)務所產(chǎn)生的流量紅利也不斷縮水，數(shù)字化時代，客戶在金融活動中的角色已經(jīng)轉變，正在從被動接受銀行信息轉變?yōu)橹鲃荧@取各種渠道信息。中國銀行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年銀行業(yè)金融機構平均離柜率達到90%。各大商業(yè)銀行離柜率持續(xù)攀升，柜臺業(yè)務不斷縮水，很多商業(yè)銀行不得已撤銷了很多銀行網(wǎng)點，在2020年就有上千家商業(yè)銀行撤銷了分支網(wǎng)點機構。同時，受新冠肺炎疫情影響，銀行網(wǎng)點客流進一步下降，同時客戶線上消費與支付、線上理財習慣等逐步養(yǎng)成，傳統(tǒng)網(wǎng)點面對面接觸式營銷模式面臨挑戰(zhàn)。

3.3 財富管理行業(yè)競爭日趨激烈

首先，商業(yè)銀行同業(yè)全面發(fā)力，聚焦財富管理業(yè)務，拼搶市場份額；其次，券商和基金公司利用客戶優(yōu)勢，大力發(fā)展基金代銷、投顧及財富管理業(yè)務，轉型明顯；最后，第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺通過傳統(tǒng)貨幣基金場景化嵌入，在規(guī)模持續(xù)增長的基礎上，以“貨幣→理財替代→權益→封閉權益”為路徑,逐步深耕財富管理行業(yè)，同時其在投資者教育服務方面獲得顯著成效。傳統(tǒng)的商業(yè)銀行面臨從經(jīng)驗判斷到數(shù)據(jù)驅動、從單一產(chǎn)品到綜合服務、從關系營銷到專業(yè)制勝的轉變。

4 商業(yè)銀行零售業(yè)務數(shù)字化經(jīng)營管理發(fā)展的策略

金融業(yè)務實質(zhì)上是以客戶需求為準的一種金融服務，商業(yè)銀行要實現(xiàn)發(fā)展就需具備高效的、便捷的、靈活的服務能力，釋放數(shù)字化經(jīng)營的疊加、聚合、倍增效應，提升客戶或用戶粘性，滿足客戶需求，實現(xiàn)商業(yè)銀行零售業(yè)務的轉型升級。在具體的實施中，要以提升客戶體驗為最終標準和目的，達到服務的便捷化、個性化、場景化，最終構建銀行和客戶接觸的網(wǎng)絡，實現(xiàn)對客戶高質(zhì)量金融產(chǎn)品和服務供給。

4.1 服務便捷化

商業(yè)銀行服務便捷化分對外和對內(nèi)兩個維度。對外服務的便捷化：一方面，構建線上多元便捷化服務是當前多數(shù)商業(yè)銀行推動線上業(yè)務發(fā)展的主要方向。當下商業(yè)銀行和客戶的接觸方式更為豐富，除了傳統(tǒng)的網(wǎng)點、ATM等，還可以通過手機銀行App、生態(tài)鏈App、公眾服務號、客戶直營中心等實現(xiàn)線上接觸。目前很多銀行依托公司業(yè)務微信公眾號新增對外公開功能，實現(xiàn)了銀行和客戶的粘性對接，以在線填單、掃描、上傳客戶信息相結合的方式等完成對客戶業(yè)務的審核預約。另一方面，商業(yè)銀行線上線下的業(yè)務融合將會更加緊密。商業(yè)銀行要充分發(fā)揮線下物理網(wǎng)點優(yōu)勢。網(wǎng)點是“人+數(shù)字化”趨勢下的核心生產(chǎn)力，是展現(xiàn)銀行形象口碑的關鍵窗口。網(wǎng)點的關鍵不在于數(shù)量，而在于功能優(yōu)化和客戶經(jīng)理定制化服務。要發(fā)揮網(wǎng)點主陣地作用，提供有溫度的、個性化服務。商業(yè)銀行要強化線下引流，用好線上客群服務新模式。客戶在辦理業(yè)務的過程中開啟任意渠道即可辦理相應業(yè)務，線下線上業(yè)務的無縫銜接，保證了金融服務效率。除了做好對客戶的外部服務，商業(yè)銀行應全面重塑零售業(yè)務數(shù)字化經(jīng)營思維，將先進的金融科技融入零售業(yè)務全流程，真正做到以客戶為中心，最終實現(xiàn)對內(nèi)部管理、業(yè)務架構、業(yè)務流程等改造與對外服務相匹配，將對內(nèi)與對外服務協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來，協(xié)同創(chuàng)造價值。

4.2 金融個性化

金融業(yè)務的個性化發(fā)展是商業(yè)銀行零售業(yè)務數(shù)字化經(jīng)營轉型的主要方向。通過采集線下和線上數(shù)據(jù)，借助大數(shù)據(jù)處理技術，實現(xiàn)對消費群體支付偏好的分析，進而為客戶提供個性化的金融服務，推動了金融服務的升級和優(yōu)化。數(shù)字化背景下，用戶對個性化服務的要求逐漸升高，不僅體現(xiàn)在客戶的分層分群管理上，也體現(xiàn)在為客戶提供差異性的產(chǎn)品上，更體現(xiàn)在為客戶創(chuàng)建人性化的交互界面和服務上。當下大部分簡單的商業(yè)銀行業(yè)務已經(jīng)遷移到線上辦理，商業(yè)銀行網(wǎng)點機構的功能、定位已有所改變，以往的職位服務職能逐漸轉變成以營銷、咨詢?yōu)橹鞯穆毮埽瑢蛻籼峁┒ㄖ苹摹⑷诵曰姆铡Ｉ虡I(yè)銀行直營和專營客戶模式，以少量線下服務網(wǎng)點和智慧線上交互相結合的方式，建立了更為人性化、便捷化的服務，提升了客戶體驗，漸漸形成品牌效應。特別是商業(yè)銀行財富管理業(yè)務，聚焦數(shù)字賦能，通過客戶洞見、數(shù)據(jù)驅動營銷、智慧交互、理財師賦能、千人千面智能投顧等，大力提升銀行的財富管理線上經(jīng)營能力。

4.3 客群場景化

數(shù)字化發(fā)展背景下，傳統(tǒng)商業(yè)銀行網(wǎng)點以空間資源換取客戶資源已不再吃香，商業(yè)銀行圍繞用戶衣食住行玩等生活場景為主展開的業(yè)務升級和轉型，是定位更為精準的服務觸點。一是多場景觸達，實現(xiàn)商業(yè)銀行簡單產(chǎn)品線上化，復雜產(chǎn)品線上線下協(xié)同。加強部署客戶資金場景、交易場景觸發(fā)，設定特定場景觸發(fā)要素，通過線上化即時推送，提升需求激發(fā)效率；通過客戶定位和標簽，激發(fā)目標客群潛在需求，量身定制資產(chǎn)配置方案、后續(xù)跟蹤，增加客戶觸點和場景覆蓋，將專業(yè)的財富管理服務觸達融入外場景，加大金融資訊及熱門活動內(nèi)容宣傳力度，滿足客戶不同需求，多角度持續(xù)互動，實現(xiàn)客戶的在線投資者教育。二是商業(yè)銀行積極探索開放式跨界合作，以客戶需求為準將更多平臺場景融入商業(yè)銀行，推動形成線上線下融合發(fā)展模式。從未來看，圍繞客戶資產(chǎn)留存進行多元化變現(xiàn)，在數(shù)據(jù)基礎上劃分策略人群，在內(nèi)部打通從資金到資產(chǎn)的價值鏈，在外部加強與其他機構業(yè)務和生態(tài)合作，通過“場景+生態(tài)引導”和針對性滿足客戶需求。

5 結語

綜上所述，數(shù)字化科技改變了人們的生活，客戶對金融服務的要求有了更高的標準，這將推動新的變革。商業(yè)銀行應順勢而為把握機遇迎接挑戰(zhàn)，推動零售業(yè)務經(jīng)營管理數(shù)字化轉型。但是，商業(yè)銀行零售業(yè)務數(shù)字化經(jīng)營管理并沒有特別明晰確定的路徑，也不可能一蹴而就，是一個需要不斷試錯、修正、完善的過程。目前，建議商業(yè)銀行從服務便捷化、金融個性化、客群場景化三方面去努力，以客戶體驗為標準去檢驗，最后落實在客戶價值貢獻度提高、落地在商業(yè)銀行零售業(yè)務利潤提升上。